守基层之正 创融合之新：半月谈杂志社转型发展路径思考

□ 文/叶俊东 何 晏

内容提要 一年多来，半月谈杂志社从扎牢“面向基层”站位出发，调整优化内容结构，确立以时事政策讲解为中心、以基层治理和教育领域为两个支点，更加突出时政讲解员形象、突出基层创新发现能力、突出建设性舆论监督特色；以提升正确引导基层舆论水平、强化半月谈品牌在基层舆论场话语权为主线，从内容生产到传播方式，加快融合创新步伐。

习近平总书记在全国宣传思想工作会议上，做出宣传思想工作“进入守正创新的重要阶段”的重大判断，并强调：坚持正确政治方向，在基础性、战略性工作上下功夫，在关键处、要害处下功夫，在工作质量和水平上下功夫，推动宣传思想工作不断强起来，促进全体人民在理想信念、价值理念、道德观念上紧紧团结在一起。

守正是根本，创新是关键，强起来是目标。在媒体格局巨变环境下，总书记的重大判断和重要讲话精神，对传统专业媒体机构如何走好转型发展之路，是“清醒剂”和“强心针”，对症下药，及时而有力。只有把准了“正”，才能用心用力死守，才能有的放矢来创新，才能在探寻转型发展路径上不盲从不迷失。

半月谈是“党面向基层最重要的舆论阵地”，能不能守住守好基层这块舆论阵地，并在移动互联时代发挥好主流媒体在基层舆论场的引领引导作用，就是检验作为党的主流媒体履职能力的核心指标。2017年9月开始，半月谈杂志社从扎牢“面向基层”站位出发，调整优化内容结构，确立以时事政策讲解为中心、以基层治理和教育领域为两个支点，更加突出时政讲解员形象、突出基层创新发现能力、突出建设性舆论监督特色；以提升正确引导基层舆论水平、强化半月谈品牌在基层舆论场话语权为主线，从内容生产到传播方式，加快融合创新步伐。

一、坚持正确政治方向是媒体“守正创新”的灵魂，对做好半月谈的新闻报道工作具有基础性、战略性意义

把坚持正确政治方向贯穿于采访、编辑、核校、审发、付印等采编工作全过程，体现到每篇稿件、每块版面、每幅页面上，以政治标准作为把握导向的首要标准、根本标准。

坚持正确的政治方向，不仅要把习近平新时代中国特色社会主义思想和中央的政策精神，用通俗语言给基层干部群众讲全面讲明白，更要在总书记关心关注的问题上着力着墨。2018年以来，半月谈的《上亿青年狂刷短视频，主流信息不能缺席》《抱大腿、混圈子、打招呼……官场陋习侵蚀部分学生组织》《扶贫产业也刮“人情风”》等报道契合了领导关心关注的话题，获中央领导批示。

十九大以后，为落实习近平新时代中国特色社会主义思想“七进”和“入脑入心”要求，我们充分发挥半月谈在时事政策讲解方面“代表官方，不打官腔”的话语风格与品牌优势，制作了50集微视频《“理论达人”解读十九大精神》，邀请充满时尚活力的“理论达人”以讲故事、聊天的形式进行讲解，将严肃话题、理论知识以更加活泼的视频形式展现，营造一个好看、易懂、能记住的学习氛围，成为基层学习十九大精神的重要辅导材料。系列微视频在新华社客户端和半月谈网站、微信微博播出后，中央网信办全网推送，各大视频网站都在首频头条位置展播，每集微视频点击量均超过500万。中宣部《新闻阅评》认为，半月谈精心制作微视频，探索理论宣讲新形式，推动先进理论靠近寻常百姓，就是要多采用这些接地气的做法。目前，半月谈正围绕“习近平新时代中国特色社会主义思想三十讲”制作30集微视频，进一步让读者理解“习近平新时代中国特色社会主义思想为什么好”“中国共产党为什么能”“中国特色社会主义为什么 行”。

