零售企业线上线下与物流融合发展的动因、案例与策略

孙永生 副教授 李丽

中图分类号：F274   文献标识码：A

内容摘要：当前我国电子商务发展已经进入成熟期，线上、线下和物流融合发展的“新零售”模式将成为未来发展趋势，纯零售和纯电商分离的行业形势将很快被新零售商业模式所取代。新零售的迅速发展和崛起离不开物流行业的支持，因此物流与新零售的协调发展至关重要。基于此，本文提出促进线上线下与物流融合发展的对策建议，希望能够为我国新零售业的发展提供一定启示。

关键词：传统零售企业   电子商务   物流   新零售

引言

当前电子商务发展已进入成熟期，许多传统零售企业为打破发展瓶颈开始利用互联网技术开拓电商领域，实现转型提效。但同时当前电子商务领域的发展空间不断饱和，纯电商不再具有突出的竞争优势，因此纯电商也开始从线上走向线下，主动与实体零售领域相结合。阿里巴巴创始人马云认为，纯零售和纯电商分离的行业形势将很快被新零售这一全新的商业模式所取代，线上、线下和物流融合发展将成为行业趋势。

2016年，国务院办公厅发布了关于促进实体零售企业创新发展的《国务院办公厅关于推动实体零售创新转型的意见》，该意见从发展方式创新、商业结构调整以及跨界融合发展等方面来指导和促进实体零售业转型，提倡构建“店商+电商”的经营格局，以实现新零售的发展。本文认为，线上线下融合发展是未来零售行业的发展趋势，同时线上线下的发展必须要有坚实的物流基础，因此探讨线上线下与物流融合具有重要现实意义。

线上线下+物流融合发展背景

（一）实体零售业优势不可替代

一方面，随着电子商务的不断发展，人们的消费习惯和消费观念逐渐改变，越来越多的人习惯于网购。虽然当前电子商务对实体店的发展产生了一定冲击，但电子商务的发展也为传统零售业提供了转型空间，即电子商务的发展实际上为实体零售业发展提供了新的机遇。另一方面，随着电商规模的不断扩大，电商市场存在的短板愈发突出，其中最为突出的是购物体验方面，电商往往难以保证商品“所见即所得”，而实体零售业虽然在价格、便利性等方面无法与电子商务媲美，但是实体零售拥有其不可替代的优势，例如能够给消费者提供更为丰富的购物体验、保证产品所见即所得、能为消费者提供完善的售后服务等。

据统计，2010年我国电商行业发展如火如荼，网络购物交易规模增速达到70.3%以上。但是随着网购热潮逐渐褪去，同时网络购物体验不足的短板愈加凸显，致使消费者逐渐回归理性，网购增速逐渐放缓，到了2016年网络购物交易规模增速已经降到了17.8%左右。此外，超过60%的消费者表示更愿意在实体店进行购物，并且表示实体店购物很方便、能获得更好的购物体验。总之，不管是长期还是短期来看，实体店不仅不可替代，还有很大的发展空间，而电商化发展则是实体店发展的新机遇。

从实体零售业自身发展情况来看，2017年起我国实体零售业逐渐回暖。根据我国商务部发布的调查数据显示，2017年商务部重点监测的2700家典型实体零售企业销售额同比增长4.6%，较2016年增速提升3个百分点;此外实体零售企业的盈利能力也开始增强，监测企业的利润总额同比2016年增长7.1%。分业态来看，2017年典型实体零售业态中，专卖店、专业店、超市和百货店的销售额分别增长8.3%、6.2%、3.8%和2.4%，较上一年同期分别增长6.6%、3.3%、1.9%和2.7%。数据充分表明2017年我国实体零售业通过积极转型和加快创新改革步伐不断提升自身竞争力，实体零售业在经历阵痛后激发出了新的发展活力，其独一无二的自身优势开始凸显。

（二）线上线下融合发展趋势

互联网的发展颠覆了传统零售行业，使电商与传统零售企业之间产生了一定冲突，传统零售企业和电商都需要通过改革来获得更好发展，不管是实体店还是纯电商都必须要顺应潮流，走线上线下融合发展的“新零售”之路。

