基于电子商务视角下的我国传统零售业战略转型研究

王存

摘 要：在网络技术飞速发展的今天，电子商务销售模式已经占据了我国零售业的重要地位。传统零售业受到了巨大冲击，在新媒体时代，传统零售业如何发挥自身固有优势实现转型升级，是企业实现跨越式发展的关键。本文阐述了传统零售业与网络零售业的经营比较，分析了传统零售业向电子商务转型的优势、劣势、机遇与挑战，并提出了电子商务视角下我国传统零售业战略转型的对策，希望能够有助于提高我国传统零售业的整体经营水平。

关键词：传统零售业;电子商务;转型

近年来，随着我国互联网技术的飞速发展，我国互联网+经济已经呈现出蓬勃发展的趋势，特别是我国4G网络的普及和移动智能终端的推广，为电子商务的发展提供了技术和硬件支持。从当前的双十一、六一八的成交额来看，网络销售也已经成为我国商品经济的重要销售渠道。网络电商由于其传播速度快，用户广泛，销售能力强等特点，受到各类企业的喜爱。这给我国传统的零售业造成了严重的后果。与网络电商销售相比，传统零售业在销售成本、价格、渠道等方面都缺乏竞争优势。在当前互联网经济时代，尽管网络零售商不能完全取代实体店铺，但是逐步形成了以电子商务为代表的新型零售业态。应对“互联网+”的电商发展模式，传统零售企业正面临着创建新型渠道、融合电子商务等问题，因此，从电子商务角度来审视未来传统零售业的转型发展具有重要的实践意义。如何转型，各企业也是不断探索，有的企业选择放弃原有的实体店经营模式，转型投身电子商务平台经营，也有的企业探索线上线下融合发展的模式。因此，电子商务环境下传统的零售业发展模式受到广大学者和企业管理人员的关注。

1 传统零售业与网络零售业比较分析

在互联网+经济模式下，电子商务经营模式对传统的零售业带来了极大的冲击，但是两者在竞争力、成本、营销等方面也是各有千秋，二者对比分析如下：

在经营成本方面，一切企业的经营目标都是盈利，效益最大化是企业追求的目标。在传统零售业经营过程中，由于物价上涨，房租增加，人工成本提升，零售业的经营越来越艰难。另外，企业经营都需要一定的货物展示，需要一定的库存积压，这都需要资金的垫付。而就电子商务企业来看，它不需要有具体的实体店面，可以代销其他公司的商品，有的也可以通过批量采购获得折扣或返点的形式有一定的库存，也可以没有仓库直接代销。因此，在销售成本角度看，电子商务销售更具优势。

从消费需求满足情况看，传统零售商店的主要客户群体是周边居民或同城消費者，服务对象相对有限，而网络电商通过销售平台在网络上展示销售，不受地域限制，全国各地的消费者都可以进行消费，而且也可以通过商品详情展示以及消费者评价等平台获得商品的信息，可以对商品有一定的认知。另外，网络上同类产品比较多，可选择性强，货比三家也很方便，这也是电商平台的优势。

在营销推广方面，传统的实体店主要立足于地理位置的聚集和优越性抢占营销先机，方便顾客选取。主要是通过广告、宣传单、短信息等方式将营销资讯传递给本地消费者。而网络电商平台更加注重消费者的浏览、关注等信息，特别是消费者的购后评价，对于其他消费者的购买指引非常重要，在这方面来说也是电商平台更胜一筹。

在企业经营风险方面，传统的零售企业受货物储存的影响，资金挤压较多，特别是在经济形势不稳定的情况下，库存和资金回笼的风险较大。电子平台可以减少库存，宣传只需要拍摄图片，上传资料即可，投入成本不高，资金积压风险不大，而且网络销售更加能够把握消费者的消费新动态，能够及时推出和更新最新消费产品，比传统零售业更能有效地抵御外来风险。

2 传统零售业向电子商务转型的SWOT 分析

2.1 优势分析

近几年我国网络电商的发展，网络经济已经在引领我国的零售业。从销售方式、经营成本控制等方面，网络电商平台的优势比较明显，但是传统的零售业也仍然具有不可替代的优势。比如零售业的规模优势明显。传统零售企业在线下拥有大型购物中心、购物商场等实体店铺网络。传统零售业可以针对销售情况对目标顾客进行精准快速的营销反应，提高销售的针对性和效率。传统零售企业具有质量优势。当前消费者购物的感受是，网络物品虽然很多，但是图片和实务之间还是存在较大的差异，这对广大消费者的购后感受影响很大，很多商品看着图片很好，可购买后却发现质量很差，没有宣传的效果。而且现在网络上的商品假冒伪劣的非常多，以次充好的也不少，因此，很多消费者已经有选择地进行网络购物。实体店的产品从购买的经历来看，体验好，感受实在，不担心样式和质量问题，优势也很明显。另外，传统零售业拥有更为发达的售后体系，以及强大的供应商资源，这为其发展提供了资源保障。

2.2 劣势分析

与网络新媒体时代的营销模式相比，传统零售企业销售观念相对较为落后，对于新兴电子商务的接触较为缓慢，并没有将新型的销售模式及时更新到企业的营销环节中，而且现如今传统零售业的管理层多为中年，在营销思维和新媒体运用等方面较为保守，即使管理层有意识地发展电子商务，仍然难以摆脱传统发展方式的影子，最终导致传统零售企业转型缓慢。

