分享即传播：数据新闻的社交化生产策略研究

□文│丁园园 张 超

数据新闻契合大数据时代“一切皆可量化”的潮流，在全球广为实践。然而数据新闻业对社交平台重视不足，产品投放以本媒体为主。即便有业者意识到社交平台的重要性，也大多将其视为渠道，并没有契合社交平台的媒介属性和传播逻辑，传播效果并不理想。以微信为例，国内知名的数据新闻公众号，单篇阅读量不要说“10万+”，能过万的也不多。

与之对应的是，近年来逐渐成为“显学”的数据新闻研究大多聚焦数据可视化、叙事模式、生产伦理和业务经验，缺少从可持续发展战略层面对数据新闻生产，尤其是社交化生产的探讨。社交平台正日益改变着人们的新闻消费习惯，研究数据新闻的社交化生产不仅有助于唤起数据新闻业者对社交平台的重视，更有助于数据新闻业深耕社交平台“蓝海”、重构生产理念、开拓发展思路。

何为社交化生产？社交化生产是基于关系展开的，以“分享”为导向，以“嵌入”用户线上社交生活为最终目的的生产方式。简而言之，新闻生产要适应社交平台的“形塑”，而非单纯“借力”社交平台。数据新闻社交化生产的核心是“以分享为核心”。这里不排斥用户取向、用户体验等生产理念，而是凸显“分享”的重要性。“分享”并不是在界面上设计一个“分享”按钮这么简单，这种技术上的功能设计不一定触发用户的分享行为，而应在数据新闻全生产链中渗透“分享”的理念，让数据新闻本身蕴藏分享潜质，最终触发用户的分享行为。

一、数据新闻社交化生产的动因

国内外数据新闻业对社交平台的忽视主要表现在三个方面：数据新闻栏目或团队的社交账号仅被视为本媒体的补充渠道，缺少日常性、针对性的社群运营；数据新闻产品以电脑端形态为主，缺少专门面向移动端的产品设计；选题、内容、写作、表现形式等未考虑到社交平台特征，未能有效吸引用户。数据新闻生产为何要重视社交平台？

1.用户的“迁移”：从电脑端转向移动端

近年来全球新闻消费最大的变化在于移动端逐渐成为人们主要的新闻来源。第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年6月，国内手机网民规模达7.88亿，网民通过手机接入互联网的比例高达98.3%。[1]艾瑞咨询的数据显示，2017年6月，国内电脑端新闻资讯服务月度覆盖人数达到4.8亿。在美国，只有10%～15%的新闻点击量来自报纸网站，80%是由搜索与分享带来的。[2]2018年皮尤研究中心的《社交媒体平台新闻消费行为调查报告2018》（News Use Across Social Media Platforms 2018）显示，68%的美国成年人会在社交媒体上获得新闻。社交平台成为新闻内容与用户的新中介。同为新媒体平台，电脑端和移动端的用户阅读习惯和文本形式有很大差异。面对移动端的“蓝海”，数据新闻业者要迅速捕捉和适应这种变化。

一些国外主流媒体开始重视社交平台的内容投放。2009年《经济学人》进入社交媒体，之后由发布大量内容“刷”网络存在感，转向做少而精的社交化内容，增加付费订阅用户。[3]英国广播公司（BBC）从2014年5月起每天向脸书（Facebook）、推特（Twitter）、缤趣（Pinterest）推送2篇信息图表服务用户，这是其“社交媒体导向实验”（social media-focused experiments）的一部分。[4]

2.传播模式的改变：由垂直传播变为裂变传播

社交是人与人的交往，关系是连接用户的纽带。关系的存在，使社交平台上的内容传播不同于一次性、垂直式的大众传播模式，而是去中心化、裂变式的传播模式。在关系中，每一个用户都具备传播的能力和潜力。“分享”这一线下的互动行为被移植到线上，既是建立、维系关系的手段，也是社交网络传播的动力机制。在分享中，用户向他人提供内容、“定义”自己、培养关系、实现自我、宣传业绩或品牌。[5]每一次分享都会带动品牌传播，为媒体或栏目带来新的粉丝。

对数据新闻业而言，现行生产方式较为传统，许多数据新闻的电脑版、纸质版和移动版不无二致，既没有考虑到平台的技术差异，也没有考虑到用户习惯和传播机制差异。分享所带来的裂变传播挑战着垂直传播的思路，需要数据新闻业者创新生产理念。

3.信息筛选机制：从自行选择到协同过滤

在传统新闻时代，信息并不丰裕，信息的筛选经由媒体“把关”后一次性投放给受众，受众再根据需要自行选择。如今注意力稀缺、信息超载、传播主体和传播渠道多元，社交平台用户的信息筛选机制多了一关：协同过滤。

媒体的内容被投放后，一方面通过自身社交账号传播，另一方面依靠用户的关系网传播。由于每个个体既是他人关系网的用户，也是自身关系网居于中心的传播者，信息筛选的方式由“自行选择”变成了“朋友为我选择”。在微信中“20%的用户到订阅号里去挑选内容，80%的用户在朋友圈阅读这些内容。”[6]实际上一些社交媒体的算法正是基于这一原理设计的。信息筛选机制的变化，需要数据新闻业者重新思考作品的传播策略问题。

4.数据新闻自身：长生产周期需要长“保质期”

