挟IP令诸侯

邹志萍 王珂

儿童界，拥有“神”一般的IP，足以挟用户以令诸侯！

小猪佩奇、变形金刚使我们看到了一个个神一般的儿童IP，不但实现了跨界，甚至实现了无界。一炮而红的中国动画“哪吒”，也正朝着这个方向迈进……

最近朋友见面的开场白不再是“最近过得怎么样？”的客套问候，已然进化成“看哪吒了吗？没看赶紧去看呀！”

《哪吒之魔童降世》（后简称《哪吒》）这部2019暑期档意外杀出的票房黑马令国人为之振奋，到笔者截稿，此部电影已经刷新《疯狂动物城》保持的中国动画电影票房最高记录（15.31亿元），成为中国动画电影票房榜的新冠。

1979年上海美术电影制片厂制作的《哪吒闹海》几乎奠定了人们对“哪吒”这一IP的所有印象，《哪吒》在原有IP的基础上进行全新的编排设定，更是颠覆了原先的既定形象。这其中的差异所揭示的文化逻辑不仅是对文化IP的再创作，也深深镌刻着一个时代的印记。

《哪吒》的爆红不是意外更不是特例，越来越多文化产业开始发掘IP市场的无限可能，IP文化的辉煌时代真的已来。

从跨界到无界

IP本意为知识产权（Intellectual Property），伴随着新媒体的崛起，我们迈入“混态融合”时代，文化产品间的连接融合更为明显，相互渗透，不再孤立发展，逐渐构建出一个泛娱乐产业生态圈，IP更是成为文娱产业发展的新形态。从前的定义已无法满足如今IP所包含的內容，人们将它重新定义为一种“有着高辨识度、自带流量、强变现穿透能力、长变现周期的文化符号”。

INTELLECTUALPROPERTY

文化IP的价值变现

在任何重视文化的国家里，都会有文化传承、传播、推广等问题存在。文化需要让更多人感受到，但又不能片面迎合大众传播的节奏，失去自身格调。尽管这当中有许多人孜孜不倦地努力将文化对外推广，但用传统方式来做这件事，却存在着一个效率高低的问题。文化传播的方式方法，是多年来始终困扰着传播者的一个难点，尤其是在互联网时代变得更加棘手。此时，文化IP的商业化运营开始成为对外传播的突破口之一。从消费者角度看，文化IP代表着某一类标签、文化现象，可以引起兴趣，用户愿意追捧，可能转化为消费行为;从运营商角度看，文化IP代表着某一个品牌、无形资产，可以通过商业化运营、产业化融合，转化为消费品，实现价值变现。

譬如美国漫威影业打造的“漫威宇宙”，在构建起一片电影的宇宙生态的同时，也打造了强盛的IP周边王国。随着漫威版图的扩大，漫威粉丝遍布全球，影响力也是水涨船高。经十多年的发展后，漫威电影不但统治全球票房市场，每年衍生品包括玩具手办、服饰周边以及迪士尼乐园等的收入更是超过10亿美金。

从漫威的例子中我们可以看到，文化IP的核心属性是内容和流量（粉丝）。

文化IP以其优质的原创内容聚合初代粉丝，通过衍生为影视剧、游戏等方式指数级扩大粉丝群体，同时反哺原始文化IP。

“网红”故宫成长史

拥有600多年历史的故宮，在国人心中有着无可比拟的独特地位，是我国传统文化的集大成者，称得上是顶级IP。而故宮也需要将那些璀璨的历史文化推广出去，让故宮的文化元素盡可能走向社会，让更多人感受到文化的魅力。

在故宫博物院院长单霁翔任上，他提出“让故宫成为一种生活方式”。故宮放下身段，越来越接地气。

在此之前，故宫是一个“名胜古迹”，它的IP总是与古老、庄重、沉闷画上等号，即便是早在2008年便上线营业的“故宫淘宝”也因商品的实用性与性价比难以激发消费者的购买欲望。故宫的符号价值远远大于用户体验，这是故宮多年来都无法突破的瓶颈。

直到舶来IP如迪士尼、环球影业等在国內开辟新鲜市场，乃至对岸中国台北故宮推出“朕知道了”纸胶带给其带来高额收入，让单霁翔嗅到商机，同时以此为契机打破传统，为故宮开启了一段欢脱热闹的“网红成长史”。

