江苏省农产品营销创新影响因素的多维分析

刘永贲 包振山 郑晨

[摘要]农业产业化和农产品流通现代化问题成为制约现代农业发展的重要问题。其中农产品营销方式不仅仅是关系到农民收入的问题，而且是农业发展转型中创新驱动发展的新动能。以江苏省为例，运用层次回归分析法实证研究了江苏省农产品营销创新影响因素。研究发现，在农产品营销的影响因素中，农业基础设施、合作组织和营销策略方法有显著的正面影响;在农产品营销过程中，引进现代市场营销人才，利用农产品品牌效应有显著的正面影响;农产品营销模式的选择以及调整对于销售的提高有显著的正面影响。

[关键词]农产品营销;影响因素;江苏省

[中图分类号]F325.2[文献标识码]A

习近平总书记在2018年底的中央农村工作会议上提出，2019年是决胜全面建成小康社会第一个百年奋斗目标的关键之年，做好“三农”工作对有效应对各种风险挑战、确保经济持续健康发展和社会大局稳定具有重大意义。把解决“三农”问题作为全党工作的重中之重，坚持农业农村优先发展，落实高质量发展要求，适应国内外环境变化对我国农业改革发展提出的新要求，在实现农业农村现代化征程中迈出新的步伐。

本研究选取江苏省为实证对象，确定影响农产品影响的主要六大因素来定量分析，探求各因素综合对现代农业进程中农产品营销的影响度，进而提出创新农产品营销渠道的对策建议。

1 研究设计

1.1 模型建构

本研究构建 Linear Regression回归模型，考察农业基础设施、合作组织、现代营销理念、农产品品牌、农产品市场营销人才以及营销模式六个维度对农产品营销的影响。建立模型如下：Y=β0+β1A1+β2A2+β3A3+β4A4β5A5+ε。

其中，Y表示“农产品营销”，A1表示“农业基础设施”，A2表示“农业合作组织”，A3表示“现代营销理念”，A4表示“农产品品牌”，A5表示“市场营销人才”。对于变量A6“营销模式”，通过与A7“农产品价格”、A8“农产品质量”、A9“农产品售后”的分类汇总，进行描述性分析。

1.2 变量释义

根据上述分析，可以总结出影响农产品营销的因素有，农业基础设施、合作组织、现代营销理念、农产品品牌、农产品市场营销人才以及营销模式，并确定以这六个主要变量为核心的研究模型。

该模型主要涉及以下两类变量。①自变量（解释变量）：农业基础设施、合作组织、现代营销理念、农产品品牌、农产品市场营销人才、农产品营销模式;②因变量（被解释变量）：农产品的营销和营销模式。其中营销模式既是自变量也是因变量。

1.3 样本来源及数据说明

本研究根据影响农产品营销的农业基础设施、合作组织、现代营销理念、农产品品牌、农产品市场营销人才以及营销模式等主要变量来设计调查问卷，通过实地调查与问卷调查平台“问卷星”两种形式来收集数据。

2 实证分析

2.1 回归分析

通过State软件进行回归分析，各自变量系数的A1、A2、A3、A4、A5变量Coef系数均>0，可见农业基础设施、农业合作组织、现代营销理念存在显著的正面影响，农产品品牌，农产品市场营销人才也对农产品营销存在正面影响。通过P检验，P值均为0.000，表明结果显著，回归分析拟合优度为0.989，表明拟合优度良好。

农业基础设施完备对农产品营销的影响。在接受调查的人群中，选择“负面影响”和“影响不大”的人群比例分别为4.28%和25.66%，两者占比较小;选择“正面影响”的人群占70.06%，占比较高，反映了高水平的基础设施以及物流系统是提高农产品营销能力的基本保障，可以提高农产品生产与物流效率，减少交易成本。

農业合作组织对农产品营销的影响。由于各地农产品的经营大多是小规模分散经营，相对于大规模的企业而言，农民在市场营销的谈判中明显处于不利地位，大部分农民只能是价格的接受者。选择“负面影响”和“影响不大”的人群比例分别为1.22%和27.70%，两者占比较小;选择“正面影响”的人群占71.08%，占比较高。根据交易费用理论，分散化经营会提高交易与谈判成本，增加交易的风险。发挥农业合作组织的带领作用是促进农产品营销的基本前提。

