基于大数据技术的意识形态话语权提升研究

杨润聪 洪向华

(中共中央党校(国家行政学院) 党的建设教研部，北京 100091)

洪向华，男，中共中央党校(国家行政学院)党的建设教研部博士生导师、督学组督学、教授，主要研究方向为意识形态前沿问题。

提升意识形态话语权是一项至关重要的工作，习近平总书记强调，“不断增强意识形态领域主导权和话语权”(1)习近平：《决胜全面建成小康社会夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利——在中国共产党十九次全国代表大会上的报告》，人民出版社2017年版，第23页。。作为意识形态话语权的实现对象，当前我国的话语受众呈现出基数庞大、差异性强、联系混杂的特征，使传统意识形态工作方式难以有效提升意识形态话语权。而大数据的技术优势与思维优势，能有效应对当前话语受众新特征给意识形态话语权提升带来的困境。因此，大数据技术与意识形态话语权相关性的提出，是信息时代新技术与提升意识形态话语权这一传统问题跨界融合的新认知和新实践。

一、大数据内涵的多维解读

随着人类社会进入信息时代，信息技术与经济社会各领域深度融合，海量且多样化的数据不断聚集。原有的数据处理方式已无法应对日益庞杂的数据，大数据技术便应运而生，并掀起全球性的技术与思维创新变革。大数据技术大放异彩的同时，学界对大数据内涵的界定却莫衷一是，因此，有必要对大数据的内涵进行多维度解读。

首先，大数据是一种客观现象。全球知名咨询公司麦肯锡提出，“大数据是指大小超出了传统数据库软件工具抓取、存储、管理和分析能力的数据群”(2)王超：《大数据时代我国意识形态安全探析》，《学术论坛》2015年第1期。。“有专家预测，到2020年，全世界所产生的数据规模将达到今天的44倍，即35.2ZB。全球大概需要376亿个1TB的硬盘来储存这些数据。”(3)徐仲伟：《对大数据、互联网的认识及其本质问题的思考》，《重庆邮电大学学报(社会科学版)》2017年第1期。全球数据爆炸式增长、海量式聚集、超快速传播，数据洪流席卷了整个人类社会，成为我们无法回避的客观现象。

其次，大数据是一种技术。大数据的应用场景，已经延展到几乎所有领域，只要是样本庞大、复杂、混乱的局面，都可以用大数据技术来解决。城田真琴认为，“所谓大数据，是一个综合性概念，它包括因具备3V(VOLUME/VARIETY/VELOCITY)特征而难以进行管理的数据，对这些数据进行储存、处理、分析的技术，以及能够通过分析这些数据获得实用意义和观点的人才和组织”(4)[日]城田真琴：《大数据的冲击》，周自恒译，人民邮电出版社2013年版，第8页。。这实际上是既将大数据作为一种指代数据庞杂的新现象，也作为应对这种现象的新技术。由于大数据现象是不容改变的客观现实，使得我们在实践中通常更关注大数据的技术性，因此“大数据”与“大数据技术”经常被混用。

最后，大数据是一种思维方式。思维创新是大数据的灵魂。舍恩伯格对应用大数据解决问题所需要的思维变革做了三点概括，即：不是随机样本，而是全体数据；不是精确性，而是混杂性；不是因果关系，而是相关关系。他认为，在信息时代，人类活动产生的数据量激增，传统的数据抽样已经失灵，大数据的分析样本应当是与问题相关的全部数据。这样一来，数据中的错误和杂音会使分析样本变得混杂。但样本的混杂并不意味着分析结果的不可靠，大数据技术反而可以在混杂局面中探知问题真相，发现我们平时注意不到的细节和解决问题的新途径。因为样本的混杂性使我们不能仅分析事物间的因果关系，而是要通过梳理数据之间的相关关系，直接寻找问题的答案。这三点概括，较为全面地分析并归纳了大数据的特征。

习近平总书记强调，“做好宣传思想工作，比以往任何时候都更加需要创新”(5)中共中央文献研究室：《习近平关于全面深化改革论述摘编》，中央文献出版社2014年版，第84页。，在信息时代提升意识形态话语权，思维创新至关重要。大数据打破思维定式，用全体数据替代随机样本，用模糊性替代精确性，用相关关系替代因果关系，使其成功应用于众多领域。当前，党的意识形态话语权提升面临着话语受众基数庞大、差异性强、联系混乱等难题，这些问题恰好与大数据的技术特点与思维方式相一致，属于可以发挥大数据优势的范畴。

