自媒体营销策略研究——以微信公众号为例

王倩，张浩

“自媒体”（We Media）一词最早出现于美国新闻学会媒体中心在2003年出版的由谢因波曼与克里斯威理斯两位联合提出的研究报告中。报告对We Media定义为：We Media是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，开始理解普通民众如何提供与分享他们自身的事实、新闻的途径［1］。微信公众号是腾讯公司及其研发团队在2012年8月基于微信在社交媒体上的原创功能的新功能模块，个人和企业利用这个平台向公众推送图片、文字、视频、语音等多种方式的信息，其主打的广告语是：再小的个体，也有自己的品牌［2］。微信公众号包括服务号与订阅号两种形式，具有用户数量大、互动性强、隐私性高等特征。微信公众号在自媒体表现形态中占有重要地位，在某种程度上微信公众号等同于自媒体。

张弥弭从品牌传播的角度探讨自媒体品牌传播的价值，进一步分析品牌传播在自媒体平台的优势和问题，最后针对存在的问题提出策略［3］。唐丹对微信公众号的传播特性与传播实践从具体运营与传播理论两个方面进行了分析与研究［4］。目前已有的研究更多的是针对自媒体的传播与运营，而对自媒体的营销策略研究较少。通过对微信公众号营销策略的分析，研究合理、高效的营销策略，以期指导自媒体行业的有效营销，引导自媒体行业的有序健康发展。

一、微信公众号营销策略案例分析

微信公众号借着自媒体发展的势头迅速发展，已经成为自媒体的重要组成部分。通过对微信公众号的营销典型案例分析，有助于探析自媒体营销策略，以期指导自媒体人的合理营销。“黎贝卡的异想世界”是前《南方都市报》首席记者黎贝卡于2014年10月25日创办的时尚公众号，截至2018年12月订阅人数已超过100万人。公众号每天晚上向用户推送两条图文消息，头条消息的阅读量都是10万以上。“Bookface”是前南方周末新闻主编吴蔚于2016年7月创办的图书公众号，是美丽阅读衍生出的一个独立项目，用波叔讲故事的形式认识历史的真面目，寻觅人类的文明历程。

（一）高质量的原创内容

黎贝卡团队每日用7～8 h浏览各种时尚网站，收集整理文字与图片信息，为所写内容提供素材。公众号每天推送两条消息，一条是公众号的头条内容；另一条是软文推广，也就是对一些产品品牌进行宣传推广，黎贝卡还会标注推广，以吸引消费者关注。两条信息内容都采用图文结合的形式，用明星街拍图片、时尚秀场图片，或网络上其他来源的图片，配上符合文章主题的解说，让受众更加清晰地明白文章内容。推送文章的标题简洁、言语生动风趣，读者很容易被标题吸引而点击阅读；文章除了图文并茂，字体大小也符合消费者的阅读习惯，重点部分会用其他颜色的加粗字体标注；文章内容涵盖全面，结尾处“黎贝卡的话”用亲切、生动的文字，既坚持原创，又像闺蜜间的闲谈，无形间拉近了与受众的关系。

（二）高效的互动营销

互动营销包括与人的互动和与媒介的互动，黎贝卡除了在公众号的文章评论和微信粉丝群中与读者互动外，还在公众号导航栏中设计Fantasy Club，不定期推出线上线下活动。从2017年9月至2018年4月开展了7次活动，每次活动选择数十名读者参与。第7场线下活动的主题是生活博物馆分享会，黎贝卡与读者一起分享买房经、家装经，还为现场读者精心准备礼物。黎贝卡通过活动加深与受众的联系，增强受众的忠诚度。黎贝卡还会以文章的形式把每次活动内容发布在公众号上，让没有机会参加的读者了解活动情况。如今“黎贝卡的异想世界”已经不仅仅是微信公众号，而是多种自媒体形态的结合体。它包括黎贝卡官网、微博、今日头条、Ins、微信粉丝群、《南方都市报》娱乐版专栏等多个平台的联合互动营销，覆盖多个平台用户，营销范围更广。

“Bookface”公众号的文章内容占整个页面的1/3或1/2，剩下的是与读者互动，缩小与读者间的距离，培养忠实用户。公众号还设立了付费群，吸收有互动意愿的人加入，留住真正有意愿的用户。在社群中，波叔与读者分享读书方法，也会听取读者的合理建议。

