汽车行业诚信营销存在问题及对策研究①

浙江农业商贸职业学院 王彦梅

1 诚信营销理论

1.1 诚信营销的定义

诚信营销，其由两部分组成，那就是诚信和营销，而诚信说的就是诚实守信，也可以理解为守信誉，遵守约定。诚指的是诚心、诚意、诚实；信指的是讲信用、守信用、守信誉。诚信作为我国传统道德中的重要规范，在整个企业发展中是基本的要求。而营销作为企业的一个活动，只有始终把诚实守信这一理念贯串整个营销的各个环节，才能保证企业的长久发展。只有在销售过程中守诚信的企业，既不损害消费者的权益，也保证了公司员工的权益，对得起社会和公司，不是靠虚假销售取得效益，而是通过守信去留住顾客，促进良好的人际关系，才能很好地体现出企业的自身价值和社会价值观，实现企业的长久发展。要知道，当今社会当中最有利的竞争手段之一就是诚信，而诚信经营也是我国当前的经济体制的必须遵守的要求。

1.2 诚信营销的特征

首先，诚信营销是一种整体性的营销。诚信营销是有组织化的，要从企业整体上去分析，而且要贯串于整个企业的各个活动环节，从始至终在进行决策、产品研发、价格制定时，都要把其考虑在内。只有各个环节都保证能够做到诚信这一规范，才能保证诚信营销的最佳效果。

其次，诚信营销是一种创新性营销。销售这一活动，所要面对的对象不光是不断变化的市场环境还有挑剔的消费者，诚信营销可以说是一种诚信价值的体现，与传统的营销相比，不只在考虑利润上的追求，而是要把企业的利润和诚信放在一起去追求。既要考虑到自身的利益，但也要遵守社会道德的要求，只有这样做，企业和国家才能得到更好的发展。

再次，诚信营销是一种实战性营销。而要达到这样的销售模式，首先就得保证企业自身对诚信这一问题的认可，公司由上到下都要把诚信当作自身的规范之一。

最后，诚信营销是一种战略性营销。从战略上来讲，要遵从当前的市场情况，但同时也要考虑到当前的市场环境，根据现在的市场情况来说，能够更符合社会价值观的营销策略才是最好的战略性营销，因此在销售活动中始终把诚实守信、为社会创造价值的战略才能够得到广大群众的认可，进而保证企业的长久发展。

2 我国汽车行业诚信营销存在问题及产生原因

2.1 我国汽车行业诚信营销现状

随着社会的发展和人们生活水平的提升，汽车这一产品可以说是深入到大部分百姓的生活当中，但当人们翘首以盼的汽车进家，却因为一些销售商不诚信现象而止步。很多人有用车的需求，但却在买车和卖车之后的过程中遭遇了各种各样的虚假销售问题，而造成这些原因主要是汽车市场的消费模式变得多种多样，各种商业营销模式层出不穷，使得当前的汽车行业的销售环境变的复杂多样化，而诚信问题就被凸显出来。当前的汽车市场正处于一个过渡阶段，如何保证行业的繁荣昌盛和市场规范化，成为当前急需解决的问题。当下的汽车销售市场，存在着不当竞争，只有最大程度地保护用户的合法权益，最大限度地满足用户的合理要求，才能保证汽车行业的稳步提升。

但当前的汽车市场诚信营销却存在很大的问题，当前的汽车市场部分产品因为需求量远大于供应量，造成了部分汽车商成为了市场上的“香饽饽”，一些经销商被眼前的利益冲昏了头脑，为了利益不择手段，早已把客户的感受度和服务问题抛到脑后。很多消费者都说，现在的汽车经销商和销售员完全不把顾客放在眼里，买车变成了车选人而不是人选车。特别是在销售旺季，经销商为了赚取高额的利润，在销售汽车的时候进行捆绑销售，买了汽车就必须买其服务，如装潢、保险等。在高额的利益面前，什么诚信，完全被忘记了，而行业所倡导的服务理念，那就更不用说了，早就成为了形式主义，只是在做表面工程而已。

2.2 我国汽车行业诚信营销存在的问题

(1)低价吸引，高价销售。当前的顾客在消费时都习惯于货比三家，而且由于竞争对手的增加，造成市场竞争非常激烈，因此部分经销商为了打开销路，经常把低价车作为幌子去吸引消费者，通过低价格来吸引顾客进店。如果有顾客“上钩”的话，那么销售人员就会把高端价位的汽车推荐给顾客，说低价位的车如何不好、或者没货，通过这样的方法，来让消费者购买。

(2)试驾车以次充好。一辆车的好坏只从外观和销售人员的介绍及数据参数上是无法得到确切判断的，所以需要消费者通过试驾来进行判断，来了解车辆。而有的销售人员把同款型号配置高的车辆让顾客进行试驾，因高配置的车子各方面都比较好，肯定会让顾客对车型满意，但是真正买到手的车辆并不是所试驾的车辆，而是低配置车，让顾客在迷迷糊糊的状态下不能正确地作出判断，而买了车。

