乡村旅游产业振兴的多元模式:回顾与前瞻

李 丹，申端锋

(江南大学 马克思主义学院,江苏 无锡 214122)

实施乡村振兴战略,是党的十九大做出的重大战略部署,是新时代做好“三农”工作的总抓手。乡村振兴,产业兴旺是重点,产业兴旺,发展以乡村旅游业为代表的特色产业是关键。“2017年,全国乡村旅游约25亿人次,同比增长27.3%,超过国内旅游收入的30%,乡村旅游已成为增加农民收入,促进农村地区发展最直接有效的手段。”[1]“而游客旺盛的旅游需求和日益增长的旅游经济产值也证明, 乡村旅游是调整农村经济结构、提高农民收入水平、改善生活质量推动乡村生态化转型发展的有效途径。”[2]“事实证明,乡村旅游在乡村振兴中扮演极其重要的角色,并以极强的市场优势,表现出强大的造血功能和联动作用,从而促进乡村振兴战略的稳步推进。”[1]因此,在乡村振兴战略背景下,研究乡村旅游的发展模式,促进产业兴旺是相当必要的。

“乡村旅游首先是从观光农业开始的,在80年代后期,改革开放较早的深圳市发展‘创汇农业’与‘旅游农业’的观光农业模式,来适应建设大都市的需要。”[3]“90年代起,四川省成都市城郊郫县农科村,从花木种植和观赏开始,逐步开辟了农业观光、游览、休闲等项目,形成了农家乐旅游模式的雏形。”[3]“2012年,东方园林集团总裁张诚提出了田园综合体即集现代农业、休闲旅游、田园社区为一体的特色小镇和乡村综合发展模式的概念、模型和建设路径。”[4]乡村旅游由最初的自发,到如今国家政策支持，学界提出了多种发展模式,对于促进农村地区发展、提高农民生活水平、成功解决“三农”问题提供了一些思路。

一、政府主导模式

“政府主导的乡村旅游发展模式是国家或者政府为了给本国或本地区乡村经济注入生机活力,在政府规划的指导下,采取各种措施,给予乡村旅游开发以积极的引导和支持。”[5]“Sharpley 等在研究乡村旅游时强调,由于乡村旅游对恢复农村经济作用显著,政府制定长期的财政投入和技术支持政策不仅必要,而且对乡村旅游与农村经济可持续发展至关重要。”[6]

高颖、刘竹青等[7]提出以韩国和罗马尼亚为代表的“政府主导型”发展模式,并指出,中国乡村旅游发展过程中遵循的主要原则是“坚持政府引导原则”。他们认为韩国和罗马尼亚虽然坚持政府主导,但实际上政府只是以一种管理者形象出现,通过旅游业发展带动农村发展。并指出在中国的偏远地区,乡村旅游的发展模式基本是政府制定规划,以当地旅游部门为主体进行旅游产品开发。

戴斌、周晓歌等则从各国乡村旅游成长的不同协调机制出发,提出了乡村旅游的政府推动型模式。“这种模式一般把乡村旅游作为政治任务或公益事业来发展，把社会效益放在经济效益之上,典型特征就是政府参与规划、经营、管理与推销等活动。”[5]在相对落后的省市,发展乡村旅游的首要目的是脱贫致富,一般会采用政府主导模式。

李德明提出了政府主导发展驱动模式,“政府主导发展驱动模式是在政府规划指导下,采取各种措施,对乡村旅游开发给予积极引导和支持,有意识地发展乡村旅游,以带动农村经济发展的模式”[8]。李德明认为，政府主导驱动发展包括四个流程:首先是决策规划,发展乡村必须因地制宜;其次是财政支持,政府不仅要进行财政补贴,还要制定吸引开发资金的特殊政策,招徕投资者;再者是人才培训,政府应创造良好环境使本地人才脱颖而出,并对年轻人进行培训;最后是全程引导,政府要引导群众积极参与,更新观念,就现有条件开展旅游经营,参与到农产品的加工销售中来。

