科技期刊如何提升专题文章的新媒体传播效果——以《药学进展》办刊实践为例

杨臻峥，徐 洁，郑晓南*

(1.中国药科大学《药学进展》编辑部 江苏南京210009；2.超星集团域出版中心 北京100085)

专题策划指编辑以某个学科、某个专业的某个问题或技术为中心进行系统报道，在某一期杂志或某期杂志的一个栏目中呈现，使科技期刊凸显个性、广度与深度，极具实用价值和社会效益[1]。在科技期刊内容日趋同质化的今天，专题策划无疑是增强期刊优势特色、强化期刊品牌的重要手段[2]。许多科技期刊如《中国中药杂志》[2]《绿色建筑》[3]和《信息通信技术》[4]等均已开展专题策划工作多年，并积累了丰富的实践经验。《药学进展》早在2014年改版时开辟的“专家论坛”栏目也是以专题形式不定期推出，随着稿源的充实以及制定了更加科学合理的组稿计划，“专家论坛”逐渐成为一个相对固定的栏目，至今已策划了30多个专题。“专家论坛”栏目也是《药学进展》除了学术活动、新媒体运营以外的另一大办刊特色，该栏目汇聚了院士、“千人计划”专家、“杰青”和“长江学者”的研究成果，彰显了科技期刊的专家智库作用。

传播是科技期刊的一项重要工作。专题文章大多是由编辑“主动出击”、向专家约稿而来，倾注了编辑的大量心血，只有将专题内容最大程度地传递给读者并获得反馈，才是实现了专题的价值。随着新媒体的飞速发展以及在科技期刊传播中的广泛应用，许多期刊也开始使用微信公众号、超星“学习通”等平台推广学术论文，拓宽了期刊的传播渠道。在这些平台中可看到文章的阅读量、点赞数、转载等数据，还可为期刊的办刊方向及编辑的组稿工作提供有价值的线索。笔者所在的《药学进展》是较早尝试运营微信平台和“学习通”的科技期刊之一，在探索期刊与新媒体融合发展之路的过程中，积累了丰富的传播经验。现与编辑同仁分享笔者在专题文章新媒体传播中的一些思考和策略。

1 新媒体在专题文章推广中难以获得预期传播效果的原因及思考

与单篇论文相比，专题有着足够的广度和系统性，信息量丰富，对于那些需要拓宽信息获取渠道、解决行业痛点疑点的读者(尤其是来自企业的读者)尤为有吸引力和参考价值，其获得的关注热度也更持久、影响力更大。《中国中药杂志》在分享开辟专题的意义时就特别强调，专题内容的整体性有利于促进科技成果转化，从而创造更多的社会效益[2]。除了专题内容的整体性外，许多科技期刊在专题的呈现方式上也进行了精心策划，例如专门设计与专题相关的封面图，在封面和目次页强调专题名称并在封面推荐各篇专题文章等；《药学进展》在每一个专题的策划中，还会特邀专业领域中的极具影响力的专家对专题内的各篇文章进行逐一评述——这些举措更加凸显了科技期刊专题的特殊性和整体感。

在期刊出版后，《药学进展》精选一些文章(尤其是来自专题的论文)以公众号发布，旨在通过新媒体途径提升期刊的传播力。然而笔者发现，专题文章有时难以获得预期的传播效果。笔者随机选取了《药学进展》微信公众号于2017年间推送的专题文章并进行阅读量分析，发现它们有一个共性问题：评述阅读量较高，一些由院士撰写的评述阅读量可高达5000以上，而专题内的各篇文章阅读量仅为数百，明显低于评述。不可否认，微信文章在传播过程中存在一定的“名人效应”，读者看到名家大师署名的文章，哪怕是一篇短评都会点赞和转发。编辑部邀请名家大师点评专题的初衷之一就是让专家来发掘专题里各篇文章的亮点，并将这些文章推荐给读者。可以说，名家大师的评述不仅具有导读功能，更是让读者深入了解专题的窗口，整个专题是一个有机的整体；如果只将刊发的文章机械地照搬到新媒体平台，逐篇推送，不免割裂了专题的整体性，既难以达到预期的传播效果，也会使专题价值大打折扣，带给读者的体验感可能还不如原文。因此，编辑在应用新媒体宣传专题内容时，应注意保护和凸显专题的整体性，即便是单篇推文，也要让读者了解到专题内各篇文章之间的关联。此外，学术论文在新媒体上阅读量普遍不高还有其他一些原因：例如标题严肃生硬，不够吸引读者；文章篇幅长，以现代人的手机阅读习惯，难以坚持读完；学术论文专业性强，受众面窄，编辑未能将相关文章传递给对其最感兴趣的读者群体，因而不易引起共鸣和热议，等等。