(3)车源紧张，购买需加钱。对于紧俏的车型来说，往往会供不应求，这使得加钱买车这种情况经常出现，出现这类情况的都是一些比较火的车型和一些新款型号。可是真实的情况是，并不是所有的车都是这样稀缺的，而一些型号的车是人为故意造成这样的假象，这只是一种销售模式而已。要知道对于当今工业如此发达的社会来说，保证车辆的充足供应还是很容易的，但是部分企业为了实现销售目标，故意使用“饥饿”营销，通过使用这种方法，进行加价提车。当然，我们也不能否认某些车型确实存在缺货现象，但是目前加价提车确实是一种营销手段。

(4)“定金”和“订金”误导消费者。在汽车销售中由于各种原因，可能在购车时去交付一定的订金，这是比较常见的现象。而部分经销商，却会故意混淆“定金”和“订金”的真正含意和用途，进而在销售过程中，故意造成交易不成功，使得顾客的钱财造成损失。要知道虽然“定金”与“订金”就有一个字不同，但是在法律层面上却有着很大的差别和意义。所以，顾客在买车的时候一定要认真仔细，区分好两者之间的关系，签订的合同一定要是“订金”合同，只有这个合同，在合同终止的时候，才能够把交的钱全部领回来。

(5)大礼包，小价钱。在购买商品时，经销商常用的促销手段就是有优惠礼包，赠送礼品，而部分经销商所赠送的优惠礼包却存在很大的水分，比如宣称是原厂的配件的，实际是非原厂件，原厂件与非原厂件在质量上都存在一定差别，非原厂件的价值其实要比原厂件价值低很多。另外，用质量差的产品充当质量高的产品，这种情况也很多，比如品质较差的车蜡、车载记录仪等。

(6)销售为零公里“新车”。在买车的过程中，人们经常会需要试驾，那么这类车都会跑出一定的公里数，顾客都不愿意要这种车，但最后这些车都到哪里去了呢。实际情况就是，一些经销商会通过一些技术手段，如把路码表、传感器拔掉，这样车即使跑起来也不会记录公里数，看上去还是一公里也没跑过的新车，卖给那些不知情的顾客。

2.3 造成不诚信营销的原因

(1)当前汽车行业的4S店遍地开花，使得整个市场营销环境非常差，大量4S店的出现势必会造成竞争的发生，销量得到分流，部分4S店为了利润，可以不择手段。

(2)汽车市场营销方式混乱落后。当前的汽车行业的经营者，对于市场营销观念一点也不懂，所采用的还是传统的营销模式，那就是利润至上。

(3)服务态度差。目前消费者对汽车经销商的服务态度和投诉越来越多。造成这一问题的原因就是因为整个行业没有一个有效的管理组织和相应的约束手段，很多经销商根本不具备职业操守，没有好的自律性，所以造成了整个行业服务态度越来越差。

(4)销售人员素质低下。最早的汽车销售市场是由经营者来主导的，那个时候要的都是一些能够给老板创造利润的人，对销售人员的素质并没有什么太多的要求，只要货卖得好就行，但是现在的市场格局变了，变成由顾客主导市场，顾客要的除了产品，更在乎的是服务，这就对从业人员的要求更高了，这就要求我们的营销人员既懂汽车、又懂营销。但实际情况是，部分销售人员为了业绩，经常作出一些欺诈消费者的行为。

3 提升汽车行业诚信营销的对策

由于汽车销售竞争的日益激烈，也让很大一部分经销商意识到诚信营销的重要性。要知道诚信营销并不是口头上说说就可以了，而是要深入到营销的各个环节中，通过诚信营销策略，让消费者从思想上认可、认同公司和产品，树立起公司所独有的不会被模仿的品牌形象和公司精神面貌。而要做好汽车行业的诚信营销就要做到以下几点。

(1)产品诚信。一个产品是否诚信，并不是王婆卖瓜自卖自夸，而是通过别人的认可、认同而赢得的，是顾客从日常的消费、使用过程中得到的。而过硬的产品质量就是这一过程的媒介，所以销售的产品必须保质保量，让消费者买的放心，用的放心，不发生以次充好现象。

(2)价格诚信。在营销策略中，价格已不是钱多钱少的问题，更重要的是它已成为企业赢得消费者信任的重要手段。所以一定不要通过虚假价格吸引消费者，做到一就是一，二就是二。

(3)服务诚信。服务诚信体现在售前、售中、售后，对于销售出去的产品，若出现问题，不推脱，使自身问题及时解决，而不是编造理由开脱自身的责任。行业的竞争加剧了对服务品质的提升，时刻要让顾客感受到服务的热情，让顾客买得放心、用得舒心。

(4)促销诚信。销售的开展离不开促销活动的参与，因此一定要保证整整个促销活动的真实有效，而不是通过虚假的活动手段，引导消费者达成销售成交。

(5)个人诚信。对于营销人员的培养除了技术上的培养和销售手段的培养，要始终把诚信营销这一理念贯穿其中，让营销人员感到公司对诚信营销的重视，要营销人员在实际销售中做到诚信第一。

4 结语

良好的诚信营销，不但能够让顾客对企业放心，也能让企业在市场中更有竞争力，使企业利益得到最大化。企业要把诚信这种诚信精神传承下去，将其当作一种宝贵的资源和财富，这样企业必会在激烈的竞争中生存下来，不但赢得客户的尊重，也会赢得市场的尊重。