保障房产品分析与升级策略研究——以公共租赁住房产品为例

文/北京市保障性住房建设投资中心 董大卫 伍孝波

0 引言

在商品经济社会中，产品是联系生产者与消费者的纽带。市场经济运作的实质就是产品及其价值在生产者与消费者之间的循环，而产品是生产者输出全部价值的载体，研究产品内涵，既能指导企业如何提供产品，又能反映顾客如何选择产品。

如何更全面地认识和理解产品，科学合理地安排产品开发与营销，是提升企业竞争力的关键所在。在不断变化的社会中，人们对产品有了更多认识，也随之产生了更多需求，从关注价格、质量、式样等有形产品，到关注服务、环保、体验等扩展产品，再到关注产品的文化内涵，使产品开发、生产和营销不断面临新的挑战，这就要求企业重点加强自身对产品的理解，使产品在全生命周期中不断适应新的需求。因此，重新审视产品的真正内涵，分析其效用形成和价值体系，对企业的可持续发展具有重要的现实意义[1]。

1 产品涵义

学术界对于产品的认知随着消费者的成熟而逐渐深化，最初人们认为所购买的产品就是物质实体，即产品的实体部分代表了它的全部含义，反映了消费者对产品这一概念最原始和片面的认知。后来人们认识到产品也可以是能买到的某些利益的预期[2]。美国著名质量管理大师约瑟夫·M·朱兰（Joseph M J）等认为，过程的结果即是产品，包括有形产品、服务和信息，是满足顾客需要的过程产出。对于经济学家来说，产品包括有形产品和服务，也包括信息。但在一般的语境下，产品有时只指有形的产品[3]。

美国经济学专家菲利普·科特勒（Philip Kotler）等在1988年提出了著名的产品三层次结构理论[4]，认为产品可按层次划分为核心顾客价值、实体产品和扩展产品（见图1），3个层次形成一个有机整体，较好地反映了消费需求的多层面性，特别是解释了消费需求的动机，以及实体产品与服务的不可分割性。这一理论影响至深，已得到国际各界的广泛认同，在很大程度上引导了生产者根据消费者的需求提供产品和服务。

2 北京保障房中心产品

北京市保障性住房建设投资中心（以下简称“北京保障房中心”）是北京市政府专门成立的统筹全市保障房投融资、建设、运营的平台机构，属于特殊功能类企业。北京市政府成立北京保障房中心的目的在于优化政府投资效率，使北京保障房中心成为住房保障财政资金转移性支出的主要对象，发挥企业在资源整合方面的优势，持续优化保障性住房供给质量，成为政府最值得信赖的保障房主力军。

2018年，北京保障房中心资产总额突破千亿元大关，累计建设筹集各类保障房12.12万套，其中公共租赁住房83个项目、10.8万套，发展规模进入新量级。2019年，北京保障房中心形成以面向社会公开配租的公共租赁住房为主、机构型租赁房和市场化租赁房并重的3种产品线，确立了“一体两翼”的产品布局，共同构成了北京保障房中心的“大产品”。

北京保障房中心的公共租赁住房产品，在规模上占全北京市公共租赁住房供应总量的50%以上，居主体地位，是北京保障房中心的主要产品。下面以公共租赁住房产品为例，进一步分析北京保障房中心的保障房产品特性。

3 公共租赁住房产品层次分析

公共租赁住房是指限定建设标准和租金水平，面向符合规定条件的城镇中等偏下收入住房困难家庭、新就业无房职工和在城镇稳定就业的外来务工人员出租的保障性住房，是经专业平台融资、建设、运营的特殊产品，同时也是巨大而复杂的价值载体。

狭义分析公共租赁住房产品的定义，仅指有形的各种类型的社区实体（套型、区位、生态环境、生活服务配套等）。但通过结合管理学对“大产品”概念的宏观定义，更多涉及后期选房配租、租金收缴、房源调换、物业服务保障、社区文化建立等诸多方面，无形的重要服务因素不能在“大产品”的概念下被忽略。按照产品三层次结构理论分析公共租赁住房产品，可将其分解为3个基本层次，即：核心顾客价值、实体产品、扩展产品，具体分析内容如下。