乡村旅游政府主导模式的主要特点是,政府统筹规划、给予资金支持、通过人才培养来促进乡村发展。其优点是政府进行规划与基础设施的建设,资金来源比较稳定。其缺点在于：一是政府过度干扰,打消村民的积极性。由于村民发展初期资金不足,容易造成政府一把抓的情况,政府独揽大权。二是相关部门各自为政,权责不清。“政府各部门之间不能很好的分配权责,沟通较少,导致各自为政的现象居多,致使乡村旅游业在发展方向发展目标上不能达成长远的战略考虑。”[9]三是基础设施不完善。尽管政府支持乡村旅游建设,还是不能提供完备的支持。因此,光靠政府的力量来促进乡村振兴是远远不够的,政府需要寻求社会资本的协助来一同完善。

二、公司经营模式

2018年10月15日,国家发展和改革委员会印发的《促进乡村旅游发展提质升级行动方案(2018 年-2020 年)》(以下简称《方案》)，“提出了五方面重要内容,其中包含鼓励引导社会资本参与乡村旅游发展建设,加大对乡村旅游发展的配套政策支持”[10]。“在国家政策及政府部门的指导下,乡村旅游业得到了长足发展,但多数处于粗放经营状态,严重制约了旅游业向更高层次发展。在这种情况下,《方案》给出了明确答复,鼓励引导社会资本参与乡村旅游发展建设”[11],引进公司进行投资开发经营。

高颖、刘竹青等借鉴意大利的成功经验,提出了“公司+农户”模式。“在这种模式下,旅游公司和当地农户建立起稳固的经济关系,农户作为旅游消费品的主要供给方给公司提供住宿场所、餐饮服务等内容。”[7]在意大利,从事乡村旅游的公司直接跨过政府与农户签订长期合同,这种模式的可持续发展要以农户与公司的谈判实力相当为前提。并且意大利政府对公司做了规定,乡村旅游要以从事本农场农事活动为主,旅游发展要利用现有的农场资源等,促进了公司与农户的合作发展。在我国,这种模式也得以应用,公司进行前期景观建设投资,农户提供旅游资源和农产品加工原料,利用公司的资源开发当地景观。

李德明[8]分析全国各地涌现的乡村旅游发展模式,提出了以乡村旅游业为龙头的“旅—农—工—贸”联动发展模式：“发展乡村旅游的乡村应发挥旅游的乘数效应和拉动功能,以旅游业为龙头产业,带动其他行业的发展和生态保护协调进行。”在发展乡村旅游的过程中,利用旅游业这一龙头,先是发展第三产业,满足游客的“吃住行游购娱”需求。再是发展第一产业,兴建农产品基地,带动第二产业发展,对农副产品进行深加工、精细加工,生产销售获益。最后,带动资金、信息等要素市场,促进人才的引进。这种模式有局限性,适合有良好的经济基础,乡村旅游有一定发展的地区。

郑群明和钟林生根据产权组织形式提出了社区参与乡村旅游开发的“公司+农户”模式。“‘公司+农户’模式通过吸纳社区农户参与到乡村旅游的开发,在开发浓厚的乡村旅游资源时,充分利用了社区农户闲置的资产、富余的劳动力、丰富的农事活动, 增加了农户的收入,丰富了旅游活动, 向游客展示了真实的乡村文化。”[12]在参与式乡村旅游开发中,这种模式可进一步演化为“公司+社区+农户”模式。公司一般先与当地社区即村委会进行合作,通过村委会组织农户参与乡村旅游,公司并不直接与农户接触,但是,农户的上岗培训还是需要公司运作,以规范农民行为,提高服务水平。

乡村旅游公司经营模式的主要特点是,在乡村旅游发展过程中,公司进行资本投入,带动当地农户参与发展,旅游公司带动农民就业、增加农户收入。缺点在于旅游收益大部分被公司获得,农户由于所提供农产品附加产值低获益极少,增收效果非常有限。但是,如果有当地村委会介入的话,农户收入可以增加。“湖南浏阳市‘中源农家’是很好利用了这一模式,旅游公司负责招徕游客,社区组织农户,农户做好服务,全村53户人家中有40户参与到乡村旅游的接待中来,对于村民收入的提高以及基础设施的改善起到积极作用。”[12]

