促销限制对冲动性购买意愿的影响因素分析

【摘 要】 具有某种程度上限制的促销已经成为商家促进销售的惯用手段，而限时促销和限量促销被应用的更加广泛。促销限制能够产生稀缺效应，使消费者产生“物以稀为贵”认知，满足消费者的独特性需求，提高消费者的购买意愿。同时，促销限制也能够刺激消费者的感知风险，进而能够影响消费者的购买意愿。本研究对影响消费者冲动性购买意愿的因素进行综述，对营销理论的研究有一定的贡献，在某种程度上对营销实践进行指导。

【关键词】 促销限制 稀缺效应 独特性需求 感知风险 价格折扣形式

促销在现在的商业实践中应用的越来越广泛，促销限制（限时促销VS限量促销）成为商家促进销售的重要手段。在商家的日常运营中，促销是其促进销售，提高产品销量的重要手段，在具体的商业实践中被广泛的应用。无论是传统的实体店销售，还是新兴的电子商务的线上销售，促销都成为其提高产品销量的重要手段。例如，天猫的“双十一”购物节及京东的“6.18”购物活动，无不是通过巨大的促销活动来吸引更多的消费者，从而达到促进产品销售的目的。而具有某种限制的促销在商场促销中效果更好，被广泛的应用。促销的形式多种多样，不同的促销方式对消费者的影响也不尽相同。并且，对产品的销售状况影响存在差异。目前常用的促销方式主要有价格折扣，赠送商品，会员积分，搭配捆绑等诸多方式。同时，具有某种限制的促销也具有很好的效果，例如會员身份限制，年龄限制等，限量促销和限时的应用更为广泛，这种促销通过引发消费者感知的稀缺效应以及消费者的独特性需求，能够进一步促进消费者的购买。促销限制对消费者冲动性购买意愿的影响受到众多因素的影响，通过对以往文献的分析整理，归纳为以下几个因素。

（一）稀缺效应

稀缺是指产品或者机会有限，比较难以获得。在具有限制性的促销活动中，商家所采取的一系列的促销措施都是为了引发稀缺效应（scarcity effect），增加商品的有限可得性。商家在促销时，会对促销活动的持续时间或者促销产品的数量做一定程度上的限制，这样不仅能够减轻价格促销对产品感知质量和企业品牌形象的伤害，还能使消费者置身于产品稀缺的促销情境中，增加消费者对促销产品稀缺的感知，进而激发消费者的购物欲望。当消费者得知产品处于稀缺状态时，更倾向于做出购买产品的行为。稀缺效应能够使消费者快速的做出决策是因为稀缺可以对消费者产生积极的影响。首先，稀缺产品是有限的，可以被视为炫耀性消费产品，获得具有稀缺性的产品会帮助其赢得社会尊重。其次，消费者把稀缺信号作为启发式线索导致消费者简化了对产品质量的评价。

稀缺产品因为它能够表达独特性而更加吸引消费者。独特性需求理论（uniqueness theory）指出，每个人都有保持独特性的欲望，这种欲望是使消费者产生购买具有独特性产品的消费动机的力量。消费者在追求独特性的过程中，为了与他人区别开，他们往往会有意识的采取和别人不一样的行动。为了显示独特性来保持与众不同，并且达到自尊的目的，人们往往通过物质产品来体现自己的独特性。他们会购买稀少的或者定制的产品。因此，产品的稀缺性能够影响消费者的感知独特性，独特性使消费者更加喜爱这类产品，对这类产品会产生更加积极的反应，最终影响其购买意愿。

（二）消费者独特性需求

消费者独特性需求（consumers need for uniqueness，CNFU）是指消费者以发展自身形象为目标，以通过购买和使用消费品等为主要方式，来追求与众不同的特质（consumers need for uniqueness：scale development and validation）。这种需要主要来源于“社会人”的独特性的需求。更加具体的可以分为差异性和反从众性这两种形式（consumers need for uniqueness：scale development and validation）。有研究者认为“使用物质手段来表现自己的独特性，是一种最有效、也是最安全的方式，并且是在没有违背社会规范的前提下来表现自己的独特性”。因此，消费者往往会更喜欢个人定制的产品以及限量的商品来满足自己的独特的需求。不同的营销刺激因素对消费者的独特性需求的影响不同，如启动金钱概念的消费者的独特性需求会更强烈。有学者研究发现，独特性需求比较高的消费者往往会更加的偏向与众不同的选择，而独特性需求比较低的消费者则会更容易做出从中的选择。消费者的独特性需求不同，往往对商品的稀缺性的也有不同程度的感知。也即是在独特性需求较高的情况下，消费者对稀缺性的感知会更加强烈，从而也会对的商品有更强的购买意愿。独特性需求高的消费者通过选择新奇的、限量的商品来表现自己的与众不同是其根本的购物需求。独特新奇的产品以及带由某种程度上促销限制的商品会更容易满足消费者要保持与众不同的诉求。在这种情况下，促销限制能够使消费者对商品稀缺的感知更加强烈，也在一定程度上满足了消费者要保持与众不同的独特性的诉求。

