“她经济”消费升级背景下垂直电商发展探讨

赵博

中图分类号：F715   文献标识码：A

内容摘要：随着女性的社会和经济地位不断提高，大部分家庭消费支配权开始掌握在女性手中。在互联网不断发展的今天，“她经济”即女性经济开始崛起，女性的购买能力大大推动了国内消费市场，女性消费需求的蓬勃发展，已成为近年来最重要的消费趋势，因此越来越多的电商平台开始逐渐注重如何满足女性消费者的个性化需求，并围绕“她经济”推出各种专题活动和优惠活动，不断挖掘“她经济”强大的市场潜力，同时“她经济”的消费升级及热衷分享的属性，也促进了互联网行业模式的创新与品质提升。垂直电商受到“她经济”的影响，更加趋于精细化和专业化发展，以满足更为丰富多样的女性消费需求。因此，本文在“她经济”的视角下，研究分析当前垂直电商发展现状，分析其在“她经济”消费背景下的发展优劣势，并由此推测当下我国垂直电商的发展趋势，以期为垂直电商的优化转型提供理论借鉴，进一步促进我国电子商务的健康稳定发展。

关键词：消费升级   “她经济”   垂直电商

引言

2007年，我国教育部正式公布了“她经济”这一新词汇，指的是围绕女性消费、理财需求形成的经济现象，因为近年来互联网电商销售总额不断突破新高的背后，是基数庞大的女性消费群体。如今，“她经济”已经发展成为一个万亿级别的消费市场。据《中国女性消费调查报告》显示，在我国众多的家庭中，有四分之三的女性管控着家庭理财，可以说当前我国女性拥有强大的消费决策力，是一个具有强大消费能力的消费群体，尤其体现在服装、个护、美妆等方面。据统计，近半数女性个人消费占家庭收入的三分之一以上，27岁及以下女性消费占家庭收入30%以上的超过一半，28-39岁女性消费占家庭收入40%以上的达到了30%，而40岁及以上女性消费占家庭收入40%以上的达到了45.7%。在消费升级大背景与女性经济地位和社会地位不断提高的双重机遇下，“她经济”市场也面临着新的消费升级，“她经济”的消费主力不仅追求更高质量的产品和服务，同时对于消费也更敏感、更励志，这也更考验以“她经济”为主要市场的企业，尤其是女性垂直电商，更应当把握好女性消费者的心理需求，进而进行品牌营销。

“她经济”消费升级背景下垂直电商的发展现状

（一）垂直电商的发展概况

垂直电商是从电子商务中细分的领域，是一种重点经营某类垂直产品的电商，例如玩具垂直电商、生鲜垂直电商等。随着电子商务的发展，垂直电商领域也得到了进一步发展。

表1列举了当前常见的垂直电商，目前垂直电商分类较细，常见的垂直电商即生鲜类、母婴类、医疗类、家居类、箱包类、化妆品类等等。以垂直生鲜电商为例，目前生鲜类垂直电商企业约4000多家，因为面临物流成本高、原材料贵等难题，导致大多数生鲜类垂直电商企业一直处于亏损状态。根据艾瑞咨询公布的数据，2012-2017年生鲜垂直电商的市场交易规模总额虽然不断上升，但是市场总额增长率却不断下降，2017年生鲜垂直电商交易规模仅1538亿元，增幅同比下降12个百分点。

2010-2015年期间，垂直电商因其专注于某一品类，因此在运营商方面会更适应用户的购买习惯。而随着移动电商的发展，垂直电商的核心从PC端逐渐转移至移动端的APP，给垂直电商带来了新的发展机遇。但是，随着当前消费者消费习惯和消费需求的变化，垂直类电商的优势在逐步减弱，尤其是垂直电商APP的开发存在严重的同质化问题，由此垂直类电商进入了发展的瓶颈期，亟待改变。

