企业市场化转型策略—— 基于生产企业与经销商合作模式的探讨

河北嘉宝莉涂料有限公司 马霞

1 依托经销商实现生产企业市场化转型

1.1 企业发展方向必然由市场需求主导

生产企业必须适应市场的需求才能生存与发展。随着机电一体化、人工智能、现代物流、互联网信息技术等现代化先进技术在生产中的广泛应用，企业的产品生产已经高度发达，市场供应充足，除少数资源限制性产品外，绝大多数产品供大于求。在产品供大于求的市场条件下，消费者有越来越多的挑选余地，客户对产品需求多样化、个性化成为特点鲜明的新的供求关系。企业为了生存和发展，需不断进行产品更新换代，持续提高产品质量和服务水平，利用产品过剩带来的压力和新的产品需求带来的动力，促使企业不断进行供给改革，调整产品研发及生产方向，即生产企业发展的方向必然由市场来主导，经营的重点必然由初期产品内部生产向外部市场销售转型。

1.2 生产企业市场化转型需发挥经销商的优势作用

(1)充分发挥经销商促进产品市场渗透扩展的作用。企业为了扩大产品销售，仅通过降低生产成本，提高产品质量，持续推出营销对路的新产品是不够的，还必须通过有力的产品营销网实现产品销售。分布在市场上不同类型的经销商是支撑产品营销网的基础。在产品销售和服务过程中，经销商可根据不同区域不同产品的销售特点，优化产品物流渠道，渗透拓展市场，扩大销量，形成与企业发展相适应的产品销售网络。经销商的这种优势作用，保证了产品在激烈的市场竞争中站稳脚跟，因此，经销商的培育与发展是生产企业市场化的最重要环节，也是企业市场化转型的必不可少的步骤。

(2)充分发挥经销商在客户和生产企业之间桥梁作用。以市场为核心的新型生产企业主要体现在针对市场需求开展产品研发，根据市场订单安排产品生产两个方面，而这两点都必须以客户为中心，通过经销商的桥梁纽带作用，有效反馈消费者需求信息，实现精准研发产品，落实产品订单，形成高效产品产销运行模式。因此，经销商是在“大研发、小生产、大市场”构架下，建立研发、销售两头重的“哑铃型”现代化企业必不可少的环节，是对内追求提高产品质量，对外强化市场销售这种全新管理观念的集中体现。

(3)发挥经销商在产品销售前沿的品牌竞争作用。产品的市场竞争力是企业长期生存和发展的基础，单靠企业内部力量往往是不够的，必须由市场选择来证实。企业的各级经销商处于产品市场销售前沿，既面对客户也面临其他同类产品的同场竞争。经销商通过不同的产品销售形式，如直销、代销，批发、零售、多级分销等，以及不同的经营方式，如专营、兼营、联营等，可形成灵活机动营销网络和销售模式，在不同的区域和不同的时间，可随时调整变化，争取最大产品销量。因此，只有充分发挥和运用经销商在市场前沿的营销竞争优势，才能检验和证实产品的真实竞争能力以及产品品牌的实际价值。

2 把握要点促进生产企业与经销商良好合作

2.1 共同产品服务理念是生产企业与经销商良好合作的基础

(1)树立生产企业和经销商对产品社会价值的共同认识。产品的真正价值是其服务社会的功能，正确的产品服务理念是企业产生和销售的生命。生产企业和经销商必须坚持为社会发展做贡献的共同目标和责任，始终保持为顾客服务宗旨，而不仅仅只是为了短期的共同利益而互相依存，甚至互相利用。只有树立了共同的产品社会服务价值观，才能在市场的风浪中，同舟共济，生产企业和经销商才能真正实现共同发展壮大。

(2)强化生产企业和经销商维护产品品牌的共同信念。强化产品品牌意思，努力携手打造名优产品，是生产企业对自身产品的信任度以及经销商对销售产品的忠诚度的最好体现。在产品的生产销售全生命周期，通过产品的销售、服务、推介、经营模式以及产品标识、产品包装等产品营销手段，强化生产企业和经销商维护产品品牌的共同信念，打好生产企业与经销商良好合作的基础。

