发展地产网络营销 迈向智能地产商业

高林林

摘 要：在“互联网+大数据”时代背景下，大型购物平台和千千万万的电商给传统营销带来了摧枯拉朽般的打击，大宗商品如汽车、房地产也不例外。以传统营销为基础，创新和发展地产网络营销模式，进而迈向智能地产商业已成为必然趋势。本文概括介绍了目前房地产商业网络化的现状，并探究发展房地产网络营销的一些策略。

关键词：房地产;网络营销;;“互联网+大数据”;智能商业

0 引言

2015年3月李克强总理提出“互联网+”概念，将“互联网+”首次纳入国家经济发展的顶层设计。谷歌首席执行官最近表示：“现在是数据的时代，算法的时代。”可以说“互联网+大数据”时代已经到来。经济的互联网化与大数据、云计算是分不开的，而智能商业是网络和数据时代的必然选择。房地产业由于其特殊性，商业营销的网络化不及小宗商品、服务来得灵活和及时，但在传统营销模式的基础上发展和创新网络营销是必然趋势。电商近年来的几何式发展对一些领域的传统商业的打击是毁灭性的，这一点有目共睹，地产商业传统营销被市场淘汰迫在眉睫，房地产企业只有紧跟时代步伐，将营销模式网络化、智能化，才能在竞争中生存发展。

1 房地产网络营销的优势及现状中共性化问题

1.1 房地产网络营销较传统营销的优势

1.1.1 企业自身

营销成本低。房地产网络营销活动的成本与传统方式相比较小。例如广告宣传，传统广告的价格非常昂贵，而且带来的客户群也微乎其微。而采用网络宣传，开发商可以节约投入到广告宣传产品的印刷、租用售楼中心的租金、雇用营销人员成本，而且网络广告的投放成本较传统媒体的广告成本也要低得多。透明便捷，形式多样。房地产网络营销借助互联网自身优势变得快捷、高效、信息公開化及透明化，顺应发展趋势，利于推进房地产营销率的提升。

1.1.2 针对营销对象

覆盖面广。资料显示，80、90后互联网普及率接近100%，而购房主体的年龄层次，已经逐步转移到 80 后、90 后这些中青年消费群体。随着智能手机的快速普及，网络移动端的全国普及率也超过了80%，2017年我国微信用户数量就已经覆盖了14亿人口。可以推算网络营销的覆盖面是传统营销模式无法比拟的。商家客户间的互动交流。传统房地产营销系统中，企业和购房者的沟通依赖市场调研，这样不仅会导致信息的走形和滞后，且成本较高。而网络传媒具有双向沟通的特点，购房者通过互联网随时随地可以提问题并能获得实时的解答，对于消费者反应的意见也可以及时被企业知晓，有效避免了以上弊端，同时大大提高了购房者的体验感。

1.1.3 营销时空上的突破

传播速度快，服务全天候。地产企业可以在互联网上高密度、高速度地发布营销信息，一夜之间传到全国各地，甚至国外。网络营销的计算机服务体系，可以24小时全天候不间断地持续工作，突破了传统营销固定的工作时长，同时给白天工作繁忙的消费者们带来了极大的便利。打破区域限制。随着经济的不断发展，区域之间、城市之间的联系日益紧密，人们的活动范围日渐扩大，异地购房消费者群体正逐渐壮大。传统营销模式下由于地域限制，异地看房、购房很不便利。有了互联网，消费者足不出户就能了解其他城市各个小区环境、房型设计、周围配套等信息，这样就打破了地域限制，双方面提高了营销效率，企业拥有了更多的潜在客户，进而发展为真正客户。

1.2 目前房地产网络营销过程中的一些共性问题

1.2.1 营销内容

缺乏真实性，广告滥用。网络营销的特征之一就是虚拟化运作，一些营销团队为博消费者眼球，发布在网络上营销文案中的价格过于夸张，低廉且虚拟美化小区环境、周围配套等信息，消费者联系后发现价格不实或建成后业主拿房时发现与预期大相径庭。久而久之，整个行业的形象被损坏。同质化严重。甲网站搞活动，乙网站立刻抄袭，换个名字继续营销，营销产品同质化严重，不注重网站个性化、品牌化建设。

1.2.2 行业营销链

网络支付缺乏信任感。我国网络支付业务多局限于面向日常生活消费型的小额支付业务，诸如房地产消费超大额的支持力度明显不足，导致房地产企业的网络营销链缺少金融模块的有效支撑，无法实现完整在线销售产业链的形成及成本节约和营销模式转变的经济效益和社会效益。支付宝的出现解决了小宗商品网络小额支付的双边信任缺失问题，但对于房产这种超大额支付还未涉及。网络营销安全性不高。行业法律法规不健全，营销过程中消费者信息泄漏现象严重，房产销售的骚扰电话十分常见，一天内能多达数十次，严重影响了日常作息，造成消费者对广告产生排斥心理。

