从企业创建自主品牌看产业化战略

孙志红，于洋，方益琴

（1.北京航天发射技术研究所，北京100076；2.北京长征天民高科技有限公司，北京100176）

1 引言

LM 公司确立了2020 年实现50 亿的远景目标，同时明确了民用领域，尤其是特种车、专用车实现产业化的战略规划。众所周知，市场生存的法则就是竞争取胜，随着企业之间的不断比拼和优胜劣汰，行业的集中度和产品的同质性越来越高，产品的销量并不完全取决于产品的内在品质。只要有竞争就应该有品牌，品牌在竞争过程中能够起到细分市场、确立优势、吸引并留住客户的作用。品牌的辐射无处不在，国外的“奔驰”，国内的“海尔”，无人不晓。公司将“航天蓝速”确定为自主品牌，是公司在走自主品牌经营道路上迈出的坚实一步，是公司自主产品高科技水平的展示和优秀航天质量文化的推广，更是公司全面实施专用车产业化战略的重大举措。

2 创建自主品牌的作用及现实意义

品牌（brand），意思是“烙印”，它形象地表达出了品牌的含义，即如何在用户心中留下烙印。自主品牌对企业意味着企业竞争力，意味着企业能否生存与发展壮大。

成功企业成功的秘诀都是凭借了品牌这把利剑。无论哪个企业要在激烈的竞争中生存下去，都必须充分认识品牌的作用。与简单的产品销售相比，坚持走自主品牌之路，更加有助于提高产品的市场占有率和企业利润，从而有利于形成产业化，是公司实施专用车产业化战略的关键一步。

2.1 创建自主品牌能全面体现企业的核心价值

在民用产业，我们是新兵，用户对企业和产品有一个逐渐认识、逐渐接受的过程，我们不仅要将产品销售给目标用户，而且要使用户通过使用，对产品产生好感，形成品牌忠诚甚至品牌偏好。通过自主品牌的创建，“航天蓝速”注入了特殊内涵，其图案、文字等有别于竞争对手，提炼了航天文化的特点，体现了产品的高科技水平，体现了一流技术、一流质量的核心价值。

2.2 创建自主品牌能促进质量和信誉保证，为企业带来更大利润

品牌能体现出一种强大的信任和效益，还常附有文化、情感内涵，所以品牌为产品增加了附加值，是企业最有价值的无形资产。创建自主品牌是希望此品牌能为广大用户所认同，于是在产品质量上更下功夫，在售后服务上更优质。同时品牌代表企业形象，代表一类产品的质量档次。一个已被用户广泛认同的卓越品牌就意味着企业长期的成功营销和利润，有一定的信任度和追随度，意味着产品的高附加值。例如，作为家电品牌，人们提到“海尔”就会联想到海尔家电的优质售后服务。再如“特斯拉”，作为电动汽车知名品牌，其人性化的设计、高科技的应用，使其成为购车一族的首选。

2.3 打造自主品牌是实施产业化战略的需要，也是企业实现可持续发展的必由之路

据统计，目前占全球10%的知名品牌占据了60%的市场份额，其中全球最知名的品牌比重不到3%，但市场占有率高达40%，销售额占比超过50%。品牌以其蕴含的科技、文化等因素赢得了消费者的钟爱。专用车市场产品竞争日趋同质化，其技术、管理、渠道以及服务等很容易被竞争对手复制模仿，很难形成持久的竞争优势。但是竞争对手无法复制一个卓越品牌，一个好品牌是独一无二的，是竞争对手无法复制的。因此，自主品牌是企业的核心竞争力，是企业实施产业化战略的法宝。打造自主品牌的过程实际上是企业为适应市场竞争而精心培育核心产品，再利用核心产品创立企业品牌形象，是企业实现可持续发展的必由之路。

随着市场竞争环境和竞争手段的变化，自主品牌的优劣将成为企业实现可持续发展的更为重要的因素[1]。品牌与企业产品价格有着密切的关系，产品决定企业利润。一块普通的手表只要几百元，而一块欧米茄手表可以高达几万元，甚至几十万。如此巨大的价格差异仅仅是产品间的差距吗？当然不是，欧米茄手表的价值主要在于欧米茄的品牌知名度。同样的产品，品牌是否卓越，对消费者而言意义完全不一样。由此看出，品牌作为企业的无形资产，是企业的一笔巨大财富。

3 在实施产业化战略时如何打造自主品牌

正因为品牌在企业发展中越来越发挥着重要作用，所以企业要在实施产业化战略的同时着力打造自主品牌，要在低成本、高效益的产业化模式下，做大做强自主品牌。

3.1 强化打造自主品牌的观念，明确自主品牌的发展思路

企业靠产品生存，产品靠品牌占领市场。只有品牌叫响了，产业化才有实现的依托。打造自主品牌对企业发展意义非常重大，公司将“航天蓝速”确定为自主品牌，是公司自主品牌发展战略的具体落实。

3.2 注重产品品质，塑造自主品牌特有个性

通常说品牌有竞争力，是基于产品同质化的情况下。例如，高质量的产品、自主创新的知识产权、优秀的管理团队和优质的服务等，都构成了品牌的竞争力。如果一个企业不具备这些经得起考验的优秀特质，那就一定创造不出品牌，即使花再大的财力和精力去炒作，也必将昙花一现。在这些特质中，产品品质是品牌的生命，只有严格的品质保证，以稳定和优良的品质为前提，才能使品牌不倒。品牌竞争在保证产品品质的基础上，强调品牌个性和企业形象等，给消费者带来身份、地位象征，得到心理满足[2]。正如，奔驰的尊贵、宝马的高雅、特斯拉的新潮环保，都把自身品牌的特有个性展现得淋漓尽致。因此，必须在产品质量上下功夫，从资金、技术、人才方面给予充分保证之外，还要着力塑造高质量、重创新的品牌个性，使“航天蓝速”变成有生命力的品牌，成为工匠精神的象征。

3.3 坚持诚信为本，树立品牌新形象

诚信是品牌的基石，品牌是企业和消费者之间的一种情感联络。因此，要培育诚信文化，塑造品牌诚信形象。同时，品牌价值是逐渐积累的，树立一个品牌不是一蹴而就的。因此，创建自主品牌并不是仅仅给企业选取一个品牌名称，有了品牌名称并不等于拥有了一个好的品牌。可口可乐经历了100多年的风雨洗礼，奔驰的造就也非一朝一夕之功，其鲜明的品牌个性、强大的品牌资产绝非短期行为所能成就。

4 结语

自主品牌是一个企业及其产品的综合体，其涵盖了企业的创新能力、企业管理、市场定位、营销服务等多个方面的综合特征。由于品牌的综合带动作用十分巨大，所以往往是一个品牌一旦被用户推崇，其生存和知名度就会不断提升，就会有力推动产业化形成和企业快速发展，同时企业核心产品的产业化发展反过来推动品牌知名度的提升，从而打造卓越自主品牌。这两者之间是相互生存、相互发展、相互促进的关系。所以任何企业都要强化品牌意识，重视品牌建设，要长期坚持走以质量为基石、诚信为根本、品牌为依托、市场为导向的自主品牌发展之路。