互联网企业“脱虚向实”的盈利途径：以腾讯公司为例

●聂钰珊

近年来，以科技企业为代表的数字经济正在全球崛起。全球市值TOP10企业从十年前的能源企业和金融机构，转变为今天的苹果、谷歌等高科技企业。数字经济的发展为中国经济整体转型升级提供了新动能。云计算、移动支付、LBS等通用技术不仅方便了人们的日常生活，也让协同设计、柔性制造等成为可能。结合大数据等新的生产要素，数字经济正逐渐成为推动供给侧结构性改革的发动机。如今，中国的科技企业已经站到科技发展的前沿，在新一代通信技术、人工智能等方面与前沿科技水平持平，数字经济发展带给中国的机会应及时把握。

目前，政府提出一系列 “互联网+”、“数字经济”、“中国智造”等新概念，推动互联网技术与传统制造业融合，提出打造工业强国的发展目标；另一方面，敦促中国经济 “脱虚向实”，促进实体经济的发展。以腾讯为代表的互联网企业占据科技高地，将在与传统企业的融合中如何完成转型，实现公司自身和传统行业的双赢发展成为一项难题。本文以腾讯公司为例，为互联网企业脱虚向实的发展和盈利进行分析并给出建议。

一、腾讯公司传统“虚”业务

（一）虚拟业务助力企业搭建

腾讯创建于1998年，从早期的OICQ社交软件起家，逐步掌握中国互联网的社交市场和娱乐市场，目前是国内互联网公司三巨头之一。如今腾讯的业务辐射至电商、视频、游戏、社交等多个领域，并且拥有QQ、微信两大社交软件，市值达14000亿。当下，腾讯公司主要还是停留在互联网层面，在线上虚拟业务方面占据强势地位。以近四年年报数据为例，各年营业收入分别为 789亿、1029亿、1519亿和2378亿元，保持稳健增长。其中增值服务营收始终占据收入构成的重头，2017年占比达65%，网络广告收入和其他业务收入在近两年有较大提升，2017年增长率分别为50%和152%。

表1 2014-2017年腾讯收入构成表（亿）

从收入结构和年报信息来看，腾讯的主要业务仍然是以QQ、影音娱乐、网络游戏为载体的增值服务项目。腾讯通过丰富内容和服务，以创新方式促进用户互动分享，强化“连接”策略，在QQ、微信客户端均推出了更具特色的功能。此外，着重强调了在网络游戏市场、数字内容方面的增长提升。以社交、网游起家的腾讯在2017年依旧保持了游戏市场的强势地位，多项手游在中国各应用商店的收入榜和人气榜高居前列。2017年11月，腾讯拿到当下大热网游《PUBG》在中国地区的独家代理权，这一信息强化了其游戏市场的霸主地位，也带来腾讯虚拟业务增值服务收入项的另一次提升。

（二）虚拟产品抢占网络市场

腾讯自建立以来，主打的各项产品均为线上项目。以QQ、微信为代表的社交平台项目，以《地下城与勇士》《英雄联盟》为代表的端游项目，以及以《王者荣耀》《龙之谷》等为代表的移动端游戏项目，都是依托于互联网存在的虚拟产品，且产品本身并无利润可言，即软件的使用、游戏的运行均免费进行。腾讯的收入依托于这些虚拟产品附带的增值服务。

腾讯近年来发展的网络广告也是依托于QQ、微信等虚拟平台创建的互联网时代营销新方式，利用巨大的用户基数红利，为广告商实现利益转化。此外，依托视频流媒体服务即“腾讯视频”平台，实现流量收入的增加和变现。其他业务主要包括支付服务和腾讯云服务，这两项内容是腾讯近年来大力发展、抢夺市场的对象，其中云服务更是未来各类企业升级转型的关键性服务。