在此之后，围绕着故宮的话题、综艺节目、电影、文创生意甚至是非争议都吸引着各方关注。无论是故宮的雪、故宫的猫、故宫的“看门人”单霁翔还是《我在故宫修文物》等以故宮为卖点的节目，或足以一支口红为代表、年入15亿的故宮IP衍生品生意，都让这个在漫长岁月中保持着疏离感的庞然大物，乘着互联网的东风，来到时代的风口浪尖。近一年来，故宮更是跳出“文化+创新+产品”的简单逻辑，故宮咖啡馆、故宮火锅店相继开业，主营范围涵盖文创产品开发、影视策划、展览和餐饮等。故宮这一文化IP更广泛的商业价值得到开发，下沉并跨界，最终形成产业闭环。

IP的跨界与融合既包括了纵向延展，打通整个产业链条，追求长尾效应，也应该包括横向融合。其运营最终需要形成一个闭环，每一次行动都要给这个IP增加粉丝的反哺，才能说明运营的正确性，文化IP价值最终才得以转换、变现、放大和生态化。

选择&运用方向比努力更重要

儿童行业，IP格外引人关注，有人说国內IP运作，还处于早期阶段，IP只是撒下种子，采用原始的农耕方式，靠天吃饭。

也有人用事实告诉我们，一个优质IP的开发则是全方位、全产业链的。要围绕版权为中心做产品的全面开发，而不是一次性开发为简单产品后即告结束。

匹配度别猜到开始猜不到结果

做儿童产业，首先考虑选择一个IP绝对没有错，IP是可以连接所有生态的合作，是符合儿童产业特殊性的。难点远不是要不要选，而是怎么选？选择一个适合的IP最为重要，否则很容易猜得到开始猜不到结局。

做自有品牌和产品过程中怎么挑选IP合作？是不是一定要绑定成熟的IP提升自己产品的销量和品牌影响力呢？不同规模的品牌应该有不同的选择及发展轨迹。

从商业模式角度来说，大品牌更希望和成熟的IP合作。IP和产品的跨界双方是互相赋能的过程。IP方所有的能量在于成熟后，在此过程中有大量的粉丝、渠道、媒体，可以赋能产品原本缺失的部分。

作为IP使用者来说肯定是认为越大的越好，但在实际操作过程中会根据和IP的合作紧密度以及IP跟品牌和产品的匹配度充分考虑。

首先要和自己的实力、状态匹配。也有很多影响力并不是很大的IP公司，可能形象非常适合产品，双方可以一起去发展，这也是非常好的协作关系。IP方需要你，你也需要IP方。

如果是一家非常大的IP公司，而产品方不是很大的时候，占据的主动权是比较小的，所以在选择过程中是要综合考虑，根据自身的情况去考虑跟什么样的IP合作。

除了IP大小的选择，最重要的还是匹配度、定位色彩、档次、年龄段、內容等，把所有关键字都列出来以后跟自己的产品、品牌再匹配，看它是不是有很大的符合度。

区分度别拥有IP却不能拥有市场

IP不直接等于销售，IP与产品的结合如同是一种联姻，联姻后新婚生活需要建设，需要结合双方的文化、产品特色，一同创造更强烈的“区分度”，才能真正找到市场的突破口。所以抓住跨界双方的调性才可以起到1+1>2的作用。

定位说起来比较大，但每个人都深在其中。定位首先是以形象为主还是內容为主，还是声音？首先要把自己定位定好后再做未来的盈利模式，要不然很快就死掉了。比如说定位要做卡通形象为主的产品，形象要有足够的区分度，用哪几个形象做主推，用什么样的內容做支撑。适合多大的年龄段等，这些是要根据原IP做再次开发的，要结合产品销售的不同国家、地域，消费者不同年龄段、文化偏好，不同渠道、不同平台等因素，是将文化基因渗透在产品中，才能真正实现IP驱动销售的力度。

造神&挖矿取舍中贏未来

文化产业在“造神”，传统行业在“挖矿”。一边在造神，一边在挖矿，深究维度，懂得取舍才能真正实现无界。

拥有未来先要取舍

以文化为基因的合作，必定是以文化认同感和包容度为前提的，否则，没有未来。

造神者更看重IP的文化美誉度，和未来可跨界对接的行业维度，如同培养自己的孩子;他关心的问题是：你的价值观是？你为什么会希望拿我们的IP？合作后会有什么样的产品，卖点是什么？你会针对什么样的渠道进行营销和推广？对前期的销售要求有没有那么高？

挖矿者看中的是IP与自身产品结合后的销售力，终极目标是销售结果。他的问题是：绑定成熟IP是否就是提升产品销量的捷径？如何做好自己的IP推广和变现？国內和国外市场运作有哪些差异化的策略和打法？IP与品牌合作带来的价值？