2.2 一体化发展规划是生产企业与经销商合作成功的保证

(1)经销商的网络建设和产品生产发展相一致。经销商与企业发展战略必须具有良好的协同性、一致性，促进经销商的发展的动力来自于产品的市场竞争能力，企业发展的不同阶段需要不同功能的经销商。企业的经营重点一般由初期的产品研发生产逐渐向产品市场销售转移，在这个过程中，随着产品在市场上销售规模的扩大，生产企业对经销商需求的规模大小和依托形式也不同，企业的经营重心逐步由车间生产向市场销售转移，经销商网络也从分散到统一逐步成熟，因此，经销商的发展水平和生产企业发展必须一致。

(2)生产企业与经销商实行管理的融合。现代企业产品生产和市场销售必然融为一体，这种融合主要体现在经销商（包括分销商和零售商）和生产企业，在产品研发、生产、销售各个环节的融合，只有生产企业与经销商在产品规划、销售策略、产品推向市场的规模和步骤等方面与企业生产计划、生产能力、产品物流和资金流等各个方面，达到整体融合一致，才能形成强有力的市场竞争整体。

2.3 互利共赢的运行机制是生产企业与经销商合作的动力

(1)合理的定价机制是关键。通过在生产企业和经销商以及总经销商和分销及零售商之间配置不同的产品定价权，实现产品利润的合理分配，使得生产企业和经销商双方利益平衡，促进产品生产和销售两个环节以及所关联的客户、商家、厂家三方面，形成整体的互利的局面，这种合作共赢的定价机制是生产企业与经销商协同发展成功的关键。

(2)处理好专营和兼营的关系，有效协调发挥经销商自主权。产品专营无疑是经销商对扩大产品市场份额产生的直接贡献，然而，经销商实施同类产品兼营，不仅能满足客户需求差异化，也是检验同类产品参与市场同台竞争的真实体现。通过主要经销商以专营为主，分销商和零售商可实行同类产品兼营这种灵活营销手段，做到以客户需求为目标，配置处理产品专营和兼营的关系，才能切实有效发挥经销商的积极性。因此，经销商兼营其他同类产品，是生产企业必须面对的现实，处理好专营和兼营关系的关键在于通过提高产品竞争力，促使经销商由兼营逐步向专营转化。

3 生产企业与经销商的合作模式探讨

3.1 产销合作伙伴模式

生产企业与经销商结成产销合作伙伴。生产企业在不同发展阶段对经销商的要求是不同的，主要体现在两级经销商产品分销和零售比的控制与调整力度不同。在发展初期阶段，产品的市场占有率不高，生产企业和经销商的规模还没有成形，对产品在市场上的发展前景还处在摸索阶段，此时，生产企业与经销商通常结成产销合作伙伴。此外，分销商和零售商，具有规模小、产权分散、销售手段灵活等特点，往往以买断产品的供货形式，与生产企业结成互利共赢的产销合作伙伴。这种伙伴式产销模式，能吸纳多方面发展资金快速拓展市场，但产生企业必须在提高经销商对产品忠诚度，提升产品服务质量，加强经销商管理，促使产品沿着正确轨道上发展等方面，投入更多的管理成本，只有这样才能保证产品产销网络与产品生产同步发展。

3.2 产销紧密联合体模式

生产企业与经销商形成产销紧密联合。企业产销融合的过程实际上是一个重心由生产逐步向市场销售转移的过程。经销商以及总经销商的产生，可按市场分区组合，零售商优劣竞争等形式由市场竞争自然产生，也可以由企业出资控股，企业市场部人资分流等直接方式建立，形成产销紧密联合体。在这种模式下，总经销商和生产商从属同一管理框架，而且销售体系纳入产生企业的管理体系。这种通过部分产权融合，生产企业与经销商形成紧密联合体，是生产企业市场化转型的中期阶段，也是产销企业共同快速发展的时期。

3.3 产销经营一体化系统模式

生产企业与经销商构成一体化产销系统。通过调整适合企业自身市场转型发展的步调，以经销商网络为基础，将销售体系与产品生产管理体系相融合等一系列供给侧管理改革过程，生产企业与经销商最终可构成产销一体化管理体系，实现正真意义上的生产企业市场化转型。在这一产销经营一体化系统模式管理构架下，运用互联网技术，生产企业与经销商建立相互协调的市场销售与生产调度管理系统，市场销售战略、产品宣传和售后服务等系统，将双方的经营管理、行政管理、人资管理、财务管理等统一起来，构成一体化产销系统，真正实现以市场为主体，以满足市场的需求作为共同的目标，产销双方更好地完成企业服务社会这一根本的宗旨，促进销售和生产两个轮子协同运转，实现持续提高品牌价值，使产品在市场上始终立于不败之地。