三、集体经营模式

戴斌等学者指出,“由于世界各国宏观经济体制环境和农业经济发达程度的不同,乡村旅游在各个国家的成长发展模式各有差异”[5]。王晨光则指出，“我国现阶段乡村旅游发展应该立足于农村集体经济基本制度,积极探索以村集体为发展纽带,以因地制宜、挖掘地方特色方式塑造市场竞争力推动我国乡村旅游事业与乡村振兴战略的全面发展”[13]。

王晨光提出了集体化发展模式,“提倡以合作社、股份合作制、股份制等方式引导全体村民参与,以三产融合发展寻求经济的增长点,从而实现农民致富的根本目标”，“陕西省咸阳市礼泉县烟霞镇袁家村(以下简称袁家村)就是典型的成功案例,袁家村位于陕西关中平原腹地,从2007年起,郭占武带领村民发展乡村旅游,探索出全民股份制合作社的体制模式,把集体经济股份划分为基本股、混合股、交叉股、调节股和限制股等五种类型,广泛吸纳本村村民和外来商户参与,同时实现了集团公司所有权、经营权、收益权的高度统一,有效拓宽了乡村旅游的发展空间。通过全民参与,袁家村的产业发展实现了三步走,从关中民俗旅游,到发展乡村度假游,再到现阶段发展农副产品产业链,把旅游、农产品加工、农业种养殖结合起来三产融合,形成了乡村旅游产业从无到有的创新巨变”[13]。

郑群明等也提出了发展乡村旅游的股份制模式,“根据资源的产权将乡村旅游资源界定为国家产权、乡村集体产权、村民小组产权和农户个人产权4 种产权主体。在开发乡村旅游时,国家、集体和农户相互合作,把旅游资源、特殊技术、劳动量转化成股本，采取合作经营。入股形式应以生态旅游资源、劳动力为主并且个人股不宜太低, 这样才有利于居民充分发挥积极性。这种模式收益一般按股份分红与按劳分红相结合。通过公积金的积累扩大再生产并且保护乡村生态环境,以及相应旅游设施的建设;通过公益金的形式投入乡村的公益事业，如导游培训、旅行社经营,以及维持社区居民参与机制的运行。这样, 国家、集体和个人可在乡村旅游开发中按照自己的股份获得相应的收益”[12]。

乡村旅游集体经营模式的主要特点是,在发展过程中以村集体的发展为纽带,股份合作,全民参与。其优点是农户真正成为旅游开发的主人,他们作为股东和员工,直接参与乡村旅游的开发决策、生产经营活动和利益分配。实现了旅游资源由“公有”到“共有”的转变，达到保护资源和生态环境的目的。缺点是有可能导致利益分配不均,股份制自负盈亏具有风险性。

四、农户经营模式

在离市场化较远的农村,村民一般对于公司介入发展旅游有一定的顾虑,他们不愿意把资金或资源交给素不相识的公司,因此,自主经营发展是这一部分人选择的模式。

刘玉梅等提出了以法国和英国为代表的“个体农庄”发展模式：“在法国,乡村旅游在开发之前,农民有知情权与决定权,政府没有规划的绝对权力。这种模式的优点是充分调动了农民积极性,缺点是受到当地农民财力与专业素质的限制,发展受到制约。英国的农村事务则采取了更加负责的政策,首先是农村管理方案,提供给农场主和土地管理者管理费用来开展农村管理活动;其次是农村经济多样化,吸引新商业,为当地人提供机遇和工作岗位。”[7]在中国,他们认为这一发展模式下有两种具体的做法。一种是农户依靠当地的自然资源,在政府的规划框架下独立经营,较为常见的是城市郊区的农家乐以及最近几年兴起的租赁农庄。优点是规模小,灵活性强,缺点是缺乏组织管理。另一种模式是抛开当地政府、村民,由具有竞争力的公司进行独立经营。这种经营模式使公司获利,农民却处于边缘地位,无利可图。

钟林生等则认为,“个体农庄模式是以规模农业个体户发展起来的, 以‘旅游个体户’的形式出现,通过对自己经营的农牧林果场进行旅游项目的重新建设, 使之成为一个具有完整意义的旅游景区(点), 能独立完成旅游接待和服务工作”[12]。