（二）“她经济”消费升级背景下垂直电商代表性企业

由于女性消费影响力的逐渐扩大，在垂直电商领域已经细分出女性垂直电商，当前主要的女性垂直电商有美丽说、唯品会、聚美优品等。

美丽说。美丽说成立于2009年，是发展较早的女性垂直电商。定位为白领女性时尚消费品牌，通过与品牌合作，为女性消费者提供各大时尚品牌产品。截至到2017年1月，美丽说已进行5轮融资，主要投资者包括纪源资本、红杉资本、蓝驰创投、腾讯和清科創投等知名机构企业。虽然得到了大规模的融资，但是美丽说的女性垂直电商发展已经开始出现下行趋势。根据易观千帆的数据显示，自2016年美丽说与蘑菇街合并以来，美丽说的活跃用户不断减少，降幅甚至高达40%，虽然美丽说2015年交易额接近200亿元人民币，但是合并后交易额锐减至90亿元人民币。出现这种情况的原因是，一方面美丽说为了吸引更多的消费者采用了高调的营销模式，致使营销成本不断上升，另一方面美丽说在离开了淘宝这一流量入口之后失去了核心竞争力，在女性垂直电商市场中难以生存。

唯品会。唯品会成立于2008年，也是发展较早的女性垂直电商之一。定位为正品特卖，以超低折扣价对全球各大品牌进行限时特卖，产品涵盖多个领域。2018年2月，唯品会财报显示，唯品会第四季度净营收总额达到241亿元人民币，同比增长27.1%，高于市场预期;归属于唯品会股东的净利润为6.732亿元人民币（约合1.035亿美元）;订单数同比增长27%，达到1.042亿单。唯品会的盈利之所以能持续实现增长，一方面源于女性“她经济”盛行带来的大规模女性消费者流量，另一方面也是由于其坚持自采自营的“正品+实施”的运营模式，获得了女性消费市场的认可。

聚美优品。聚美优品成立于2008年，与唯品会一起作为最早一批的女性垂直电商已经得到了女性消费市场的广泛认可。聚美优品定位为正品女性团购和特卖网站，主要提供品牌化妆品团购和护肤品团购。聚美优品于2014年在美国上市，成为最具有发展潜力的女性垂直电商。但是根据聚美优品公布的2017年财报显示，2017年上半年聚美优品净营收达到32亿元，同比减少9.2%，主要是因为总订单数量同比减少2.8%，不过活跃客户数量同比增加3.1%，起到了一定的缓冲作用。出现这种情况的原因是，一方面聚美优品在发展过程中忽视了女性消费者的利益，一味地以低价带动流量，多起假货事件让聚美优品受到重创;另一方面，在平台主业务发展情况不容乐观的情况下，聚美优品仍分散资源用以投资其他领域，致使主业务板块难以得到优化，仅凭借原有的流量优势在艰难发展。

“她经济”消费升级背景下垂直电商发展特点

（一）女性垂直电商市场规模不断扩大

随著互联网在我国的广泛普及和应用，电子商务获得迅猛发展，女性经济不断崛起，女性电商市场规模不断扩大，主要体现在：一是女性网民数量与日俱增，截至到2016年12月，我国网民规模达7.31亿，普及率达到53.2%，手机网民规模达6.95亿，增长率连续三年超过10%，使用手机上网人群的占比达到了95.1%，手机网上支付用户达到4.69亿，年增长率为31.2%，网民手机网上支付的使用比例达到67.5%，有50.3%的网民在线下实体店购物时使用手机支付结算，其中我国网民男女比例达到52.4∶47.6，女性APP市场的潜在规模达到了2.7亿元，女性消费者在移动互联网世界中发挥着越来越重要的作用。二是女性消费市场崛起，女性对家庭开支费用具有主要决策权，80%的消费决策由女性做出，其中，据统计2016年我国女性收入用于消费、储蓄、投资的比例为61∶23∶16，服饰、化妆品消费、家居用品的话语权达到85%以上，美妆、母婴、服装成为女性消费的主要品类，可以说女性市场拥有巨大的发掘空间，预计到2019年“她经济”的市场规模将会达到4.5万亿元。此外，电商的发展带动了新一轮的女性消费升级，女性消费市场的崛起，不仅使我国垂直电商变得更加细分化和精细化，还引领着垂直电商不断探索女性垂直电商消费的持续升级优化。

