“一带一路”战略背景下中国西部茶馆经营现状与对策探讨

2019-02-16翁飞龙杨涛涛章传政

茶叶通讯 2019年1期

翁飞龙，杨涛涛，章传政

（1.西北农林科技大学经济管理学院，陕西杨凌 712100；2.安徽农业大学茶与食品科技学院，安徽合肥 230036）

茶馆是否有强大的竞争力，究其原因是其背后所蕴含的文化是否有着生生不息、与时俱进的生命力。从十九世纪的“丝绸之路”到二十一世纪“一带一路”战略，茶文化一直是和平外交的使者。茶文化的开发与传播将是中国与世界各国深入合作的重要方式[5]。茶馆是茶文化的重要载体，作为一张向世界展示中华茶文化的名片，在新时代背景下将迎来新的历史发展机遇。

1 中国西部茶馆经营现状

据最新数据显示，中国茶馆超过 15万家，其中西部约有6.8万多家，占2.3%。西部茶馆中，四川茶馆的数量占据半壁江山，当地茶馆业十分兴盛，呈现出以四川为中心，南多北少、东多西少的分布特点。与此同时，由于中国西部地区以少数民族聚居为主，每个民族的饮茶习俗也各有千秋。在茶馆的装修风格、产品种类、茶馆服务等方面，富有当地茶文化的特色。

中国西部的巴蜀地区与关中地区作为中国茶文化的发源地，其文化底蕴深厚，饮茶之风尤为盛行。它们在充分挖掘地域特色茶文化方面，无疑走在西部茶馆的前列。笔者以获“全国十佳特色茶馆”的顺兴老茶馆和福宝阁茶楼为对象，研究分析它们所代表的巴蜀茶文化与关中茶文化对其成功经营的影响。

1.1 西部茶馆成功经营案例分析

1.1.1 巴蜀地区茶馆的代表——顺兴老茶馆

巴蜀茶文化是道家“清静无为”思想的集大成者，把道家主张通过饮茶从而延年益寿的追求展现得淋漓尽致。文化来源于生活，又回归于生活，巴蜀茶文化主要的价值体现在当地人追求闲适的生活理念。

顺兴老茶馆是一座集明清建筑、壁雕、窗饰、木刻、家具、茶具、服饰和茶艺于一体的艺术巨构，是一座中国首创极具东方民族特色的茶文化历史博物馆[1]。顺兴茶馆“以复古创新了时尚，以怀旧打造了经典。”在古典与时尚、历史与现代之间，找到了绝佳的平衡点，是当代茶馆经营的楷模。

在“经济搭台，文化唱戏”的背景下，顺兴老茶馆立足巴蜀地区，充分发掘巴蜀茶文化。从茶馆设计角度看，顺兴老茶馆整体风格是在考察历代川茶馆的基础之上，取百家之长，结合时代潮流设计而成，是古今建筑的完美典范。如入口处的民俗工艺品展廊和馆内展示旧时四川的文物，为茶客展示了川西的风土人情，拉近了顾客与茶馆的距离。同时，馆内大量运用中国传统元素，如戏台、字画、浮雕、牌匾、屏风、石刻、青砖等，营造了一个古色古香、和谐温馨的场景。从经营产品角度看，顺兴老茶馆不仅提供四川特色茶，还提供四川特色美食。从蒙顶甘露、竹叶青、碧潭飘雪到川菜宴席、四川火锅、巴蜀特色民间小吃，向顾客展示了四川丰富的食文化，俨然一座极具民族特色的小吃城，令人流连忘返。从服务特色角度看，在这里你不仅能喝到四川的盖碗茶，还能观看到“茶博士”为你展现精彩绝伦的川茶技艺——长嘴壶表演，让顾客真真切切地体会到川西茶文化独特的魅力。从民俗角度看，顺兴老茶馆再现了以临江古镇为首的旧时川西民俗景观，在传承优秀民俗的同时，让今人重温旧时的场景，感受川西文化的质朴。