郑群明等[12]提出了乡村旅游的“农户+农户”模式,认为生活在村里的农户,消息比较闭塞,不容易相信外来投资人员,而相对信任“示范户”,即那些发展乡村旅游比较成功的先行者。在这些示范户的带头作用下,村民开始接触、学习他们成功的经验,并加入其中,慢慢发展成为“农户+农户”的乡村旅游模式。这种模式投入较少,规模相对较小。

周林认为,“个体农庄模式是‘农户+农户’模式中,那些示范户的发展方向,或者说是那些自主经营的农户在规模扩大后的发展道路,并且这种模式对经营者要求极高。一方面要有较强的经济实力承担起农庄的规划建设;另一方面,经营者要有较为科学先进的管理理念和方法,使个体农庄得以长远发展”[14]。个体农庄虽然在模式上没有什么创新,但是可以解决当地剩余劳动力,使他们通过民俗表演、生产劳动、旅游服务等方式加入乡村旅游中,形成以点带面的发展模式。

乡村旅游农户经营模式的主要特点是,在乡村旅游发展过程中,农户自主经营,自负盈亏。就个体农庄来说,优点在提高农户收入、改善生活质量方面起到积极作用。缺点是与法国跟英国的个体农庄不同,我国个体农庄模式是单体经营户的发展方向,规模与两国相比是小农庄,竞争力低,农户承担一定量的资金风险，而且对于农庄的管理缺少专业、科学的指导。“农户+农户”模式,优点是最大限度保留了当地的风俗文化,游客可以花很少的钱来享受质朴、原生态的本地习俗和文化。缺点是受投资规模与管理水平的影响,接待量有限,旅游经济的带动效应差,难以形成规模发展。

五、乡村振兴背景下乡村旅游的新变化

乡村政策振兴战略的提出,为乡村旅游的发展提供了机遇,发展乡村旅游是实施乡村振兴战略的重要抓手。在这一背景下,国家政策对乡村旅游业高度重视,促使旅游业态呈现新变化,为乡村旅游发展，服务乡村振兴提供现实路径。

(一)产业政策的变化

2017年党的十九大提出实施乡村振兴战略。习近平总书记指出,“我国人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾在农村最为突出,乡村兴则国家兴,乡村衰则国家衰,必须推动农业全面升级、农村全面进步、农民全面发展。提出要发展乡村新动能,推动产业融合发展”[15]。

2018年中央一号文件《中共中央 国务院关于实施乡村振兴战略的意见》指出,“要实施休闲农业和乡村旅游精品工程,建设一批设施完备、功能多样的休闲观光园区、森林人家、康养基地、乡村民宿、特色小镇”[16],发展乡村旅游来促进农村产业兴旺。“文件详细阐释了乡村振兴战略的总要求:产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕。为达到以上目标,国家旅游局启动120 亿元建设资金,重点支持乡村旅游和旅游小城镇等项目建设。”[1]

为促进战略实施,2018年9月中共中央、国务院印发的《乡村振兴战略规划(2018-2022年)》,对乡村振兴第一个五年规划做出具体部署。“要坚持农业农村优先发展,按照乡村振兴的总要求,建立健全城乡融合发展体制机制和政策体系。规划第五篇明确指出,培育新产业新业态,再次强调实施休闲农业和乡村旅游精品工程,发展乡村共享经济新业态,推动科技、人文融入农业。”[17]

乡村振兴战略的提出以及相关文件的印发,为乡村旅游发展提供了政策支持,可见，国家对旅游业促进乡村振兴的重视程度达到前所未有的高度。

(二)旅游业态的变化

1.田园综合体

“2017 年中央一号文件提出田园综合体概念,并将田园综合体建设作为新农村综合建设改革试点”[18],将田园综合体发展提上日程。国内学者对田园综合体有了深刻认识。于小琴认为,“田园综合体是在特定空间环境基础上,结合当地农林牧渔业生产,充分利用农林景观的独特性,将自然资源与环境资源有效开发的一种新的综合体形式”[19]。齐婧认为,“田园综合体的内涵已经延展到农业、农村和农民问题,田园综合体不是一个简单的农业公园、农家乐、旅游度假区等,而是农村新型城镇化建设的创新,它是继美丽乡村、特色小镇之后,又一个推进新农村建设的国家方略”[20]。

