O2O销售模式影响消费者茶叶购买行为的主要因素分析①

江苏大学 章文 刘晓慧

1 茶叶销售及互联网购物现状

在茶叶的故乡——中国，饮茶作为国人的一种文化传统已经流传千年。从古代路边供人歇脚的茶寮，到现在随处可见的茶叶专卖店、茶馆，无处不体现着中国人对饮茶及茶文化的热爱。

数据显示，截至2017年底，国内茶叶年消费量达到190万吨；市场销售规模达到2353亿元。由于茶叶供给侧结构性调整的推进，茶叶的生产规模和销售规模正在扩大，茶叶市场将会不断扩张。

中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年6月，中国网民规模达到8.02亿人，2018上半年新增网民数量为2968万人，相较于2017年同比增长3.8个百分点，互联网普及率高达57.7%。2018上半年中国网络购物用户规模为56892万人，比2017年末增长了3560万人，占整体网民的71%，由此可见，网络购物目前正呈现全面增长的消费趋势。

传统的线下销售已不能满足群众日益增长的消费需求。互联网的普及使得电商行业得以迅速发展，越来越多的茶企将目光转向线上线下并行销售的O2O营销模式。

2 影响O2O销售模式中消费者购买行为的主要因素

O2O(Online To Off line)电子商务模式本质上是“线上拉客，线下消费”，它的目标是将线上的客户引导到现实的实体商店中。通过阅读文献以及实地调查可以得出，线上平台因素、线下因素和消费者因素是影响O2O销售模式中消费者购买行为的三大主要因素。

2.1 消费者因素

2.1.1 消费者个人因素

消费者的年龄、性别、收入、职业等个人特征能影响一个人的决策过程。O2O销售模式需要消费者能够掌握基本的网络使用能力，消费者的年龄因素决定他们是否乐于使用网络购物的方式购买茶叶。对茶叶有重度需求的人群一般年纪较大，他们的喝茶习惯能保持很长时间，其中也不乏资金充足且消费意愿很强的消费者；但同时他们可能已形成了固定的购买习惯，不擅长使用网络购物，更倾向于线下消费。但由于中国的茶文化源远流长、不断发展，越来越多的80后人群逐渐成为购买茶叶的主力军，他们对茶的了解相对来说不深，对茶叶的品种、质量等没有形成成熟的评判标准，从而使他们更看重茶的品牌和价格。这类人群在选购茶叶时，往往会优先考虑知名度高、口碑好且受年轻人欢迎的品牌，比如“立顿”“加多宝”等，不久前兴起的“小罐茶”品牌由于其独特的营销思路也渐渐被大众所熟知。80后人群是国内电商消费的主流群体，乐于接受并逐渐喜爱借助第三方平台的线上购物方式，是茶叶O2O营销模式最主要的目标客户群体。而95后人群更加喜爱茶饮料，比如“茶π”“统一冰红茶”等；茶的衍生品“喜茶”“丧茶”等网红奶茶也是95后人群的消费，他们偶尔会选择网络购茶。

收入水平直接决定了消费者的购买层次。收入高的群体主要消费高档茶叶，收入较低的群体主要消费中低档茶叶。大多数品牌茶企都将市场定位在高端市场，而网络营销主要以中低档产品为主[1]，这也影响了消费者是否采用线上购物方式。

2.1.2 消费者的信任程度

随着信任的重要性在市场营销研究领域被重视，许多学者通过市场营销的角度提出了信任的含义。Sirdeshmukh,Singh和Sabol(2002)提出消费者信任是指顾客所抱有的一种期望，认为服务的提供者是可靠的，并且相信服务提供者会履行作出的各项承诺。信任往往产生于消费行为中出现的不确定性因素。在复杂的生存环境中人们需要获得的信息总是数量庞大的和不完备的，而决策充满了未知、风险和不确定性[2]。当消费者的购买行为中出现了各种风险因素时，消费者信任就成为消费者是否完成购买行为的重要因素。

茶叶的网络营销与其他食物类似，由于消费者是在线上消费，茶的品质、口感等，以及第三方平台的可靠度都会使消费者产生风险意识。消费者的信任可以减少这些因结果不确定而产生的焦虑心理，从而引导消费者的购买行为。

2.2 线上因素

2.2.1 线上平台

作为一种电子商务模式，O2O模式中必不可少的一点是线上平台的搭建。随着互联网普及率提高以及网络购物的飞速发展，越来越多的消费者倾向于购买产品前通过互联网平台了解并获取产品信息，并通过相互比较选出更加心仪的产品。相比于传统茶叶的营销，O2O电商模式中的线上平台为企业提供了更为丰富的宣传产品的途径。

茶商对于平台的选择是影响消费者是否购买产品的关键因素。消费者普遍倾向于选择信誉较好、安全度高、售后服务有保障的知名第三方平台。在传统的茶叶购买方式中，消费者可以切实地感受到茶的香味、口感等；而在第三方平台上选购茶叶时，消费者只能通过商家提供的图片以及其他客户的购后评价和反馈来感知茶叶的品质。所以提高第三方平台的信誉度是影响消费者线上购买行为的重要手段。

2.2.2 感知风险

感知风险最早是由哈佛大学的Bauer(1960)延伸到营销学中，Taylor(1974)认为消费者购买决策与其感知到的风险有关。购买过程中不确定性因素的增加，会对消费者的决策过程和购买行为产生负面影响。茶叶O2O营销模式中，由于互联网的特点，消费者对个人隐私安全的顾虑、对茶叶实物的疑虑等因素构成了购买时的不确定性因素。因此感知风险作为一个重要因素影响了消费者的线上购买行为。

