奢侈品视角下“非遗”类艺术品的生成与市场化运作研究

俞钰凡 尹可昕 彭桂芳

非物质文化遗产作为中华民族最为独特、最为丰富的财富，面临传承后继无人、传统手工技艺费时费力效率低、经济效益低等困境。如何进一步推动非遗的传承和发展是国家和民族所关心的重要问题。相比之下，与非物质文化遗产类文化产品(以下简称“非遗”类艺术品)具有相同特征的奢侈品却能不断地焕发活力，发扬传统技艺的同时带动整个产业的发展，其中有值得“非遗”类艺术品借鉴的地方。

关于非物质文化遗产的研究从2011年开始逐年增加，研究主要集中在相关非物质文化遗产介绍，具体某一类非物质文化遗产的保护、设计，非物质文化遗产产业化以及传播策略等(1)许磊、张蓉：《云锦、宋锦非遗文化保护传承现状及途径研究》，《山东纺织经济》2018年第1期。。也有实证研究传统工艺美术类非物质文化遗产的利用模式(2)刘鑫：《非物质文化遗产的经济价值及其合理利用模式》，《学习与实践》2017年第1期。。然而，奢侈品视角下研究非遗类艺术品的研究还不多见，其中肖玮指出中国奢侈品牌的推广需要解构、创新、组合物质性的消费品与非物质文化遗产概念，有机融合商业元素与文化元素，通过规模化运作提升行业竞争力，实现文化传承下的产业复兴。(3)肖玮：《消费时代的奢侈品和中国非物质文化遗产关系论》，《学术界》2010年第7期。

以往的研究虽然频繁提到非物质文化遗产的市场化，然而目前的问题是如何进行市场化运作。有一些奢侈品品牌(譬如GUCCI)逐渐将中国文化元素纳入其中，然而出发点是奢侈品品牌的运营。奢侈品与非物质文化遗产相关的学术研究也主要是围绕奢侈品进行的。因此，本研究拟从奢侈品的视角，提出“非遗”类艺术品的构念，并深入分析其内涵和类型，“非遗”类艺术品的特征与生成机制；进而剖析“非遗”类艺术品的市场化过程中遇到的困境；最终给出运作的策略研究。

一、“非遗”类艺术品构念的内涵及类型

根据《中华人民共和国非物质文化遗产法》，非物质文化遗产是指各族人民世代相传并视为其文化遗产组成部分的各种传统文化表现形式，以及与传统文化表现形式相关的实物和场所，包括：传统口头文学以及作为其载体的语言；传统美术、(梅花篆字)书法、音乐、舞蹈、戏剧、曲艺和杂技；传统技艺、医药和历法；传统礼仪、节庆等民俗等；传统体育和游艺以及其他非物质文化遗产。高凌、张梦霞在《消费者非遗产品购买意愿影响因素及作用机制》一文中将非遗产品界定如下：非遗产品是指以造型和技艺为手段，运用非遗传统技术制造的适合当代生活方式的产品(4)高凌、张梦霞：《消费者非遗产品购买意愿影响因素及作用机制》，《经济与管理研究》2018年第1期。。从语文修辞的角度来看，这个定义不够严谨。“非遗”是非物质文化遗产的简称，那么“非遗产品”就是非物质文化遗产产品的简称，这种表达方式显然是不合规的。非物质文化遗产是指各种以非物质形态存在的与群众生活密切相关、世代相承的传统文化表现形式。非物质文化遗产是以人为本的活态文化遗产，它强调的是以人为核心的技艺、经验、精神，其特点是活态流变。在对非物质文化遗产的活态化传承式的开发过程中，利用非物质文化遗产在文化艺术上的独特优势，生产出特色的文化艺术品，使传统文化内涵能够以独特的产品形式呈现出来。对于这类承载非遗艺术的独特的产品形式，本研究给予“非遗”类艺术品的称呼。但是必须明确的一点是，并非所有的非物质文化遗产都能以产品为载体进行市场化。因此，本研究提出的“非遗”类艺术品指的是利用非物质文化遗产在文化艺术上的特色，运用非遗元素(主要是形象与技艺)制造的，反映传统文化内涵的适合当代生活方式的艺术品。“非遗”类艺术品包括非遗原创艺术品、非遗衍生品、非遗授权产品、非遗复制品和非遗私人订制品。实际上，这一定义规定了其“奢侈”的属性来源，即其中饱含的“非遗艺术”和“工匠精神”。