2017年，腾讯加大两项核心APP（QQ和微信）的强化升级，专注推出迎合年轻用户的娱乐导向特色功能，提升用户黏性。在端游、手游市场继续保持统治地位，腾讯旗下游戏在各应用商店总收入榜始终名列首位。数字内容方面，通过腾讯视频、阅文集团、QQ音乐等平台锁定视频、阅读、音乐三大娱乐领域，升级内容开放平台及内容库，加大市场占据力度。此外通过人工智能技术和数据分析能力，增强广告平台的用户定向能力，保证广告的投资回报率和广告效果。目前，腾讯的产品涵盖七大板块并拥有多种不同的客户端平台，依托于线上产品为公司创造利润价值。

图1 腾讯业务七大板块

（三）虚拟利润构成收益来源

如前所述，腾讯公司的产品均是依托于互联网存在的免费虚拟产品，对于用户而言，各项产品本身的使用并无任何耗费。腾讯的利润来源于各项产品的增值服务和基于产品用户基数的广告收入，例如QQ会员、游戏道具、各娱乐平台会员以及投放在微信、QQ中的各类广告。以腾讯增值服务为例，其盈利点来源于QQ的各项特权服务，如QQ会员、蓝钻、黄钻等服务，其资费为10元/月，游戏类点券一般为100点券/元，涉及版权相关的腾讯视频VIP和绿钻服务分别是20元/月和 15元/月。

截至2018年6月，我国网络游戏用户规模达到4.8亿，与2017年末相比增长约四千万人，手游用户规模4.5亿，与2017年末相比增长五千万人，占手机网民58.2%。中国游戏市场的发展为腾讯带来了丰厚的收益，庞大的用户群体是腾讯游戏不断发展创新的推动力，也是腾讯增值服务实现盈利的强大基础。最近五年，腾讯财报中披露的增值服务收入额同总营业收入额一起实现稳健增长，从2013年的450亿元增长至2017年1540亿元。

社交平台方面，截至2017年底，QQ活跃用户近8亿，同比略微下降，微信活跃用户近10亿，呈增长态势，但增长率已从2013年的121%降至11%，腾讯用户的数量已趋于饱和状态，互联网整体市场均进入下半场，即网民渗透度超过50%。移动端用户作为腾讯主要盈利对象，随着互联网渗透率的提升已趋于饱和，通过用户数量的爆发式增长带来巨额利润的时代已经过去。在针对已有用户基数的基础上进行拓展外源项目，深挖用户价值或将成为互联网下半场的竞争发力点。

二、腾讯公司转型“实”业务

（一）连接实体企业，助力腾讯转型

随着互联网人口红利的消失，以及“脱虚入实”的环境趋势，腾讯势必转型升级，融合线下行业企业，加大B端基础设施服务，做好人联网、物联网、智联网的三网布局。未来，腾讯会将人联网从C端拓展到B端和G端；通过近年来在语音识别、计算机视觉等AI技术上投入大量精力，以抓住物互联时代的机遇；借助发展智能联网，布局边缘计算，利用智联网实现云、边、端的相互调用。

在2018腾讯全球合作伙伴大会开幕式上，腾讯发布了新一轮架构调整，提出了腾讯在移动互联网下半场的开放战略新目标，并拟以云、AI、安全、LBS等为底层基础设施，在消费互联网的基础上，深耕垂直行业产业，为各行业扮演好“数字化助手”角色。与此同时，腾讯将打通资源和技术支持，在智慧零售、智能制造、金融等领域，针对不同行业特点，提供完整的企业解决方案，做好人与人、人与物、人与服务的连接，共建更加开放和智能的新生态，并以定制的“数字顾问”服务实体企业，提升衣食住行交易效率并推动衣食住行生产方式的变革，帮助实体产业数字化转型。

