基于市场细分的现代企业营销策略选择

陈征

中图分类号：F230   文献标识码：A

内容摘要：市场经济体制下，开放化、多样化的市场环境，需要现代企业有效整合资源优势，在市场竞争中选择适当的营销策略，以提高企业的核心竞争力推动企业的可持续发展。基于市场细分理论下，产品生命周期、产品属性与市场同质等，均为影响现代企业营销策略选择的重要因素。现代企业营销策略的选择，要以市场为核心，通过提高消费者的个性化消费体验，提升企业市场占有率。随着移动互联、电商化的迅速发展，现代企业可选择差异性营销、集中性营销、组合式营销等战略，通过互动社交营销策略、搜索引擎营销策略或微视频、微平台等创新营销策略，适应市场细分的现实要求，加快企业的营销战略升级。

关键词：市场细分   现代企业   营销策略选择

市场细分的概念、特征及其模式

（一）市场细分概念

1956年，美国专家温德尔·史密斯首次提出市场细分概念。市场经济时代，市场细分理论不断得以完善。所谓市场细分，即根据消费者需求差异，企业将行业市场份额划分为不同群体的过程。在市场细分理论下，细分市场的每一个份额之间，存在着外部差异性，而自身群体内部则具备同质性。对于现代企业而言，通过市场细分的方式，深入分析消费者群体特征，并对消费者群体的需求与购买行为进行明确区分，可有利划定细分子市场，并针对该市场开展营销策略。市场细分的本质，是将需求趋同的消费者在需求混杂的市场中聚合在一起，明确企业自身的目标消费群体。无论是大型企业，还是中小型企业，都要注重市场细分，更要制定符合自身发展需求与市场细分的营销策略，推动企业的可持续发展。

（二）市场细分的特征与重要价值

对于现代企业营销策略的选择而言，市场细分所具备的作用价值，具体表现为以下四个方面：第一，市场细分有利于现代企业选择目标市场。通过市场细分，现代企业能够全面了解市场结构，明确企业在现有市场规模与市场竞争中的位置，更好的采用自身有限资源，针对目标市场开展营销策略;第二，挖掘市场营销机遇。基于长尾理论下，通过市场细分的方式挖掘还未开发的市场领域，将有助于为现代企业开辟新的发展路径。现代企业可结合自身资源情况，抢占新的市场范围，迅速占领市场优势，提升企业市场占有率;第三，提升现代企业经济效益与核心竞争力。通过深入市场细分，有助于現代企业全面了解市场细分后竞争者的优势与劣势，便于企业找准市场定位，专注目标市场，提高企业的经济效益与核心竞争力;第四，市场细分是构建现代企业营销组合的根本，是推动市场发展的持续动力。现代市场经济背景下，现代企业需要采取营销组合战略，充分发挥企业市场营销活动的作用。根据市场细分的结果，现代企业可借助多种营销工具，包括产品、价格、促销与地点等，为消费者提供全面的营销服务。时代的飞速发展，市场细分还有利于全面了解社会需求的变化与差异性。由此可见，市场细分将有助于增加社会效率，激发企业营销活力，推动市场经济的稳定发展。

（三）市场细分模式及其标准条件

根据消费者对产品属性重视度的差异，市场细分模式可分为以下三种类别：同质偏好。即现有品牌基本类似，且相应具备集中偏好。在同质偏好下，现代企业可以采取无差异性营销策略，主要凭借企业自身的优势吸引消费者;扩散偏好。即市场上存在多个品牌，需要根据自身资源优势，展开差异性营销策略，满足消费者的不同消费偏好;集群偏好。针对不同偏好的消费者群体，现代企业的营销策略选择需要针对不同类型的消费者，混合采用多样营销策略，或开展营销组合战略。

根据不同的细分依据，市场细分可以分为四类市场，分别为心理变量市场、行为变量市场、地理变量市场与人口变量市场。有效的市场细分，需要满足以下几个条件：基础条件是可测量性、可进入性、可盈利性与营销策略的差异性。测量的概念在于市场细分要具备可识别与衡量性，能够细分出市场的明确范围，能够对市场容量大小做出判断。可进入性与盈利性，是指市场细分的容量与规模，需要企业可进入为其提供服务，并能够让企业获得利益。营销策略差异性是指细分市场后的营销方案差异性反应，可行动是指企业可以贯彻落实有效的营销策略。市场细分的标准，一方面可根据产品用途细分，针对用户使用产品用途的差异性，将消费者进行分类。另一方面可根据用户规模，即用户的购买量、消费能力等。除此之外，现代企业还可以采取其他相关变量标准，结合企业的实际情况，对市场进行细分。