“自财政部颁发《关于印发〈开展农村综合性改革试点试验实施方案〉的通知》(财农〔2017〕53 号) 以来,全国多省份积极开展田园综合体农村综合改革试点。”[21]江苏无锡抓住机遇,建立国内首个集大型生态农业、旅游休闲度假、田园生态居住于一体的田园综合体——阳山田园东方，“在政府支持下,坚持以人为本的建设理念,尊重自然,更主张‘田园’与‘乡土’特色。在农业方面,依托本地优质水蜜桃资源,将传统农业现代化;文化方面,建设丰富多样的生态旅游产品以及休闲度假产品,例如民俗、精品酒店等;居住与社区建设方面,建设服务于原居民、新居民及游客群的田园生活方式的新社区,保护老建筑,尽量保留原始风貌”[21]。

冯春林认为，“无锡田园东方的商业模式要素得益于以下几点。一是‘发现自己,分享快乐,触摸自然,播种希望’的价值主张;二是资源获取与挖掘能力,阳山素有‘中国水蜜桃之都’的美誉；三是通过发展循环农业和创意农业,提高顾客体验价值;四是农民参与田园综合体的建设与运营,既解决了农民就业及农民增收问题,又降低了农民本地就业与创业成本”[21]。“无锡市阳山田园综合体经营的项目包括农业、文化旅游、社区管理服务以及宜居地产。从经营效果来看,农业、文化旅游前期不能支撑发展,主要是地产的收入。”[22]从农民来看,增加了收入,提高了生活质量与水平,落后的观念也得以更新;从社区其他利益者来看,外来务工人员,作为新居民也提高了收入。现在的无锡市阳山镇呈现产业兴、生态好、农村美、农民富的新景象。

作为推动乡村振兴、产业兴旺的新模式,田园综合体还处于一种实验应用阶段。“田园综合体需要有机‘嵌入’农村地方产业体系和生态体系，真正满足原住民以及新居民的未被满足的需求。”[21]依据当地的自然资源,进行整合、设计与创新,多举措最大程度降低项目开发成本,在项目经营与管理上,就地安排农民就业与创业,让农民成为项目的参与者。

2.农商联动发展

“农商联动发展模式,就是‘乡村旅游’+‘农村电商’的发展模式。农村电商在乡村旅游中的融入,能够将休闲生态旅游与农村电商紧密结合,创新发展模式,使乡村旅游内容丰富化、形式多元化、需求定制化”，“这种通过电商将乡村旅游与农产品销售结合的模式,有效促进了乡村旅游地农产品及旅游产品线下线上同步销售,走出了一条依靠农产品盘活当地乡村旅游资源,以当地旅游资源带动特色产品市场的乡村旅游发展新路子”[23]。

最美“淘宝村”——福建省龙岩市新罗区培斜村就是这种模式的运用典型[24]。该村按照“文化旅游、生态工贸、创意培斜”的发展定位,由村党支部牵头、全民参与、合作社入股的方式,按“三三制”筹集资金,采取公司化的运作方式发展旅游业。充分利用当地竹林资源、竹制品生产、茶叶制作以及淘宝产业等第二产业,带动兴村旅游第三产业的发展。一方面吸引游客体验当地风情民俗,带来经济收入;另一方面凉席等竹制品、茶叶等农产品,通过网上销售,带来电商收入。旅游与电商互相推动,相互支撑。

现在的培斜村竹器茶叶、生态旅游、淘宝“三驾马车”齐头并进,村容村貌焕然一新,百姓生活富裕和谐。美中不足的是,产品种类较少,缺乏创新以及人才匮乏,限制了发展速度。要夯实基础,把旅游与竹茶有机结合,把旅游与同城电商相结合,更好构建竹茶、旅游、淘宝“三件宝”的协同效应,实现可持续发展。