二、大数据与意识形态话语权建构具有一致性

习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出：“宣传思想工作就是要巩固马克思主义在意识形态领域的指导地位，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础。”(6)习近平：《习近平谈治国理政》，外文出版社2014年版，第153页。明确了意识形态话语权的任务与评判标准，即通过意识形态话语的力量，增强广大人民群众对以马克思主义为指导的中国特色社会主义意识形态的认同，把全党全国各族人民团结凝聚在中国特色社会主义伟大旗帜之下。这就要求在意识形态话语权提升过程中，必须将人民群众作为话语受众，把意识形态理论话语通过最为有效的方式转化为人民群众的生活话语，通过由抽象到具体，由宏观到微观的话语转化，实现由点到面的整体突破。当前，我国话语受众突显出基数庞大、差异性强、相互之间联系混杂的特征，已经成为提升意识形态话语权要重点解决的问题。而大数据所具有的“全体数据”替换“随机样本”、“允许不精确性出现”、用“相关关系”替代“因果联系”的技术特点，与解决话语受众的三个重点问题的着力点相契合。

(一)话语受众基数庞大与大数据“全体数据”取样相契合

话语权是话语主体发声的权力，大到国家、政党、企事业单位，小到每一位公民，都有发出话语的权力，其区别在于话语受众的不同。学界通常将意识形态话语权归结为“思想领导权”，或“控制舆论的权力”，这实际上就是将意识形态话语权的话语受众定义为人民群众，话语只有传达至人民群众，并获得人民群众的认同，才称得上行之有效的话语权。我国拥有近14亿人口，话语受众的基数非常庞大，这既是提升意识形态话语权的一个特点，也是一大难题。

面对基数庞大的话语受众，有效实现由主流意识形态宏观理论话语到人民群众微观生活话语的转化，需要解决好两个问题，一是如何客观、真实地探寻人民群众的真实需求，二是如何提取真实需求的最大公约数。只有解决好这两个问题，才能准确找到话语转化的突破口，才能说出人民群众的心里话，而大数据无疑是最有效的解决途径。首先，数据具有客观性，数据的产生并不依赖于人的主观判断，而是对人类活动的客观记录，所以大数据本身就具有很强的真实性。另外，大数据的分析样本为全体数据，不是随机抽样数据，它可以将全国人民群众都作为分析样本，最大限度地探求人民群众真实需求的公约数。所以大数据技术可以有效解决意识形态话语权提升过程中话语受众基数庞大的难题。

与此同时，利用大数据技术探寻话语转化有效方式的作用机理，与唯物史观审视意识形态问题的参照系是一致的，即从事实践活动的现实的人。“我们的出发点是从事实际活动的人，而且从他们的现实生活过程中还可以描绘出这一生活过程在意识形态上的反射和反响的发展。”(7)《马克思恩格斯文集》第1卷，人民出版社2009年版，第525页。这种认识视角，实质上是从个体到集体的归纳、抽象的过程。但由于技术水平的限制，在马克思生活的年代，这种归纳只能停留在有限的范围内，所以从有限样本中得出真理性认识，就需要更多地运用抽象思维。且样本越小，需要的抽象能力就越高，得出正确结论的难度就越大，就越容易带上思辨哲学的色彩。“在思辨终止的地方，在现实生活面前，正是描述人们实践活动和实际发展过程的真正的实证科学开始的地方”(8)《马克思恩格斯文集》第1卷，人民出版社2009年版，第526页。，马克思多次强调要从“现实的人”出发来认识事物本质，因为离现实生活越近，获得的真实样本越多，获得的认识就越准确。大数据分析样本的全体性，降低了从纷繁复杂的现实生活中抽象出人民群众真实需求的难度，提高了意识形态话语转化的有效性。

综上，我们可以发现，大数据技术可以从庞大的话语受众中，有效辨识出人民群众的真实需求，进而有针对性地实现话语转化。并且这种辨识方式与唯物史观审视意识形态问题的基础相契合，不仅进一步佐证了大数据技术的可靠性，还大大降低了话语转化的难度。