（二）女性垂直电商市场消费不断升级

质量和颜值是女性在挑选商品时受感性因素影响比较大的两个重要标准，女性用户在消费时，对商品的评价大部分都集中在“颜色好看”、“图案漂亮”、“质量不错”和“经济实用”等关键词。随着“她经济”效应的加快显现，我国女性对商品拥有更强的话语权，再加上女性用户消费习惯和诉求的升级发展，对商品的质量和要求也在不断提高，尤其体现在女性消费者对服装、护肤产品等需求量大商品，主要区别在于由生活必需品转向可选消费品，由实用转向轻奢;女性更为注重外貌和关注自己，女性消费体现出了由商品向服务、由外至内的升级趋势。总体上看，我国女性不仅愿意在服饰鞋包、美容护肤等方面花钱，从外表提高自身颜值，而且更加注重健康生活的品质，愿意在外出旅行、学习充电上进行消费，但在社交应酬、房租等生活必须花费上则消费较少。女性已经成为新时代消费的引导性力量，当前我国的垂直电商努力结合消费者的需求进行升级，更加注重精准把握女性用户的个性化消费需求，进行需求的细分，更多销售“颜值”与“气质”并重的产品，并利用平台资源优势提供品质精良的商品，同时推出各类时尚品牌日，如唯品会推出“品牌节”等聚合大量潮流品牌，朝着个性化、定制化、追热点转变，满足女性的多样化、个性化需求。

（三）女性垂直电商市场体验感不断增强

据统计，2016年底我国女性网购者数量达到2亿人以上，且平均每天花5小时左右的时间上网，网购行为更为频繁，可以说女性经济的兴起带来了一个新的经济增长点，如今越来越多的商家想要挖掘“她经济”时代的市场潜力，因此开始根据市场的变化进行改变，从女性视角深入细分市场，丰富女性消费市场，研制并开发新产品，提供更加个性化、人性化的商品和服务，不断增强“她经济”的市场体验感。比如，在“她经济”体验经济时代下，“3.7”女生节、“3.8”女王节等已经成为商家包括垂直电商掘金女性消费市场的营销手段，如唯品会推出“美妆节”、苏宁推出“闺蜜节”，体现出垂直电商更加注重女性消费者在情感上的认同，通过借助妇女节开展女性专项推广营销，进行诸如服装、护肤品、化妆品等一系列的促销活动，并通过各类促销营销活动满足女性的消费需求，提前锁定高质量的女性用户，促使垂直电商女性用户黏度的不断增加。

“她经济”消费升级背景下垂直电商发展优劣势

（一）“她经济”消费升级背景下垂直电商的优势与机会

垂直电商行业有着较为明显的自身优势，一是垂直电商自上而下直接面对供应商、零售商以及消费者，因此在“她经济”的市场背景下，垂直电商更加容易对各个供应环节进行管理整合和优化，更加便于向女性消费者精准地进行商品推广和传播，及时反馈女性消费市场的需求及信息，有助于深度挖掘各个行业的资源，通过专业的操作管理审查供应商的产品，保证商品质量，确保能够为女性消费者提供更加物美价廉和更可靠的商品;二是垂直电商在差异化产品方面拥有极大优势，一般来说，垂直电商主要集中于某一主要的产品体系，聚焦于做好20%的重要客户，目标群体小，因此当面对“她经济”的女性消费市场时，垂直电商具有天然的营销优势，有助于向女性消费者提供更加精准的商品推送和更有针对性、专业化的服务，有助于在女性消费者中进行集中地推广和宣传，并借助其爱分享和爱推荐的天性，进行商品和品牌的口碑宣传，由此无形中加强了对垂直电商的推广;三是垂直电商能够借助完整系统的商品体系进行深入测评，可以针对同类商品进行比较，研究确定出标准化、固定化的产品指标，生产出差异化产品，来提高女性消费者的用户体验，便于女性消费用户的选购。