图2 腾讯组织架构调整前后变化

在整体经济“脱虚向实”的背景下，一方面，以腾讯云为代表的底层基础设施服务商需要寻找应用承载，线下企业信息化是一个足够大且需求足够刚性的市场，因此联合工业互联网平台厂商切入B端服务是自然而然的选择，云计算厂商助力线下企业建立垂直领域产业互联网平台报道屡见报端。另一方面，新的背景下对企业信息化提出了新的要求，集成化、协同化、智能化是核心目标，通过互联网的窗口直面最终客户收集真实需求将是众多传统企业的共同诉求。互联网巨头手握大量C端流量，在用户运营等方面积累深厚，有望给传统企业触网提供更多经验指导。

腾讯的架构调整明确显示了对于 “脱虚向实”趋势的迎合。具体在企业投资层面上，腾讯已对上海快确信息科技有限进行战略投资，成为快确成立以来的里程碑。快确将在腾讯“产业互联网”的整体布局下，继续深耕金融信息服务行业，以科技手段助力金融行业发展。腾讯助力用科技手段为其提供高效、合规的智能化解决方案，快确旗下产品“腾讯企点QTrade”于2018年8月正式上线，已有近300家金融机构投入使用。

（二）发展实体产品，服务线下工作

2015年初，吹响打入To B市场的号角，此后腾讯又将企业战略升级为成为各行各业的“数字化助手”，帮助传统企业完成智能化转型，在此过程中腾讯的业务重心也将向实体业倾斜。最近两年，腾讯已经做出相关方面的工作和准备。

1、政务工作。在政务工作领域，2018年5月21日上线的“粤省事”属于数字广东的一个重点项目，是一项移动政务平台。利用微信小程序可线上办理266项业务，大大减少市民原来线下办事的时间成本，也推动政府部门实现部分事项0跑腿。从腾讯推出 “粤省事”等策略措施可以看出，腾讯比较看重“小程序”模块，通过将小程序与其他数字工具 （如微信支付）整合，扩大小程序的功能与用途，为垂直领域行业服务。相比竞争对手，这种新模式恰恰体现了腾讯正在发挥在消费互联网上建立的独特优势。

2、生产服务。在生产服务领域，树根互联联合腾讯云打造“根云”平台，提供的云服务已成为三一重工等传统制造业的“大脑”。这个传统的机械制造龙头每5分钟生产一台挖掘机，每1小时生产一架风车。除了研发、制造和销售机械，还要为客户提供机械售后服务。设备一旦故障，就需要调动大量的人力、物力进行维修。三一重工把分布全球的30万台设备接入腾讯云的物联网平台后，可以实时采集近万种运行参数，远程管理庞大设备群的运行状况。

在云技术的支撑下，传统制造业开始真正的“智造”升级。三一重工可以实现全球范围内的工程设备故障“2小时到场，24小时检修完工”，能够实时采集重型设备的近1万个运行参数，积累的工程机械大数据高达1000多亿条。当设备故障时，设备上的传感器能自动感应到故障后，自动发出维修请求，传送到云平台。平台将根据故障及报警信息判断机器等级以及故障等级，及时定位，并调动附近空闲的工程师和车，给出维修解决的具体方案。

目前，这一服务已经覆盖到东风农机、星邦重工等多家机械制造企业中。据统计，中国的中小工业企业高达30万家，由于技术、人员和资本上的匮乏，不可能自建大数据、物联网平台。“根云”的服务方案有广泛的适用性，能帮助大量中小工业企业 “智造”升级。在这一过程中，腾讯的云技术至关重要：由其提供的底层云计算基础架构能力，如IaaS、PaaS层的大数据存储和运算能力，能将传统制造业中相对孤立的各物理环节连接起来，快速提升机器的运行效率，让物联网技术和工业生产深度结合。