“奢侈”来源于拉丁语“Luxury”，原意是指“极强的繁殖力、感染力、传播力和延展力”。传统的观点站在二元论上认为，奢侈和必需是对立的。如《剑桥辞典》将奢侈定义为“由贵重和美丽的拥有物、环境或美食，或其他令人愉悦、昂贵但没必要的东西，所带来的巨大舒适感与超感官的享受”。而奢侈品主要指人们生存与发展需要范围以外的，具有独特性、珍奇性及稀缺性的消费品。(5)高兴佑、向长福：《从凡勃伦效应谈奢侈品的营销策略》，《商业时代》2010年第11期。Nueno和Quelch把奢侈品品牌定义为“功能比价格的比率低，而无形的和情境化效用比价格的比率却高的品牌”。(6)Nueno，J. L.，Quelch，J. A.：The Mass Marketing of Luxury，Business Horizons，1998，41(6)：61-68.但是，现有奢侈品和奢侈品品牌研究跳出了从非必需品的角度对它们进行定义，认为站在消费者的立场上，奢侈品和奢侈品品牌满足的是消费者的生理和心理需要。(7)Vigneron，F.，Johnson，L. W.：Measuring Perceptions of Brand Luxury，Journal of Brand Management，2004，11(6)：484-506.(8)Hudders，L.，Pandelaere，M.，Vyncke，P.：Consumer Meaning Making，International Journal of Market Research，2013，55(3)：391-412.彭传新认为，奢侈品只是代表了人性发展的需要。(9)彭传新：《奢侈品品牌文化研究》，《中国软科学》2010年第2期。从符号学意义上，奢侈品除了任何功能效用外，主要通过使用产品或显示一个特定的品牌给产品拥有者带来尊重感。(10)Kapferer，J. N.：Why are We Seduced by Luxury Brands? Journal of Brand Management，1998，6(1)：44-49.奢侈品是“消费得起的享受和质优价高的主流商品”，其“有形”的功能性价值远远低于自身价格，强调的是很高的“无形”内在价值(11)Nueno，J. L.，Quelch，J. A.：The Mass Marketing of Luxury，Business Horizons，1998，41(6)：61-68.。克里斯托弗·贝里在《奢侈的概念：概念及历史的探究》一书中指出：奢侈品不仅是精美和品质的代名词，也是享乐的象征，使人产生愉悦感，但具有可替代性。(12)克里斯托弗·贝里著，江红译：《奢侈的概念：概念及历史的探究》，上海人民出版社2005年版。周云在《奢侈品品牌管理》中提出，“奢侈品是指消费者对某件特定商品预期会给自己带来的体验价值远远高于该商品具有的使用价值的一类特殊商品”。(13)周云：《奢侈品品牌管理》，对外经贸大学出版社2010年版。从艺术学角度来说，雷白慕认为奢侈品将虚无缥缈的美学现象变成了实物，提出了“奢侈品是艺术与商业结合的产物”的观点。(14)雷白慕：《浅谈艺术品与奢侈品》，鲁迅美术学院硕士学位论文，2015年。总的来说，奢侈品是一种高溢价且优质，具有独特性和稀缺性的商品。

根据以上有关“奢侈”与奢侈品牌的概念分析中，我们其实不难得出，奢侈与非物质文化遗产之间的强关联。“非物质文化遗产”对应“奢侈”的观点，非遗是一种独特的艺术，根植于大众的生活之中，汇聚了集体的智慧，具有极强的繁殖力、感染力、传播力和延展力。然而，对于当代生活而言，“非物质文化遗产”和必需是对立的。同时，“非遗”的传承与保护对其“原真性”要求甚高，市场在将非物质文化遗产与市场对接的时候，有消解非物质文化遗产原真性的负面作用。因此，“非遗”类文化产品的开发需要在非遗的原真性与市场之间取得平衡，“非遗”类艺术品是非遗艺术与商业结合的具有独特性和稀缺性的奢侈商品。

美术界一直有一个似是而非的观点，即把原创性看作构成艺术品的唯一要素，而将仿作或复制品看作“准艺术品”。但是，“非遗”类艺术品在生产性保护与传承过程中，是不是只有非遗传承人制作的才能称为“原创”呢？显然，这一观点是有悖于市场认知的。既然，“非遗”类艺术品的奢侈属性来源规定为“非遗艺术”与“工匠精神”，又强调其与当代生活的适应性。那么，据此结合起来对“非遗”类艺术品进行类别划分如下：一类代表中国工艺美术和传统手工艺类的器具类“非遗”艺术品，譬如宜兴紫砂壶、景德镇手工瓷、徽墨等；另一类拥有特殊民族文化和极尽优雅的手工技能的穿戴类“非遗”艺术品，譬如苗绣丝巾、缂丝制品等。不管是哪一类的艺术品，都是孜孜不倦地追求艺术上的美，用细节成就完美的典范。

二、“非遗”类艺术品的特征及其产品品牌的生成机制

前面已经对“非遗”类艺术品的内涵和类型进行了清晰的界定，本研究接下来所提到的“非遗”类艺术品就特指器具类和穿戴类的艺术产品。

(一)“非遗”类艺术品的特征

“非遗”类艺术品完美地继承了奢侈品的一般特性，在以下几个方面的表现则尤为突出：

1.悠久的历史以及文化内涵

奢侈品具有的特征可以归纳为：极佳的品质、昂贵的价格、稀缺性、美学价值和传承历史。(15)Dubois，B.，Laurent，G.，Czellar，S.：Consumer Rapport to Luxury：Analyzing Complex and Ambivalent Attitudes，Jouy-en-Josas：Groupe HEC，2001.奢侈品只有经过时间的沉淀和文化的滋润才能成为经典的代表。戴世富通过对奢侈品的研究发现，奢侈品依靠它特有的文化历史和技艺的传承区别于普通商品。(16)戴世富：《奢侈品牌是怎样炼成的?》，《管理与财富》2005年第7期。奢侈品大多有悠久的历史且包含传奇色彩的品牌故事，这种蕴含在奢侈品中的历史文化是奢侈品的核心所在。因此，文化成了区分大众商品与奢侈品的关键。对于奢侈品来说，不同的奢侈品品牌具有不同的设计风格和发展历史，它的起源深受起源地文化的影响，在某种程度上说，奢侈品是时代和地域文化的产物。伴随着文艺复兴运动和工业革命，欧洲资本主义经济得到了快速的发展，一些资产阶级新贵想要跻身上流社会，需要通过消费奢侈品来提升自身的地位和形象，所以欧洲成为了奢侈品和奢侈文化的摇篮。