现代营销理念对农产品营销的影响。在接受调查的人群中，选择“负面影响”和“影响不大”的人群比例分别为4.07%和25.87%，两者占比较小;选择“正面影响”的人群占70.06%，占比较高。对于进行农产品营销的组织而言，如果能在营销过程中灵活运用现代市场营销方法，势必会对农产品销量有很大的提高，因此现代营销理念的运用是提高农产品营销的重要途径。

农产品品牌对农产品营销的影响。在接受调查的人群中，选择“负面影响”和“影响不大”的人群比例分别为5.70%和25.66%，两者占比较小;选择“正面影响”的人群比例为68.64%，占比较高，反映了在互联网经济下，品牌效应已是营销消费者选择的重中之重。若能针对各区域农产品特色与文化价值，从而建立特色定制化农产品，以形成良好的品牌形象与品牌文化。

农产品市场营销人才对农产品营销的影响。想要提高农产品营销力，必须重视农村市场营销人才队伍的建设，把受过高等教育的人才纳入到农产品营销的队伍中来。62.93%的被调查者认为市场营销人才对农产品销售起正面影响，只有30.14%和6.92%的被调查者选择“影响不大”和“负面影响”，说明了加强人才培养是促进农产品营销的必由之路。

2.2 分类汇总与描述性分析

对农产品营销模式对农产品销售的影响与互动关系的研究，分别分析选择电商营销模式与传统营销模式的两组人群，对农产品质量、价格以及售后的感知有没有差异，选择方差分析与t检验方式进行分析。

选择电商模式的人群比选择传统营销模式的人群更认为电商渠道的农产品价格低。选择传统营销模式的人群比选择电商模式的人群更认为传统营销渠道的农产品质量好。选择传统营销模式的人群比选择电商模式的人群更认为传统营销渠道的农产品售后服务更好。传统营销渠道相对于电商营销模式来说，农产品质量更好、售后服务更佳，但是价格会略高。为了具体分析电商营销模式与传统营销模式的关系，本文通过进行Spss交叉卡方分析进一步分析农产品营销模式与农产品价格、质量、售后之间的关系。

对于选择电商营销模式的人群，87.89%的人认为电商平台购买的农产品价格更低，12.21%的人认为传统营销渠道购买的农产品价格低;对于选择传统营销模式的人群，49.66%的人认为电商平台购买的农产品价格更低，46.26%的人认为传统营销渠道购买的农产品价格低，只有4.08%的人认为两种模式购买的农产品价格相同。总之，农产品购买者会更加青睐于电商平台购买的产品，这种购买方式具有价格优势。

对于选择电商营销模式的人群，3.78%的人认为电商平台购买的农产品质量更好，94.19%的人认为传统营销渠道购买的农产品质量更好;对于选择传统营销模式的人群，23.81%的人认为电商平台购买的农产品质量好，70.75%的人认为传统营销渠道购买的农产品质量更好，只有5.44%的人认为两种模式购买的农产品质量相同。所以，农产品购买者大部分认为传统营销模式的农产品质量更好。

对于选择电商营销模式的人群，15.41%的人认为电商平台购买的农产品售后服务好，82.85%的人认为传统营销渠道购买的农产品售后服务更佳;对于选择传统营销模式的人群，10.20%的人认为电商平台购买的农产品售后服务更好，82.31%的人认为传统营销渠道购买的农产品具有较好的售后服务，只有3.46%的人认为两种模式购买的农产品售后服务水平相同。可见农产品购买者会更加认同传统营销渠道比电商平台更有保障。

因此可以得出如下结论：电商营销模式具有价格低、质量与售后服务较差的特点;传统营销模式虽然价格较高，但是质量以及售后服务更好。这对如何调整自身营销模式的不足，对于打开农产品营销的新局面具有交大参考价值。

2.3 结果讨论

通过以上实证分析可以看出，完备的农业基础设施、健全高效的农业合作组织以及适当的营销理念对于农产品营销正面影响很大;农产品品牌效应与市场营销人才也会对农产品销售起到一定推动作用。

3 结论

本研究选取农业经济大省——江苏省作为实证研究对象，基于Spss22.0软件分析，通过建立Linear 模型，对影响农产品营销的因素进行测算，可以得出如下结论：一是在农产品营销的影响因素中，农业基础设施、合作组织和营销策略方面有显著的正面影響;二是在农产品营销过程中，引进现代市场营销人才，利用农产品品牌效应有显著的正面影响;三是农产品营销模式的选择以及调整对于销售的提高有显著的正面影响。

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