3、金融领域。在金融领域，腾讯云为金融行业客户量身定制低成本、高性能、高可用的云服务。针对中小企业多年来的融资难题，腾讯云助力华夏银行孵化了纯线上的小微企业融资产品 “华夏龙商贷”。凭借腾讯多年来在To C端积累的大数据，依托其云计算能力，腾讯云可以对申请贷款的小微企业主进行精准的用户画像，并启动以天御反欺诈为核心的星云风控平台，识别金融诈骗等违法行为，有效提升贷款的审批效率。在得到腾讯云的助力后，华夏银行可以直接在线上处理小微企业的线上贷款申请，放款过程最快只要5分钟。

据统计，目前腾讯云服务的金融客户已经超过了6000家，合作客户包括150多家银行、40多家保险公司、20多家证券公司以及几千家互联网金融公司，国有大中型银行中国银行、建设银行、招商银行等都与腾讯云进行了合作。

4、零售业态。在零售领域，腾讯云推出了智慧商圈、智慧门店、智慧品牌等服务。腾讯云与永辉旗下一系列品牌门店合作，在落地门店提供人脸识别技术，通过人脸识别支付，不掏手机轻松完成购物全流程。通过大数据应用中台，腾讯云还能帮助永辉进行品类优化和销量预测，实现精准的人货匹配。永辉旗下的“超级物种”也依托腾讯的海量数据，洞察用户购物意向，线下的零售实体越来越了解消费者。在进入门店消费前，腾讯云已经精准刻画出附近片区的消费者画像，在门店屏幕上，用户可以实时查看该店专属的“最受欢迎榜单”，如门店最受欢迎的生鲜食材以及商圈热力分析图。

从政民工作、制造生产、金融贷款，到线下零售，腾讯云正逐步融入市民生活。可以预见的是，当腾讯云全面渗透入消费者在线下的生活方式，衍生的大数据也必将传导，反馈到为国民提供货品和服务的实体行业中，更加精准地指导企业生产方式的变革和服务变革，推动经济更深层次的演变。

（三）创造实体利润，优化收入结构

从腾讯年报来看，虽然腾讯增值服务依然是每年收入的主体，但近年来腾讯的其他收入项也在逐步提升，这项收入主要是为其他客户提供云服务产生。在IDC发布的2017年公有云服务市场报告中，腾讯云市场份额占据10.3%，排名第二，虽然和阿里云的45.5%有较大差距，但腾讯云的市场份额增长速度达到136.76%，位列国内云服务提供商增速第一位，远超阿里云、金山云等。

图3 2017年中国公有云市场份额

腾讯年报显示，近四年的其他收入项每年保持高速增长，多个季度间实现同比翻倍式增长。目前腾讯的收入重心不再仅局限于虚拟产品、虚拟游戏带来的增值服务项，而是利用虚拟产品累积的C端资源大力开拓B端市场，实现利润的“脱虚向实”转变。云服务所在的其他收入项在腾讯总体收入中的占比从2015年年初的4.7%上升到2018年第三季度的25.2%，足以见证腾讯在云服务转型过程中的收入重心转移。

三、转型建议

（一）发展企业科技，助力转型升级

互联网企业转型过程中要及时开发、了解当下的科技前沿形势，抢占技术高地，在升级过程中获取竞争优势。目前，互联网的ToB浪潮不仅仅是传统意义上的信息软件化服务，而是多项新兴技术与企业业务的深度融合。近年来，中国经济“新常态”带来的人口红利消失、劳动力成本上升等因素正不断压缩企业盈利空间，因此通过信息化、高科技手段提升生产效率、降低人力成本，是各企业发展的必然趋势。互联网企业应把握新兴技术的发展，了解各技术助力传统实体企业的升级点，更好地实现服务转型。

To B浪潮影响外，科技赋能B端正成为日益普遍的趋势。在中国消费级互联网已高度发达的背景下，企业加强与互联网的连接以及科技赋能型应用，构建企业级互联网以优化渠道与资源配置、提升B端运营效率，这样才能满足C端个性化产品与服务需求，在竞争中处于有利地位。因此，互联网、云计算、大数据、物联网、人工智能等新兴技术正与企业业务深度结合，企业转型时要及时调整公司战略，确定新科技开发方向，紧跟科技潮流才能搭建有市场竞争力的牢固基础。