新零售业态的整条供应链贯穿线上线下，因此其高效运作离不开物流体系的支持，高效的物流体系不仅仅要求物品运输速度快，还涉及库存管理、供应链协调等方面。当前，已经有一些企业开始尝试探索线上线下+物流融合发展的新零售模式。例如，线下零售企业物美和电商企业多点早在2015年就建立了“线上+线下”的战略合作伙伴关系，多点线上的商品绝大多数由物美来提供，物美则通过多点进行商品品类扩张、销售渠道和业务拓展。在此基础上，两家企业还共同引入了高效的物流体系以弥补两者的物流短板，两者共享的物流体系包括采购、仓储、配送环节，能够实现人员共享、技术共享、信息共享，实现市区内2小时货物可送达，实现拣货及时率达99%以上的全渠道物流目标。可以说，多点和物美的合作是对线上线下+物流融合发展的新零售模式的创新探索，未来将有更多企業走向线上线下+物流融合发展的新零售发展道路，新零售发展趋势不可阻挡。

（三）物流行业新发展

根据中国物流与采购联合会发布的数据显示，2017年全国社会物流总额252.8万亿元，增速比上年同期提高0.6个百分点;2017年我国物流总收入8.8万亿元，同比2016年增长11.5%，增速比2016年提升6.9个百分点;2017年起我国社会物流总费用与GDP比率从2012年的18%下降到2016年的14.9%，2017年前三季度进一步下降到14.5%，累计下降3.5个百分点，即每万元GDP所消耗的社会物流总费用从2012年的1800元降至2017年前三季度的1450元，累计下降350元，下降了19.4%。总体来看，2017年我国物流行业运行呈现出“一降、两优、三升”的特点，其中一降指的是物流成本稳中有降，两优指的是物流行业通过需求结构和供给能力的优化实现物流成本压缩。目前我国物流行业正准备步入以质量和效益提升为核心的发展新阶段，而新技术、新物流模式的出现都是物流行业降本增效的关键。新零售理念的提出，促进了物流行业进入新的升级跑道，新的科技革命席卷物流行业，带来智慧物流的发展潮流，新技术的出现使物流业与零售业的结合更加紧密。零售与物流的结合目的是提升用户体验和提高资源配置效率，让商品迅速、准确、保质地送到消费者手里，以此给消费者最好的消费体验，提升消费者价值。

一方面，物流技术的不断进步给物流行业发展带来了巨大机遇，例如京东运用大数据技术，使京东物流体系不仅只是基于契约要求的产品简单交付，更能通过网络化、数据化的物流方案设计来预测提供库存战略布局以及产品交付路径，从而实现商品的标准化、高效交付，并且采用机器人分拣货物以提高物流效率，实现购物第二天就送货到达的服务;另一方面，不断提升的管理技术进一步丰富了物流体系的职能，例如供应链管理、数字化运营、市场规划等。总之，新零售下的物流运作不仅仅是线上下订单、线下提取货物这样简单的线上线下融合，而是线上下订单、线下提取货物并就近高速配送货物的线上线下+物流融合发展的新模式。

线上线下+物流融合发展动因

（一）新零售发展迅速

“零售之轮”理论由零售专家M.P.McNair提出，他指出社会生产过程中会不可避免的出现一些不利于发展的问题，企业为了应对这一问题需要不断改善生产和经营模式，零售业态一般会经历薄利多销阶段、服务水平费用提高阶段以及新业态取代旧业态三个阶段，如此循环往复，实现行业的螺旋式上升。当前我国零售业已经进入第三阶段，线上线下+物流融合发展的新零售业态将会取代旧的纯电商或传统零售模式，这由多方面原因造成：

一方面，随着我国经济不断发展，人均收入不断增加，消费者的消费能力不断增强，中产阶级以上的消费者成为消费主体。据统计，截至2016年底，我国中产阶级以上（家庭可自由支配收入达12500元以上）家庭数量达到了46%左右，比2010年21%的比例提高了25个百分点，增速较快。中产阶级及上层中产阶级、富裕阶级的人群比例不断上升不仅意味着宏观经济环境良好，而且意味着我国居民的消费能力得到了快速提升。对于零售业而言，也需要不断创新发展以适应社会的变化发展。

另一方面，新生代即1980年以后出生的人群也成为当前社会消费的主要群体。据调查数据显示，截至2016年12月底，我国新生代人群占城镇人口比重为41%左右，该消费群体的消费占比约46%。新生代消费群体注重个性和消费体验，线上线下+物流融合发展的模式能够在提高购物效率的同时增强消费体验，因此线上线下+物流的新零售模式将广受主流消费群体欢迎，这成为其发展的动因之一。

（二）新零售受到传统物流掣肘

线上线下融合发展是新零售的显著特征之一，物流业作为新零售布局中的重要环节关乎新零售的发展未来。对于新零售而言，为了能够充分利用线上线下的零售优势，必须要实现数据和资源的对接，而当前无法较好实现数据和信息共享的传统企业物流模式将成为“新零售”发展的主要障碍。现代物流本质就是装满数据流的物流体系，线上线下+物流融合发展既是传统零售企业和电商企业主动求变的战略调整，也是“新零售”商业模式下发展的必然衍生品，线上线下+物流融合发展的最大动因便在于此。

