品牌形象进化研究理论综述

马玲燕

摘要：对于品牌形象的研究一直是营销学术界的热点，同时企业在品牌形象的管理方面也很重视其实践性。因此，文章从品牌形象理论出发，引入了当前比较新的品牌形象进化理论，以期对此进行述评。

关键词：品牌形象进化；综述

作为19世纪重要的自然科学发现，达尔文理论对当时社会产生了巨大影响，有力推动了近代生物学的发展。不仅如此，随着现代管理学的发展，进化论也逐渐被引入市场营销理论中了。因此，有学者总结生物物种的结构和形态除了其自身的变异，还有物种所处的环境共同决定的。所以，选择和适应都要先服从生态原则。这一理论也被逐渐引入了品牌理论中，为品牌理论的发展做出了重要贡献。

一、品牌形象概念综述

（一）品牌形象的概念及特点

1. 国外学者的研究成果

品牌形象的概念，最早在20世纪50年代由美国著名的营销专家大卫.奥格威提出。伴随着品牌形象理论的不断发展及演化，极大的丰富了其理论。但是对于品牌形象的名称、概念的界定仍存在较大分歧。有学者针对此情况进行了分类，包括强调心理要素、强调意义、强调自我意义和强调个性四种类型。

2. 国内学者的研究成果

国内学者对于品牌形象概念的定义，多是对国外学者对于该理论的吸收和延伸。品牌形象的全部构成要素都必须与消费者密切相关，因为这在很大程度上会影响消费者购买意愿，而且它们共同决定着品牌资产的真实价值。因此有理由认为“品牌形象”理论是“品牌”理论中很重要的研究部分。综上所述，国内学者对于品牌形象的研究更符合国情，更适宜国内的理论运用。

（二）品牌形象的构成

1. 国外学者的研究成果

如何将品牌形象概念转换为营销实践很大程度上是受到我们对品牌形象构成的理解程度的影响。就大多研究而言，最大的分歧在于同一要素在不同模型中的差异。但目前最有影响力的是D.A.Aaker（1991和1996）和Park Jaworski Keller（1993），Biel（1993），Aaker（1997）等人提出的关于品牌形象构成的观点。他们认为可以将品牌形象划分为三个维度，即功能性、体验性、象征性。Keller（1993）又提出了一个著名的品牌资产模型。通过上述两个模型的比较研究发现，在D.A.Aaker的品牌模型中，他对品牌形象维度的划分与产品相关的形象要素有很大关联，因而若将这些要素全部纳入品牌身份模型后，更有利于对它们的分类，使之更加合理化。

2. 国内学者的研究成果

国内的研究是对国外品牌形象构成理论的丰富和延伸。黄胜兵、卢泰宏（2000）则是在比尔品牌形象理论的基础上，提出适宜国内的理论运用。他们强调国内的企业更注重对公司形象的维护，他们还认为公司形象、产品或服务形象、使用者形象对品牌形象的构建有不同程度的影响，并且认为其中使用者形象对品牌形象的构建影响最大。

二、品牌生态理论

品牌生态学萌发于20世纪末，诞生在21世纪初。生态学原理首次被运用是在熊彼特的经济进化论中。整理发现，目前国内关于品牌生态学的论文已有百余篇，不可谓不多，他们囊括了品牌生态学的很多问题，其中包括品牌生态位问题、品牌进化问题、品牌老化与激活问题等。与静态视角相对，它是从动态视角出发研究品牌关系以及品牌自身的成长进化的，而品牌进化理论是其中非常重要的研究领域。

三、品牌进化理论

品牌进化理论虽然尚未有成熟的理论体系，却已引起了营销界理论学者的注意。宋旭琴等人从品牌人性化和品牌生态理论的角度，对品牌理论的进化发展进行了详细的综述。杨保军（2015）等也就品牌进化这一理论的来源做了详尽的综述，提出从动态视角出发，分析品牌与品牌的关系以及品牌自身的成长进化，认为品牌进化是其中重要的理论视角。他认为品牌进化理论能够很好的解释品牌演变的过程以及其动力机制，从而为企业经营者应对动态多变的市场环境提供重要的理论基础和策略。虽然品牌进化理论是一个新兴理论，现有的研究资料并不在多，但是其立意和内涵却是对前人的丰厚研究成果的提炼和总结，具有一定的理论意义。