基于市场细分的现代企业营销策略影响要素

（一）产品属性的影响

市场经济背景下，企业的品牌意识逐渐增强，品牌战略化营销策略成为现代企业的首选。在此背景下，必须要以差异性的营销策略，凸显现代企业产品与服务的优势，才能够确保现代企业在市场竞争中的强势地位。大众化消费时代，消费者购买商品往往会存在着大众化的消费心理，固定的社交朋友圈，固定的工作环境与生活环境，大众化的选择往往更容易帮消费者采取适合的消费决策。在此背景下，一旦某一样产品的销量有所提升，市场必然会盲目跟风，导致产品属性模糊，不利于企业营销活动的开展。产品技术壁垒与市场壁垒逐渐消失的背景下，导致现代企业市场细分后的产品差异化策略，也难以确保自身的竞争优势。客观而言，市场细分下现代企业的营销策略选择，并不能仅限于产品属性的差异化，要在充分展示产品差异化内涵的同时，找准企业与品牌的市场定位，选择精准营销策略，深化品牌与产品的综合属性，提升现代企业的核心竞争力。

（二）同质化市场的影响

经济全球化背景下，产品与营销的同质化发展趋势明显，对企业产生巨大潜在风险。一方面，同质化市场中的无差异营销，将大大降低企业的竞争性，降低市场活力，不利于行业的可持续发展。另一方面，会导致企业自身难以开展持续营销活动，无法彰显自身优势。在此背景下，现代企业必须要面对同质化市场的影响，进行市场细分并实施差异性营销策略，通过迎合消费者心理，提升产品与企业的品牌特质，激发竞争活力。对比传统商品零售企业的营销方式，现代化的网络营销体系和消费模式，显然更具有趣味性的特征，能够满足消费者的趣味性消费心理。所以通过营销策略的个性化与趣味性选择，将有助于通过市场细分，获得更多消费群体的关注与支持。再例如，在同质化市场下，还有很多现代企业并没有意识到营销策略选择的重要性，没有认清市场细分的本质目的所在。从消费者心理学而言，现代消费者普遍具有强烈的社交需求，需要和企业有沟通交流的渠道，通过不断的询问与沟通，提高消费者对企业的认可度，培养消费者的忠诚度。然而纵观国内的大多数商家，显然缺乏与消费者的互动与沟通，无法通过有效的营销策略，满足消费者的社交需求，更无法提高企业营销的效果。

（三）产品生命周期理论的影响

对于任何一种商品而言，其发展的周期必须要经历介入期、成长期、成熟期与衰退期。基于产品生命周期理论下，产品的销量会呈现缓慢增长、快速增长与逐渐衰退的形势，利润也是如此。所以在选择营销策略时，必须要考量产品的生命周期。通过划分产品生命周期的阶段性，选择与之对应的营销策略。

现代市场经济体制下，现代企业产品的生命周期日益缩短，需要通过市场细分的方式，采取差异性市场营销策略，不断抢占市场主动权，利用“差异化”构建“新市场”环境，抢占市场并延长产品的生命周期。以创新产品为例，创新产品的市场介入阶段，在企业的创新产品入市期间，创新产品的特征主要表现为三个方面：第一，创新产品的市场供给者仅属于创新企业，且存在着诸多潜在的购买者;第二，创新产品不同于市场上的一般产品，在产品功能、包装和附加值方面，具备优越性，销售优势明显优于现有市场产品;第三，创新产品在技术支持下，存在着垄断性与壁垒性，前期其他竞争产品的介入，需要突破技术复杂性。在以上特征下，创新产品的市场介入期市场结构，类似于垄断市场特征，其营销策略可以更多的结合产品特色。在产品的成长与成熟期，产品将从创新产品变为具有市场竞争性的产品，在此期间，现代企业要积极调整营销策略，借助自身优势、市场变化，重点突出产品的独特性与个性化，迎合消费者需求，提高产品的销售市场份额。

基于市场细分的现代企业营销策略选择

（一）信息化时代现代企业市场细分的差异性营销策略选择

在信息化时代，企业可以采用的市场营销渠道更加多元化，例如“微营销”渠道，基于微信与QQ平台的朋友圈或QQ空间进行产品营销。这种营销可以基于顾客的浏览数据和购买数据，为其提供针对性的销售服务。通过平台提供的多个技术支持，可以加深营销效果。例如位置服务功能，即企业利用用户的位置数据信息，结合用户端的浏览记录数据，为其提供周边一定范围内的商品销售信息。举例说明，美团网就利用LBS技术在大数据的支持下，对用户所处位置周边的商户信息进行分类，结合用户的消费关键词或者是过去的消费记录，向用户提供针对性的商品信息。现代企业通过市场细分后，开展差异性营销策略，将产品属性、价格优势与推广渠道、传播理念等要素，进行差异性设计，必然会凸显企业产品特色。为了加深差异化营销的效果，现代企业还可以借助大数据技术，分析消费者的真实需求，重点考虑消费者的真实需求，进而展开差异性的精准营销，以满足消费群体不同的个性化需求为根本，优化营销策略。