二、坚持正确舆论导向、价值取向，引领引导基层话题，是半月谈的“守正之本”和新闻报道关键处、要害处

半月谈品牌的主标签是“面向基层”，发挥半月谈影响力的“关键处”“要害处”就是基层舆论场。把准这个关键处、要害处，就能精准定位“写什么”“怎么写”和“给谁看”“影响谁”。

（一）抓牢基层干部这个关键群体的痛点堵点难点。基层，是整个社会的“地基”。基层干部，是党和政府工作的“基石”。他们奋战在改革发展主战场、服务群众最前沿，中央的决策能不能落实到基层，打通“最后一公里”，关键看基层干部。

近年来，媒体上有一种现象：围着领导转、明星转、都市转，能快速引发“围观”、聚集“人气”；多报道会议、图解文件、转发热点，轻松省事，还能搏击点击量。而来自最基层的真实情况模糊了，来自基层干部的声音微弱了。半月谈聚焦社区乡镇干部面对的矛盾，将他们的声音“打捞出来”，引起了决策层的重视和全社会的关注，促进了有关方面出台或调整有关政策，温暖了基层干部的心，推动了相关难题的破解，并一定程度上促使“基层干部”“基层治理”成为今年的舆论热词。

如《半月谈》第16期刊发的《基层干部有“五怕”，样样头疼》批评了不接地气的政策、心血来潮的活动、走马观花的调研、无穷无尽的材料、不讲道理的问责；《来督导督查的人比抓落实的还多》反映层层督查督导，已成基层不能承受之重；《以痕迹论政绩，“痕迹主义”有点过了》反映搞一次卫生清扫居然需要9 份档案，以至许多人制造假痕、虚痕来应对等。2018年以来，半月谈针对督导督查、检查调研、留痕管理、材料台账、层层甩责、考核问责过多过滥等官僚主义、形式主义问题，刊发了几十篇报道，引起中央有关部门关注，推动了相关工作的统筹规范和改进。

正如读者所言，“半月谈的稿件，字字句句扣住了基层干部的心弦，道出了基层干部的心声，宣泄了基层干部的心酸，解开了基层干部的心结”。

（二）紧扣基层群众期盼解决的“关键小事”。老百姓身边的“关键小事”是总书记念兹在兹的话题，自然也应成为半月谈聚焦的重点。特别是涉及千家万户的教育问题，半月谈进行跟踪式、聚焦式报道，包括对课外培训、补课贵、学校松家长疯、陪作业陪出焦虑症和幼教、教育功利症、穷家富养、师德、优秀人才逃离从教等问题，刊发了数十篇报道，引发中央主流媒体大量跟进报道和评论，其中，补课贵、校外培训成为2018年全国两会的热点话题。

（三）聚焦城乡基层治理这个事关国家治理体系和治理能力现代化的要害问题。没有城市社区和农村乡镇的基层治理现代化，就难以实现国家治理体系和治理能力现代化。基于这一认识，《半月谈》于2017年9月开设“基层治理现代化”常设栏目，每期刊发3-5篇报道，聚焦城乡基层治理要破解的难题和各地的创新探索。

2018年以来，针对当下基层治理困境等，半月谈刊发了来自基层一线的数十篇调研报道，如《微信工作群衍生指尖上的形式主义》《奇葩考核逼出年终迎检乱象》《责任层层甩，基层兜不住》《警惕压力传导沦为“层层加码”》《基层公务员成“高危”职业？》《谈起休假，基层干部全是泪》《反形式主义之举，也可能沦为形式主义》《基层汇报材料能拧出多少水分》《属地管理之惑：要管没权，不管“背锅”》《滥用问责“五座大山”伤了基层干部》《告别基层“疲态治理”》等。经半月谈网和半月谈微信公众号转发后，激起舆论强烈反响，人民日报、光明日报、中青报、中国纪检监察报等纷纷跟进评论。系列稿件呈刷屏之势，一些稿件微信点击量超60万、转载超400家、客户端点击量超500万。随着半月谈报道影响力的提升，不仅“基层治理”这一概念广泛传播开来，而且得到了中央政策性文件的呼应。