（二）“她经济”消费升级背景下垂直电商的劣势与危机

然而，垂直电商也有自身的发展劣势，一方面体现在垂直电商的产品种类有限，难以提供丰富多样化的产品，因此往往不能够为女性消费者提供一站式的购物体验，这将导致女性消费者因为不能一次选购自己需要的产品而放弃该平台。加之当前垂直电商和各类电商平台数量越来越多，电商产品体系越来越完善，电商平台竞争将越来越激烈，垂直电商如果不能够提供系统全面的产品体系，那么也有可能面临被挑剔的女性消费市场淘汰的命运。另一方面，垂直电商虽然有品牌溢价优势，但是垂直电商的财力、物力和人力极其有限，而且技术研发投入远远不够，因此与综合电商相比，垂直电商的运营效率低下且成本较高，平台的建设和盈利渠道十分有限，比较难以快速获得庞大的市场流量，在商品品类和流量有限的情况下，垂直电商难以进行大规模的促销行为，很难满足女性消费者追求物美价廉、大量折扣的消费心理，难以提高女性消费者的用户体验，在某种程度上降低了女性消费者的购物依赖性，这对在竞争激烈的电商市场中的垂直电商平台发展来说非常不利。例如凡客诚品虽然定位低价服饰，但凡客诚品的毛利不过30%。

“她经济”消费升级背景下垂直电商发展趋势

（一）消费升级，品牌价值更受重视

随着我国消费结構的转型升级，在“她经济”市场经济背景下，女性消费心理和消费习惯有了很大转变，女性消费者更加注重商品背后的品牌价值和故事意义，因此随着消费者消费习惯的不断升级，垂直电商更加重视品牌价值，越来越多的垂直电商企业由故事形成品牌价值，通过品牌塑造自身的独特价值，形成不可取代的品牌效应，从而增加价格、营销、广告形成的附加值;与此同时，利用女性更热衷于群体活动、喜欢在社交网络发布信息和评论、喜欢分享新买到的战利品，以及上传图片进行日常粉丝活动的特性，垂直电商积极通过女性的口碑营销，将所形成的固定品牌价值通过女性消费者进行传播，以此赢得更多的平台流量，从而产生女性粉丝聚集的巨大经济效应。如2010年3月创立的聚美优品，首创了“化妆品团购”概念，以女人的视角自编自导自演了《女人公敌》，并通过以用户体验为最高诉求、注重品牌观念、注重深度拓展产品，以为每个女孩带来独一无二的美丽惊喜为理念，得到了大多数女性消费者的拥护，聚美优品也因此仅仅用了4年时间就完成了上市。此外，垂直电商还需十分注重价值链的构建，应通过充分考虑用户及其新需求，更加专注于垂直领域。

（二）个性化精细化消费需求凸显，着重购买体验

进入互联网经济时代，随着居民消费能力的提高与消费观念的改变，消费结构由生存型向享受型过渡，女性消费者的消费需求不再局限于基本生活，25-50岁的中产女性是品质消费的中坚力量，更乐意为品质生活买单，是高端家具家电、厨具、美食等的主要受众。随着女性意识的不断觉醒，她们开始追求个性化的科技消费、文化体育旅游消费方式，再加上在“她经济”中拥有着众多细分行业和垂直领域，“她经济”的消费动力逐渐显现出行业的细分。因此，随着女性消费者在消费市场中的话语权不断放大，个性化、多样化的女性消费需求正受到越来越多垂直电商的关注，女性消费需求正在发挥导向作用，推动垂直电商的不断发展升级，垂直电商企业更加体现出以消费者需求为导向、以供需链全面整合为核心，打通商品供应链、产业链的各个环节，全面升级信息化系统，通过平台式整合更快更好地满足女性消费者的购物需求，通过多样化、差异化服务为女性消费者提供独特的购买体验。比如控制品质，形成差异化生态链的一环，吸引优质稳定的用户流量，避开平台电商的优势锋芒。