新零售业态雏形出现以后，线上与线下的渠道融合将不断加速，并不断通过渠道优化交付端，使物流配送链条中能够实现共享消费信息和数据。这样的变化，使得企业在满足消费者新需求以及原来的物流运作模式和布局的基础上，着手建设现代物流体系。现代物流体系是在过去简单交付货物的基础上，建立市场需求预测功能，并利用此功能来设计完善的物流方案、高效的交付路径、庞大的物流网络以及库存战略布局。总而言之，现代物流将会拥有更加强大的数据管理能力和科学决策机制。

构建现代物流体系需要一个中心物流部门来协调各企业，起到后勤保障和成本控制的作用，推动现代物流体系建设。然而目前的情况是传统企业物流部门难以满足上述要求，很多企业为了控制成本不愿意对传统物流管理方式进行变革。新零售业态的形成和发展离不开现代物流体系，现代物流不仅仅是简单的派送货物，还包括物流整体规划、数字化运营、智能决策等功能，这就需要企业拥有能够实现资源和信息共享的物流信息化系统和物流自动化设备，而这不是单个企业努力就能做到的，需要政府部门或者第三方来进行协同联动，有效串联组织起各个企业，实现资源和信息共享。对此，一些企业即使有足够资金、有改善和变革传统物流方式的想法也很难付之行动，对建设现代物流体系心有余而力不足。

线上线下+物流融合发展企业案例

（一）良品铺子简介

良品铺子是一家诞生于2006年的专注零售生产的零售企业，第一家门店于2006年8月开设于湖北武汉。良品铺子创业之初的定位是平台型实体零售企业，遵循将优质的原材、先进的食品加工工艺汇聚到一起，生产出优质好吃的零食，并通过统一的零售渠道对外供给。经过十年的发展和探索，良品铺子的经营模式不断得到优化，从传统的实体零售模式到电商零售模式最后扩展至全渠道发展模式，良品铺子已经探索出一条具有自身特色的互联网转型之路。2016年，良品铺子产值接近60亿元，在全国范围内拥有2000多家零售门店，自有产品细分为1500个SKU，线上占30%，线下占70%。

（二）良品铺子线上线下+物流融合发展特点

良品铺子积极升级经营模式。良品铺子在十年的发展历程当中主动尝试创新经营模式，例如一开始接入O2O外卖平台来实现互联网初体验，在得到了一定的收效后良品铺子借着电商发展机遇开始实现全渠道布局，将最初的门店定义为终端服务角色，形成了线上线下互联的门店区域发展模式。随后继续利用O2O外卖平台为实体门店引流，接着入驻我国知名大型电商平台，实现网络市场的大规模覆盖，以销售规模追求品牌效应，将良品铺子品牌推广开来，最后再利用社交网络开展社交电商，把客流引到微信端形成固定的消费群体与其互动，实现品牌的传播目的。通过开发良品铺子专属移动APP形成垂直零售入口，良品铺子线上+线下融合的经营模式正式奠定。

良品铺子进行营销模式创新。良品铺子从传统实体零售转型到全渠道零售，其营销模式也随之不断创新以适应经营模式发展。首先，良品铺子确立了以消费者为中心的产品营销和升级，由此奠定了以供应链终端为引导的供应链发展模式，以顾客为中心针对消费者关心的热点和零售食材不断创新产品类型。良品铺子的线上渠道也根据电商平台的促销节奏不断推陈出新，通过多种SKU组合来为消费者提供更多样化的选择。其次，良品鋪子为不同的群体提供了不同的消费场景，如儿童、孕妇注重食疗养生，情人节、中秋节注重送礼礼节等，通过不同的消费场景定制不同类别的专属礼包，让线上+线下融合发展有了产品优势。

良品铺子重新布局体系。随着良品铺子的市场覆盖范围逐渐扩展，为了将产品卖至全国，良品铺子开始升级物流布局。首先，面对供应链和产业链内部主体采用了三级式仓储布局，即中心仓、区域仓、门店，让工厂生产送仓、分布都要实现自动寻讯;其次，建立起干线、支线和落地配送的物流网络，让订单能够自动寻源从而实现就近发货;最后，采用多种便捷的支付方式，让消费者能够选择预约、自提、配送等服务并快速支付。