三、从“三个突出”入手提升半月谈新闻报道的质量和水平

半月谈有“以谈取胜”的传统口碑，但在新媒体如日中天的传播格局下，不能再“泛泛而谈”“漫谈”，不能什么话题热、什么事件火就追什么，而是要更加聚焦基层、深耕基层，对准基层这个话题“靶心”，保持定力，谈深谈透，谈出引领力，谈出影响力，赢取难以替代的基层话题优势话语权。

在2017年下半年开始的内容结构优化调整中，半月谈确立“突出时政讲解员形象、突出基层创新发现能力、突出建设性舆论监督特色”的主色调，进一步凸显半月谈的品牌特质和内容特色。不仅传统纸质刊物要“三突出”，“两微一端”、网站、抖音号等新媒体终端在“三突出”上也必须保持品牌“一致性”。从效果看，半月谈微信公众号粉丝数从2018年初200万增加到现在的400万，头条经常10万+，留言多在千条以上，甚至上万条，在新华社客户端也多是百万以上点击量，靠的主要是“基层话题”。

（一）突出时事政策讲解，为基层干部群众全面系统讲解大事大势大政策。坚持群众关切视角，基层读者最关心什么，就回答什么、讲解什么，包括读者点题；注重“接地气”讲解风格，以“讲解员姿态”把大事大势大政策讲清楚讲明白；加大一体化策划力度，利用多终端集群传播效应，放大“中央声音”在基层的覆盖面。

（二）突出基层发现，为基层创新实践和新探索传播推介，为中央决策提供鲜活的基层首创案例。系统深入提炼总结各地区各系统新实践的亮点，提升对基层改革创新和践行新发展理念的发现能力，既传播推介有价值有启发的“基层首创”，也为丰富和完善“顶层设计”提供来自基层一线的实践得失。

（三）突出建设性舆论监督报道，为基层难点痛点堵点鼓与呼。设置有普遍意义、有警醒作用的议题，保持锐度，精准监督、理性监督、建设性监督。中央有关部门肯定了半月谈占领舆论监督阵地的做法，认为：舆论监督阵地，主流媒体不去占领就会有商业传播载体和自媒体介入，对出现的问题主流媒体不去监督，多种声音就会冒出，很容易失实、歪曲，误导舆论。半月谈发挥面向基层、熟悉基层、了解基层的优势，牢牢把握舆论监督主动权，积极发起、参与批评报道，很恰当、很必 要。

四、围绕“守正”进行传播端创新，以塑造品牌特质为中心，选择适宜的融合路径

传统报刊媒体最核心的资产是品牌，最核心的竞争力是品牌影响力。这不是一朝一夕成就的，而是积淀了数十年。传统媒体转型，归根结底是利用新的传播形态把原有品牌影响力放大，利用新传媒技术进一步多元化塑造品牌特质。转型发展的目的，是要把花费几十年心血塑造出来的品牌影响力，由单一的纸质媒介传播转向多媒介传播，不仅要守住靠纸质媒体赢取的市场影响力和读者，还要争取利用新媒体扩大地盘、吸引更多读 者。

守正与创新，相辅相成，互为表里。传统媒体当然要积极适应移动化、可视化、社交化的传媒发展趋势，但必须明确围绕什么创新、用什么去创新、怎样去创新等。离开原有的品牌特质和内容特色的“创新”，即使获得远超于目前的影响力，也只能算新创传播终端，而不是真正的转型。

转型的基石，就是在移动互联传播环境下，对品牌特质和内容特色再做精准定位、再强化不可替代性。做好了这个“正”，新媒体技术和手段就只是在传播端如何运用、在营销端如何获利的问题了。

（一）以塑造品牌特质为中心选择适宜的转型路径

报刊媒体的新媒体定位，在内容特色上，与纸质媒体应该一致，聚焦点应该相同。对半月谈来说，不管怎么转型，不管是用什么传播载体，检验标准是能不能有助于塑造半月谈品牌“时事政策讲解员”“基层话题引领者”这个特质。

