经济社会学视角下的流行色批评研究

刘若鑫

【摘要】 运用跨学科研究法将流行色与经济社会学学科联系在一起，以经济社会学的角度，结合布尔迪厄的再转换策略论对流行色进行设计批评，探讨了设计批评向导失衡下流行色沦为商业广告的问题、流行色的行为本身在经济与社会层面上的意义和作用，以及西方文化霸权下中国色彩研究立场的问题，并根据费孝通的文化自觉论提出了中国色彩研究立场的三个观念基础。

【关键词】 经济社会学;流行色;设计批评

[中图分类号]J12  [文献标识码]A

一、设计不力自设计批评向导失衡始

（一）学术领域的设计批评监督失职

1.设计批评指向不清

设计批评是批评主体对设计作品在深层次的质量和意义上进行评论和判断，尤其是价值判断。批评家的主体性越鲜明，目的性越强，设计批评的影响力就越深。然而当下中国存在部分批评家缺乏批评指向性的情况，无法深入、一针见血地进行设计批评。在注重人情的关系社会下，部分批评家碍于朋友熟人的面子不敢直言其缺点，为维护人际关系只说模糊不清的批评甚至只说好话。一些教师为了评职称达到发表规定数量的论文的要求，随意选择批评对象而缺乏深入的研究，写出的设计批评不仅敷衍随意，还缺乏力度毫无作用。以上均为指向性不清造成的设计批评监督作用的缺失。

2.设计批评传播途径窄

设计批评需经媒介传播才能发挥批评功能和社会效益，不同传播媒介上设计批评的深度、广度差异很大。在各个传播媒介中，报刊杂志中的专业刊物在学术领域的影响力最大，是所有圈内人士关注的重点领域，因此批评家通常会选择将设计批评刊登在此上。然而学术领域设计批评的专业性限制了其传播。一方面，其专业性决定其传播范围仅限于小众的专业领域，设计批评难以传播到大众领域，普适性较低。专业的设计批评通常仅发表于专业刊物，非大众常接触关注的传播领域。另一方面，专业的设计批评运用的理论和词汇使不具备相关知识的大众难以理解和传播。批评家的设计批评通常极具专业性，其运用大量专业知识和理论对设计进行评论和判断是其优点，却也提高了大众的阅读门槛从而限制了传播。设计批评应起到引导大众审美的作用，但大众无从看起的设计批评又如何能达到此作用呢？再好的批评也只是批评家自言自语的舞台罢了。

3.设计批评文本成为个人利益获得的工具

设计批评的功能和作用要求批评家具备极强的责任意识，需要清楚了解自己批评对象的本质并为此负责。批评家在专业领域的专业性决定了他们在设计批评上的权威性，他们可以通过设计批评很大程度地左右他人对设计作品的看法。正因批评家具有这样的话语权，他们必须摒弃私心私利以公正客观的态度进行批评。但在市场经济的驱动下，有部分批评家将设计批评文本视为获得个人利益的工具。他们为谋取私利不惜抛弃责任感，不负责任地对设计进行吹捧。他们熟练地运用话术对设计的诸多缺点避而不谈。即使被人指出问题，也常以“能做到如此情况已经非常不错”“这种细节问题无伤大雅”等言辞欲盖弥彰。作为交换，收买批评家的一方也通过吹捧的设计批评宣传了自己的设计，双方共同获得其所需利益。一篇文章明码标价，不仅丧失了其作为批评家的基本职业道德，也使设计批评失去了公信力，毫无价值。

（二）消费领域的设计批评沦为商业广告

1.设计批评为经济利益的粉饰商品发声

在资本市场主导的当下，设计已成为了商品中不可缺少的一环。设计本身为商品服务，是商品的门面担当。在功能相似的情况下，设计就成为了商品脱颖而出的重要手段。设计与商品的紧密关系导致设计批评对商品有极高的影响力，这使大量设计批评沦为粉饰商品的推手。一篇设计批评可以引导消费者对某商品趋之若鹜，也可以引导消费者对其唾弃不已。因此商家常常利用这点，寻找大量所谓“专业人士”撰写评测，通过设计批评引导消费者坚信商品的优点而对其的缺点避而不谈。商家通过设计批评为商品造势，培养属于自己的粉丝群体，创造出一个虚假的完美商品形象。

