全渠道发展对零售企业经营效率的影响

孙朝辉

中图分类号：F274   文献标识码：A

内容摘要：紧跟着互联网及电子商务在我国高速发展的步伐，网络零售在社会消费中的比重逐年增加，其不仅影响着消费者的消费观念，还逐步改变着消费者的消费习惯。在这一趋势下，自2010年起零售行业提出了全渠道运营概念，并在这一概念的引领下，越来越多线下零售企业开始向线上渠道拓展。全渠道发展一方面为传统零售企業开拓了经营思路，另一方面也对零售企业的资源管控能力和供应链协调能力提出了更高要求。因此，如何更加高效、协调地实施全渠道发展战略，有效促进企业自身经营效率提升，是零售企业现阶段应该思考的问题。

关键词：零售企业   经营效率   全渠道发展   线上线下

引言

自改革开放以来，我国社会经济进入了快速发展阶段，尤其是互联网和电子商务在我国得到了广泛应用，实现了迅猛发展，由此带动了我国网络销售渠道的拓宽和发展。2017年，我国社会消费品零售额达到36.6万亿元，同比增长11.5%，而消费在国民经济中所占比重更是达到了65.2%，大大超过了投资出口对国民经济的贡献。与此同时，网络零售在社会消费中的比重也在逐年增大，尤其是移动互联网业态的发展，在影响消费者消费观念的同时，也在逐步改变消费者的消费习惯，这必将进一步推动移动终端购物比例的不断提升，给线下零售带来更大的威胁。随着网络零售的风靡，越来越多的传统零售企业开始试水网络零售，由此出现了大量零售企业开始从线下向线上拓展的经济现象，出现了线上网络零售和线下实体零售并轨发展的全渠道发展模式。同海外市场相比，我国零售企业实行全渠道发展才刚刚起步，还处于初级阶段，在全渠道运营过程中，对资源的管控能力和供应链的协调能力还有待检验和提高。因此，现阶段摆在零售企业面前的核心问题就是如何统筹协调好全渠道发展和企业经营效率提升的问题。基于此，本文在简要概述当前我国零售业全渠道发展现状的基础上，详细分析了全渠道发展对零售企业经营效率的影响，指出了零售企业依托全渠道提升企业经营效率的路径，这不仅对零售企业通过全渠道发展角度来提升经营效率具有指导意义，还有助于帮助零售企业在全渠道发展的同时，调整和制定适时发展的策略，从而达到进一步提升企业经营效率的目的。

零售行业全渠道发展现状

（一）零售行业经营模式发展动向

当前，我国经济进入新常态，GDP由高速增长开始向中高速发展转型，同时国内经济结构亟需整合和优化。2010-2016年间，虽然我国整体经济水平有所下降，经济增速开始放缓，但国民消费水平依然处于高速发展阶段，社会消费品零售额从2010年的16.3万亿元增长到2016年的32.5万亿元，复合增长率达到12.6%。同时，数据显示，消费对国民经济的贡献率依然很高，但受到整体经济水平下降、增速放缓的影响，我国零售行业也开始显现颓势。如图1所示，可以看出虽然我国社会消费品零售总额从2010年到2016年在连年增加，但是其增长率呈现了连年下降趋势，从初期的18.3%下降至2016年的10.4%，由此可见，在国外零售巨头不断涌入的形势下，未来我国零售行业的市场竞争还将进一步加剧。

自改革开放以来，我国消费者收入和消费能力不断提高，我国零售行业也随之进入高速发展阶段，但是我国零售企业不论在销售总额还是企业体量方面同国外零售巨头都不可同日而语，尤其是面对整体经济发展速度放缓、房地产市场持续低迷等局面，我国消费者在零售领域的消费热情有所减退。同时我国零售企业在品牌价值建设方面还缺乏经验，再加上较低的零售商业配套服务水平难以满足消费者的线下消费需求，因此现阶段我国线下实体零售企业整体呈现经营效率放缓的局面。随着我国移动互联网的高速发展，相当一部分消费者尤其是年轻一代消费者的消费习惯在发生改变，移动网络购物的出现不但突破了时间和空间上的限制，方便了消费者随时进行消费，而且移动网络购物的极大便利性和对碎片化时间的高效利用，促使越来越多的人开始选择网络购物。

随着线下实体零售开始显现颓势，零售企业经营效率逐渐放缓，同时线上零售出现高速增长，我国零售行业业态开始发生变化，相信未来网络零售业态在零售业态中所占的份额还将进一步增加。如图2所示，整体上网络零售在我国零售行业业态中的比重远超购物中心、百货、超市、专业店等业态，可以看出网络零售从2014年到2016年增长率一直在31%以上，虽然2016年相比2015年增长率有所下降，但依然保持在较高水平;购物中心、百货、超市、专业店等业态在网络零售的挤压下呈现增长率持续下降趋势，尤其是专业店，到2016年增长率急剧下降至0.3%，几乎处于停滞发展状态。