Hermans和Kempen曾指出文化产品来源于某种特定文化的潜在价值和信仰的表达。(17)Hermans，H. J. M.，Kempen，H. J. G.：Moving Cultures：The Perilous Problems of Cultural Dichotomies in a Globalizing Society，American Psychologist，1998，53(53)：1111-1120.文化产品制作过程中包含着丰富的文化内容和价值观念。从经济学角度分析，文化产品中包含的文化和艺术价值使其价格超越其边际成本。(18)张梦霞：《奢侈品消费动机解构的实证研究》，《中国零售研究》2010年第1期。从市场竞争的角度分析，文化产品的核心竞争就是内容竞争。(19)雷兴长：《中国文化产品走向世界的内容竞争战略研究》，《科学经济社会》2012年第3期。文化产品作为文化和精神的载体，蕴含着丰富的文化内涵。非遗是各民族世代相承的传统文化的表现形式，它承载着历史的记忆，是特定历史条件下的产物，具有鲜明的时代特征。通过“非遗”类艺术品可以了解过去的社会发展水平，人们的生活方式等，所以“非遗”类艺术品具有非常重要的文化内涵。譬如，中国传统的丝制工艺品——锦，不同时代有不同的代表，如宋锦、云锦等。宋锦始于宋代末年，根据产品的不同可用于不同地方，如重锦只用于宫殿的陈设，细锦因为厚薄适中被广泛用于服饰的设计，而云锦从元代开始一直是皇家服饰专供。由此可见，同奢侈品一样，“非遗”类艺术品具有悠久的历史和丰富的文化内涵。

2.象征意义重大

象征性是指消费者购买的产品在一定程度上体现了消费者的品位和地位。奢侈品是奢侈的具体化表现和实物化。从社会学层面出发，奢侈品展现了拥有者的社会地位，表达了个人的品位，是高端品质生活的表现。Vickers和Renand曾从实用主义、经验主义和象征三个维度分析奢侈品，并提出奢侈品的根本就是它是使用者身份和地位的象征。(20)Vickers，J. S.，Renand，F.：The Marketing of Luxury Goods：An Exploratory Study—Three Conceptual Dimensions，Marketing Review，2003，3(4)：459-478.奢侈品本身代表的就是美好的事物，是功能产品之上的艺术品，它既是纯粹的物品，也是高品位的象征。O’cass和McEwen在研究中发现消费者购买的奢侈品往往会与他们的社会地位相匹配，借此展示个人荣誉和社会威望。(21)O’cass，A.，McEwen，H.：Exploring Consumer Status and Conspicuous Consumption，Journal of Consumer Behaviour：An International Research Review，2004，4(1)：25-39.Danziger通过分析购买奢侈品的消费意愿将消费者分为隔绝型消费者、蝴蝶型消费者、奢侈品喜好者与名位追求型消费者等四种类型，其中追求名利型就是将奢侈品作为展现自身地位和威望的工具。(22)Danziger，P.：Let Them Eat Cake：Marketing Luxury to the Masses—as well as the Classes，Dearborn Trade Publishing，2004.可以说，奢侈品消费的重要动机之一就是为了通过奢侈品消费获得相应的社会地位和群体荣誉。(23)卢长宝、秦琪霞、林颖莹：《奢侈品消费特性构成维度的理论模型》，《管理评论》2013年第5期。

在文化产品的研究中，国内学者赵淼认为文化产品能够帮助消费者建立集体认同感，消费者购买文化产品的一个重要原因是文化产品所代表的符号能强化他们自身的形象和社会地位。(24)赵淼：《浅谈提升我国文化产品竞争力》，《黑龙江对外经贸》2008年第7期。文化产品的特征可分为一般特征和特殊属性，其中一般特征中就包含象征性(25)臧秀清、游涛：《文化产品：特征与属性的再认识》，《探索》2011年第5期。，消费者在购买文化产品时，看重的并非文化产品的实物而是其符号意义，消费者可以通过符号互动对文化产品象征价值进行重构。何佳洁在研究文化产品的社会效益时发现，文化产品能引导人的身份认同，形成自我意识。(26)何佳洁：《浅谈文化产品的社会效益》，《商》2015年第11期。所以，“非遗”类艺术品不但可以表达消费者的品位和喜好，而且能帮助他们建立认同感，强化自身形象。以南京绒花为例，它是以蚕丝染色成绒，用钢丝勾条制成的传统手工艺品。绒花始于唐朝，是中华富贵文化的代表，被唐代列为皇室贡品。因为谐音“荣华”，符合中国祥瑞文化，得到了贵妇们的喜爱。

根据上述可以获知，消费者消费“非遗”类艺术品时，在一定程度上可以帮助消费者展现其消费品位、凸显社会地位，而消费者的偏爱也反过来促进和宣传了“非遗”类艺术品的象征性价值。在消费过程中，“非遗”类艺术品和奢侈品的实物价值被消耗，但它们的象征性价值在社会互动中被完整保留，甚至不断放大。

3.强调手工制作

在产品制造上，奢侈品使用高质量的材料，用精致的工艺制成。这种技艺通常是独一无二的，以传统而独特的工艺著称。在机器化大生产时代，手工制品可以提升消费者的感知能力，提升创造力。(27)肖玮：《消费时代的奢侈品和中国非物质文化遗产关系论》，《学术界》2010年第7期。奢侈品在制作和销售过程中都追求细节的完美，推崇一针一线的手工制作精神。以香奈儿为例，它陆续斩获法国历史上最悠久和最负盛名的八大手工坊，其中由Lesage刺绣坊制作的Coromandel连身裙花费了刺绣工人2000个小时才完成。与机器批量生产相比，这些手工艺人们的情感投入和创作显得更加可贵。