顺兴老茶馆，浓浓川蜀情。顺兴老茶馆的成功是必然的，它敢为天下人先的担当，宏大的格局，与时俱进的精神，让它的定位不局限于一个茶馆，而是依托深厚的巴蜀文化，以弘扬中华优秀茶文化为己任，传承优秀古典文化的精髓，引领茶馆的时代潮流，成为中国西部一张精致的名片。

1.1.2 关中地区茶馆的代表——福宝阁茶楼

西安，不仅是十三朝古都，而且还是盛唐宫廷茶文化的发祥地，法门寺地宫中发现的茶具就是最好的佐证。这里茶文化底蕴深厚，可惜挖掘力度不够，西安的茶文化跟江浙、巴蜀地区相比存在着很大的差距。因此，重振盛唐茶文化成了当今西安人民最迫切的愿望。在这样的背景下，有着“西北第一楼”美誉的福宝阁茶楼应运而生。它深谙盛唐茶文化的精髓，依托千年古都西安深厚的文化积淀，与琴棋书画融为一体[2]。福宝阁茶楼既彰显着帝王气魄，又透射出恬淡韵味。

据史料记载，开元年间“王公朝士无不饮者”，唐宫饮茶蔚然成风，茶为国饮得以确立。天子嗜茶，臣子争相饮之，举国上下大兴茶事，极大促进了茶经济的发展，形成了以长安为核心盛唐宫廷茶文化，凸显着君临天下的宏伟气魄，在意识形态方面表现为三教融合，和谐共生。品紫阳茶，追忆唐朝，叹古今，还看今朝。

福宝阁茶楼成功经营之道在于洞察盛唐茶文化，吸收其精髓，紧跟时代潮流，融会贯通。从茶馆设计角度看，茶馆外景为仿古建筑的外观以灰暗色为基调，借鉴明清建筑特点，结合现代艺术构建而成。灰瓦、牌匾、灯笼、对联、浮雕、玻璃等元素的运用，威严大气中又凸显灵动之美，层次丰富，交相辉映。茶馆内景外观，大厅帷幔低垂，喷泉环绕，金碧辉煌；包间大量运用壁画、书法、挂灯等元素，无不在体现着一种盛唐茶文化的大气，让宾客经过文化的洗礼，产生宾至如归之感。从经营产品角度看，以经营中华传统名茶为核心，辅以当地特色美食，如地道的手工面食和精美的点心等。采用原生态食材，提供优质的产品，传递健康的理念。从服务特色角度看，以传播盛唐茶文化为主。由“大唐茶韵”“法门禅茶”“文人雅士茶”“茶山春色”和“大唐君臣清平茶”五个单元组成的大唐宫廷茶艺表演，如今已是福宝阁一道靓丽的风景线。从经营理念看，团队在高度重视唐代宫廷文化的挖掘与传承的基础之上，一方面不断向行业内有名气的茶馆学习，另一方面向优秀的酒店学习先进的管理模式。汲取精华，为我所用，努力提高服务质量。以“创中华品牌，创百年老店”为口号的福宝阁茶楼，立足陕西茶文化特色，提供优质的文化服务，已然成为大西北一颗璀璨的明珠，光彩耀人。

1.2 西部茶馆经营存在的不足

1.2.1 茶文化资源开发力度不够

茶树发现于云南，饮茶和茶业又初兴于巴蜀[3]，后经过历朝历代人的不懈努力，留给世人以丰富的物质财富和精神财富，因此，西部茶馆有着得天独厚的茶文化资源优势。然而，很多茶馆并没有意识到茶文化的重要性。由于缺乏文化营销的意识，仅停留在店面装饰上的运用。在开发茶文化资源方面，成都顺兴老茶馆无疑是走在茶馆行业前列。据斐璐等[4]研究发现，顺兴老茶馆的文化经营观念是相当成功的，曾连续十年销售额都是行业的领头羊。而其他茶馆由于没有充分挖掘巴蜀地区特色茶文化，无法将茶文化与企业管理有效的融会贯通，最终经营效果不温不火，市场反响平平。

