电商的运营模式——以哔哩哔哩为例

谢克俊

（铜陵学院，安徽 铜陵244000）

1 内容电商的概念

内容电商是一种以消费者为中心，以触发客户情感共鸣的内容为原材料，通过优化内容创作、传播和销售转化来实现内容和商品的同步流通和转化，从而提高营销效率的新型电商模式[1]。可是，内容电商具体是如何运营的呢？本文将以哔哩哔哩为例进行讨论和分析。

2 哔哩哔哩的运营模式

哔哩哔哩（bilibili）现如今是国内领先的年轻人文化社区，该弹幕视频网于2009 年6 月26 日创建，被粉丝们亲切地称为“B 站”。“B 站”的特色是悬浮于视频上方的实时评论功能，粉丝们称其为“弹幕”，这种独特的视频体验让基于互联网的弹幕能够超越时空限制，构建出一种奇妙的共时性的关系，形成一种虚拟的部落式观影氛围，让“B 站”成为极具互动分享和二次创造的文化社区。“B 站”目前也是众多网络热门词汇的发源地之一[2]。目前，UP 主在哔哩哔哩有以下两种盈利方式。

2.1 直播：以直播为收入来源的主播

①首先是最为主要的“金瓜子收益”。观众观看直播时使用金瓜子赠送道具（目前除辣条外全部都需要金瓜子货币），主播收到使用金瓜子支付的礼物后就可获得收益，具体是金瓜子将会以一定比例转换成金仓鼠进行计算。观众通过B 币兑换或充值这两种需要付出真实货币的渠道才能获得金瓜子。而主要通过非付费手段获得的银瓜子赠送的礼物只能为主播增长直播间积分。金仓鼠与人民币的兑换比例现为1000:1，达到100 元以上即可提现。②分成佣金是绝大多数直播平台都拥有的一种收入来源。“B 站”直播平台与主播的佣金分成比例为5:5 分，各分50%（税前）。③部分“B 站”主播（如美妆区、游戏区等）的主要收入来源为其私人网店的收入。通过在直播间内打广告的形式将粉丝直接导向自己的网店以产生利润可观的直接收入。毫无疑问的是，假如一个拥有10w 粉丝的“B 站”UP 主与某个网店进行商业合作或者UP 主自己开网店，其收入将相当可观。但与微信公众号等平台不同，在视频中为网店打广告只能点到为止，绝大多数情况下“B 站”对于生活区与时尚区对广告的容忍度是远远大于游戏区的。“B站”鼓励UP 主通过充电以及创作激励等内部活动渠道获得收入但不鼓励含有商业推广信息的视频。“B 站”要求任何含有商业推广信息的视频都在投稿时必须向“B 站”告知含有商业推广信息，否则将会面临曝光限制的处罚。

2.2 视频投稿

除只在直播间活动的主播，“B 站”绝大多数UP 主都通过以下几种渠道获得收入。

①充电计划：充电计划是“B 站”官方的主要活动之一，也是“B 站”UP 主获得收入的最主要途径。观众通过自发的充电行为应援自己喜爱的UP 主，可以提高UP 主人气，提高UP 主原创积极性，并一定程度地解决UP 主的经济来源问题。观众须付出真实货币来获得电池以向UP 主充电，具体比例为1RMB=10 电池，单次最低可充20 电池。UP 主每月电池收入，将会在下个月5 号转化为贝壳。结算周期为自然月，比例为10电池=1 贝壳。贝壳货币同在直播区收到的金仓鼠兑换的贝壳。UP 主在绑定银行卡账户后，可在每月6～10 日申请提现账号中的贝壳。②激励计划：bilibili 创作激励计划是指bilibili 推出的针对UP 主创作的自制稿件进行综合评估并提供相应收益的系列计划。对于高质量的原创非商业推广视频作品“B 站”将会通过激励计划对UP 主给予一定的收益。具体是由稿件本身内容价值，包括内容流行度、用户喜好度和内容垂直度等多维度指数综合计算得出。但含有商业推广信息的视频不得参与创作激励计划。