同样，无论“器具类”还是“穿戴类”的“非遗”类艺术品，均是技艺拥有者纯手工制作而成。如以缂丝织造技艺为例，它是中国传统丝绸艺术品的精华。缂丝一般需要经过16道工序，拥有结、掼、勾、绕、盘梭、戗等众多技法。2010年世博会期间为各位元首定制的缂丝旗袍是将6根上等白蚕丝拧成一根作为材料，经过落经线、牵经线等16道工序，使用了近百种面料颜色。每一件旗袍都是各具特色、独一无二的精品。精心、细致、谨慎和精确的手工制作表达了对消费者的尊重，传达了“非遗”类艺术品的态度。坚持手工制作，使得时间成本非常高，做出来的作品价格自然就比较高，并且产量有限。因此，只有把具有传统技艺的产品做成奢侈品才能提升市场价值。

4.非必需性

Dubois等提出的关于奢侈品的几大主要特征中包含了非必需性。(28)Dubois，B.，Laurent，G.，Czellar，S.：Consumer Rapport to Luxury：Analyzing Complex and Ambivalent Attitudes，Jouy-en-Josas：Groupe HEC，2001.Vickers和Renand认为，奢侈品具有高价格、高品质，但并不是生活所必需的产品和服务。(29)Vickers，J. S.，Renand，F.：The Marketing of Luxury Goods：An Exploratory Study—Three Conceptual Dimensions，Marketing Review，2003，3(4)：459-478.文化产品同样也不属于生活必需品之列，具有非必需性的特征(30)孙日瑶、宋宪华：《以乐为本：文化产品消费属性的规范研究》，《中国文化产业评论》2014年第1期。。社会的发展和人们生活水平得到很大提高，而“非遗”的传承与保护困难重重，最根本的原因之一在于“非遗”与现代生活方式是有距离的，对非遗文化的体验是非必需的。从经济学角度来看，奢侈品和文化产品的需求弹性都较大。《消费经济学大辞典》认为，奢侈品是需求弹性大于1的商品，即人们对该商品的需求随着收入的增加而增加。周志太认为，人们对于文化产品需求取决于收入水平和个人品位。(31)周志太：《文化需求是文化产品重叠需求的本质——以中日贸易的实证为例》，《现代经济探讨》2011年第12期。也就是说，当其他条件不变时，收入的增加会带来奢侈品和文化产品需求量的增加。但当经济萧条时，人们通常会优先选择增加生活必需品的购买量，而减少甚至取消奢侈品或文化产品的购买。事实上，奢侈品行业和非遗文化项目可以说比其他行业更易被消费者的向下消费影响。

(二)“非遗”类艺术品品牌的生成机制

通过和奢侈品进行比较，可以清晰地得知，“非遗”类艺术品天然地具有和奢侈品一样的基因。可以认为，“非遗”类艺术品走奢侈品路线是其内在基因和外在市场共同的决定。学术界一致认为，“生产性”对于非物质文化遗产的传承与保护具有重要的价值与意义。可见，从“文化生产”的角度探讨“非遗”类艺术品的生成机制是可行的，具体见图1。

图1 “非遗”类艺术品品牌的生成机制

第一是产品化。长期以来，谈到非遗文化产品都是强调它的艺术性，它的传承，它的文化符号承载的一些文化价值。但对于市场经济而言，利润才是大部分的动力和初衷。产品化围绕着把非物质文化的表现形式转变为产品展开。不论非物质文化遗产还是物质文化遗产，最初的创作本身都是产生于当时那个时代或者在那个朝代有实用性的，是满足一些需求的。现在对其保护开发，绕不过去的就是局限性，所有非遗的东西基本上不是现代社会生活所需要的，有一些实现产品化很难，但不等于就不能产品化。

第二是商品化。把产品转变为商品是什么意思？从最基本的层次来说，即生产物品不知为了使用，还为了交换。商品被购买，意味着私有、排他的所有权，而非集体使用。对于“非遗”类艺术品而言，更为关键的是“如何评价商品化”。文化商品化的发展进程是漫长而又不平坦的。虽然，商品化导致了物品的极大繁荣，但与此相关也产生了许多问题。很多学者视商品化为矛盾的、破坏性的。文化商品化与文化产业化交织在一起。文化产业化强化和扩展了文化商品化。从生产层面来说，文化商品化是高度复杂的，不同阶段有不同的形式。譬如，印刷文本的商品化，由实物发展到有版权保护的作品。商品化的图书发展极为丰沛，版权不但巩固了文化商品的所有权，也促进了这种繁荣。从消费层面来看，文化商品化满足了消费者日益提升的精神文明需求。

磷肥实现自给有余，使农民用上了价格稳定、物美价廉的国产肥。我国磷复肥工业凭借资源与地域优势，迅速将产能和产品覆盖到南亚、东南亚市场，既有效缓解了企业连续生产、季节销售的矛盾，又提升了行业的国际竞争力。

第三是恒定性、活态性。做文化产业不能回避这样一个重要前提：创造需求才是最好的保护与传承。这也是非遗开发一直在探讨的基本点。在市场方面，一味地迎合市场或者一味地创新会使“非遗”艺术品陷入孤立，不利于“非遗”艺术品的发展和传承。让消费者了解“非遗”艺术品，了解产品背后的创作理念是首要的。因此，非遗文化的开发，就必须保持非遗产品传承过程中的恒定性和活态性。恒定性是要把技艺一招一式、原汁原味地传承下去，活态性则是在传承的过程中学会创新，创作别开生面的产品并保证其原真的“奢侈”品性。

