二孩政策下的家庭消费决策过程的变化

徐茵 中央财经大学

一、研究背景

2016年1月1日中国开始全面实施一对夫妇可生育两个孩子的政策（简称“二孩政策”）。 二孩政策首先会对我国的家庭人口结构造成直接影响。根据我国的国情，孩子成长花费将在家庭总消费中占很大比重，家庭结构的改变将直接改变我国的家庭消费模式。

本文从消费决策过程视角出发，探索一孩家庭与二孩家庭进行儿童产品消费决策过程的差异。研究对于儿童产品生产企业营销具有重要的意义，可以帮助企业进行针对性的市场细分和产品定位，同时也对二孩家庭如何做出理性的消费决策具有参考价值。

二、研究模型

为探究一孩家庭消费者与二孩家庭消费者在儿童产品购买决策过程中的差异，我们对消费者购买决策的过程进行解构分析，然后分阶段比较一孩家庭与二孩家庭消费者的差异。

（一）信息搜寻

消费决策过程的早期是信息搜寻的环节。消费者在消费决策中遇到问题，会搜集有关信息用以辅助其消费决策。不同育儿经验的消费者在信息搜寻上所花费的精力不同，这种不同主要表现为不同类型的消费者在信息搜寻耗时、进行信息搜寻的渠道数量上的差异。二孩家庭，由于拥有之前一孩养育经验以及儿童产品购买经验，了解更多的获得信息的渠道，因而会在信息搜寻上花费更多的时间。另外，二孩家庭在一孩养育经历的基础上，对信息有更强的甄别能力，更不愿局限在厂商的宣传性信息上，更看重来自真实消费者的信息，更愿意通过身边人的口碑来搜集信息。

（二）产品属性和价值感知

内在属性和外在属性是产品的两种主要属性，消费者主要通过了解产品的这两方面属性进而形成购买意向。由于内在属性是关于产品实体、产品功能的特性，围绕专业化的技术参数，需要拥有一些专业经验才能理解。而品牌、包装等外在属性则比较简单较为明显，更容易理解。因而对比一孩家庭，二孩家庭拥有更多的购买使用经验，在对产品的属性感知上，会更加注重产品的内在属性来形成购买意向。

（三）社会从众

从众的定义为消费者为与他人保持一致，改变自己对某种产品的态度和购买行为，迎合他人的行为。从众行为在消费者购买过程中普遍存在，人们在做决策时无形之中会受到参照群体的影响，做出和群体一致的决策。已有研究发现，购买经验会使消费者更加自信，更愿意听从自己内心的态度而不是他人的意见来做出决策。二孩家庭相对于一孩家庭更加具有购买经验，因此社会从众对二孩家庭行为意向的影响小于对一孩家庭的影响。

三、实证研究

本次研究采用了网上和实地两种渠道发放问卷的调查方式，一共回收有效问卷125份，其中来自一孩家庭的问卷为66份，来自二孩家庭的59份，孩子主要年龄在为3-10岁。

对问卷数据录入并分析后发现，在信息搜寻环节，二孩家庭在购买儿童产品时会花费更多的时间进行信息搜寻。虽然两种家庭都是通过京东等电商平台和通过亲朋好友了解相关信息，但一孩家庭的信息搜寻渠道分布较集中，只用过一个信息搜集渠道的人最多；而二孩家庭信息搜寻渠道更宽，用过三个信息搜集渠道的人最多，在亲朋好友这一渠道的使用上明显比一孩家庭高。

在属性感知影响购买意向的环节，研究结果显示，二孩家庭和一孩家庭一样，产品内在属性对购买意向的影响系数都比外在属性更大。在社会从众环节，对于一孩家庭来说，社会从众对购买意向的标准化影响系数为正，对于二孩家庭来说，社会从众对购买意向的影响系数不显著，表明社会从众对一孩家庭的影响大于对二孩家庭的影响。

四、研究结论

本文主要从消费者的决策过程进行分析，探究了一孩家庭和二孩家庭在购买产品决策过程的差异。在信息搜寻环节，二孩家庭会比一孩家庭投入更多的精力，不仅花费更多的时间进行信息搜寻，而且会使用更多的信息渠道来进行信息搜寻，在不同渠道中，更看重来自亲朋的口碑。在产品属性的感知环节，与外在属性相比，一孩家庭与二孩家庭都比较看重产品的内在属性。在购买意向形成的环节，一孩家庭表现出了较强的从众倾向，而二孩家庭会更多遵从自己的看法和态度来进行决策，忽视周围人群的影响。

根据以上分析结果，我们建议儿童产品的生产企业在营销时考虑针对一孩家庭和二孩家庭进行针对性的营销。对于不断增长的二孩家庭，企业应该关注他们的信息需求，提高口碑营销能力。用产品内在功能、品质打动二孩家庭也是重要的制胜法则。