（1）新媒体终端走专业化内容、综合性服务之路。我们不追求综合性而在意专业性、不过于强调时效性而注重服务性，“两微一端”和网站在内容特色上，与纸质刊物是一致的，就是突出时政讲解、基层治理、教育和考试服务等特色。

（2）用微视频项目打造新媒体市场的品牌传播节目。主打“理论达人”品牌，把“理论达人”塑造成半月谈在新媒体舆论场的“时尚讲解员”，这与半月谈品牌的“时政讲解员”特质是一致的。

（3）用考试、培训产品转化内容资源优势。借力新媒体技术为打造多样化多形态的试题产品提供的便利条件，把时政讲解资源优势转化为产品优势，为公考、考研、时政学习和培训提供辅导服务。

（4）探索“现代纸刊”方式实现传统与现代的一体融合。如果能以纸刊为载体实现全媒体化，既不丢失现有纸刊市场，又能基于纸刊实现线上增值，不失为最佳转型路径，特别是可以解决报刊媒体的传统盈利模式转型问题。目前技术上是可以做到的。

（二）用社交化媒体“基因”改造传统的内容生产方式和流程

半月谈在增强议题设置能力方面，略有成效。我们把跟帖资源作为议题设置的鲜活信源之一，从中即时把握社情民意，梳理选题线索，孕生并引领全新话题。对半月谈网和半月谈微信微博上的跟帖留言和话题线索，进行二次乃至N次开掘利用。如半月谈刊发的《空政策、瞎活动、假调研、滥材料、乱问责，基层干部有“五怕”，样样头疼》《横幅一拉、姿势一摆、照片一拍就完事？红色教育，让形式主义走开》等稿件，策划灵感都是来自公众号留言，标题中的一些语句甚至直接引用跟帖留言。这些稿件刊发后，又引起一波网上舆论热潮，大量的跟帖继续成为新的选题资源。

实践多次印证，用好跟帖资源，有助于解决原创报道信息源枯涩、贴近性不足、话题性不活、针对性不强等问题，让报道直接接上地气，随着基层社情民意的脉动而掀起一波又一波的话题浪潮。这也是可互动、能分享的社交化媒体特色的体现。

下一步，要随着转型的深化，用社交化媒体的“基因”，改造完全基于报刊媒体生成的工作流程和思维定 式。

（三）打造基于移动互联环境的“三库一网”新平台

（1）探索构建“基层治理智库”。将以“基层治理现代化”栏目为依托，综合开发“一栏一书一会一智库”，加强撰写专题调研文章和分析报告，以大量来自基层的最新一手资料和原创观点对策，为中央的基层治理决策提供参考。

（2）建设“时政百科试题库”。充分利用《时事资料手册》的深厚资料积累，建设时政试题数据库，不间断生产更新时政题。针对不同的培训和考试需求，实现时政试题集约化、定制化生产，形成满足学习培训、考试辅导系列产品。开发小程序，将时政试题移动化、游戏化；开发交互式线上答题产品；开发公考、考研、高考以及干部学习等模拟练习试卷；开发“学习题”APP等新媒体产品。以知识竞赛等项目为抓手，让半月谈时政考试辅导走进基层。

（3）逐步构建“理论达人”数据库。通过持续打造“理论达人”微视频品牌，充分吸纳全国高校、科研机构的知名专家学者以及青年学者作为“理论达人”，根据专业特长、学术著作、思想观点入库，分类画像跟踪，建立常态化联系。同时，与有关部门合作，适时开展系列相关推广活动。

（4）筹建基层社会舆情调查网。发扬半月谈创刊之初形成的“大编辑部”传统，利新华云技术，重建移动互联时代的“大编辑部”，借力构建科学、高效的基层社会调查系统，深度开掘半月谈“面向基层”的舆情温度探测与民意发现平台和表达渠道功能。