多么明显，无论跨界合作还是品牌和品牌之间的合作，双向选择下，要想共创IP神力，先看你有什么样的取舍态度。

大IP面对小品牌、大品牌面对新IP都会产生不平等条约，此时考验双方的是眼光，是预判能力。能否成功看得是胸怀和市场培育力，否则无法实现1+1>2的初心，即便成功，合作粘性也不强;而很多成长中的企业，实力相当，大家互相捆绑、互相扶持，反而容易创造奇迹。

拥有维度保持初心

一个神IP可以涉及的跨界维度真的很大：生活用品、玩具、教育产品、文化产品、商业地产……只有你想不到的，没有不可以涉及到的，这是IP市场百家争鸣的巨大驱动力。

真正成为一个神IP不是那么容易的，更多是小散弱状态。抛去所有技术操作，真正做好一个IP及其衍生，最重要的一点是不能遗忘了它是一个文化基因的产品，要想赢到最后，必须先把所有的精力放在产品的內容上。尤其是儿童产品，儿童市场的內容需要有独特符号感的內容、产品化的內容，这一点国际IP做得比较成熟，每一个IP都是完全不同的个体。而国內的产品內容区分度不高，应用到产品端会感觉分不清楚。如果企业花重金打造产品，风险会太大。

同时，当我们要用IP的放大器放大商業价值时，也要同步倒过来从C端倒推B端的决策与內容产品设计，双向同步对接，附加值才可能被真正放大，这样背后的价值可以真正支撑IP成为拥有一个无限维度的神IP。

打造亲子双向驱动型IP

儿童IP衍生品的购买决策，不光需要儿童端的驱动力，更需要家长端的驱动力。

《小猪佩奇》在全球范围內风靡一时，各种表情包在网上传播，周边衍生品层出不穷。它的成功是多层面的，是涉及到动漫产业链的多个环节。然而，不管是从视听层面、內容层面，还是传播层面来谈论其成功的原因都显得过于表面，以下从最深层的心智层面出发，阐述打造成功儿童IP两个十分重要却被业界忽视的商业逻辑。

找共鸣 占心智

一个人的“心智”指的是他各项思维能力的总和，用以观察、感受、理解、判断、选择、记忆、想像、假设、推理，而后根据其指导行为。

《小猪佩奇》所面向的家长主要是80后和90后的年轻群体，这个群体对于如何经营家庭、如何成为称职的家长、如何教育孩子、如何处理夫妻关系等家庭问题充满了疑惑。他们正在寻找一种认同的家庭生活方式。

80后和90后在成长过程中接受了互联网的洗礼，接触到各种各样的观念，包括“家庭观”、“育儿观”、“夫妻观”等，可统称为“家庭生活方式”。他们心中向往的“家庭生活方式”与上一代给予他们的“家庭生活方式”截然不同，然而他们的知识和生活经历却不足以指导他们形成自己的“家庭生活方式”，所以他们渴望找到一种认同的“家庭生活方式”作为范本。

此时《小猪佩奇》来了，事实上它并不完美，但是恰到好处地呈现了一种年轻家长所认可的生活方式，于是它快速占据了这个重要位置。

占据家长第一心智有什么商业价值？

溢价能力：头部IP可谓是炙手可热，拥有充分的市场话语权;

聚合资源：各方资源自动向其聚拢，均希望借其光环来照亮自己;

提高竞争门槛：一旦占据第一心智，后来者便难以动摇，或者说动摇它需要花费极高的成本;

降低渗透成本：由于媒体争先报道，以及口碑传播，从某种程度说，节省了渗透而不仅仅是推广的费用。

实现亲子双向驱动

“亲子双向驱动”指的是家长端和孩子端均产生驱动力，而具备亲子双向驱动力的IP就是最具驱动型亲子双向的IP。

《小猪佩奇》不但深受孩子喜欢，也广受家长热捧，两端均产生观看动画片、购买周边产品的驱动力，实现了亲子双向驱动，是一个优质的亲子双向驱动型IP。

家长更多以实用性为主，偏理性，对IP需求更倾向益智类、具有教育意义的产品;而孩童倾向趣味性內容，会更喜欢好玩有趣、代入感更强的产品。从需求的角度说，小猪佩奇之所以能够产生双向驱动力是因为TA同时满足了家长和孩子两端的需求。

值得一提的是，目前流行的国产儿童IP大部分属于“单向驱动”，包括“孩子驱动型”和“家长驱动型”。然而大部分儿童IP最终都会往儿童乐园、日常用品、服装等品类延伸，而这些品类的购买决策不光需要儿童端的驱动力，更需要家长端的驱动力。