第四是品牌化。当“非遗”艺术品没有品牌的情况下，它可能仅仅被视为商品，此时价格是消费者考虑的因素。“非遗”类艺术品品牌化，不但代表了该商品所表达的象征意义，还能唤醒其背后蕴含的文化的联想和期望，从而制造一定程度的独特偏好。“非遗”类艺术品自然地拥有悠久的历史，独特的品牌故事有助于消费者视该品牌为典范，加深消费者对品牌的好感。

三、“非遗”类艺术品的市场化分析

“非遗”类艺术品的市场化需要注意的是，文化创意及其传承都与特定的场域不可分割。从社会意义上说，与特定的社会空间及其历史时期密不可分。(32)孙日瑶、宋宪华：《以乐为本：文化产品消费属性的规范研究》，《中国文化产业评论》2014年第1期。然而，关于市场化行为或经济行为的效率理论则主要基于商品本身，没有考虑特定的时间或空间配置。所以，对于“非遗”艺术品而言，市场是无法充分发挥其调节作用的。与此同时，传统的分析方法一直强调，“非遗”艺术品的创作者是审美创新的主要来源，分析的时候主要侧重于其心理过程。但是对原创性的过度强调，排除了社会因素(大众媒体兴起，生活方式的改变等)和经济环境对“非遗”艺术品的影响，“非遗”艺术品的创作过程并不会发生在真空中。因此，聚焦于创作者个人因素的分析必然要结合一系列的关联要素，譬如创作、生产、销售和消费等。“非遗”艺术品在市场中的流通主要是为了传播优秀传统文化、技艺和正确的价值观，市场流通也是“非遗”艺术品实现自身价值的重要渠道。因此，想要保护、传承非物质文化遗产，有必要借鉴奢侈品的市场化策略。

(一)文化消费的特性

文化消费是消费者为满足自身的精神文化需求所购买或消费文化产品的过程。在这个过程中文化产品作为中介，承载和传播消费者所追求的精神需求。根据现阶段的研究，学术界将文化消费分为基本型、发展型和享受型三类，但无论是哪一类的文化消费都具有以下特征：

第一，“黏性”特征。在日常生活中，物质消费主要是购买生活必需品(刚性消费)；文化消费具有弹性消费的特点，主要是购买非生活必需品。当人类的物质需求得到满足进而追求精神需求时，所产生的文化消费会展现出“黏性”特点。黏性主要表现在两个方面，一是习惯性消费，二是附加型消费。当消费者对某类文化产品比较喜爱时，会持续消费同类型文化产品，以不断满足自身的文化需求，这就产生了我们常说的“游戏迷”“球迷”“影迷”等群体。此外，文化产品非独立的个体，不同文化产品之间都可以产生关联，例如一部卖座的电影引起市场轰动后，生产者可以围绕电影IP生产玩偶、书籍、服装等周边产品，引导消费者的附加消费。文化消费的“黏性”特征在一定程度上推动了文化产品生产和开发的持续性，需要生产者和开发者有效利用和正确引导。

第二，差异性。消费者根据不同需求产生的文化消费具有多样化的特点，人在精神活动中产生的文化需求也因人而异。一方面，生活在不同地区的人由于气候、海拔、历史等客观环境的不同，产生的文化需求具有地域差异，尤其是在幅员辽阔的中国，56个民族由于其历史和生活环境不同，产生了不同的文化习俗、语言和文字，文化消费需求自然也存在着差异性。另一方面，不同的消费者具有不同的教育背景、生活环境、社会地位等，他们的文化欣赏能力也会存在差异，需要不同的文化产品满足他们自身的需求。但文化消费的差异性中也存在着同一性，具有相同文化消费需求的人，有极大可能拥有相似的文化背景和生活环境。文化消费作为一种社会倾向其产生原因极其复杂，因此在研究文化产品市场化时，要从各方面充分考虑到文化消费的差异化。

第三，外部性。外部性是经济学用语，是指经济活动对社会和社会群体产生的积极或消极的影响。文化产品中往往蕴含着大量优秀思想文化和精神内涵，具有一定的思想启迪和精神引导的作用。文化消费是文化产品发挥其效用价值的过程，考虑到文化产品的社会效益，当消费者享受健康、积极的文化产品和服务时，正确的文化和价值观得以传播，能够引导人的行为，促进社会和谐，这是文化产品的正外部性。当消费者享受消极、低俗的文化产品和服务时，消费者无法从文化产品中获得正确的思想启蒙和精神指导，不利于人的全面发展和社会进步，这是文化产品的负外部性。因此，无论文化消费还是文化生产都不能完全依靠市场调节，需要政府发挥其职能和社会群体一起进行经济干预和思想引导。

第四，传统性。非遗文化具有悠久的历史传承，这给予了非遗文化产品非凡的生命力。因为传统确实有种特别的力量，让人顺从，使人臣服。正因为有了这种力量，非遗文化产品才得以延续。它附着在历史记忆中，体现在现实生活中，物化在各类用品中，无时无刻不在影响着人们的生活。如果说非遗文化的历史就是一部生活史，那么非遗文化产品就是这部生活史的一条主线。非遗文化产品的奢侈特性，与贫富无关，只与传统息息相关。