3.1 核心顾客价值

核心顾客价值解答了消费者真正购买或使用产品的原因，是消费者最深层的需求表达，是产品最基本价值所在。分析顾客购买或租赁住房的真正原因，根本上要思考人群的需求层次。所谓住房需求，是人类社会发展过程中形成的基本生活方式。马斯洛的需求层次理论将人的需求分为5个层次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我价值实现需求[5]。

公共租赁住房产品的核心价值在于给人们提供一个可休息、遮风避雨且生活便利的相对隐私空间，满足人们生理需求和安全需求这两个最基本的需求层面。因此，实现“住有所居”是公共租赁住房产品最基本的核心顾客价值。

随着人们物质生活水平的提高和精神生活的丰富，以及人们对于满足美好生活的向往，仅满足生理需求和安全需求这两个基本需求的“住有所居”，已不能完全适应公共租赁住房产品顾客的需要。从租户角度看，选择公共租赁住房产品，能够在适当的租金价格下，不仅能解决“住有所居”的基本需求，而且希望能进一步实现房屋品质、职住平衡、生活便利、子女教育等多种生活需求。所以，新时代公共租赁住房产品所承载的核心顾客价值，应该被赋予“住有所居+”的新时代内涵。

3.2 实体产品

公共租赁住房的实体产品层面是其核心顾客价值的有形体现，被认为是最直观、最能够吸引消费的一个层次，包括品牌、质量水平、设计、特征等有形因素。土地部门落实的选址用地手续办理，策划部门制定的产品主要技术标准和重要功能性与经济性审查，建设实施部门组织开展的房地产项目全过程管理（包括设计、总包、监理等所有参建单位输出的结果、形成的所有合同文件、技术文件、无形的信息等），监督部门落实的一系列关键节点审查，商务部门的资金使用计划，运维部门的设备设施维护情况，企业产品标准约束，领导决策等（这些方面属于“产品”下的“流程性材料”和“软件”），促成了实体产品的诞生，均会影响到产品的实体层面。这一层面对产品品质的影响起决定性作用，人们对公共租赁住房实体品质的评价完全反映了人的精神层次需求。

3.3 扩展产品

公共租赁住房的扩展产品层面是基于实体产品基础之上而形成的附加服务或利益，能够赋予公共租赁住房产品更多的附加价值，展现产品的“软实力”。同时也是住房交付运营后综合保障能力的体现，包括选房配租体验、房屋使用说明、物业管理响应时间和服务水平、租金交付体验、便利生活圈、积极向上的社区文化氛围等为租户提供的无形的附加服务和利益，这些因素对于公共租赁住房产品品质的提升起到锦上添花的作用，这些扩展服务也全部作用于人的精神层次需求。

商业配套带给租户的体验同样很重要。从微观层面看，公共租赁住房产权单位自持商业资产经营的顾客是商户，对于企业来说是为了增强公共租赁住房项目的商业反哺能力，提高资产回报率。但从宏观层面看，为保证社区商业生态系统健康发展，显然不能以追求利益最大化而不顾租户的感受进行招商引资。合理的商业业态布局必然是为了提高租户的满意度，目的同样是在公共租赁住房产品的扩展层面提供优质的增值服务。所以公共租赁住房配套商业资产应当在合理的规则下运作，才能做优公共租赁住房的大产品品质。在大产品概念下，公共租赁住房产品的顾客始终是租户。

4 内部分工与产品层次的关系

公共租赁住房产品的3个层次紧密相连，除准确识别产品的核心顾客价值外，实体层面和扩展层面的改进措施均为有效提升公共租赁住房品质的重要手段。识别企业内部在产品全生命周期价值输出过程中的分工，有助于强化企业在实施产品优化全过程的统筹协调能力。以北京保障房中心“主战”部门为例，分析各自在产品层次中的内部分工。

1）产品管控部门 确定企业定位，指引北京保障房中心产品发展方向，控制产品成本，组织人员引进、培训等；影响实体产品和扩展产品。

2）产品策划部门 调查和研究人的需求，总结产品的核心顾客价值，形成切合入住群体的产品策划与管理产品标准，在设计阶段关键节点审查产品的功能性和经济性等；影响实体产品和扩展产品。