2.设计批评助力资本引导下的消费至上潮流

消费领域的设计批评不仅受到资本影响粉饰商品，也推动消费至上潮流。设计批评通过赞美商品增强消费者的消费欲望，经不断宣传在量的积累上造成质变促使消费者进行消费，并最终推动消费至上潮流深化。商品评测作为消费领域的设计批评之一，均以进行消费为前提。商品评测是以通过对同类产品的品评及比较为主要形式比对各自产品不同优势的一種批评。假设某一产品具有某些方面的不足，则商品评测大多会提出另一更优的同类产品进行推荐而鲜有出现不推荐购买的情况，即以推动消费为核心。同时，各式各样的评测内容不停地冲击消费群体，并配合多方面的广告宣传，其中总有一篇能触动观者推动其消费。

（三）流行色作为时装营销的表征

1.时装流行色的商业特质

流行色起源于时装也最先在时装上显现。时装作为一个具有典型商业性的领域，商业属性是其根本属性之一。因此时装流行色具有十分明显的商业特质，即高传播性、高潜在需求性、高迭代性。时装流行色因色彩本身特性具有高传播性。在人的视觉感知中，色彩最先吸引人的关注，因此时装流行色能快速被人捕捉并留下印象。这一特质使流行色的影响范围扩大，从而促进时装流行色消费并再一次扩大其影响范围。这个过程的循环往复使得其传播性不断提高。时装流行色因时装本身特性具有高潜在需求性。时装作为人的衣食住行四个基本需求之一有广泛的消费基础，而依附于时装的流行色也因此获得高潜在需求性，任何人都是时装流行色的潜在消费对象。流行色的时效性使时装流行色具有高迭代性。时装流行色随着流行色的不断变化而变化，每季度推出的新时装流行色因此具有高迭代性。其对推动时装流行色的消费有十分积极的作用。

2.流行色作为广告创造消费需求

广告对消费社会的形成起到推动性的作用。马克思主义批评者批评企业为保障自身利益，利用广告操纵消费者，通过建立特殊商品文化与价值观促使他们购买原先并不需要的东西。[1]如在广告中，钻石与忠贞不渝的爱情、香烟与女性独立画上了等号。而学术领域的设计批评向导失衡、消费领域的设计批评沦为商品营销的广告下，流行色的发布会成为时装最有力的广告之一。每在流行色发布前后都有大量时装业内人士及喜爱时尚的消费者对其进行关注与讨论，有意无意地通过流行色提高了时装的知名度。若时装与流行色沾上了关系，则不仅多了一条在购物网站的搜索标签，更是为自身品牌的时尚性做了宣传与保障。

流行色作为时尚符号之一有效创造了消费者对其的需求，在引导消费喜好上起到了很大作用。随着生产力提高，当下主流群体已脱离对服装等基本产品的刚性需求阶段进入弹性需求阶段，复杂社会关系带来的人际交往需求与资本引导的消费至上主义共同影响着大众对时装等产品的消费喜好。商品的基本功能已不构成任何核心竞争力，急需附加的精神或文化价值吸引大众为其买单。而流行色与时尚的捆绑恰好满足了此需求，流行色的商品即意味着时尚的商品。流行色已然成为时装乃至其他领域内商品的一个极大的“卖点”或“看点”，并成功创造消费群体对流行色的需求。

3.流行色的时效性激发消费欲望

流行色越来越强的时效性激发消费群体的消费欲望，加快消费者消费速度。随着信息传播速度加快，流行色的生命周期从5至10年到如今1年甚至半年。传统服装品牌按照一年两季即春夏和秋冬进行组织开发，而目前国际上“快时尚品牌”如西班牙的“ZARA”、瑞典的“H&M”等已演变为一年12次。[2]流行色的快速更新不断刷新消费者的需求，消费者为维持自己的时尚观念被推动着不得不随流行色的更新而持续反复地消费。

二、交换行动下流行色作为地位符号的共识

（一）专家权力决定流行色的权威

1.专家群体掌控消费群体流行色的资源信息

消费群体对流行色的资源信息受到专家群体的掌控，即专家群体对消费群体有着信息影响。流行色每年通过专家群体即国际流行预测机构如TCCA、ICA进行预测公布，其基于大数据等看似专业的预测方法拥有消费群体无可置疑的权威性。同时预测机构本身在行业中的知识经验和资源远胜于大众，这使缺乏相关知识的消费群体毫无保留地相信其预测流行色的真实性并为其买单。换言之，在专家群体与消费群体之间存在严重且无法改变的信息不对等的情况，这种差距导致消费群体只能单方面依赖专家群体所放出的信息并被其影响，而专家群体则能轻易通过掌控资源信息放出的多少引导消费群体的消费行动。