1.2.3 产品本质和人员素质

舍本求末夸大营销放弃本质产品。为了快速去化，部分开发企业联合媒体进行项目营销节点的各类炒作，利用买房人信息不对称，热炒各类概念，制造热销假象，甚至雇佣水军制造影响力和假象。而对本质产品质量跟踪关注不足，业主集体质量维权事件屡见不鲜。营销员素质有待提高。当前从事房地产网络营销人员整体职业素质不高，行业门槛过低，缺乏相应的技术掌控力，难以短期内实现营销产品的快速升级，实现其房地产商品的内涵与功能。

2 房地产网络营销逐步走向智能化的一些策略探究

2.1 传统营销为基础，网络营销为主力的有机整合

房地产营销智能化（3.0模式）的初级阶段是将传统营销（1.0模式）与网络营销的有机融合（2.0模式），传统营销模式并非已经无用武之地或退出历史舞台，抛弃传统营销将会是空中楼阁，应当与时俱进，走传统与现代融合之路。首先房产开发商建设属于自家集团的官方网站，树立独特的社会与品牌形象，透过官方网站，发布集团背景、企业文化、产品和服务简介、周边配套、样板间图片、室内和室外的实景图，以吸引潜在客户了解项目详情，打好营销基础。同时，网络营销是房地产企业营销产品的主力，充分利用网络平台与消费者双向交流，能够有效提高消费者的看房欲望，进而增强购买欲望。

2.2 创新网络营销理念，营销方式多样化

网络广告投放。相比传统媒体营销广告如报刊硬广、电视广告，投放网络广告有费用低、覆盖面广、高频次等优势，在主流的房产网站（比如搜狐焦点网、乐居网、房天下、58同城等）投放广告横幅、网络软文。“自媒体”营销。如今人们更加倾向于移动设备，数据显示，中国网民使用移动设备上网的比例高达90.1%，日常生活中离不开像QQ空间、微博、微信朋友圈、微信公众平台、人人网、百度贴吧等“自媒体”平台。因此，房地产网络营销可以利用“自媒体”的这一优势，扩大营销的渗透面。二维码推广。借助二维码的广泛流行，房产开发商将营销产品更多信息以二维码的方式出现在报刊硬广、网络新媒体上，客户扫一扫就能获得营销产品的具体内容，用计算机术语来理解，就是将产品信息压缩打包。为吸引更多的消费者参与进来，“扫码有奖”是一种常用有效的营销理念。全民营销。所谓全民营销就是指房地产企业全员参与，这是一种营销发展趋势。如上文所讲，网络营销智能化是一场点、线、面一体的革新，传统商业由企业一个点覆盖整个消费面，“一网打尽”的营销理念如今已是天方夜谭。一个营销员工是一个“点”，借助“自媒体”营销，企业的营销“点”尽量多，才能迅速高效地点连接成线、线集合成面。

2.3 大数据为我所用，网络营销精准化

“互联网+大数据”时代的到来，为房地产网络精准营销提供了条件。网络营销必须与互联网技术保持一致性，在人工智能，多元精准移动互联网传播的今天，房产企业经过科学地整合与分析网络平台大数据库来获取消费者更多准确、有用的信息。一方面可以通过网民的搜索行为、浏览行为、累积行为等方面进行消费群体分类，根据目标客户的准确定位来指导广告投放策略，实现更科学、高效、精准的网络营销;另一方面通过大数据深度挖掘客户需求，从而定向推行营销策略、提供增值服务、改善经营行为。再者，根据及时掌握主流消费者群体或者某些特定消费者群体的产品需求，开发商设计未来房产产品，这是本文下一节所述的C2B营销理念。

2.4 从C2B到B2C的营销逻辑性革命

当前商业领域最火爆的营销模式就是B2C模式（Business to Customer）。将眼光放长远一点，随着社会的不断发展，消费者个性化需求逐渐显露，想要“一网打尽”所有用户并靠规模制胜的商业模式终将被时代淘汰，C2B模式（Customer to Business）由此悄然兴起。李克强总理曾强调，所谓的C2B就是消费者提出需求，企业据此设计产品，这种营销方式不仅仅是字母顺序的颠倒，而是蕴含着整个商业逻辑的根本性颠覆。

快速有效收集、整合、分析C端的个性化需求信息，可以利用社交网络平台或工具，比如使用覆盖面最广的微信，将营销“社区化”，B端的开发商有的放矢，根据目标用户群体的需求制定设计方案，打造个性化产品，以保证住房项目的设计更符合特定消费者群体的市场需求。比如在相对合适的位置开发配套学区房、白领公寓等等，这种“私人定制”性质的产品使得后期的营销变得异常简单，或者说其实是将营销做在了开头，这是一场革命。

3 结束语

“互联网+”时代下信息技术的一日千里给地产商業带来的是“苟日新、日日新、又日新”的局面，网络营销并不是要颠覆传统营销，而是通过网络融合，产生1+1>2的效果。大数据、人工智能、万物联网的产生和发展证明互联网对商业的改造还远远没有结束，真正理解智能地产商业化并将房地产营销逐步在线化、网络化、智能化是房地产企业发展的必经之路。

参考文献：

[1]陈震.房地产传统营销与网络营销的整合分析[J].建筑工程技术与设计，2018，（29）：3287.

[2]段春云，杨浩.房地产网络营销创新模式研究[J].低碳世界，2017，（9）：270-271.