目前，“大智云物区”五项技术正从不同层面影响B端赋能。大数据技术可以协助B端进行客户分析、运营优化、风险管控，实现产业链各环节的精准升级，由C端向B端传导用户需求，逆供应链数据流将有效减少产能过剩问题。人工智能提高企业运营效率，降低成本，提升用户黏性，是产业智能化、自动化的基础和核心，能有效提高行业能效。云计算在B端进行数据储存与分析，成为实现数字化模式的基础，为产业智能化、数字化发展提供载体，辅助产业转型。物联网优化质量控制，升级供应链，通过改善客户体验来提升客户黏性，实现资源的整合和有效配置，提升行业效率，减少资源浪费。区块链提高运营效率与安全性，去中心化特质将进一步拉近B端与C端的距离，通过减少流程环节，增加行业透明度，促进资源有效集结，辅助升级。

以制造业的科技赋能为例，物联网技术采集各个节点的数据，通过人工智能等技术对数据进行分析处理，从而规划自身行为，实现生产流程的智能化，更合理地分配闲置生产资源，优化研发、生产、运输、销售等各个环节，从而提升生产效率、降低成本。互联网企业通过对科技赋能的深入了解，能够确立企业科技的开发方向和应用前景，有目标、有规划地实现企业转型升级。

（二）把握企业优势，探索打通渠道

互联网企业发展线下业务时，需充分运用线上优势的积累，努力快速打通渠道。以腾讯牵手新零售为例，其虚拟业务在社交平台方面累积了其他企业难以超越的优势。正是微信、QQ的普及，使腾讯拥有了互联网几乎所有的用户社交关系，新零售的“新玩法”只有在微信平台上才能更顺畅的运行。微信小程序的开发则大大提升了消费者和商家的操作方便程度，其免安装、用完即走的特性是最友好的候选方案之一。

腾讯利用旗下的微信产品开发了多项小业务的分支，腾讯的生态系统最有可能实现连接线上和线下、商家和用户、用户和用户的多重交互。其推出的二维码、微信支付、公众号和小程序等形成的完整解决方案将很可能是未来新零售的主要平台，目前腾讯在小程序的开发方面处于遥遥领先状态，微信小程序数量在2018年底已突破300万。此外，未来线上和线下的大规模打通，背后需要强大的云计算能力支撑，而整个云计算行业的天花板和门槛也比较高，这将是腾讯未来非常有潜力的业务增长板块。腾讯利用生态系统的优势，势必在云市场获取较大利益，对腾讯云计算业务发展有非常大的推动力。

其他互联网企业在实施转型升级时应充分考虑已掌握的线上资源，助力企业打通双线业务。在考虑各技术的应用时可以利用存在的技术壁垒、资金壁垒抢占市场，并在提供服务的同时完善技术服务，实现同服务企业的双赢。腾讯利用其社交系统实现线上线下的打通；阿里、京东可以运用其成熟的购物支付系统连接产品的供需双方，建立实时、弹性的供需分析；百度的搜索引擎系统同样掌握着海量用户数据。对数据的应用和把握是相关类型企业需要探索的方向。

（三）找准企业定位，实现利益变现

互联网企业在转型升级过程中，应找准企业定位，确定发力方向，优化企业的收入结构。例如在新零售布局中，腾讯并不同于阿里、京东直接做零售平台，而是为零售方做好连接、工具和生态这三件事情。所有微信公众号和小程序中的交易都是采用微信支付，当商家和用户在线下采用小程序或者优惠券来付款的时候，采用微信支付的交易习惯也会带到线下去，这会给微信支付带来直观的手续费收入和各种衍生金融服务。