2.流行色的权威性映射统治阶层权力

由少数人决定的大众流行色的权威性映射了统治阶层权力。几乎所有流行色预测机构和组织的预测都由且仅由10位左右的圈内专业人士在封闭的环境内进行讨论得出流行色，此过程中不考虑任何他人或大众的意见。他们对流行色的预测和判断是独断的，但他们的专业地位、声望及巨大的信息差仍使得消费群体不得不信服他们的预测结果。面对这样德高望重的专业人士和组织，怎么会有人胆敢提出疑问乃至反对意见呢？大众提出的任何异议或质疑都能被一句简单的“你不懂”轻易盖过，质疑者反而成了指手画脚的跳梁小丑。《VOGUE》时尚杂志的著名主编弗兰卡曾说过：“真正的时尚始终只属于极少数人。”奢侈品牌香奈儿的创始人香奈儿也说过：“我不塑造时尚，我就是时尚。”任何质疑专家权威者就是不懂得真正的时尚，统治阶层在作为时尚符号之一的流行色上的权力可见一斑。

（二）流行色作为统治阶层的地位符号

1.统治阶层凭地位符号彰显身份

置于高位的统治阶层为彰显自身高贵的身份地位需树立地位符号，即一个人在社会中地位的象征，以区别其与被统治阶层的不同。任何统治阶层拥有且被统治阶层不具备的显见物质和不显见身份的象征都可以成为地位符号。不同的价值体系下统治阶层的地位符号不同，即不同社会和国家的地位符号具有差异。中国南朝梁皇侃云：“正谓青、赤、黄、白、黑，五方正色也;不正谓五方间色也，绿、红、碧、紫、骝黄是也。”南朝时期统治阶层通过衣着五正色的服饰以彰显地位。13世纪在法国国王的带领下出现在皇室的蔚蓝色引起贵族的效仿，蓝色的风潮席卷整个欧洲，至今蓝色依然是欧洲地位和权力的象征。据网友统计，凯特王妃在一年内出席公共活动中衣着蓝色服饰的占比高达21%。

2.流行色作为地位符号为被统治阶层广泛接受

在全球化浪潮下，流行色打破不同价值体系间的壁垒，逐渐成为全世界认同的地位符号。西方主导的时尚成为上流社会重要的符号之一，而流行色作为直接可见的时尚指标也理所当然地成为了受西方价值体系影响国家的地位符号。由统治阶层决定的流行色在被統治阶层中作为地位符号被广泛接受和效仿，且反向巩固了流行色的地位符号效用和专家即统治阶层的权力。专家发布的流行色本身所具备的权威性使大众接受并消费，这使本次流行色的准确性受到印证，也使专家群体的下一流行色发布更具可靠性。如流行色预测机构之一的彩通（Pantone）凭其通过建立独有的统一色卡在色彩领域内获得的权力地位预测发布年度流行色，消费群体受到其地位影响被动的接受使用，此过程又再次增强其下一次预测流行色的权威性并巩固了其地位。

（三）出于互补交换动机的流行色消费

奥地利学派经济学家庞巴维克认为，形成价格和促成交易均取决一切参加交换的人的动机，即利己动机与非利己动机。[3]164

1.统治阶层经流行色获得直接经济利益

统治阶层利用发布流行色并贩卖相关商品获得直接的经济利益。统治阶层对金钱和权力的欲望永无止境，出于利己动机即获得直接经济效益运用其权力建立和营销流行色获得大量财富，从而进一步巩固其统治地位。彩通在2007年被另一家色彩服务商爱色丽（X-rite）公司收购时市值1.8亿美金，据估算其年收益约在2500万美金，而后2012年爱色丽公司又被美国印刷出版行业权威媒体以6.25亿美元收购，足以见得其通过色彩包括预测流行色的业务获得的经济效益之多。

2.被统治阶层经流行色寻求地位认同

被统治阶层通过流行色消费寻求他人的地位认同。区别于统治阶层，被统治阶层长期受统治阶层权力压迫而十分迫切地需要证明与展示自身地位，即其对权力的需求大于其现阶段所处地位，因此其出于非利己动机即人情、风俗、虚荣或外界影响等因素消费流行色。而流行色作为地位符号依附于包括衣食住行等商品显现，是被统治阶层模仿统治阶层的最易得、成本最低的符号之一，因此流行色便成为其寻求地位认同的最触手可得的工具之一。