3）产品建设部门 收储土地，确定产品区位条件；全过程建设项目管理，包括建设任务的发包等全部组织工作，统筹控制安全、质量、进度、品质、成本等工程目标；办理相关手续；房屋维修与翻新等；影响实体产品。

4）产品管理和运行部门 统筹北京保障房中心产品管理；通过信息化手段建立和优化公共租赁住房运营，运用BIM运维平台、人脸识别安防系统等先进技术手段，提高运营服务水平；做好项目运营，包括租务管理、物业管理及社区文化管理；管理社区配套商业、地下停车库等经营性资产，合理布局社区商业业态，增强配套服务保障能力等；影响扩展产品。

5 产品升级策略建议

5.1 深入发掘核心顾客价值

遵循科学的产品研发路径，重视顾客需求的研究，明确“住有所居+”中“+”的内容。在新产品开发过程中，必须首先识别顾客希望从产品中寻求哪些核心顾客价值，也就是对人的主观需求和行为方式进行调查研究，分析和总结一切表象中隐藏的真实需求，明确“住有所居+”需要“+”的具体内容，进而有针对性地指导实体产品的规划设计，并且找到扩展的途径，以创造顾客价值和最满意的顾客体验。

5.2 创新产品建造理念

公共租赁住房产品在经营模式上区别于普通商品房，是企业长期持有和重后期管理的产品，应当坚持高品质发展理念，以降低后期运维成本，达到产品效益最优化。

1）要精准把握品质和效益的关系，企业在追求产品效益最大化的同时，给用户带来更高品质的产品。企业应当持续关注行业各领域的发展趋势，一方面要发挥产品的引领示范作用，大力推进住宅建筑业供给侧结构性改革，利用全产业链资源供给优势和住宅产业化技术优势消弭传统建造方式的劣势；另一方面要做足技术储备工作，在适当的条件下选择新的技术，打造优质、成熟的实体产品。

2）实体产品应当深度结合人的需求，这就要求公共租赁住房产品的研发目的不仅要充分符合当前入住人群的生活需求，还要结合未来大环境的动态变化，适应入住人群动态变化的需求，并注重与后期管理的衔接性。这些因素应当在实体产品设计阶段予以重视，努力降低建筑的更新改造难度，增加产品的可扩展性。

3）树立绿色可持续发展理念，注重人与自然的和谐共生。在确保用户体验的前提下针对实体产品做减法，去除低效、繁杂的功能，通过理念创新，实现建筑品质和效益的有效提升，打造和谐、绿色的公共租赁住房产品。

5.3 打响运营管理服务品牌

运营管理服务是公共租赁住房产品的重要组成部分，是与顾客直接互动的窗口，因此要注重打造品牌效应。基本服务方面，除贯彻标准化的运营管理体系外，还要创新管理手段以全方位夯实基本服务，软件和硬件都要顺应时代潮流，创造可靠、便捷、贴心的租务和物业管理服务口碑，运用人脸识别安防系统、“互联网+”等新技术增强租户体验。增值服务方面，与属地相关部门合作，加强公共社会治理和社区文化建设，打造活力社区、品质社区、人文社区、法治社区、智慧社区，增强公共租赁住房全体居民的获得感、幸福感，实现产品增值效用的最大化。

品牌先行，做大做强配套商业运行，实现反哺公共租赁住房。在保民生基础上，抓住重点，深耕细作，做出特色；在基本配套商业、地下空间挖潜增效，赢得口碑，增强保障房整体的服务能力，形成“有温度”的商业自主品牌；加大品牌打造力度，要充分与市场资源结合，以平台化的经营思路融合主题内容和商业运营实现品牌建设的突破创新。

6 结语

以公共租赁住房为代表的保障房产品，是我国新时代新型住房制度的重要价值载体，是实现广大人民群众安居梦的基本物质保障。通过运用产品三层次结构理论，能够准确把握公共租赁住房产品的内涵和产品3个层次间的关系，有助于企业理解顾客需求与产品之间存在的关系，有助于企业厘清内部分工对产品品质的影响，进而把握产品升级脉络，为今后的产品研发、升级换代工作提供指导，高效打造优质的保障房产品，让广大人民群众安居宜居，不断满足人民日益增长的美好生活需要。