(二)“非遗”类艺术品市场化面临的困境

1.生产性保护与市场需求之间的矛盾

2012年文化部正式提出非遗的“生产性保护”概念，明确了“坚持把社会效益放在首位，社会效益和经济效益有机统一原则”。与非遗越来越受到重视和关注同时出现在大众视野中的是越来越多的非遗项目后继无人，前途堪忧。一方面是“生产性保护”要求，另一方面是非遗传承的尴尬现状，如何在这两者之间寻求一种平衡，这是一个值得深入探讨的问题。

此外，对非遗的不合理利用和非遗的产业化担忧也一直存在。有学者认为非遗的产业化将会因为追求经济效益而损害非遗的文化价值，偏离了对非遗保护的初衷。如冯骥才指出：“产业的主要目的是盈利。追求利润最大化，往往就会伤害了艺术的原真性”。(33)冯骥才：《文化遗产不能一股脑产业化》，《人民日报》2011年8月12日。刘锡诚提出，“凡是以牺牲传统技艺及其文化蕴涵为代价的所谓产业化，是不可取的，是我们所坚决反对的”。(34)刘锡诚：《“非遗”产业化：一个备受争议的问题》，《河南教育学院学报(哲学社会科学版)》2010年第4期。因为在市场经济中，市场需求决定了商品的生产，生产者始终以经济利益最大化为商品生产的目标。但非遗文化产品是一种精神产品，是文化传播的重要载体，具有公共属性。“非遗”类艺术品中蕴含着独特的精神价值，其重要性远远超过其使用价值，它将对社会的稳定发展产生积极的推动作用。如果任由市场需求决定“非遗”类艺术品的生产，可能会导致低俗文化的肆意传播，其负外部性会影响消费者的文化观念。因此，“非遗”类艺术品的生产需要考虑到其产生的社会效益是否符合正确的价值观。要以精神文明建设的要求为生产导向，不能完全由市场需求主导。文化产品生产者不能盲目追求经济利益的最大化，而应该将社会效益放首位。

2.“非遗”类艺术品品牌意识缺乏

“非遗”类艺术品大多是以流传至今的品类名称命名，如苏绣、宋锦、绒花等，没有发展特定的品牌。而品牌对于产品来说是一种品质与地位的象征，是企业产品和企业形象的直接反映，也是消费者对企业和产品的一种感知。市场中存在的产品形式多样，但相同类型的产品要想在面对消费者时脱颖而出，品牌效应必不可少。目前，我国“非遗”类艺术品品牌意识薄弱主要表现在以下两个方面：

其一，知识产权保护意识薄弱。“非遗”类艺术品的核心在于凝结在其产品上的智力因素，因此，著作权、商标权、专利权等知识产权是文化产品市场化道路上的护身符。但我国文化产品的知识产权未得到充分的重视和保护，一旦某个文化产品引起购买潮流，稍后就会出现大量成本低廉的仿造品。产品的文化内涵被破坏，文化价值降低，山寨产品的肆意流通容易导致市场混乱，引起恶意的市场竞争，富有创新力的文化企业由于无法降低产品成本在市场竞争中处于劣势，严重阻碍了“非遗”类艺术品品牌的发展。

其二，品牌建设能力不足。非遗传承人虽然拥有着制作工艺，但缺乏专业的产品运营和品牌经营的知识和技能。品牌包含品牌名称、商品质量、历史文化等多方面内容，并非简单的企业注册名。现阶段我国的文化市场中能称之为文化品牌的少之又少，有很大一部分原因就是品牌建设能力不足，导致无法精准传递产品的文化价值并产生良好的社会效益，文化产品在市场竞争中缺少辨识度与核心竞争力。

3.“非遗”类艺术品产业链不完整

非遗文化产品的生产应该是一个系统的可持续发展的过程，包括创意开发、产品制造、市场营销和衍生产品的开发等环节，其中创意开发是文化产品生产中最具有价值、最核心的一个环节。衍生产品的开发是文化产业链扩展的重要组成部分，也是文化产业经济效益溢出效应显现的基础环节。日本动漫业具有非常完整的文化产业链，整个产业链中各个环节协同发展，充分开发和利用动漫产品及其周边价值，带动制造业、影视业和旅游业的发展，产业关联效应十分显著。

目前，我国“非遗”类艺术品生产大多采取零散作业的方式，产业链不完善。譬如，苗绣历史悠久，其产品(譬如丝巾)在海外享有一定的声誉和市场，常常代表国家非遗文化项目参加国际交流，其精美的绣工令观者赞叹不已。然其文化产品的生产也都是零散作业再回购，采取订单式生产，对苗绣文化的市场认识非常有限。另外，产业链上的环节发展非常不均衡，缺乏创新开发能力。很多非遗文化产品过分强调手工制作和传承人自身的演绎，却不关注市场需求的变化和非遗文化本身的创新性开发。再者，“非遗”类艺术品生产企业之间缺少商业合作和技术交流，只关心自家产品的生产，缺少全局观。如此，产业链的不完整和发展不均衡，大大降低了“非遗”类艺术品的市场需求适应能力和持续性创新能力。