(二)话语受众差异性强与大数据的模糊性相契合

作为话语受众的人民群众之间存在着巨大的差异。话语受众的差异性主要来自三方面的影响，首先是社会的飞速发展带来的思想变革，其次是旧的意识形态的残余，还有一定程度的西方意识形态渗透。

社会存在决定社会意识，社会的快速发展必将导致个人意识的变化。我国作为世界上最大的发展中国家，改革浪潮风起云涌、经济发展突飞猛进、人民生活日新月异、社会思想空前活跃，在实现中国历史上最伟大变革的同时，由高速发展带来的社会差异也在不断增大，如经济发展不平衡造成的地区差异、城乡差异，利益固化和分配不均造成的贫富差异、阶层差异，信息化网络化变革带来的话语差异、虚拟与现实差异等等。社会宏观差异造成了个体生活环境的微观差异，也就进一步导致了个人意识之间的差异。

除了社会发展对个人意识的影响，旧意识形态残余也会造成个人意识的差异性，如恩格斯所言，“任何意识形态一经产生，就同现有的观念材料相结合而发展起来，并对这些材料作进一步的加工；不然，它就不是意识形态了”(9)《马克思恩格斯文集》第4卷，人民出版社2009年版，第309页。。在我国这样一个历史悠久、文化底蕴深厚的大国，这种情况更是屡见不鲜，比如风俗习惯、传统文化、家庭伦理、宗教等意识形式，都不同程度地包含旧的意识形态，既有精华又有糟粕，表现出很强的复杂性。这些旧意识形态也会不同程度地影响个人意识，加深个人意识的差异性。

另外，敌对意识形态入侵也会造成个人意识的差异性。中国特色社会主义伟大实践证明了马克思主义和中国特色社会主义理论体系的真理性，证明了中国共产党意识形态的优越性，中国模式、中国式思维不断扩大其在世界的影响。西方势力为了维护现有话语格局，不竭余力地对我国进行意识形态输出与渗透。比如“消费主义”“拜金主义”等错误人生观，或是“新制度经济学”等错误政治思想。它们扭曲了部分个人意识，造成了极恶劣的影响，成为意识形态话语权提升中必须解决的问题。

个人意识之间的差异在人类历史的任何阶段都会存在。“正因为各个人所追求的仅仅是自己的特殊的、对他们来说是同他们的共同利益不相符合的利益……使得通过国家这种虚幻的‘普遍’利益来进行实际的干涉和约束成为必要。”(10)《马克思恩格斯文集》第1卷，人民出版社2009年版，第537页。所谓“共同利益”本身就是一个“求同存异”的取舍过程，它只能满足集体的根本利益，而不能满足每个人的特殊利益。但凡涉及微观与宏观两个视阈的问题，都无法回避个体与集体这对永恒的矛盾。在意识形态话语权提升的过程中，同样面临着如何在最大限度满足个人意识差异性的同时，使主流意识形态说服力最大化的问题。而大数据“适当忽略微观层面上的精确度会让我们在宏观层面拥有更好的洞察力”(11)[英] 维克托·迈尔-舍恩伯格、[英] 肯尼斯·库克耶：《大数据时代：生活、工作与思维的大变革》，盛杨燕等译，浙江人民出版社2012年版，第18页。的技术特点和对“混杂性，不是竭力避免，而是标准途径”(12)[英] 维克托·迈尔-舍恩伯格、[英] 肯尼斯·库克耶：《大数据时代：生活、工作与思维的大变革》，盛杨燕等译，浙江人民出版社2012年版，第58页。的样本处理方式，恰好可以在个人意识微观差异中，精准探寻提升意识形态话语权宏观工作效力最大化的正确路径。与此同时，大数据还可以从混杂样本中发现之前未曾察觉的细节和视角，从差异性中寻求共同点，有效解决话语受众差异性大的问题，使话语主体拥有宏观层面的洞察力，实现对意识形态话语权提升的整体把控。