2 新媒体如何提升期刊专题的传播效果

2.1 对专题进行全方位包装

基于上述思考，笔者重点选取了负责策划与编校的2017年第9期“聚焦抗体药物研发”专题(以下简称抗体专题)，将抗体专题中的1篇院士评述和4篇综述论文分别制作成微信图文，并在正式推送前进行了包装和策划。首先，提炼5篇文章的亮点，起了5个通俗、生动、博人眼球的标题——“抗体药物研发四大看点：创新之路向何方？”“如何打通抗体药物规模化生产中的关键一环”“如火如荼的双特异性抗体技术，到底牛在哪里？”“这一萌芽于90年代的技术，如今竟成了诱导开发高质量抗体的利器！”“关于抗体药物的性能优化，你不能不知道的那些事儿”，并在5个标题前都加上“抗体专辑”的前缀，在标题末尾标明“(Ⅰ)”—“(Ⅴ)”，让这5篇文章给读者以“系列”、“连载”的感觉，读完一篇如果觉得不错就会忍不住去看同一系列的其他几篇。其次，撰写导读语，放在每篇文章正文之前，介绍编辑策划本专题的意图、各篇文章的亮点和参考价值，以及评述专家的推荐意见。导读语能让读者快速了解文章，并强化专题的价值，吸引读者持续关注整个专题而不是单篇文章。第三，每篇文章末尾，标注“相关阅读”，插入了本专题其他几篇文章的超链接，方便读者回顾。第四，在公众号发布了抗体专题的文章后，笔者将其作为信息资讯及时、全套地推送给从事抗体药物研发工作的读者——该群体对抗体专题最有兴趣了解，最有可能从中获益并参与转发分享。

上述4个包装举措使抗体专题的微信图文获得了良好的传播效果，《药学进展》订阅号5篇文章发布后1个月的阅读量分别为：3471、2082、2623、1386、1604，点赞数分别为：25、20、13、7、3，该数据不包括其他公众号转载抗体专题产生的阅读量。公众号对抗体专题的推广也显著增加了第9期刊物的订阅量。笔者对2017年出版的7个专题进行了比较，其中抗体专题通过包装和定向宣传，整体性更强，有效地发挥了专家评述对专题内各篇文章的推荐作用，且获得较为持续的关注；其他各期专题由于未经任何处理直接通过订阅号推送，文章阅读量与评述相差较大(图1)。即使通过整体策划，各篇文章阅读量仍不及评述高，因为该专题的评述由院士撰写，因而业界关注度一定是专题文章中最高的；其次评述介绍的是专业领域的大方向，而4篇文章分别就某个具体研究方向进行综述，领域越细分，对其关注的读者群体就越有限。

图1 《药学进展》2017年各专题文章微信平台阅读量比较Fig.1 Comparison of WeChat platform reading of articles in special topic from Progress in Pharmaceutical Sciences in 2017

2.2 利用域出版平台的信息聚合功能构建专题

2016年，笔者收集整理了《药学进展》和《中国药科大学学报》近年来刊载的罕见病及孤儿药主题原创文章，邀请编委中专注于罕见病和孤儿药研究的“千人计划”专家评述，制作了孤儿药专辑，于2016年2月29日(世界罕见病日)以微信订阅号发布，该专辑在罕见病和孤儿药关注人群中获得了良好的反响[5]。由于孤儿药专辑的篇幅过长，不符合手机用户的阅读习惯，笔者只选取了专辑的前几页放在微信图文中，将专辑的PDF文件存在公共邮箱里，让感兴趣的读者自行登录下载。基于微信公众号在一天内可同时推送多条信息的功能，笔者还曾考虑将专题文章同一天全部推送的做法——将评述置于头条，其他文章按期刊中的目次顺序分别置于其他栏位，这样也可体现专题的整体感。然而，根据手机用户的阅读习惯，公众号的“头条”文章一般会获得最多关注，“冷门”栏目的文章阅读量就比较低。当下，手机用户的阅读习惯是碎片式的，让他们将大量时间用在同一公众号所有内容上的可能性不高，更何况手机上的海量信息原本就多得看不完。另外，目前微信图文只能以单篇形式转发分享和收藏，即使是采用将专题文章同一天推送的方式，也无法把这些文章以一个完整专题的形式转发和收藏，这也是微信平台在科技期刊专题文章传播方面的一点局限性。