（二）国内零售行业全渠道发展历程

虽然“全渠道”这一概念从2013年初才开始在国内兴起，但是自互联网和电子商务在我国出现并发展开始，便有大量的传统零售企业从线下实体零售向线上网络零售拓展。

初期探索阶段。国内零售企业全渠道发展的初期探索阶段主要集中在2010年前后，这一阶段，我国已经开始有部分零售业巨头开展线上业务。以苏宁为例，2009年在实体零售被电商猛烈冲击导致营业状况急转直下的背景下，苏宁毅然决定实施零售革新，于2009年开始开展线上业务，苏宁易购上线，提出了“科技转型、智慧服务”的十年发展战略。而也正是在转型初期，苏宁业绩首次超越国美，2010年苏宁电器销售收入从583亿元增长至755亿元，营业利润从38.8亿元攀升至54.3亿元。此外国美在受到电商冲击后也迅速响应，于2008年和2009年坚决推动电商业务的发展，通过改变供应链利益分配模式实现供货商关系优化，以推动电商业务发展，但是在这一探索阶段，国美遭遇重创，盲目扩大规模导致国美在电商领域出现了亏损。可见在初期探索阶段，虽然不少零售巨头都已经意识到零售业发展的大方向，但是从传统零售转向电子商务也需要付出一定的探索成本。

高速发展阶段。2011年起，向线上发展的零售巨头已经在不断探索之中找到了稳定的发展对策，同时一些中小零售企业也开始顺应市场发展潮流以及追赶零售巨头的脚步，纷纷涉足线上业务，到2012年底涉足网络零售业务的传统零售企业数量达到了近百家。在这一阶段，线上零售市场规模随着传统零售企业的加入不断扩大。也正是在这一阶段，已经开始有零售企业不满足于单纯线上业务的开展，开始探索更適合零售企业发展的O2O模式。以苏宁为例，在经历了初期的线上扩张之后，苏宁认为单纯的传统电商与单纯的传统线下实体两种渠道并不能够很好地发挥零售企业的优势，纯电商对于零售企业而言只能作为一种简单的过渡模式，因此苏宁开始进一步明确互联网转型策略—一体两翼策略。即以互联网零售为主题，以O2O模式和开放平台为两翼的发展战略，打造出“电商+店商+零售服务商”的发展模式。为了实现这一战略，苏宁不断优化仓储物流，于2012年在南京投入自动化仓库，同时在北京、上海、广州等地启动小件仓库，解决了O2O的商品、服务对接难题。因此2012年全年苏宁易购销售额高达183.36亿元，同比增长210.8%，同年纯电商平台京东商城销售额增速为183%。由此可见在这一阶段，一些进行革新的零售企业不仅适应了电子商务领域的发展，而且为零售企业开辟了一条特色更鲜明的发展道路。

全渠道零售变革阶段。2013年起，电子商务与线下实体界限逐渐模糊，全渠道已经开始代替线上渠道和O2O渠道成为最新的发展风向。全渠道是融合了实体、电子商务、移动电子商务的零售渠道。全渠道发展至今，零售企业也从此前单纯的投资拓展线上渠道转型为谋求企业战略和资本合作的深度融合发展。全渠道零售变革阶段最显著的特征就是线上电商纷纷“下线”扩展线下市场，传统零售企业在不断挖掘线上市场的同时又再次回归实体零售，但无论从哪一个角度看，全渠道零售都在重新改写零售行业。

同样以苏宁为例，这一阶段苏宁正式更名为苏宁云商。经历了前两个阶段的发展，苏宁在这一阶段的全渠道变革更加深入，不仅进行了重大的组织构架调整，更对门店进行了改造，并对品类进行了扩容，在物流金融先行的战略下逐渐拉开了全渠道零售变革的序幕。因此，苏宁也成为最早布局金融的零售企业之一，其业务板块形成了“民营银行+供应链金融+消费金融”三大板块，苏宁将金融业务与全渠道零售紧密结合，不仅扩张了业务版图，也提升了服务层次。而经历了调整的实体门店被分为大店（云店、旗舰店）、中型店（中心店、社区店）、县镇店、红孩子、超市店，实现了全方位、多层次地覆盖全渠道与各地市场。2017年苏宁易购营业收入高达1879.10亿元，同比增长26.47，净利润达到42.10亿元，同比增长497.66%，领跑零售行业。