(三)话语受众的混乱联系与大数据的相关关系相契合

意识形态话语权的话语受众之间存在混乱的联系。这种混乱联系是在意识形态对人的“教化”和个人意识差异性的博弈下产生的。马克思认为意识形态作为“观念的上层建筑”，在有意或无意中会改造人的意识和认知能力。“人出生之后，不仅呼吸物质的空气，而且也呼吸精神的空气，这种精神的空气也就是通过教化而接受的意识形态。”(13)俞吾金：《意识形态论》，上海人民出版社2014年版，第52-53页。受意识形态改造是个人生活融入社会生活、个人意识融入社会意识的必经之路。同时由于每个人遗传、成长、生活的客观条件不同，话语受众的多样性和自主性也是客观存在的。意识形态对人的教化并不会将人同一化，而是会在每个人身上留下不同的痕迹，受意识形态改造的个人意识，最终会表现为统一于意识形态整体性中的个人意识的复杂相关性。意识形态与个人意识总体上相关，但不同的意识形态与个人意识之间相关程度却各有不同，而且多样性的个人意识之间又相互交织、互相影响，形成话语受众之间混乱的联系。

这种混乱联系实质上是必然性与偶然性之间的矛盾，提升意识形态话语权要求我们在个人受意识形态影响的宏观必然性中，解决影响效果不均衡的微观偶然性问题。如恩格斯所言，“历史事件似乎总的说来同样是由偶然性支配着的。但是，在表面上是偶然性在起作用的地方，这种偶然性始终是受内部的隐蔽着的规律支配的，而问题只是在于发现这些规律”(14)《马克思恩格斯文集》第4卷，人民出版社2009年版，第302页。。意识形态作为宏观社会意识，天然地影响着社会中的每一个人，如社会思想、传统习俗、伦理道德、艺术、宗教等，都是深刻融入个人生活的意识形态的具体意识形式，马克思还将语言作为意识形态，认为“语言和意识具有同样长久的历史；语言是一种实践的、既为别人存在因而也为我自身而存在的、现实的意识”(15)《马克思恩格斯文集》第1卷，人民出版社2009年版，第533页。。可见，人生活于意识形态之中，人从一出生就受意识形态影响，从个人意识中剥离出意识形态是不可能的，个人意识必然与意识形态在一定程度上具有一致性。但由于个体差异，不同人对不同的意识形态或者话语方式的接受能力不同，导致同一意识形态话语方式或话语内容，对不同人的影响力是不同的。这就使得每个人受到意识形态影响的形式和效果各有不同，比如当我们发出指向性的意识形态话语时，对所针对的话语受众可能没有达到预期的效果，但却影响了其他人，而且我们难以预估这种影响的程度与范围。话语受众的复杂相关性对意识形态话语权提升产生的这种难以预测的效果，成为在意识形态话语权提升中无法避免而又必须要着力解决的问题。

面对意识形态与个人意识之间的混杂局面，通过分析话语受众与意识形态之间的因果关系，调整话语说服方式来提升意识形态话语权，这在理论上是可行的。而问题的关键在于，在话语受众的混乱联系中，要实现有针对性的话语引导，单纯靠探寻因果关系很难解决问题，需要利用大数据技术聚焦事物之间的相关关系来探寻答案。大数据的技术优势，使得利用相关关系处理宏大、复杂问题的效果尤为显著。如舍恩伯格所说，“相关关系很有用，不仅仅是因为它能为我们提供新的视角，而且提供的视角都很清晰。而我们一旦把因果关系考虑进来，这些视角就有可能被蒙蔽掉”(16)[英] 维克托·迈尔-舍恩伯格，[英] 肯尼斯·库克耶：《大数据时代：生活、工作与思维的大变革》，盛杨燕等译．浙江人民出版社2012年版，第88页。。大数据技术可以帮助我们绕过话语受众的混乱联系，直接对话语受众进行现象分析，获得不同受众对不同形式的意识形态话语的认可程度之间的差异，更直观地探寻解决问题的办法。这种依靠客观现象的数据分析结果，避免了在分析因果关系时的主观影响，而更加真实可靠。

三、大数据助力意识形态话语权建构的路径

习近平总书记强调，宣传工作“要树立以人民为中心的工作导向”(17)习近平：《习近平谈治国理政》，外文出版社2014年版，第154页。，坚持“理念创新，就是要保持思想的敏锐度和开放度，打破传统思维定式”，坚持“手段创新，就是要积极探索有利于破解工作难题的新举措新办法”(18)中共中央文献研究室：《习近平关于全面深化改革论述摘编》，中央文献出版社2014年版，第84页。。在信息化发展的最新阶段，要破解话语受众基数庞大、差异性强与联系混乱的困境，就要坚持从人民性出发，充分利用大数据的技术优势和思维创新优势，有针对性地实现意识形态话语权的有效提升。