2.2.3 品牌形象

近年来，随着电子商务的迅猛发展，消费者对于商品有了更大的自主选择权。在小红书、抖音、微博等社交平台的推广下，消费者往往更倾向于选择品牌知名度较大的商品。尤其是消费主力人群——80后、90后的年轻人，他们非常享受“安利”和“被安利”的过程。更重要的是，这种“安利”和“被安利”通常给人真实可信的感觉，比商家的宣传广告更令人深信不疑。塑造良好的品牌形象，不仅能够取得消费者的满意和信赖，更能够保持消费者品牌忠诚度，促进品牌宣传，提高企业经济效益。

相对而言，品牌形象不够好、知名度低的企业往往很难打动消费者。更为致命的是，企业一旦有一两个负面新闻，企业公关做的不够好的话，那么负面消息就会迅速发酵，品牌形象下跌，并且企业很难挽回品牌形象以及重新取得消费者信任和消费者品牌忠诚度。

再者，我国茶叶数量繁多，种类丰富，受小农经济影响，传统的茶叶生产及销售较为零散。根据数据资料得知，我国茶叶生产商多，但真正拥有品牌的茶企较少，更不用说知名品牌茶企[3]。所以茶企完全有机会率先塑造良好品牌形象，在消费者心中留下不可取代的地位，提高消费者粘性，占据茶叶行业主导地位。

2.2.4 产品价格

在传统营销模式下，茶叶产品通常要经过制造商、批发商、零售商这几个渠道，最后到消费者手中。而在O2O营销模式下，产品可以直接从制造商到消费者手中，节约成本，相比传统的销售模式，消费者可以更低的价格买到茶叶。一方面，低廉的价格可能会造成消费者对茶叶质量的怀疑；另一方面，消费者不愿意在线上以较高的价格购买优质茶叶。这会导致茶企价格竞争更加激烈，合理的定价会促成交易的完成。

2.3 线下因素

O2O营销模式是线上线下的一个导流过程，线上网站主要寻找目标顾客并达成交易，消费者的体验过程在线下实体店或线下活动中完成。对于消费者来说，他们在网络平台上寻找并选择自己所需的产品，再去线下实体店体验产品或参加线下活动。

2.3.1 有形展示

在茶叶产品的O2O模式中，线下有形展示的物质环境会对消费者的购买欲望产生直接或间接的影响。物质环境因素包括线下实体店的卫生程度，周围环境是否嘈杂等周围因素，实体店的装潢、布局、设施等设计因素，以及服务人员和其他消费者的品味、言谈举止等社会因素。

2.3.2 服务质量

在O2O模式中，绝大多数消费者更加注重线下的购买和体验过程，而服务质量的优劣直接影响到消费者的购买行为。作为线下店铺与消费者沟通的桥梁，服务人员是影响交易能否顺利完成的关键因素。由于线下沟通更加方便，消费者会问更多关于产品的问题，服务人员还要负责解决消费者购买茶叶时产生的各种疑问，所以他们应该具备丰富的专业知识。店铺的服务质量非常重要，在条件允许的条件下，做好店内的细节工作，对服务人员做好培训。

2.3.3 消费体验

茶文化作为中国传统文化主要组成部分，有着数千年的历史，在人们生活中留下很深的烙印。只是现代快节奏生活方式冲淡了消费者对于茶文化的热情，层出不穷的新产品新文化吸引消费者眼球，茶文化作为传统文化，很难适应新时代的变化，逐渐失去竞争力。茶企需要给予消费者新的刺激，给消费者带来与众不同的体验。

例如贵阳市茶企和旅游公司合作，打造了“黔茶飘香”文化旅游品牌，组织以茶为主题的旅行。这样的文化旅游活动不仅是为了企业利润，更重要的是刺激消费者回忆起对传统文化的热情，给消费者留下良好的品牌形象，促进了企业的长期稳定发展。

除此之外，茶企还可以完善产业链，增加消费者消费体验，在传统产业链种植茶叶、生产产品、销售产品、开发新产品的基础上，提供种植园旅游、茶道表演等消费体验服务，茶企也可以组织茶叶文化沙龙，提高消费者消费体验。

3 建议

针对以上分析的影响O2O销售模式中消费者购买行为的主要因素，可以对茶企的O2O销售提出以下针对性的发展建议。

(1)可以利用基于移动互联网的商城应用来推广销售。移动互联网发展迅速，且相较于PC互联网有使用更方便等优势，手机网民规模已经超过传统PC网民规模，数据显示，截至2018年6月，中国手机网民规模达到7.88亿人，2018上半年新增手机网民数量为3509万人，与2017年相比增长4.7%。值得一提的是，在手机网民占网民数量的比重持续攀升，2018年占比已高达98.3%。智能终端的普及使人们的购买行为更加碎片化，茶企可以根据这一社会现象采用低成本的推广宣传方式，比如品牌入驻微信商城、开创微信公众号等。

(2)举办更加丰富的线下活动，将线上的客户群引流到线下的茶友圈中，选择氛围清幽雅致的茶馆，通过开展茶友会，以品茶、论茶等体验活动吸引客户，实现“以茶会友”的目的。也可以向广大社会茶友开展新茶品鉴会、茶艺展示、茶叶文创集赞送等活动，扩大消费群体，进一步宣传品牌，吸引更多的线上消费者，从而形成线上客户与线下客户的导流。