（二）移动互联背景下现代企业市场细分的营销组合模式

一方面，现代企业在实施营销组合策略时，要采取现代化营销思维，针对不同细分市场，结合企业与产品的特色，挖掘出差异化的内容，最终实现营销内容的特色化。由于多数企业的产品在整体上具有趋同性，这就导致营销內容上的相似性，降低了消费者浏览营销信息的积极性与兴趣。为此，企业应当对所销售的产品进行差异化处理，寻找其中的特色点，将这些特色点作为营销传播的内容之一，从而引起消费者的关注。另一方面，建议广集所长，形成具有企业自身特色的营销组合。包括价格、渠道、促销等多个环节，均加深企业品牌文化概念，将有利于构建符合企业形象的营销体系。例如，家居用品销售企业可以将不同媒体上关于家居营销的广告内容进行整合，提取其中的有益内容并与企业自身的产品进行结合，从而形成具有一定特色的营销内容。

（三）全民社交时代现代企业的集中性互动营销策略选择

在市场细分后，现代企业要对目标市场开展集中性的营销策略，充分展现企业自身的专业性和产品、服务的特殊优势，才更有利于抢占市场。所谓集中性，主要包含企业资源的集中，即全力以赴的整合资源，加大对目标细分市场的营销力度;同时还要集中注意力，全面了解消费群体的动态，确保营销策略可以满足不同消费群体的需求，可以在激烈的市场竞争环境中，始终能够为消费者提供优质的营销服务，并不断提升企业核心竞争力，促进现代企业的可持续发展。

全民社交时代，现代企业要在市场细分后，根据不同社交平台的用户吸引成本、产品的特性以及居民的收入能力等特征，来进行差异化的社交平台营销，从而吸引到真正对企业产品具有购买力或潜在购买力的消费群体。以微信营销为例，现代企业要提高微信公众号在移动互联网营销传播中的价值，必须对关注群体的类别进行划分，从而根据企业产品特性来吸纳具有针对性的消费群体。例如，企业如果以高端奢侈品为主营产品，那么应当重点吸引高收入群体关注微信公众号。提高移动社交平台的营销传播效果必须做到以下几点：首先，企业的营销推广部门在向相关工作人员，下达社交平台关注人群数量指标时，不要下达过高的关注人数指标。要制定出合理的关注人数增长速度与关注人数类别数量，确保关注的群体具有较高的客户转化率;其次，对于关注社交平台的消费者进行分类管理，从而加强后期管理的针对性。例如，在综合性企业中所销售的产品既有价格较高的商品，也有低价商品，在此背景下，应当依据关注者的消费需求将其分类为高端精品区与日常用品区客户等;再次，定期对关注社交平台的群体进行清理，对于活跃度较低或者是与企业销售的产品类别有较大消费需求差别的关注者进行必要的清退，从而确保企业的移动社交平台营销能够实现精准传播。

移动互联时代，把握互动营销的根本在于，要充分懂得粉丝经济的潮流和特征，采用适合的移动营销策略，将粉丝转变为客户，通过软性广告的方式，用情感或不同的目的需求，转变粉丝的心态，刺激消费欲望，进而将粉丝转变为顾客。除了营销策略选择的科学、合理之外，现代企业还要在市场细分的同时，提高企业营销的技术创新力，迎合时代的改变。建议传统企业可与互联网企业进行合作，利用互联网企业的技术优势来不断提高企业营销技术水平;通过强化加强顾客信息数据库建设，利用大数据来提高营销策略的有效性。

（四）借助现代营销工具构建现代企业营销生态网络

随着互联网时代的到来，商品零售价格信息与商品信息的即时性与透明化特征非常明显，面对同质化与产品属性弱化的不良影响，建议现代企业在市场细分后，可以借助二维码、微信平台与移动端等现代营销工具，构建企业自主的营销生态网络，促进企业的可持续发展。利用扫二维码的方式，企业可以吸引大量的陌生人来关注企业。尤其是借助微信平台，企业利用邀请用户扫企业微信公众号的二维码，来给予消费者一定的消费优惠，从而吸引用户的消费。同时用户扫二维码关注后，企业就绑定了消费者与自身之间的关系，可以经常向消费者发送相关商品信息，进而推动消费者的后续消费。例如OPPO手机搭建的OPPO手机社区、微信公众号等平台，就构建了OPPO的营销生态网络，企业的目标消费者与客户都可以通过平台上的营销方案、营销信息，了解企业的品牌运作情况与产品信息。基于营销生态网络模式下，现代企业的互动营销不仅可以借助移动支付技术实现便捷化的交易，而且还有助于培养消费者的忠诚度，推动现代企业的可持续发展。

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