3.交换行为在经济社会主体双方对流行色的价值共识下发生

经济社会主体双方在流行色上的交换动机形成互补，基于对流行色的价值共识交换行为得以发生。根据门格尔在《国民经济学原理》中关于交换行为的理论，统治阶层期望经建立权威流行色以获得经济效益且对其而言流行色所蕴含的经济效益大于地位符号效用，同时被统治阶层期望经消费流行色相关商品以获得地位认同且对其而言流行色所蕴含的地位符号效用大于经济效益，即双方对这两个财货的认识正相反形成互补交换动机。而交换行为主体双方必须认识到这个情况，即在统治阶层与被统治阶层于流行色的价值互换的共识下发生交换行为。

二、 消费行动下更替的流行色体现阶层结构的整体平移

（一）群体关系影响流行色消费行为

参考群体与个人的关系影响个人的消费信仰、消费理念、消费态度。根据成员资格及对个人影响分类，参考群体可以分为四种类型。[3]195

1.接触群体天然认同流行色

接触群体作为流行色的既得利益者天然认同流行色。自始至终生活在统治阶层群体之中的接触群体的价值观具有趋同性，其作为统治阶层的一员在耳濡目染下天然接受并认同流行色的意义与权威性，其本身作为流行色的既得利益者会自主进行流行色的消费甚至成为流行色界定者的一员。

2.流行色作为仰慕群体受到阶层认同的工具

作为统治阶层地位符号的流行色成为仰慕群体受到认同的工具之一。仰慕群体出于对地位的渴望竭力模仿、在统治阶层的操控下盲目追随统治阶层的外在表现与价值观，其中包括效仿统治阶层进行流行色消费。奢侈品牌PRADA的创始人普拉达曾说过“你的穿着是你向世界展示自己的方式，特别是在当下，人与人之间的接触那么短暂，而时尚却是瞬间实现的沟通。”她将穿着即时尚与人的价值展示联系起来，向大众灌输外在消费的重要性和必要性。在统治阶层与商家的宣传推动下，仰慕群體不得不顺从统治阶层的法则，坚信流行色作为外在时尚指标之一是快速且有效的展现自身与统治阶层共同之处的手段之一。

3.拥有独立价值体系的排斥群体

同属于统治阶层的排斥群体拥有自己独立的价值体系，因此不受流行色的影响。其或是长期受具有自洽色彩体系的思想文化影响，或是独立思考坚持个人价值观。许多宗教信仰对色彩的规范森严，因此大部分宗教徒不受流行色的影响。如伊斯兰教中绿色是神圣的色彩，对伊斯兰教徒来说绿色的价值凌驾于西方流行色之上。

4.避让群体功能至上

为被统治阶层的避让群体仇视拥有巨大财富权力的统治阶层并反对其价值体系。根据马斯洛的需求层次理论，此群体的需求于第一或第二层，即只注重物品最基本的维持生存和安全的功能。他们由于经济等原因的限制只注重物品的实用性，排斥一切形式主义的物品。然而他们虽经济拮据，却能一眼看透流行色背后的形式主义以及统治阶层彰显自身地位的险恶目的，直指问题核心。因此他们拒绝购买形式大于功能的流行色商品并反对进行消费的群体，以此表达自身的不满与对统治阶层的敌对。

（二）流行色的更替体现布尔迪厄“再转换策略”

1.流行色是统治阶层的炫耀性消费

统治阶层通过炫耀性消费即通过第一时间购买、炫耀流行色商品展示地位。流行色在公布后首先反映在昂贵的时装奢侈品上，因此统治阶层有足够的经济基础第一时间购得，而大部分被统治阶层因经济基础薄弱无法快速获得流行色奢侈品。奢侈、昂贵即代表着稀有、高贵、有身份。统治阶层通过占有流行色奢侈品以炫耀其经济实力并拉开与被统治阶层的差距。

2.被统治阶层效仿消费使流行色去身份化

被统治阶层追随统治阶层进行流行色消费使得流行色去身份化。被统治阶层为提升自身地位效仿统治阶层消费流行色，同时大量快时尚品牌效仿奢侈品牌推出价格低廉的流行色商品，在两者作用下原来仅小部分统治阶层所拥有的流行色商品成为大众商品，统治阶层在流行色上的炫耀性消费不再具有区分地位作用。流行色消费的扩散使得流行色大众化，失去身份标识作用。