1.2.2 茶馆品牌意识薄弱

在21世纪的今天，品牌是茶馆走向市场的先行官，品牌效应制约着茶馆做强做大。由于各种因素导致西部经济整体水平落后于东部地区，对市场的反应能力存在滞后现象。就算在中国西部茶馆业发展势态如火如荼的成都，品牌中真正吸收了巴蜀茶文化的企业寥寥无几，以顺兴老茶馆、可居茶馆、明诚堂茶馆为少数代表。

1.2.3 茶馆服务过于刻板，缺乏人情味

服务质量的好坏很大程度上影响着顾客的满意度[5]。茶馆属于服务业，对服务人员的培训是必不可少的。很多茶馆也都会定期对员工进行培训，服务基本能达到标准。但由于现如今的人们对服务质量的看重程度远大于服务的形式，顾客更渴望富有人情味的服务，服务达标已远达不到顾客的满意度。如某大型茶楼的服务员在向客人问候三声“先生，您好”后，竟被投诉到总经理那里。究其原因，竟然是服务人员服务千人一面，缺乏真情实感，让人不舒服。

1.2.4 茶馆经营同质化

西部地区茶文化氛围较为浓厚，饮茶人数多，有着巨大的消费潜力。因此，吸引着大批观望者进军茶馆行业，茶馆数量不断增加，仅四川地区茶馆数量就达3万多家。由于经营者缺乏对茶文化的深入了解，对产品开发力度不够，导致经营缺乏特色，产品线单一。在这样的背景下，同行之间的竞争日益激烈，市场开始了新一轮的“洗牌”。以成都茶馆为例，曾火爆一时的高档茶楼“圣淘沙”已于2014年关门；曾拥有50多家连锁门店的“阳光茶楼”，目前也大多转让，目前仅剩几家。

2 “一带一路”战略背景下西部茶馆经营之路

2.1 以深入挖掘茶文化为核心，赋予茶馆文化内涵

当今是以文化为资本的时代[6]，“文化经济化”已是大势所趋，茶馆美学渐成气候。在“一带一路”战略背景下，外国友人来华的人数大大提高。他们对中国传统文化，尤其是茶文化有着很强的好奇心。无独有偶，中国西部地区恰好有着独特的地域茶文化，可发掘的茶文化遗产资源相当丰富。深入挖掘地域茶文化，赋予茶馆文化内涵，吸引国内外客人来此邂逅一场永生难忘的茶馆文化盛宴，从而提高西部茶馆的国际地位与影响力。

在这方面，我们可以借鉴星巴克文化营销的经验，努力做到传统茶文化与时尚元素相结合[7]。人们来茶馆消费，不仅仅只是来消费茶，更重要的是消费文化，人们对于茶馆美学的推崇不曾减少。因此，茶馆无论是从场景设计还是提供服务，都必须让客人感受到浓浓的茶文化氛围，从而达到“天人合一”的境界。如在装修设计方面，以当地茶文化为素材，通过古色古香的茶器、字画、折扇、雕塑和宫灯等器物打造茶空间；在提供文化服务方面，以茶艺、茶话剧、茶歌、茶诗、花道及香道等艺术形式来展现，从而加快西部地区茶馆的发展。

2.2 树立品牌文化意识，走品牌化的道路

品牌，是用以识别一个或一群企业的产品或者服务，并使之与竞争者的产品或者服务区别开来的一种名称、术语、符号、图案、设计或其组合[8]。在产品趋于同质化的今天，无品牌很难在激烈的市场中立足。但如果现代茶馆品牌融入地域茶文化特色内涵，则可使潜在顾客更深入地了解该茶馆[9]，甚至成为茶馆的忠实顾客。茶馆走品牌化的道路，是时代发展的必然结果。

第一，以茶文化为依托，品牌定位独特化。从博大精深的地域茶文化中汲取优质的文化财富，再结合自身的战略定位，赋予茶馆品牌文化内涵，打造鲜明的品牌形象。第二，以目标消费者的文化需求为导向，走品牌个性化道路。茶馆经营者要注重观察目标消费者的文化需求偏好，在品牌文化中体现目标消费者的期望，使得消费者对茶馆品牌有一个感性的认识，从而拉近顾客与茶馆的距离。第三，以茶馆核心价值观为中心，大力开展品牌文化传播活动。借力“互联网+”，宣传品牌的特色文化内涵，茶馆产品和服务的特色化、差异化；利用线上线下的平台，以顾客的需求为导向，多与顾客互动，努力让茶馆的品牌能为消费者所熟知。