3 如何参与内容电商

首先，下载哔哩哔哩APP 或者登陆哔哩哔哩官方网站，先注册，然后上传头像，起昵称，之后填写资料，这一步一定要确保所填信息真实有效以保证快速通过。在完成以上步骤之后，UP 主就可以发布自己的内容。直播功能适合上传带宽能够达到2M 以上的用户使用且需要使用到第三方直播录像软件。

第一步，打开OBS 后，点击“设定”，然后进行编码设定。第二步，在广播设定中填写rtmp 地址以及直播码，进入直播间后点击“查看直播码”会出现弹窗，将弹窗中上下两行的内容复制粘贴到对应的两行方框中即可。第三步，在影像中可设置画面的解析度和FPS。其他选项选择默认便可，最后点击确定以保存设定。第四步，打开直播间中的直播开关，最后点击OBS 中“开始串流”即可（注意：一定要先打开直播开关，然后再开始串流，否则无法正常上传直播内容）。

4 如何运营内容电商

许多账户在刚刚申请注册后，运营者积极制作了许多有趣而又有质量的内容，吸引了大量的粉丝。但是，经过时间的磨炼，大部分账户因经营不善而失败，已经付出的努力也付之东流。因此，应该注重内容与方式的统一。

4.1 专注主题

专注力是指能够在主体内容上有针对性，避免接触各种主体的能力。只有这样才能吸引人们的眼球，拥有相应的固定粉丝群，进而达到盈利的目的。例如，自2014 年以来，暴雪公司出品的炉石传说非常火爆，哔哩哔哩上以“天天卡牌”自称的一位UP 主，在每周五发布一期记录国内炉石精彩镜头的集锦视频——“逗鱼时刻”。通过精彩的剪辑，搞笑的配音及调音，很快就吸引了大量的粉丝，在2017 年第四届搜狐视频出品人大会颁奖典礼上“天天卡牌”获得了最佳游戏自媒体出品人的奖项。从UP 主的角度来说，专注于一个主题有利于提高作品质量，从而在同行中脱颖而出；从粉丝的角度来说，大多数人更喜欢固定的时间在固定的UP 主那里看到固定的主题内容，这就是主题专注性的必要。

4.2 独创内容

独创性也称原创性，指一部作品经作者独立创作产生而具有的非模仿性和差异性。作品只要不是对一部已有作品完全的或实质的模仿，而是作者独立构思的产物，在表现形式上与已有作品存在差异，就可以视为具有独创性。在哔哩哔哩平台上，可以看到很多原创的视频作品，如视频编辑教程、番剧预告、游戏解说等，这些都是人们在日常生活中很难看到的。独创的内容也是令哔哩哔哩在众多视频网站里独树一帜的一个方面。

4.3 运营的可持续发展

运营的可持续发展是指内容电商运营者不断发展和创新以保证其产品的竞争力。通过平台来吸引粉丝数量以及关注度是需要一定时间的，这段时间是一个量变到质变的过程，需要时间来突破这个过程，内容电商运营者需要做到综合化考量，不仅需要从内容的主题以及播出的形式两方面考量，更重要的是要能够持续不断地推出和保证自己的内容可以被别人关注。

5 盈利模式

内容电商运营者获得盈利的一部分是传统收入，传统收入来源于运营平台发放的工资和绩效奖金，而另一部分则是人们重点关注的内容。电商最直接、高效的盈利方式是在电商平台上直接进行销售，如淘宝、拼多多。线上销售，是通过哔哩哔哩的账号以及制作的内容来推送自己的店铺或者链接，取消了中间商赚差价，将产品直销给客户。线下销售则是通过自产自销的方式来盈利，部分商家在现实生活中开有店铺，通过与客户面对面直销获得收入。

6 结语

内容电商将会是人们未来所追求的一类热门营销模式。从新媒体的商业化发展角度来看，这是一种新型的商业模式，但正因为如此，它缺乏理论的指导，因而还存在许多问题。一个电商平台的成功绝对不是必然的，只有深入了解市场规律以及内容电商运营的规则与方式，不断探索与发展，才能创造出属于自己独一无二的成果。