（三）准确的定位与自我形象的塑造

“黎贝卡的异想世界”公众号最初的定位就是用自身的经验告诉用户什么好用、什么可以买，以一种分享的形式向受众推送时尚内容，发布美妆时尚的相关文章。公众号利用时尚、美妆等话题选取对此感兴趣的受众，从而确定公众号就是面对年轻爱美的女性受众群体。黎贝卡对自身的形象塑造就是闺蜜身份的“买神”，在报社时被大家称为办公室的“导购小姐”，被公众号粉丝称为“买买买教主”。黎贝卡总是以自身的经验、亲和的语气，就像一个懂得搭配的闺蜜教大家购买，树立自身在受众心中可靠的形象，以专业知识充当意见领袖的角色。

“Bookface”公众号采取互推、文章转载、广点通等各种广告方式进行推广。利用建立的社群进行转发，社群人员通过朋友圈再次进行用户裂变，吸引更多的用户，以提高用户黏性。公众号的菜单中还设计了购物狂这一专区，连接着波叔的生活馆和杂货铺，构建了自我造血的商业模式。

二、基于微信公众号分析影响自媒体营销的因素

（一）内容特性

自媒体的内容是自媒体发展的最基本因素。首先，原创内容可以避免与他人同质化，强化个人风格，提高产品辨识度。若是抄袭他人内容，则会导致受众产生抵触心理。无论是“黎贝卡的异想世界”还是“Bookface”，他们的内容都是原创的。其次，内容还要有特色，“Bookface”就以波叔讲故事的方式向受众传递知识。最后，要有能吸引受众的标题，在编排上也要精细求精，文字的大小、颜色、需要受众特别注意的文字标注等都会影响营销效果。

（二）运营主体

自媒体运营主体的素质是影响自媒体营销的关键因素。自媒体创办者应具有专业素质，使其产品营销更为高效。“黎贝卡的异想世界”就有专门人员收集、整理各种时尚信息，并及时更新内容，而且运营主体还会在对受众进行分析的基础上，选择合适的推送时间与频率，与受众进行情感互动，进而达到高效营销。

（三）营销渠道

自媒体营销渠道的宽度和广度是影响自媒体营销的重要因素。自媒体的创办者应采取多种自媒体联合营销推广的方式，以覆盖更多的受众。我们可以发现，那些营销成功的自媒体不仅仅只有一种营销推广渠道，“黎贝卡的异想世界”“Bookface”都与自身的微博、微信、论坛等多个自媒体平台进行联合互动营销。同时，积极举办线上线下活动，如黎贝卡第7场线下活动分享会上，黎贝卡和读者聊买房、装修的经验，拉近与受众的距离，让更多的人关注黎贝卡。因此，多渠道营销既可以吸引更多的受众，也可以增强用户的忠诚度，实现营销目标。

（四）受众体验

用户体验是自媒体营销的影响因素。自媒体应重视受众体验度，良好的体验能够留住更多的受众。首先，合理的平台功能设计便于用户操作；其次，与用户进行有效的沟通与互动，如黎贝卡用“闺蜜”身份、“Bookface”用“波叔”身份与受众进行沟通，让受众感到亲切，进而增强受众的归属感；最后，针对特定用户推送特定内容，提高自媒体的营销效果。

三、自媒体营销策略

随着自媒体的不断发展，正确合理的营销方式逐渐成为自媒体发展的焦点。微信公众号作为自媒体的重要组成部分，通过对成功营销案例进行研究，分析、总结出自媒体的营销方式，以期指导自媒体合理高效的营销。

（一）内容营销

自媒体营销的核心是内容营销。自媒体个人或企业的创办者通过自媒体平台依靠自身内容积聚粉丝，对粉丝群体进行“小而精”的营销，将粉丝转变为购买者。

首先，对所要生产的内容进行明确定位。确定自媒体的受众群体，生产具有目标性与针对性的内容，进而潜移默化地感染受众，使受众在想到特定领域时就会想到自己的产品。其次，生产原创内容，一方面避免与其他自媒体生产的内容同质化，另一方面自媒体的生产内容可以体现自媒体创办者的个人色彩，让受众对自媒体形象有清晰的认识。再者，在保证高质量内容的前提下，注重内容标题的独特性，抓住用户关注的重点。在语句的句式上可以多用问句，以吸引受众思考，提高用户兴趣；对微信公众号可以采取图文并存的形式，既使受众减少阅读疲劳又使受众获得所需的信息内容，更容易产生共鸣且有利于二次转发，进而扩大营销的受众范围。还要注意文字的大小、颜色以及图片与内容的契合度，让受众有最好的阅读体验感。最后，自媒体营销的目的是实现经济效益，要与品牌合作或接受广告推广。因此，生产的内容除了要满足商家的需求外，还要进行创新以满足受众的信息需求，减少广告推广环节导致的受众流失。