（三）消费者感知风险

感知风险的定义：最初的感知风险（ perceived risk） 的定义是由 Bauer于1960 年从心理学延伸出来的，他认为消费者购买决策中隐含着对结果的不确定，这就是风险最初的概念。从该定义中可以看出，感知风险包括两个因素：一是决策结果的不确定性（ uncertainty） ; 二是错误决策的后果严重性（ consequence） ，亦即可能损失的重要性。 因此感知风险可以定义为：消费者在购买产品或服务时所感知到的不确定和不利后果的可能性。Cox进一步将感知风险定义为下列两个因素的函数：一是消费者在购买之前，所感知到购买后产生不利后果的可能性，即消费者在事前所承受的风险程度;二是当购买的结果不利时，消费者个人主观上所感知损失的大小。Cunningham 对 Cox 的定义作了修改，并进行了实证研究，认为消费者面对购买决策所产生的不确定性与后果时，若消费者较重视其不确定性或后果程度越高，则消费者所感知的风险也相对较高。而 Bettman则认为 风险可分为固有风险（ inherent risk） 和持有风险（ handled risk） 。固有风险指的是某项产品固有的潜在风险， 而持有风险则是某一类产品在各种品牌选择中所存在的风险。持有风险代表了信息行动的最终后果和内在 风险的减少过程。本研究关注的不是关于产品类别的风险，因此聚焦于感知风险中损失的可能性部分。

感知风险是影响消费者购买行为的众多因素之一，因此，吸引了众多国内外学者对感知风险进行研究，通过细化研究，将感知风险进行不同维度的划分，分析影响消费者感知风险因素。Cox（1967）在其研究中发现，感知风险可以通过财务和社会，这两个维度来进行衡量。Roselius（1971）将感知风险分为四个维度：①财务风险：不满意的产品会给消费者带来经济上的损失;②自我维度：有缺陷的产品会给消费者的心情产生负面影响;③安全维度：购买的产品是否符合安全标准，是否会产生危害等;④时间维度：对不满意的商品退换货行为所带来的时间和精力上的损失。在消费者感知风险的研究领域，Kaplan，L.B.等（1974）提出的五个维度的感知风险模型，即为财务风险、社会风险、功能风险、心理风险和功能风险。也有学者进一步对感知风险进行细化，如Murray和Schlacter（1990）对感知风险进行细化研究，结果表明，把感知风险分为财务风险、社会风险、功能风险、心理风险、身体风险和时间风险等六个方面。后续也有学者进行了相似的划分。

感知风险的维度划分：很多学者对感知风险的维度进行了研究。研究认为感知风险是一个多维度的概念。Roselius认为消费者在做出购买决策时承担着遭受损失的风险，包括时间损失（ time loss） 、危险损失（ hazard loss） 、自我损失（ ego loss） 和金钱损失（ money loss） 。杨永清等认为针对移动增值服务消费者，消费者感知风险包括 隐私风险、财务风险、功能风险、心理风险和时间风险。Kaplan 等针对其所提出的五种风险和整体风险（ overall perceived risk） ，以12 种产品为例，进行回归分析和相关分析，研究结果发现五种风险解释了整体风险的74%的变异量。其后 Murray 和 Schlacter对感知风险进行了进一步的研究。在这个研究中感知风险的维度是基于 Jacoby 和 Kaplan 的研究发展形成的，分别是财务风险（ financial risk） 、性能风险（ performance risk） 、身体风险（ physical risk） 、心理风险（ psychological risk）和社会风险（ social risk） 。财务风险是由与金钱和财产有关的风险资本组成;性能风险是产品功能执行和满足需求时可能产生的风险;身体风险是指与体力、 健康和精力方面的损失有关的风险;社会风险是由于购买或使用某产品导致的社会其他成员的尊敬、敬重及与他人的友谊潜在的受损可能;心理风险是由于购买或使用的个人形象和内涵的损害。

（四）價格折扣形式

价格折扣呈现形式（金额和百分比）对消费者感知节省的影响包括：把标示折扣前价格作为参考价格能够带来更高的消费者感知节省;小幅度的、看起来合理的价格折扣产生更高的感知节省;越突出的价格折扣产生越高的感知节省。

价格折扣的呈现形式影响价格折扣信息处理的难易程度，从而影响价格折扣计算的精确程度，最终影响消费者感知价值和购买意愿。由于消费者处理基于百分比的价格折扣信息比处理基于金额的价格折扣信息具有更大的难度，从而消费者能够对基于金额的折扣产生更大的感知价值和购买意愿。市场上的价格折扣呈现形式主要有两种，一种是基于金额的价格折扣，例如节省200元，另一种是基于百分比的价格折扣形式，例如优惠20%。在框架效应下，不同的价格折扣呈现形式，对消费者的促销利益感知具有不同的影响。Estelami（2003）的研究表明，消费者处理价格信息运用的四种运算方式中，计算难度由低到高分别是：加法、减法、乘法和除法，而计算准确由低到高分别是：除法、乘法、减法和加法。由于消费者对基于百分比的折扣信息计算采取的是乘法，而基于金额的折扣信息计算采取的是减法，因而，基于百分比的折扣比基于金额的折扣在头脑中更难进行计算和处理，从而更容易对价格折扣低估。据此可以推断，消费者在金额的折扣中对促销利益的感知更强，从而能够形成更强的购买意愿。

总 结

影响消费者促销购买限制的因素主要是促销限制所引起的稀缺效应、消费者独特性需求、消费者风险感知以及价格折扣的呈现形式。通过不同的方式对消费者冲动性购买意愿产生影响。因此，在商家具体的营销实践中，要结合营销消费者冲动性购买医院的因素，制定行之有效的促销措施，从而能够促进销售，提高销量。

【参考文献】

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[2] Belk RW， Ger G， Askegaard S. The Fire of Desire： A Multisited Inquiry into Consumer Passion. Journal of Consumer Research. 2003;30（3）：326-351.

项目基金：本文受云南财经大学研究生创新基金项目（2019YUFEYC031）资助

作者简介：李博 出生年月：1994- 性别：男 民族：汉族 籍贯：河南省周口市 单位：云南财经大学在读研究生  研究方向：市场营销