在赋能用户和商家的连接之后，腾讯开辟出支付、广告和云服务三种潜力巨大的新型工具，实现利润变现。以广告为例，腾讯“牵手”的瑞幸咖啡会在咖啡馆周围3-5公里范围内推送微信LBS广告，用户定位精准，覆盖面广，广告触达效果极佳。除了能够带来直接的人流和消费之外，微信LBS广告的优势在于一旦用户关注了瑞幸咖啡的公众号或者小程序，将可能为瑞幸带来不断的复购，极大增加了广告带来的用户全生命周期的消费价值。此外，瑞幸咖啡还能利用微信的LBS数据在店铺选址等方面做出更好的规划。

腾讯利用微信的便捷性和社交性，构建了一个全新的购物生态，以更贴近用户生活的方式助力线下企业的新零售布局。微信的广告营销给腾讯广告业务带来较好的变现价值，从数据上看，最近几个季度，腾讯社交广告收入持续保持接近70%的增速，也充分证明力腾讯社交广告的价值。目前腾讯在实际业务中仍然在不断取得更大的进步，其依然是中国互联网长期增长的最佳标的。互联网企业在转型服务、开拓其他领域时，未必需要扮演“供需”双方的某一角色，以腾讯为参考，可以利用本企业现有的资源充当其中的“连接员”，更快地进入新市场。

（四）拓宽企业服务，实现多点开花

未来线上线下的全部打通将涵盖零售、医疗、政务和教育等众多领域，互联网企业要迎合市场需求，与各个不同行业建立紧密联系。产业互联网将重构产业链，制造、医疗、政府等行业正迎来变革，基于云计算的产业互联网平台将供应商、生产商、经销商和消费者连接起来，缩短了销售链，在整合产业链资源的基础上为客户提供便捷化、个性化服务，目前相关模式已经在制造、医疗、教育、金融等领域逐步落地。

目前国内互联网三大标杆BAT均已与具备客户资源、行业解决方案能力的公司建立生态，产业合纵连横已经发生。2017年至2018年，国内阿里和腾讯通过资本和战略合作等方式与B端或C端的企业合作。一方面有助于提升C端的用户体验，通过B端产品深度挖掘价值，进一步提升C端用户的黏性；另一方面有助于抢占B端客户，实现云计算的进一步渗透，在C端流量红利逐步消逝的背景下进一步开拓B端机会。BAT公司与行业解决方案公司合作将有助于通过B2B2C的模式更好地服务C端。

腾讯除了在新零售方面有所布局，在媒体合作、政府服务方面也有较大举措。媒体合作方面，人民日报社携手腾讯在中国媒体融合云平台、多媒体发布厅、媒体大数据合作、媒体平台融合、媒体融合新技术实验室等领域展开具体合作。此外四川省政府通过与腾讯签订协议，采取政府购买企业服务的模式，使用腾讯云方案建设的政务云，建立支撑多个部门非涉密线上政务系统。其运行使用的政务云平台，能够实施省级部门在互联网、政务网、非涉密业务专网上应用对接转移，帮助政府构建了自主可控的安全预警体系和数据备份体系。

以BAT为参照，各互联网企业在转型升级时，不能仅局限于某一行业、领域，应在B端、C端探索客户新需求，针对性地提供服务。在未来，智慧城市、智慧出行、智能制造等关键词将辐射到各行各业，只有全面把控市场才能在新一轮的科技浪潮中占据一席之地。

四、结语

经济环境的“脱虚向实”导向、互联网企业的To B浪潮、制造业的“互联网+”趋势，均预示着线上线下企业的汇聚融合。作为长期占领科技高地的互联网企业如何在目前的环境中实现新技术的“落地”是当下互联网行业共同面临的发展难题和机遇。本文主要通过对腾讯公司的研究，对互联网企业如何通过落地发展实现盈利提出几条方向性建议。积极开发新技术，灵活运用积累资源，确定企业服务定位，拓宽公司合作领域是各互联网企业在转型升级时可以考虑的四个途径。■