2.3 以人为本，“和”气生财

随着时代的发展，“第三空间”的重要性越来越凸显。人们喜欢在工作之余能有一个供其休闲的好去处，茶馆正是符合了时代的需求。茶馆应意识到“以人为本”的重要性。“以人为本”由以“员工为本”和以“客人为本”构成[10]。

2.3.1 以员工为本

一方面，茶馆经营者尽可能招聘有茶文化背景的人才，组建一支高水平的团队。随着中国教育体系的不断完善，已形成了从专科到博士一个完整的茶文化人才培养体系。大量人才的出现，对茶馆经营者来说是莫大的福祉。另一方面，中国传统文化提倡“家和万事兴”，在茶馆这个大家庭里，和睦友爱的内部关系是茶馆健康发展的基石。茶馆应积极地向员工灌输“和”的思想，在思想上让员工意识到自己是这个大家庭的一份子，增强茶馆的向心力与凝聚力。同时，重视员工的发展，把员工视为茶馆发展的巨大财富，充分调动员工的积极性与创造性。如老舍茶馆的员工每周都会坐在一起，分享自身在茶艺与审评上的心得体会，相互交流借鉴，共同进步。

2.3.2 以客人为本

顾客来茶馆消费，更主要的是一种体验文化，寻求精神上满足的过程。在茶馆文化营销过程中，充分调动顾客的视觉、听觉、触觉和味觉，让顾客在轻松自然的氛围中参与到体验茶馆文化中来。而文化作为一种情感催化剂，又能使得顾客在心灵深处产生极大地震撼，认可茶馆提供的服务，从而真正虏获顾客的心。因此，以“顾客满意”为目的，开展茶馆文化体验营销已成为当今茶馆界重要的攻坚项目，茶馆经营者应积极创造出一些能让顾客留下美好回忆的体验。如老舍茶馆以京剧、相声和双簧等为代表的传统文化节目，每天吸引了很多顾客前来观赏，让顾客深深地感受到了传统文化的魅力。

2.4 政府积极引导，发挥规模效应

在“一带一路”战略背景下，茶馆经营者要凝心聚力，为打造国际化茶馆群体贡献力量。政府应大力扶持当地茶馆的发展，制定一系列利好政策，为茶馆的健康发展提供一个良好的环境。可由政府牵线搭桥，组织成立西部茶馆文化研究学会和西部茶馆经营协会；通过举办茶文化沙龙、茶馆文化研讨会等活动，凝聚茶馆界向心力。组织相关人员赴发达地区考察学习，集百家所长，再结合自身实际情况，制定国际化战略，实现跨越式发展。

2.5 发挥地理位置优势，与国际接轨

中国西部地处丝绸之路经济带，在地理位置方面有着得天独厚的优势。在“一带一路”背景下，外国友人来中国旅游将带来巨大的消费红利，这无疑是西部茶馆发展的重大历史机遇。西部茶馆要充分利用地理位置的优势，“引进来”与“走出去”战略相结合。一方面，向来华旅游的国际友人介绍西部优秀的茶馆文化，让他们感受到西部茶文化的博大精深，再由他们向其国人宣传中国西部的茶馆。另一方面，西部茶馆团结一心，积极走出国门，通过举办国际茶馆文化展等形式，让世界知道中国的茶馆与中国的茶文化，展现大国风范。

2.6 挖掘茶文化遗产，打造西部茶馆文化产业

当今是文化消费的时代，茶文化旅游蔚然成风。中国西部曾是古丝绸之路、茶马古道的必经之地，有着丰富的茶文化遗产，茶馆文化旅游可行性大。通过开展茶馆文化工程、寻觅古茶馆遗址、建立茶馆发展历史博物馆、布局茶馆民俗文化一条街和开发特色纪念品等措施，把茶馆产业化、文化化，最终形成以成都为中心，辐射西部的茶馆经济文化圈，协调带动区域发展。