(一)利用大数据建构人民群众需求预测机制，实现前瞻性的话语转化

需求预测机制是根据客观因素的发展变化，预测人需求变化的方法、技术、范式。人民的需求不是静止的，而是随着时代发展不断变化的，要想在变化中提升意识形态话语权，话语转化就要兼顾现实性和前瞻性。以现实需求为依托，是切实有效实现话语权的基础，否则将无法探寻人民群众的真实需求。而若要进一步实现话语引领，则必须快人一步，抢先说出群众的心里话，将党的意识形态与人民群众的期盼相结合来增强话语引领力。而这其中的关键，就是能否在时代变化中前瞻性地预测人民群众需求的走向。这就需要发挥大数据的技术优势与创新优势，建立起有效预测人民群众需求变化的机制。首先，通过大数据收集汇总与群众生活息息相关的各方面数据，大到物价、房价、医疗、教育等，小到热映的电影、畅销的书籍、社会热点问题切换等，研究广大人民群众需求的变化趋势，有效实现主流意识形态与群众生活的衔接。其次，“大数据的核心就是预测。……大数据不是要教机器像人一样思考。相反，它是把数学算法运用到海量的数据上来预测事情发生的可能性”(19)[英] 维克托·迈尔-舍恩伯格、[英] 肯尼斯·库克耶：《大数据时代：生活、工作与思维的大变革》，盛杨燕等译，浙江人民出版社2012年版，第16页。。我们可以利用大数据，预测群众需求的变化趋势，实现前瞻性的话语转化。

(二)利用大数据建构意识形态话语权评价机制，有针对性地进行话语转化

意识形态话语权评价机制是检验意识形态话语影响效果的方法和标准。通过建立话语权评价机制，可以精准评估话语受众对意识形态的认同程度，进而有针对性地进行话语转化，补齐个人意识短板，提高意识形态话语权建构的效率。话语权是一项软权力，它依赖于话语受众的心理认同，所以这种评价机制以往主要是建立在评价主体对客体思想意识的主观评判的基础上。但话语受众的性格特点是多样的，表达情感的方式是不同的，加之他们之间的联系又是混乱的，所以很难对话语效果做出准确评价。而大数据技术以人和客观数据之间的相关关系为判据，克服了人的主观认识缺陷，“通过给我们找到一个现象的良好关联物，相关关系可以帮助我们捕捉现在和预测未来。如果A和B经常一起发生，我们只需要注意到B发生了，就可以预测A也发生了”(20)[英] 维克托·迈尔-舍恩伯格、[英] 肯尼斯·库克耶：《大数据时代：生活、工作与思维的大变革》，盛杨燕等译，浙江人民出版社2012年版，第72页。。大数据可以帮助我们绕过复杂的人性，直接从话语受众的混乱联系中辨识意识形态话语的效果。比如通过对比某类受众接收意识形态话语前后浏览党政新闻的时长和次数，可以从侧面反映他们是否增强了对主流意识形态的认同度，进而确定思想僵化、需要重点关注的人群，有针对性地进行话语转化。

(三)利用大数据建构意识形态话语权决策机制，实现对复杂局面的总体把控

决策机制是面对某种开放式的复杂问题，根据既定的流程、规则、理论和策略，及时做出正确决策的机制，以实现对复杂局面的总体把控。在复杂局面中建构意识形态话语权决策机制，需要利用大数据技术将宏观定力与微观变通相结合。首先，在宏观层面保持政治定力，坚守党管意识形态话语权的原则和制度不能变。利用大数据技术构建意识形态话语权，必须要与党的方针政策相契合，与中国特色社会主义意识形态的内容相一致，这是用对、用好大数据技术的前提和保障。除了宏观层面的定力，还需要微观层面的变通。利用大数据技术，我们可以前瞻性地收集不同话语受众的文化背景、生活环境、经济收入、兴趣爱好等数据，来评估不同话语受众对不同话语形式的接受程度，实现微观层面的精确治理。在防控意识形态风险方面，我们可以利用大数据技术精准、快速地锁定风险信息的传播源头、方式和趋势，全程动态追踪、监控、预测意识形态问题的演化态势，理清其来龙去脉，准确把握需要重点针对的话语类型和话语受众，及时清除源头、截断去路，防范重大意识形态话语风险，切实实现对意识形态话语传播复杂局面的总体把控。