诚然，利用微信公众号进行新媒体推广已是目前科技期刊界应用较为广泛的传播方式，但除此之外，也不断有与科技期刊联系更为密切的平台投入到移动出版领域的探索和实践中。《药学进展》目前的数字化传播途径包括：期刊官网、微信公众号、中国知网，以及超星集团的域出版平台等。“域”一般指的是边界清晰的一个区域；所谓“域出版”，则是将“域”的概念引入互联网出版领域，在信息聚合型编辑、出版、传播平台上，实现以“专域”为基本单元的多元、有序、高效的出版和传播[6]。这一理念最初由期刊界的一批学者提出，超星将此落实并进一步实施了移动出版的“域出版3521提升工程”。“域出版”的移动平台依托于超星推出的一款手机App“学习通”，尽管“学习通”的普及程度不及微信平台，但其亦入驻了大量用户，包括遍布全国的1080家正式机构用户，1400家试用机构用户和800万超星移动图书馆高端用户等[7]。《药学进展》近年与超星展开合作，每期文章通过“学习通”的“域出版”平台推广。“域出版”一个非常有特色的功能就是可以根据关键词将同一本期刊某个主题的文章一键生成“专题”，甚至能将来自不同期刊的同一主题的文章整合在一起，从而突破了期刊之间的界限，前文所述的孤儿药专辑其实就非常适合在“域出版”平台上以专题形式传播。值得一提的是，“域出版”特有的收藏功能在专题文章的推广中也起到了重要作用，读者可以将感兴趣或认为有价值的专题整体地收藏到自己的“书房”，随时阅读。笔者在用微信公众号推送抗体专题的同时，也在“学习通”的“域出版”平台将抗体专题的5篇文章一键生成了专题，半个月后整个专题的阅读量便达到了2328，收藏人数为396人，远高于其他专题单篇文章的阅读量和收藏人数；距该专题发布至今，仍不断有新的读者收藏，目前收藏人数为643人。

笔者分别从编辑和读者角度对“域出版”专题相比于前述微信公众号专题的优点进行了分析。对于编辑而言，“域出版”平台本身具有强大的文献检索和信息聚合功能，搜集到需要的文章后只需几秒就可以生成一个专题，而无需再在后台一篇篇地上传。利用其富媒体编辑器，还能够自主便捷地增添图片、音频、视频等信息内容。对读者而言，“域出版”平台期刊文章的流媒体呈现形式为其在浏览专题时带来了更好的阅读体验。相较于传统的PDF版式文件，HTML5格式的专题文章能够自适应不同屏幕的大小，还能根据读者的需要放大缩小字体，更改背景颜色，其在移动终端的优势不言而喻。另外，如前所述，“域出版”平台具有专题收藏功能，而微信平台只能收藏单篇文章；借助平台的实名制原则，编辑则可随时查看收藏人的单位信息，了解专题的主要目标读者群，分析刊物的读者构成，甚至直接和读者在线进行对话，这也是微信平台目前不具备的功能。“域出版”在抗体专题传播中的应用给予笔者一些启示：科技期刊编辑可以利用“域出版”平台，依据不同的关键词，轻松将同刊不同期、甚至是不同刊的同一主题文章进行整合，从而形成新的信息产品，在合适的时机(如各类主题日、主题活动)推送，服务行业的同时又能扩大期刊的学术影响。

3 结 语

随着智能手机的普及，以微信平台、HTML5微场景、“学习通”等为代表的新媒体凭其信息发布便捷、传播迅速等优点，被广泛应用于科技期刊办刊。自2014年至今，各类期刊开展了与新媒体相关的研究与实践工作，不同程度地从新媒体的运营实践中获益，例如，编辑利用微信平台的图、文、语音发送功能针对稿件内容的疑问与作者进行沟通，远程完成校对工作，显著提高了工作效率；科技期刊利用微信公众号发布专业领域资讯、提高期刊传播效率、为作者提供服务，切实增加了编辑与作者、专家之间的黏性；此外，一些具有丰富组织策划学术活动经验的杂志，如Chinese Journal of Traditional Medicines (中国天然药物)、《药学进展》，较早使用HTML5微场景制作工具，将其与微信平台、表单工具、网络直播等广泛应用于学术会议的组织举办，扩大了期刊的学术影响，服务了组稿工作。可喜的是，与新媒体刚刚萌芽时相比，如今不少科技期刊已将新媒体运营作为编辑部日常工作中必不可少的一部分，并走出了自己的特色之路，更有一些期刊的微信公众号领跑行业前列，发展成为其专业领域的知名大号，如《中国建筑防水》《中国中药杂志》等。诚然，新媒体为科技期刊注入了生命活力，也带来了许多发展机遇，但媒体融合发展的道路上也会不断出现新的问题，科技期刊运营新媒体的目的是利用新媒体传播迅速、互动性强的优势不断强化期刊品牌，两者互补发展，因此应多思考传统纸质期刊的优点及其对新媒体的指导和借鉴意义，不能脱离期刊做新媒体。例如文中所述的专题推广方式，宜“整”不宜“零”，机械地拆分、单篇地推送无疑会割裂纸质期刊的整体性；唯有回归到我们策划期刊专题的初衷，方能对原有的新媒体传播方式进行优化和改进，从而最大程度发挥期刊专题的价值。