（三）全聚类定制成为可能，刺激品质提升

垂直电商一直以来更加专注于某一专业领域，导致垂直电商在全类目商品上存在明显的市场竞争缺陷。当前女性消费者对网络电商平台聚类型用户定制有了更高的期待和更多的需求，垂直电商恰好也拥有强大的产业聚合能力，因此当前垂直电商应考虑研发聚类型用户全类目定制项目，给予用户部分自己定制的机会，提供聚合定制、小批量、轻库存的商品，这样更加有助于垂直电商根据大部分的消费者需求提高随时提供定制化商品服务的能力，从而进一步缩短生产链，提升商品质量和服务品质，以此便于消费者挑选购买到更加符合自己品味的产品，有助于管控好商品品质，加速商品的生产和流转周期，加快形成垂直电商的口碑营销。

结论

随着女性的经济和社会地位不断提升，“她经济”时代随之到来。对于女性消费者而言，当前电商的粗放式营销在激烈的网购市场竞争中，难以在女性消费市场中占据消费优势，不能满足女性消费者的市场需求，相对来说，垂直电商深入细分的个性化垂直服务及消费体验更加能够符合女性消费者的消费需求和愿景，开始受到女性消费者的青睐，而且垂直电商也随着女性消费者的市场需求开始转型优化升级，通过移动端等新兴切入点提高品牌价值，凸显个性化多样化的消费需求关注，并以全聚类品质定制为行业未来的拓展方向和目标。然而，垂直电商还需要在以下几个方面做出努力，才能不断提升自己在女性消费市场的地位。

一是深度挖掘女性需求，进行品牌产品组合多元化。垂直电商要根据女性用户的消费习惯和消费诉求不断发生的变化，精准把握女性用户的个性化消费需求，从而推动时尚消费产业的全面升级，不断提高垂直电商的品牌影响力，如唯品会随着其他品类的发展，适时增设亲子、居家频道，不断提高一站式购物水平。

二是依托垂直电商活动，促进女性群体消费。随着“她经济”的崛起，各大垂直电商平台要努力挖掘“她经济”的关键，可以通过各类电商活动推出折扣优惠活动，例如各类商品超级秒杀、预售抵尾款、满减、叠减、大幅度折扣、发放折扣券等，让更多女性消费者享受到全球时尚好物，此外还可以通过达人清单推荐，让女性用户更加快速、精准和便捷地锁定所需的时尚消费商品，打造最佳的时尚消费体验。

三是依托女性消费特点，精准把握女性消费升级。在消费升级的大环境下，女性消费者已经成为消费升级的践行者，她们开始追求丰富且优质的消费产品，关注细分化的生活场景，追求高品质的生活，可以说女性的消费重点已经开始提升到生活品质的相关品类上。因此垂直电商要在充分认知女性消费人群特点的基础上，深度拓展线上线下渠道，甚至可以下沉线下渠道深耕女性市场，开发二三四线“她经济”的女性线下主体市场消费力量，通过线下系统化的聚合这些核心用户，打造专门的年轻女性消费聚合平台，拓宽垂直电商渠道的深度和宽度，形成更为强大的核心竞争力，同时营造女性市场的新消费服务模式。

总之，对于垂直电商来说，虽然无法做到综合电商的高人口流量，但是在人口流量缺失的明显劣势中，垂直电商可以更加专注于“她经济”中女性消费的实际需求及其变化趋势，更加专注在某一领域、某一细分市场，用心为女性消费者提供更多专业化、优质化、具有高度品牌价值和意义的“高颜值”商品，以此赢得女性消费者的充分认可和信赖，这样才能在激烈的竞争中立足，获得独立自由发展的一方天地。

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