4.“非遗”类艺术品的传播方式单一

非物质文化遗产的场域指的是一种文化样式或者一种久远传承的文化活动所无法剥离的环境、场所，某种特定的、定期的文化仪式及其参与的人群的行为和规程。(35)王亮：《媒介视域：非物质文化遗产研究的新思路》，《编辑之友》2015年第6期。非遗最早是通过传承人亲身传播和实物传播来实现信息的传递，其中亲身传播是历史最久远的传播方式。非遗类目中的各类戏剧、传统舞蹈、游艺与杂技等曾经都通过亲身演绎的方式来传播。(36)王诗文、陈亮：《非物质文化遗产传播特点及策略研究》，《淮南师范学院学报》2015年第1期。除此之外，博物馆是非遗实物传播最多的场域。随着新媒体的发展，整个社会构成了一个庞大的信息网络。 2006年我国设立了文化遗产日之后，国家和人们对非物质文化遗产的重视和保护程度逐步提高，传播的非遗信息量逐年增多。传播这些信息的渠道主要是以报纸、广播、电视和杂志等组成的传统媒体。传统媒体接触率随被访者年龄提升而提升，而新兴媒体在青少年中的接触率更高。15～24岁人群中，仅有50.8%的每天都会在家里接触电视，随着被访者年龄的提升，55岁及以上人群中，每天在家里接触电视的人数占比达到了96.5%(37)数据来源：CSM媒介研究12城市基础研究。。而事实上，青年群体才是未来的文化消费主力，所以众多的奢侈品牌开始启用年轻一代的代言人，如吴亦凡、窦靖童、迪丽热巴等。诚然，相对单一的“非遗”类艺术品的传播方式可以增强“非遗”类艺术品的神秘感。但是，和“非遗”类艺术品的未来的主流消费人群的绝对区隔不利于消费者的成功消费。

四、“非遗”类艺术品的市场化运作

合理开发“非遗”类艺术品对于该类产品艺术性的生产性保护是目前急需解决的问题。传承人缺乏市场意识，对产品的市场需求认识不足，导致生产不可持续。没有取得一定的经济和社会效益，反过来导致非遗传承人传承和保护的动力不足。所以，文化生产的核心问题是商业与创意之间的关系问题，或者说是盈利动力与生产激励之间关系的问题。解决这个问题的关键在于市场化运作。考虑到非遗文化产品具有与奢侈品相同的特点，借助奢侈品牌的市场化运营，可以为非遗文化产品的市场化提出以下四项策略：

(一)产品策略

企业通过生产和开发满足市场需求的产品以帮助企业开拓市场，实现企业快速发展的产品生产方案就是产品策略。产品策略包括产品类型、质量、设计等多个方面，直接影响着“非遗”类艺术品的销售和用户体验。具体到“非遗”类艺术品，则应特别强调以下三点：

1.高品质

高品质是保证品牌在激烈的市场竞争中始终立于不败之地的关键。奢侈品大多对品牌产品的生产工艺、原材料、步骤都具有严格的要求，即使是在工业生产发达的今天，仍然有纯手工定制的奢侈品产品，这些对于质量的高要求维持着奢侈品的高端定位，对于“非遗”类艺术品来说也是一样。“非遗”类艺术品的定价要明显高于其他相同功能的普通产品，除去文化价值，高品质也是吸引高端消费的一大要素。所以，非遗文化产品的设计师和制作者应该从心理上尊崇手工制作，必须追求品质，讲究细节，提高“非遗”类艺术品的市场竞争力。

2.创新设计

“非遗”类艺术品在市场竞争中并不是以量取胜，这要求商品质量提高的同时，商品设计更新速度也需加快。“非遗”类艺术品的开发，需在把技艺原汁原味传承下去的同时，在过程中学会创新、学会适应市场，但不是毫无底线地往娱乐大众方向发展。以苏绣为例，在明代它吸收了顾绣“以画入绣”的风格，清末时期引入了西洋绘画技巧创立了“仿真绣”，让写意的传统苏绣变得写实和逼真，此后一直走在不断创新不断成长的道路上。(38)雷虎：《苏绣：风景为何这边独好？》，《文化月刊》2013年第1期。“非遗”类艺术品针对的消费市场更为广阔和年轻化，消费者拥有许多个性化的追求，为了满足消费者日新月异的消费需求，非遗文化产品需要不断地进行产品创新。

3.保护性开发

非遗的“生产性保护”，有学者提出构建“非营利性 + 营利性”双轨制利用模式，以“非营利性”利用维持有效传承，以“营利性”利用推进非遗文化元素产业化。(39)刘鑫：《非物质文化遗产的经济价值及其合理利用模式》，《学习与实践》2017年第1期。其中“非营利性”即非遗核心技艺产品(主要针对非遗核心技艺产品)，它是利用非遗的核心技艺生产出来的产品，含有完整的非遗文化价值；而“营利性”即非遗衍生产品没有非遗核心技艺，而是利用非遗相关文化元素开发出的衍生产品(对传统美术、传统技艺和传统医药类非遗适用)。这种模式和奢侈品化运作“非遗”类艺术品是不矛盾的，本研究提出的“非遗”类艺术品强调的是产品中包含的“非遗艺术”与“工匠精神”，这就是对非遗文化最好的保护性利用。

(二)价格策略

价格定位是指定价方在通过成本核算和市场调研后，根据产品定位和市场需求的基本情况决定产品的定价和价格调整方案的过程。以下将会参照奢侈品的市场运行准则提出文化产品的价格定位方案，整个定价方案包括商品的基本定价、促销定价两部分。

1.基本定价

奢侈品的定价准则与一般商品不同，一般商品的价格受市场需求的影响，定价方为零售商，奢侈品的价格受市场定位的影响，由制造商决定。在消费者眼中，高价似乎就是奢侈品的代名词，象征一定的社会身份和地位。“非遗”类艺术品所蕴含的文化内涵、地位象征才是商品真正的价值所在。因此，“非遗”类艺术品的基本定价应该由制造者来决定，需要考虑凝结在商品中的艺术价值、文化价值和符号价值等价值因素。

