消费降级，一个被误传的焦虑

刘远举

人们爱用“衣食住行”四个字，来形容中国人的日常消费，这个成语里“衣”甚至排在了食的前面，虽然有押韵上口的原因，但无论如何，老百姓的生活，穿衣是基本需求。所以，从穿衣之一斑可窥经济之全豹。这几年，中国服装和布的销量均有明显下降，全国重点大型零售企业服装零售量也遭遇下滑趋势。中国人真的不像从前那样爱买衣服了吗？

这让人联想到最近的一些其他现象，市场上二锅头、榨菜、方便面成为热销品。相关数据显示，牛栏山去年销量43万吨，其中主打低价品类的二锅头销量依然保持快速上涨。除了二锅头，涪陵榨菜销量增长，公司业绩大涨，备受关注。此外，方便面的销量也出现了五年来的首次增长。

那么，榨菜和方便面的畅销，衣服数量的下降，意味着消费降级吗？

首先，中国人买的衣服少了，这个事是明确的。根据国家统计局数据显示，自2017年第四季度起，服装和布的销售量同比均有不同程度下跌。其中服装销售量2018年是540.6亿件，相较2017年的719.1亿件下降了24.8%。

来自中国商业联合会和中华全国商业信息中心发布的中国市场商品销售统计结果也显示，2018年，全国重点大型零售企业服装零售量累计下降4.2%，增速较2017年放缓8.4个百分点。主要品类中，除运动服零售量实现同比正增长外，其他品类服装零售量均不及上年同期。

不过，在购衣数量下降的同时，中国人买衣服的钱却多了。数据显示，2018年全国重点大型零售企业服装类商品零售额同比增长0.99%。

收入增加了，买衣服的钱也变多了，但买衣服的数量却少了，这必然就是中国人买衣服的单价贵了。

那么为什么会贵？成本推动当然是一个原因，但或许并不是最重要的原因。因为价格仅仅上升4-7个百分点，衣服的销量下降了四分之一，即便衣服的需求弹性很大，价格因素也很难解释全部变化。

一定还有其他原因。

现在的服装消费都讲究时尚、个性，很难再出往常那种动辄几万件、几十万件的“爆款”服装，这个趋势影响到服装企业，就使得其生产模式由“大而全”变成“小而精”。小而精，即便在现代信息技术的帮助下，可以精确的调配资源，但终究缺乏规模效应，价格就会上升，当然，消费者的支付意愿也上升了，贵精不贵多。显然，这不是消费降级，而是消费升级。

服装以前一直是中国人显示自身品味与经济地位的一种商品，所以，中国人会在服饰上花很多钱，以相互攀比。但随着经济发展，人们的钱更多了，一些更有兴趣的消费就进入了人们的視野。随着这种消费越来越多，在从众效应之下，人们用来“定位自身身份的选项”也更丰富了。

这就像在欧洲，人们更多的选择小型的轿车，两厢汽车多过三厢大型轿车，这并不意味着欧洲比中国穷，反而体现出了经济发展到达一个阶段后，人们需求结构发生的变化。虽然他们也有奢侈品、更贵的产品要追求，但汽车已经不是这个需求的主要承载主体了。而在中国，汽车就正在成为这样一个选择。比如在农村，春节返乡，穿什么衣服不再重要，重要的是是否开一辆车。而有了开车支出，原本过年买一套“好衣服”的钱，就减少了，转而投向了汽车消费。

再比如，如今每逢长假都是朋友圈摄影大赛，这些各地景区，甚至各国景区的照片，背后都需要消费支撑。这些朋友圈晒出来的幸福，并不突兀，但如果谁晒一张买了一件3000块的衣服的图片，恐怕感觉就不一样了。

显然，这些现象，都反映了消费升级，以及伴随消费升级的社会观念的变迁。

（李丽荐自《南都周刊》）