（二）互动营销

伴随着自媒体行业的发展，自媒体营销也日渐成熟。自媒体营销就是社群营销，是对一个拥有相似诉求与偏好的群体的营销。自媒体的互动营销可以分为与人的互动和与自媒体之间的联合互动。与人的互动营销又包括线上互动营销与线下互动营销。自媒体利用各种互动营销，实现对特定社群的有效沟通，加深受众与自媒体运营者的熟悉程度，有利于受众对周围人进行宣传推荐，在扩大受众覆盖率的同时增强用户与自媒体之间的黏性。

第一，线上互动营销。首先，在坚持人性化服务的前提下，调整自媒体的自定义菜单，包括关键字自动回复等。其次，自媒体营销者要积极、热情地回复用户，多运用活泼、幽默、真诚的语言，缩小受众与自媒体之间的距离。建立用户群，与用户进行更深入的互动，可以是单纯的交谈，也可以做些小游戏来拉近受众之间和受众与自媒体运营者之间的关系，形成“家”的氛围，增加用户忠诚度。

第二，线下互动营销。注重线上线下互动，实现自媒体与受众之间、受众与受众之间的交互沟通，及时了解受众的意见和需求，有针对性地调整自媒体发布的信息，达到营销目的。

第三，自媒体联合互动营销，打造媒体矩阵。消费者作为个体有选择媒介的偏好，不同的自媒体平台有固定的受众群体，自媒体联合互动可以将受众联合起来，一方面扩大了受众人数，另一方面实现了跨平台的信息整合，进而提高营销效果。另外，单一的自媒体平台营销存在缺陷，如微信公众号发布的信息数量受限，订阅号每天仅能推送一条消息，服务号每月仅能推送4条消息；信息的时效性差，用户不能及时获取最新信息；在微博自媒体营销中，虽然信息时效性强，但信息泛滥，不容易把控受众。因此，自媒体人可以打造自媒体矩阵，形成自媒体联合互动营销，以弥补单一自媒体平台的短板，最大化实现营销目标。

（三）品牌营销

中国自媒体的数量成千上万，要想被用户在众多自媒体中一眼挑中，建立自己的品牌和形象是关键，只有品牌化的营销才能俘获用户。

第一，品牌人格化。用户选择产品不仅关注产品的有形价值，而且关注产品品牌所带来的无形价值。“黎贝卡的异想世界”将黎贝卡的个人形象与品牌形象合为一体，使品牌人格化，进而提高受众对品牌的亲近感。

第二，恰当的品牌定位。自媒体的品牌定位是吸引目标受众的重要条件。品牌定位具有强大的情感感染力，可以提高用户的品牌认同度与忠诚度。品牌定位要依据自身内容特点，不能越过“个性边界”，结合受众群体的消费心理，一方面提高受众对品牌的忠诚度，另一方面提高品牌的影响力。

第三，深度的品牌营销。发展品牌会员，深度挖掘用户，对会员用户特殊筛选，选择具有较高文化素养与经济能力的人员，保证会员素质，打造拥护品牌的核心人员。通过品牌核心人员向周围受众传播品牌信息，以扩大受众规模，实现受众群指数增长，提高品牌知名度。

四、结语

随着我国互联网行业的迅猛发展，媒介的种类与形态发生了巨大的改变，其中最大的变化就是自媒体的出现。自媒体包括微博、博客、微信、贴吧、微信公众号等多种表现形态，其中，微信公众平台从推出以来至2018年，注册数量已超过2 100万。“黎贝卡的异想世界”“Bookface”以其专业化的视角、特色化的运营方式俘获了一大批粉丝，稳握自媒体时代的话语权，发展势头强劲。

在自媒体时代，人人都是信息的制造者，愈来愈多的生产者期望借助自媒体来提升影响力。由于自媒体平台门槛低，自媒体环境被各类低俗、剽窃等不合理营销现象充斥，因此，需要自媒体人找到合理的营销策略，促进自媒体健康有序的发展。