四、品牌形象进化

20世纪末期以来，许多学者认为消费者头脑中有关于某种品牌的聯想即为品牌形象。也有的学者认为将品牌做出区分的关键在于同类型产品或服务的不同品牌对于消费者有不同的含义。依据这个定义，Noth（1988）认为消费者认为的产品的意义或者品牌的意义就是品牌形象的定义。Biel（1993）、D.A.Aaker（1991，1996）、以及Hsieh、Pan和Setiono（2004）则在此基础上提出产品形象只是品牌形象的一个组成部分，不能完全意义上概括品牌形象的构成。Hsieh、Pan和Setiono（2004）品牌形象划分为三个维度，即国家形象、公司形象和产品形象。他们通过对不同国家的研究调研，并进行横向比较，最终得出国家形象、公司形象和产品形象对消费者购买意愿具有一定影响。

范秀成，陈洁（2002）则认为品牌形象是顾客对品牌的总体感知和内涵表达，是品牌联想在顾客头脑中的具体反映。他们以品牌识别系统为基础，提出了品牌形象的构建要素，即产品维度、企业维度、人性化维度和符号维度四个方面。其中，产品维度被认为是品牌的重要载体。研究者认为在消费者心目中产品的功能、产品使用者和产品原产地都是影响购买意愿的重要因子，因此品牌形象强化可通过提升产品使用者形象或产地形象，法国香水就是一个鲜明的例证。企业维度，消费者除了关心产品本身的特性，也很在意企业的情况，优秀的企业形象为产品销售提供了保障。人性化维度是指将品牌拟人化，以丰富和有趣其品牌形象。符号维度是指在消费者头脑中形成的最直观的，印象最为深刻的东西。符号维度也叫做品牌标识，就像是品牌形象的名片，是品牌整体形象的简介，例如麦当劳的金色M型标志。视觉符号和隐喻式图形是两个极为重要的符号标记，其中视觉符号是指给消费者造成直观强烈的视觉印象的标记，而隐喻式标志是指可以体现品牌功能和传递其情感的标识。

五、结论与展望

从达尔文的进化论中知道，自然选择的方向是保存适应者，或者说适者生存。而从品牌形象研究的角度来看，为了适应市场的需求变化，也为了迎合消费者的认知变化的本能，作为企业管理层，对于品牌形象的认知也应保持动态变化的水平，只有这样才能在激烈的竞争中得以生存和发展。

在未来的研究中， 首先，应该扩展品牌形象进化的研究范围，从更多的角度展开深入研究。其次，对于国外学者提出的相关优秀的理论，不仅要积极学习和采纳，更要力图结合我国的实际情况，提出符合我国经济发展的相关品牌形象理论。最后，对于品牌形象进化的研究，应更加注重理论的系统性，为以后的研究打下良好的基础。

参考文献：

[1]杨保军，黄志斌.品牌进化理论研究文献综述及展望[J].企业经济，2015（03）.

[2]宋旭琴，向鑫.品牌理论研究综述[J].商业时代，2006（33）.

[3]AAKER，D.A.Building strong brands[M]. New York：Free Press， 1996.

[4]BIEL， A.L.How Brand Image Drives Brand Equity[J]. Journal of Advertising Research， 1993（06）.

[5]David A. Aaker. Managing brand equity[M]. New York：Macmillan， 1991.

[6]Hsieh M H， Pan S L， Setiono R. Product-， corporate-， and country-image dimensions and purchase behavior： A multicountry analysis[J].Journal of the Academy of Marketing Science， 2004（03）.

[7]范秀成，陳洁.品牌形象综合测评模型及其应用[J].南开学报， 2002（03）.

[8]杰弗里·兰德尔.品牌管理[M].张相文，吴英娜，译.上海远东出版社，1998.

（作者单位：北方民族大学商学院）