3.流行色的更替是统治阶层维持地位的手段

统治阶层通过更替流行色维持其地位符号效用，确保自身权力地位。统治阶层利用流行色消费炫耀自身地位，而被统治阶层效仿消费流行色致其去身份化，因此统治阶层必须依靠建立新地位符号即不断改变流行色以持续其地位符号效用。而被统治阶层在此过程中将持续迎合统治阶层建立的新流行色以维持其身份认同，双方形成一个循环往复的过程。流行色不断更替的背后是社会阶层为维持或提升自身地位各自使出的策略和手段，阶层双方在此过程中的努力被彼此的手段所反作用抵消，由此实现阶层结构的整体平移，体现了布尔迪厄提出的“再转换策略”[4]。

四、西方主导的流行色下中国视角的匮乏

（一）流行色体现西方文化霸权

1.西方主导的经济全球化造成文化冲击

在西方主导的经济全球化带来的全面交融下，不同文化间不可避免地相互碰撞产生冲击。西方发达国家凭经济和科技上的优势主导世界发展，也导致其文化对全球各个国家或民族的文化产生不可忽视的巨大冲击。如今蓝色使人联想到忧郁，这是在西方文化语境下英文“blue”一词同时具有蓝色和忧郁的含义所致，中国本并无此联想。在中国白色本与丧葬文化联系在一起，代表哀悼，而西方文化认为白色是乳汁的颜色，象征纯洁，因此现在中国的婚礼中女子也穿着洁白的婚纱。

2.流行色作为西方文化符号影响着中国的潮流

起源于西方的流行色，作为西方文化的代表性符号之一，在一定时期影响着中国的潮流。无论任何国家或民族都具有自己的一个或多个意识形态，占主导的意识形态必定会对一个国家或民族的艺术形态产生或多或少的影响，尤其是主流艺术形态。[5]流行色作为设计现象之一在文化交流中承载着西方意识形态，并试图在传播中向其他文化体系灌输其价值观。

（二）中国设计批评需自觉

1.中国流行色被束之高阁

西方文化霸权控制下，有深厚色彩文化的中国流行色被忽视。原因有三：其一，中国色彩预测机构以经济利益优先，丢失其色彩调查预测的根本职责。中国流行色协会如今以色彩培训业务为主，其官方网站下流行趋势一栏已于2014年停止更新，而名下的中国流行色协会培训部在2019年依然正常运营;其二，中国流行色缺少传播途径难以被大众认知。其有关色彩的预测缺少公开宣传，《国际色彩趋势》作为国内唯一具有权威性的国际色彩流行趋势的专业报告仅作为协会的专业服务内容之一在协会会员内部传播;其三，中国流行色研究未立足于中国的文化根基，一味模仿照搬西方色彩研究的理念使得其研究结果不伦不类，无法被大众接受。中国流行色缺失，实质是和其相关的文化与意识形态被沦为配角。在西方文化沖击下，中国自身的价值体系屈为弱势，大众对中国流行色的忽视也就不足为怪了。

2.中国色彩研究立场需要设计批评整合的观念基础

为夺回中国文化的主导地位，中国色彩研究者需要自觉通过对设计批评整合分析解构世界主流色彩研究，并依此建立色彩研究立场。正如此前所指出，中国流行色作为消费领域中的色彩研究缺乏设计批评指引，盲目追随西方价值观念。流行色的设计批评失语反映了西方在中国色彩研究观念上的主导地位。因此，在费孝通先生的文化自觉论指导下，这里提出中国色彩研究立场建立的三个方向：首先，中国色彩研究应建立在对本民族文化的认同上。不对文化根基的找寻和继承的色彩研究缺乏作为民族共同体的意识，不能对推进研究起到任何实质性的积极作用。其次，中国色彩研究应对国际色彩研究保持怀疑的态度，带着批评意识去学习和研究。研究者应牢记色彩作为潜在的意识形态的载体是为他国的利益服务的。最后，中国色彩研究应放眼世界，通过与其他国家或民族的色彩研究对比更深入准确地了解中国色彩。不同文化价值体系下的研究者看待问题的角度不同，得出的结论也不尽相同。通过对比其他文化下色彩研究有助于我们更好地发现中国的特点，从而推动中国色彩研究。

参考文献：

[1]黄厚石.设计批评[M].南京：东南大学出版社，2009.

[2]崔唯.流行色与设计[M].北京：中国纺织出版社，2013.

[3]周长城.经济社会学（第三版）[M].北京：中国人民大学出版社，2015.

[4]刘晓春.布尔迪厄的“生活风格”论[J].民俗研究，2017（04）.

[5]李倍雷，赫云.艺术批评原理[M].南京：南京大学出版社，2014.