2.不促销

一般商品在促销时通过降价来刺激消费需求，奢侈品除外。消费者在购买“非遗”类艺术品时，消费的不仅是商品的使用价值，更是商品的象征体系。“非遗”类艺术品的消费不仅是一种行为更是一种文化体验，表达、体现或隐含了某种意义、价值或规范。这种消费不再是一种简单的适用价值的自然属性得到实现的过程，它承载着消费主体对非遗文化进行评价、认同而做出的姿态，是生活方式的一个组成模式。每一种“非遗”类艺术品的价值，都取决于它的地位。“物以稀为贵”，“非遗”类艺术品与普通消费者之间需要建立起的一种“距离感”而获得适当的“神秘感”。因此，为了维护这种“距离感”，“非遗”类艺术品需要维护独特的市场定位和象征性价值，而不是广而告之降低售价来刺激消费。

(三)品牌策略

品牌效应是指生产产品或提供服务的企业的形象对消费者购买意向或消费评价的影响。一般来说，消费者对于产品品牌的认知度会影响消费者对于该品牌商品和服务的评价，进而影响消费者的消费行为和购买意向。对于“非遗”类艺术品来说，可以通过打造全新品牌价值或者与强势品牌合作增强来品牌效应。

1.打造品牌

打造品牌是提升产品市场地位的第一步。如“上久楷”宋锦品牌，它以保护和传承世界非遗宋锦为己任，注重“文化、创新、时尚”为核心价值观，凭借丝绸传统文化和研发、创新实力，实力亮剑国际舞台。不仅多次作为国礼馈赠给各国政要(如G20峰会)，还通过亮相米兰时装周、米兰世博会等国际舞台赢得了国际的尊重与赞许。对于“非遗”类艺术品而言，品牌是其与众不同的产品价值的集中体现，也是引导消费者购买的动力。文化企业需充分挖掘非遗文化的潜在价值，提炼出独特的文化元素与文化框架，并选择合适的品类载体(器具类或服饰类)，设计文化场景，进行合适的奢侈品牌定位。同时，围绕主要品类开发周边产品，打造完整的产业链。甚至，还可以将多种非遗文化融入进产品之中，增强其文化包容性。譬如，上久楷品牌在G20峰会国礼设计中，就将优秀的传统文化技术宋锦、新缂丝、杭罗和苏绣完美结合在一起。

2.与强势品牌合作

这种模式即通过和国际大品牌合作的方式来实现共赢，在获得经济效益的同时，可以不断扩大文化产品的影响力。在积聚实力之后，可以打造自身品牌，不再依托强势品牌。如爱马仕品牌创立的当代时尚生活品牌“上下”，它致力于传承中国精湛的手工艺，通过创新使其可以重返当代生活。而非物质文化遗产瓷胎竹编代表性传承人通过和世界顶级的奢侈品公司合作，获得经济效益的同时，通过不断创新设计出了立体、斜编、镂空等多种编织技法使非遗得以传承和发展，而为奢侈品牌公司的产品提供竹编技术，并没有违背“生产性保护”原则，且核心技艺仍留在传承人手中。

(四)传播策略

长期以来，非物质文化遗产给人留下了古老、传统、不时尚的印象。“非遗”类艺术品要融入现代人的生活，满足目标群体的某种需求。在互联网时代，信息交互效率大大提升的当代社会，多渠道传播是提升品牌知名度的重要方式。但是，“非遗”类艺术品传播的目的不是广而告之，它们必须与普通大众保持一定的距离感，同时又要准确地送达其目标消费群体。因此，“非遗”类艺术品在传播时除了选择合适的传播渠道，传播内容也要进行“拆分”。品牌的文化内涵和生活方式一定要在合适的渠道中进行广泛的深入的宣传，这部分内容的传播重点是要讲述属于自己的真实的历史文化故事和品牌故事，这样一来就创建了情感卷入，建立了一个吸引人的身份以及消费体验的幻想空间。其次，品牌的场域传播要懂得如何设置必要的障碍来保持消费者的欲望，因为本就难得。除了金钱障碍，还有其自身天然就具有的文化障碍，消费者不光是用得起，还要懂得如何欣赏产品和消费。设置时间障碍(搜索时间、等待时间和渴望时间)也是有必要的。因为，“非遗”类艺术品的传播不是为了销售，是要建立其排他性的地位。

五、结论

随着文化产业的快速发展，市场中文化产品种类丰富，文化产品的市场化趋势不可逆转。为了非遗更好的保护与传承，“非遗”类艺术品不能回避市场化这个重要问题。但“非遗”类艺术品作为非一般劳动产品，如果采取普通商品的市场化运作方式，必然会导致一系列问题。考虑到非遗文化产品与奢侈品具有许多相同点，本研究从奢侈品的视角挖掘“非遗”类艺术品的市场化策略。非遗文化产品关键在于奢侈品定位的确立，通过完善创新与利用机制，打造优质的文化产品，这意味着必须深刻了解它能够实践的天性和自发性。目前，“非遗”类艺术品营销没有起作用的原因是因为要么运用日常消费品同样的营销思维，要么根本就不进行市场化运营。“非遗”类艺术品包含了独特的“非遗”与“工匠精神”，“非遗”类艺术品必须是感官的全方位的体验。因此，不能简单地给产品定价，要运用奢侈品定价的策略和独特的传播策略。对于改变心态，价格是一个决定性的因素。在传播优秀传统文化和正确的价值观的同时，不但维护“非遗”类艺术品的市场地位，还促进了非物质化文遗产的保护和传承。