全渠道发展对零售企业经营效率的影响

（一）全渠道发展对零售企业经营效率的正面影响

渠道间互动和新增渠道拓宽市场效益。传统线下零售企业的市场空间拓展由于受到时间和空间上限制，充其量只能发展成区域型零售企业，具有一定的发展局限性。但是全渠道发展思路能够帮助传统线下零售企业向线上渠道拓展，这不但脱离了传统实体零售企业在空间上的局限性，而且丰富了时间维度，可以帮助传统线下零售企业增加市场覆盖率。渠道间互动拓宽市场效益主要体现在线上渠道和线下渠道之间的交叉效益，新增渠道拓宽市场效益主要体现在拓展线上零售业务所带来的规模经济效益和技术创新效益。

以苏宁为例，2016年苏宁已经建立起了全渠道零售业务版图，其中线下连锁平台包含了：苏宁云店、旗舰店、中心店、社区店、县镇店;线上包括苏宁易购官网及其APP、苏宁易购天猫旗舰店等;物流部分包括自动化分拣中心、城市中转站、配送网点、区域配送中心及合作快递企业（天天快递）;金融部分包括苏宁银行、消费金融等，这些业务模块之间相互协作，渠道之间的互动构成了完整的苏宁易购全渠道经营模式。该模式为苏宁易购带来了显著的经济效益，2017年苏宁实现全渠道销售规模达2432亿元，同比增长近30%。一方面苏宁易购全渠道间的互动使线下盈利门店比例从2016年的42%提升至66%，线上渠道交易规模同比2016年增长57.37%;另一方面新增的渠道使苏宁易购得以不断进行技术创新，如将云店互联网化引入新业态，从而实现更大的规模经济效益。

跨渠道便利性提升消费频率带来效益。传统零售企业通过全渠道发展，形成线上和线下的连接闭环，相比线下实体零售，不但有效降低了消费门槛，而且零售企业的全渠道运营可以帮助消费者在商品信息收集和对比、下单、支付、物流、售后等方面带来极大便利，有效提升了消费者购物体验，提高了消费者的消费频率，因此带来的效益主要体现在依赖型消费者数量的增长和消费转化率的提升。

精准个性化服务提升客户忠诚度带来效益。零售企业通过全渠道发展，为消费者打造在企业品牌营销、商品推广、支付、组织协调、物流、售后等多个环节和场景的无缝对接，并为消费者提供全方位、个性化的精准服务，最大化满足各类消费者的购物需求，促使零售企业在同对手的竞争中占据个性化优势，培养了消费者的客户忠诚度和选择排他性，从而有效提升了消费者在自身企业中的消费频率和购物总量。此阶段的效益提升主要体现在消费者在购物选择中的忠诚度提升带来的受益，虽然客户忠诚度提升可以用消费频率来衡量，但它无法突出强调零售企业的企业竞争力特性。

全渠道变革提升组织管理效率带来效益。全渠道发展为零售企业带来的收益不仅体现在提升消费者体验和客户忠诚度上，更体现在零售企业的企业战略。全渠道策略的引入，倒逼企业在管理和技术上的变革，这将有效促进零售企业运营流程扁平化，帮助零售企业提高业务水平和管理水平。全渠道变革提升组织管理效率带来的效益主要体现在，通过变革促使企业管理成本和运营成本下降，虽然全渠道发展会在一段时间内增加管理成本，但是其运营形式和企业组织上的细微改变，最终将带来零售企业在经营效率上的显著提升。

（二）全渠道发展对零售企业经营效率的负面影响

相比电商零售企业，传统线下零售企业的全渠道发展还存在一些渠道建设成本上的不足和渠道侵蚀等负面影响。

商品全渠道销售和管理成本增加，造成成本效率降低。对传统零售企业而言，全渠道发展本质上就是在原有业务基础上的增量改变，虽然新开拓的网络零售业务有助于零售企业降低运营成本和销售成本，但是现阶段传统零售企业的全渠道发展都是建立在线下实体零售基础上的，因此线上零售和线下零售性质的不同，导致传统零售企业在短时间内很难通过资源整合和供应链管控来实现运营成本和销售成本的降低，反而要承受开拓线上零售渠道初期要付出的网络营销成本和物流运输成本等，这在某种程度上反而限制了零售企业运营效率的提升。

渠道替代与反向溢出，造成渠道效率降低。研究发现，消费者一旦对现有的消费渠道产生依赖和忠诚度之后，会下意识阻断从其他渠道进行消费的想法，换言之，对于进行全渠道发展的零售企业而言，虽然多渠道发展所带来的服务质量提升和极大的便捷性会对消费者的购物满意度有互补作用，但是多种零售渠道的存在反而会产生渠道替代和反向溢出，导致渠道效率降低等问题，也就是说消费者在多种渠道进行购物时，对某一渠道的满意度越高，购物粘性越高，由此会阻碍在其他渠道的消费，从而在整体上影响零售企业的渠道效率和经营效率。