2.3 机遇分析

社会在进步，市场需求在不断发展，科技的进步推动着消费方式的改变。人们的生活习惯也在受着电子商务发展的冲击。从发展前景来看，我国传统零售业向电子商务发展的潜力巨大。首先，商品类别多，资源广泛，为电商销售提供了物质基础。从消费需求来看，庞大的物资基础为满足消费者的不同需求提供了基础。从消费方式来看，网络消费更加符合时代发展的潮流和年轻人的消费习惯，这些都是传统零售业向电商转型的机遇。

2.4 威胁分析

电商销售这一新生事物正在改变着我国传统零售业的销售方式，也改变着消费者的消费习惯，也给传统零售业的发展带来了明显的挑战。首先在价格方面，电商平台有明显优势，这也是传统零售业高成本销售的重要弊端。其次，在消费支付方面，网络支付还存在着明显的问题，比如黑客攻击、诈骗、系统漏洞等，要警惕支付安全问题。还有就是网络产品的质量保障问题，以及商户的诚信问题等。

3 传统零售业向电子商务转型模式选择

3.1 全面转型做电商

这就意味着要把传统零售企业的经营模式全部放弃，将资金全部投入虚拟经济做电子商务。在近几年的发展过程中，很多中小企业顺势而为，将产品和经营投放到电商平台上，发展比较好。通过实践来看，这种转型模式是比较适合中小企业的，对于大型商场、连锁店等并不合适。这是由于中小企业产品相对单一、规模小、投资低，转型发展成本不高。

3.2 线上线下同步发展模式

这种模式主要是通过线上购买、线下取货的模式提供给消费者更多的便利。它的主要优势在于客户通过线上模式实现了低价格的购买，购买后商家可以通过就近取货进行配送货物，并且使消费者享受同传统购买一样的售后服务。这种模式不仅适合中小型零售业的发展，而且更适用于大型连锁商店。

4 传统零售业向电子商务模式转型建议

4.1 加强企业内部管理，提升企业竞争力

传统零售业向电子商务经营模式过渡是一个趋势，因此，在企业转型发展过程中，要加强企业内部管理，提升企业的核心竞争力。要加强对传统零售企业经营者的管理力度，加强对网络商品质量的监管力度，特别是企业的产品质量问题，要高度重视，加强改进，不断推出新产品，以满足不同消费者的消费需求。要加大企业信息化投入力度，改善其实体经营带来的信息化水平差异较大的现状，优化各门店的信息化管理，优化电商交易管理。要加强网络新技术的应用，及时更新和改善电商平台的画面设计、模块管理等。要主动加强商品质量检验和检查工作，严控出口关，确保产品质量过硬，以优秀的品质赢得消费者真实的口碑。

4.2 及时调整企业规模

电商经营的特点就是库存少、资金周转快。因此，传统零售企业在转型的过程中要根据企业发展及资金情况对实体店铺门店数进行调整。管理水平与资金出现断流的传统零售业，应该适当减少线下实体店的规模，降低企业急速扩张所造成的抑制影响。对于发展良好的企业应根据现今线上线下业务的比例适当扩张自己企业的规模。对于线下经营成本中房租较贵的情况应及时调整店铺规模，降低实体店运营的成本。

4.3 加强人才培养

电子商务在我国发展迅速，其中很重要的一点就是有大规模的从业人员。近年来高校电子商务专业发展迅速，大批专业人才进入高校学习，为企业培养了专业的从业人员。从发展角度来看，高校应以企业要求为导向，革新大学课程体系，培养学生的专业技能知识。从传统零售企业来看，要及时引进专业电子商务人才，加强员工培训，不断提升电商人才的专业水平。

4.4 开发新零售模式

在电子商务飞速发展的今天，传统零售业必须转变固有不变的发展思维，摒弃保守的发展理念，积极转变经营销售模式，以提高企業的竞争力。要充分运用网络媒体的资源优势，捕捉消费者的消费需求，开辟新型网络销售渠道，促进全业态融合发展。要建立企业自己的线上渠道，通过线上线下融合发展，使企业销售能力得到提升。要延伸拓展高效率供应链，企业应依托互联网平台搭档上游商家及时提供货物，同时扶持下游商家，为其及时提供产品，通过平台的合理运用将上游下游商家紧密结合在一起，从而形成更为牢固的战略合作关系。

4.5 打造电商平台

首先要打造线上线下多元发展为一体的综合电子商务平台，为传统零售业向电子商务转型提供平台基础。其次，要建立和完善企业诚信经营体系。在当前经营过程中，我们还能发现不同程度的网络虚假信息和产品质量问题。电商平台的一个重要功能就是客户评价功能，已购买的客户的体验和评价会对其他用户的购买起着非常重要的参考价值，甚至影响着店铺的生存。当前的平台系统有一定的诚信系统体系，但是不够健全，对于刷单等行为不能科学鉴别。因此，企业要完善以往标准不一的电商平台诚信体系，建立一套科学完整的电商平台诚信机制，借鉴国外发展较好的诚信管理经验完善企业自身的诚信系统，使消费者对商家、平台的信用放心。

参考文献：

[1]王刚.电子商务促进传统零售业发展的路径探索[J].经济研究导刊，2018（07）.

[2]曲金玲.电子商务模式导入传统零售业[J].商场现代化，2018（10）.

[3]王琼.浅析电子商务环境下零售业的发展——以武汉宜家为例[J].经贸实践，2017（06）.