线上线下+物流融合发展策略

通过前文的分析以及良品铺子的案例启示，为了更好、更有针对性地促进新零售企业、新零售业态的发展，本文提出了促进线上线下+物流融合发展的策略。

（一）整合零售渠道

根据上文介绍可知，新生代和中层阶级以上的群体是当前以及未来社会消费的主力军。他们对购买效率和购物体验的高要求，一方面促进了新零售业态的形成和发展，同时也对零售企业抛出了新难题。对此，零售企业应整合零售渠道，实施全渠道策略，实现企业全渠道运营，全渠道销售的基础是企业的全渠道运作，在组织架构、人员职责上既需要线上线下职责的明确分配，又需要实际工作中的融合与协调;实现企业全渠道营销，积极开辟线上线下的销售渠道，准确定位目标消费群体，全方位了解和掌握目标消费群体的需求，运用多种营销工具和渠道开展全渠道营销，利用全渠道营销为广大消费者提供更完善的消费体验，吸引消费者并由此培养消费者的忠诚度。

此外，在当前激烈的市场竞争背景下，不管是传统零售企业还是电商企业都应“变坐商为行商”，不再守株待兔，而是主动求变，在原有的传统电视、报刊广告营销的基础上，利用微博、微信等社交媒体和社交工具，以及网红、意见领袖等新兴传播媒介进行信息传播和广告宣传，扩大消费体验范围，使消费体验不再局限于传统的产品体验，而是拓展到服务体验和他人体验后的分享。

（二）实现柔性化生产

新生代消费者已成为社会消费的主力軍，80后、90后、00后的消费者相比于其他消费者，更注重消费的个性化，追求与众不同的效果。线上、线下零售企业都可以针对这一需求，通过互联网或电商平台进行个性化定制服务，待消费者们累计一定订单后，再小批量生产。这种“预售”模式既可以让企业更好了解和掌握消费者的消费需求，满足消费者个性化需求，又能够提高企业资源利用效率，增加销售量和销售额，获得更多消费者的好感，培养消费者忠诚度。根据对“零售车轮”理论的相关研究，“个性化定制、柔性化生产”的营销和经营战略目前已被很多零售企业所采用，其效用慢慢在减弱。对此，企业还应不断拓宽和创新营销手段和方式，在线上线下结合的基础上，利用大数据和云计算等高新科技，整合和协调物流供应链，建立智能仓储，形成一个能科学、客观、准确处理和分析消费者数据，能下单、生产、销售、物流一条龙服务的新零售模式。

（三）创新物流发展模式

在线上线下融合发展的趋势下，高效率的物流配送是保障零售竞争优势的重要前提。目前我国物流体系已经初步完善，但是线上线下与物流资源的对接依然存在诸多问题，例如线上零售仓库无法为实体零售店提供配送，实体零售店的线上订单配送时效也难以保证，因此有必要创新物流发展新模式，解决物流中的不足，为线上线下与物流的融合打好基础。如上文提到的线下零售企业物美和电商企业多点建立的战略合作伙伴关系，物美与多点共享采购和仓储等环节，有效弥补了多点的物流短板，使多点实现城市市区内2小时货物可送达、拣货及时率达99%以上的全渠道物流目标。此外，一些传统的零售思维模式相对保守，与互联网企业合作时有障碍，倘若彼此间理念沟通不畅、信任不够，便难以真正做到系统互通、信息共享。因此本文认为线上线下企业合作最有效的方法便是资本合作，资本合作最能让彼此坦诚相待。

对于中小企业而言，目前暂时没有能力和实力建立强大的物流体系网络，那么可以采用自建物流与第三方物流合作发展的模式，采用“自建多点物流配送、物流、与第三方合作”相结合的多点配送模式，当遇到双十一等大促节日，订单陡增，专职配送员忙不过来的时候，企业可以另外找临时工作人员和第三方物流协助，这样既可以有效节约企业成本，又能提高物流效率。多点CEO林捷曾表示，多点在北京五环内已有120多个配送站，能有效控制成本和效率，但他也提到自建物流比不过专业配送团队，不排除以后会将配送交回下线或其他第三方。由此可见，当前很多企业自建物流效率并不高，这会影响其产品的销售和消费者的影响度，因此不宜盲目采用物流自建模式。

结论

线上线下+物流融合是零售业发展的大趋势，是未来的发展方向，其一方面通过技术等手段控制成本，通过品牌等策略增强消费者黏合度，加速库存周转率，另一方面通过打造“商品+服务+体验”的消费体验，来更好满足消费者需求，但是这种发展模式也对零售企业和物流提出了新的发展要求。因此，本文在分析线上线下+物流融合发展模式动因的基础上，有针对性地提出了促进线上线下+物流融合发展的几点建议，即整合零售渠道、实现柔性化生产、创新物流发展模式。

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