3.共享农庄

“海南省委省政府高度重视农村发展,在贯彻实施乡村振兴战略中,积极推进供给侧改革,大力推进休闲农业,探索农旅融合发展新途径。”[25]“在2017年7月出台了《关于以发展共享农庄为抓手建设美丽乡村的指导意见》,要求大力建设共享农庄,成为国内推进共享农庄建设的先行者。”[26]

共享农庄是乡村闲置资源与消费者需求的对接,乡村提供土地、房屋、食品等,消费者通过这个平台实现资源、产品的共享。宋龙艳认为,“共享农庄是农旅产业融合的产物,通过第一产业辅助第二三产业,把先进的文化理念、规划设计、资金运作等引入农村,从而提高农民收入的一种商业模式”[27]。杨肖楠认为，“共享农庄资源互补是发展共享农庄的契合点,文化认同是共享农庄繁荣的基因源,规划引导是共享农庄健康发展的安全绳”[28]。

共享农庄是在政府、公司与个人的共同参与下建成的,政府宏观规划,公司提供技术支持,个人参与具体实施工作。位于海南万宁市的兴隆咖啡谷共享农庄,是以咖啡为主体,集农业种植、采摘、休闲娱乐于一体的农业示范基地。以咖啡定制为主,兴隆咖啡谷通过网络对接农户,按照顾客要求进行个性化制作,将定制好的产品按照指定地点送到个人。鼓励农民特色民宿客栈进行短租,吸引“候鸟”人群到农庄休闲养生度假,打造“疗养+休闲”的好去处。

共享农庄使农民最大限度地自愿、自主、自发参与,充分尊重农村发展现状与传统民俗风情,在不影响正常农村生产生活的情况下,引导农民盘活资源、参与创业或发展第三产业,增加农民收入。

六、结论与展望

在乡村振兴这个战略背景下,发展乡村旅游促进产业兴旺,应深入贯彻以人民为中心的发展理念。乡村振兴要解决的是农村面临的衰败景象,农民生活的不美好现状。对目前我国学术界乡村旅游发展模式已有成果的整理,可以得出以下结论：

政府主导型模式不理想。虽然政府给旅游发展注入资金,但是限制了农民参与,政府独大,即使旅游收入再高,真正进入农民口袋的少之又少。公司经营模式中的“公司+社区+农户”的发展是可取的,公司跟当地村委会直接接触,村委会安排村民接待,公司招徕游客并培训农户接待礼仪等,分工合理有序,使农民真正参与其中并获益。而“公司+农户”模式就容易造成公司一边独大,农户被驱逐。农户经营模式由农户自主进行,需要有示范带头人以及良好的产业基础,还要有健全的监督机制、稳定的资金支持，事实上达到这一要求比较困难。集体化经营模式以合作社、股份合作制、股份制等方式引导全体村民参与,首先做到了以农民为主体,其次国家、集体和个人都能按照股份获得相应的收益,是比较理想的发展模式。

就乡村旅游发展新变化来说,田园综合体有效调动了农民积极性,使农民充分参与建设过程。农商联动发展,促进了乡村旅游地农产品及旅游产品线下线上同步销售,农民收入提高。共享农庄使农民最大限度地自愿、自主、自发参与,充分尊重农村发展现状,走因地制宜的发展道路。乡村旅游发展的新变化在于,发展站在农民立场上,让农户充分参与,考虑农户收益。应该注意的是,目前该模式的发展处于不成熟阶段,要使其成为服务于乡村振兴的模式,还有一段路要走。

综上所述,大部分学者都是从宏观出发,泛泛而论乡村旅游的发展模式,并没有从农民真正需求的角度进行阐述,甚至在开发过程中趋于利益而提出去农化。发展过程是曲折上升的,要保留、发展切实符合农民利益的乡村旅游模式,并不断改进与振兴乡村相悖的模式。我们有理由相信,在乡村振兴这一战略背景下,会有更多的学者关注到这一领域,进而深入研究、探索出服务于乡村振兴,使农民真正参与并获益的模式,实现农村美、农民富的乡村振兴的伟大战略目标。