综上所述，零售企业的全渠道发展对企业经营效率既有正面影响也有负面影响，图3所示为零售企业全渠道发展对企业经营效率产生影响的框架图，从图中可以看出全渠道发展对零售企业经营效率的正面影响主要来自消费市场的扩大、消费体验的提升、消费频次的增加和企业管理水平的提升上，而负面影响主要集中在开拓网络零售渠道所需要付出的营销费用和管理费用等成本，以及渠道挤压带来的替代和溢出效应。综合现阶段国内外研究成果来看，零售企业的全渠道发展对企业经营效率的影响是正向的，也就是说全渠道发展确实对零售企业的经营效率提升有帮助。

依托全渠道提升零售企业经营效率的路径

（一）关注数据，实现渠道间数据共享

在大数据时代，零售企业如果能做好对消费者大数据的深度挖掘和分析，将对企业的商业价值及服务创新大有裨益。对零售企业而言，渠道开拓是决定企业销售业绩的关键，而将不同零售渠道的消费者数据整合、归纳、分析，才能真正精准把握消费者消费趋势和消费需求，可以说，渠道间的数据共享是现阶段零售企业提升成本效率的一大利器。百联集团是我国零售业的领头羊，早在2015年百联集团便在旗下的联华超市中推行了向全渠道转型的创新运营模式，如在店内设置电子屏，实时滚动商品优惠信息和广告信息，同时加大自家网购APP的营销攻势，吸引消费者到线上零售平台购物。這种方式可以帮助零售企业通过各个零售渠道收集消费者数据，实现消费者无论在哪一渠道消费，都可以在其他渠道享受无差别服务。通过全渠道数据共享和大数据技术，零售企业可以对消费者的消费行为进行分析，可以有的放矢的对消费者进行归类和进行精准营销，进而增加消费者的购物粘性，大大提升零售企业的成本效率，帮助零售企业增加销售业绩。

（二）充分结合企业实际，推动全渠道建设

零售企业在制定全渠道发展战略决策时，必须对自身企业的实际发展状况有清醒认识，这是因为在多渠道拓展和建设中不仅需要大量的专业人才，还需要数额庞大的资金投入，这对一些实力欠佳的中小型零售企业来说压力巨大，因此在全渠道发展中要量力而行，分清轻重缓急。在当前电子商务平台发展势头十分迅猛的局面下，传统零售企业要谋求业绩的增长，必然不能忽视新的零售渠道建设和广告营销方式，但在进行多渠道发展的同时也要认清自身企业的发展实际，根据自身优势决定自己能做的和做自己擅长的。

（三）明确各渠道间互补关系，提高客户忠诚度

对发展全渠道的零售企业而言，必须明确线上渠道和线下渠道的互补关系，要注意多渠道之间的补位，使消费者在多渠道之间相互流动，避免流失。同时要保证线上和线下的协调统一，如果线上和线下提供的商品相同，但由于渠道形式的不同，在商品售价和售后服务等方面有差异，需要消费者在选择商品时，在多渠道间、在价格和服务之间进行权衡，那么就失去了全渠道发展的意义，还会导致零售企业失去客户忠诚度。因此，发展全渠道的零售企业必须明确线上渠道和线下渠道的关系，线上渠道用来进行广告营销和实际销售，同时也作为收集消费者数据和沟通信息的重要媒介，而线下渠道用来陈列实物、建设企业品牌和开展线下售后服务，二者互补共生，才能相得益彰。

结论

零售行业的发展状况是衡量一个国家国民经济发展程度的重要指标，零售企业的经营效率、发展速度和企业规模等都会对零售行业的发展产生深远影响。随着互联网尤其是移动互联网在我国的高速发展，消费者的消费习惯不断发生改变，越来越多的消费者选择进行网购，网络零售开始兴起。随着近几年的发展，网络零售在社会消费零售总额中的比重逐年增加，越来越多的零售企业都在主动寻求线上网络零售和线下实体零售的全渠道发展，但是全渠道发展也对零售企业的经营效率、发展策略等提出了更高要求，因此本文通过分析当前零售行业全渠道发展现状，梳理了全渠道发展对零售企业经营效率的影响，进而从数据共享、加强全渠道建设和明确互补关系三个层面阐述了进一步提升零售企业经营效率的路径，以期帮助零售企业在全渠道发展的同时调整和制定适合自身发展的策略，达到促进企业经营效率提升的目的。

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