数据新闻因有数据采集、数据分析、数据可视化等环节，生产周期大大拉长。谷歌新闻实验室的调查显示，49%的数据新闻可在一天内完成，30%的作品需要一周，11%的作品需要几周，3%的作品需要1个月，甚至更长时间。[7]在实践中，时效性强、一天内即可完成的基本是简单的数据新闻，数据分析水平和数据可视化创作投入都较低。全球数据新闻奖增设“突发事件36小时内最佳数据使用奖”也说明数据新闻的生产周期较传统新闻长。在数据新闻选题时，记者不仅要衡量作品成功的风险问题，还要考虑生产周期。所以国内外很多数据新闻聚焦话题，而非突发事件，以延长“保质期”。

在社交平台中，占主流的内容是话题内容，而非突发新闻。这与数据新闻的长生产周期相契合。与门户网站不同，社交平台没有头条新闻，只要在话题热度周期内，新内容可随时通过用户的分享加入到裂变传播。由于用户新闻消费时段的多层次性，有一定“保质期”的内容在热点过后会进入“长尾传播”状态，依然具有传播力。

二、以“分享”为核心的生产策略

“分享”既是生产理念，也是传播效果评价指标，它强调社交平台上“好”数据新闻的重要标准：多层次传播力。作为公共产品，数据新闻的评价标准不可能“唯分享”。“好”的前提必须是基于公共利益，遵循新闻伦理，体现专业水准，为用户提供真实、准确的信息。在这一前提下，数据新闻的社交化生产如何做到以“分享”为核心？

1.内容有谈资

谈资是能激起用户谈论，满足其某种心理的话题，是促进用户转发内容的重要因素。这类似“后院篱笆原则”（back-fence principle）：新闻应该是一天结束的时候，两位家庭主妇倚在后院的篱笆上聊天时讨论的内容。社交媒体上的关系本质是人际关系，把线下的人际关系迁移到了线上，再扩展到社会关系，然后利用这些关系资源实现价值转换，最终形成社交媒体上的关系闭环。[8]面向朋友圈的分享本身就是一种“聊天”“交流”行为。用户的这种行为不单纯为了发泄情绪、表达观点，还承担了“社交货币”（Social Currency）的功能。

“社交货币”是人们为了提升自己的好形象而谈论某事。[9]美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院教授乔纳·博格在研究网上社交中的分享行为时发现，人们想通过与他人谈论的信息来完成自我的“标签化”，成为别人眼中理想的自己——一个风趣、聪明、强健、美丽或者富有的自己，这些令人们觉得可以凸显自我独特性的信息便是“社交货币”。[10]

数据新闻在社交化生产中应挖掘谈资，通过作品的题材、品质、风格、形式等增加用户的“社交货币”。这也提醒数据新闻业者，做数据新闻除了考虑新闻专业标准，还要考虑用户在社交平台上的自我呈现和分享心理。

2.爆点要凸显

社交媒体时代人与人的关系网络结构是扁平化的，基于兴趣爱好和共同价值观建立起来的关系在传播内容上具有同质性和共鸣性。在这种网络结构中，一个数据新闻作品是否有共鸣的“爆点”，直接决定着作品被转发的可能性。

“爆点”是能使新闻刊播之后“像炸弹一样嘭的一声爆炸”的新闻元素。[11]爆点可以迅速点燃用户的某种情感，导致转发行为，快速形成舆论热点。研究发现，疯狂转发的部分原因是情绪驱动的，正面、实用、有趣和令人吃惊的内容更易被分享，传播者的心理状态在决定是否分享上有重要作用。[12]

对数据新闻而言，“爆点”的设计在于两个层面：信息层面和形式层面。

信息层面上的“爆点”需要记者从数据新闻的内容中进行提炼。例如某个重要数据、关键节点、令人印象深刻的细节等，将最有趣、最相关或最令人惊讶的数据点放在最前面。[13]

形式层面的“爆点”需要在数据可视化设计中摒弃面面俱到、信息量大的设计思路，简化图表设计，让“爆点”清晰可辨，或者在交互设计中设下最大悬念，由用户揭开等。《经济学人》制作图表时，规定每个图表只提供一个清晰的观点，让用户从“滑动”中快速获得意义。[14]

社交媒体时代表情包风行网络，动图（GIF）可以用于表情包，也可以用于数据可视化：用动图强调某个数据点。澎湃新闻2018年的数据新闻《7张动图带你看浦东开发开放28年·历年浦东产业结构的变化》凸显的信息点是浦东2007年第三产业占比首次超过50%，抓住了产业结构调整的一个关键时间点。

如果动图中的变量过多、同时变化，就形成不了“爆点”。澎湃新闻《浦东新区近十年金融机构数量变化》的动图是一个九宫格，变量有银行类、证券类、保险类、中资、外资、其他，再加上一个时间维度。“每一年”停留2秒，难以让人抓住重点。动图不只是因为“动”和“重复”吸引人，更在于它是一个典型时刻的释放，关键数据的凸显。

3.交互游戏化

游戏化不等于游戏，而是将游戏的部分积极特征转移到非游戏的事物上，用有趣的方式吸引玩家参与活动。游戏的四个特征是：目标、规则、反馈系统和自愿参与。在游戏化中，这些特征以不太明显的方式出现。[15]

游戏化的设计有三方面的价值：一是迎合了社交平台的参与式文化；二是通过交互增强数据产品本身的乐趣和吸引力；三是改变一次性的数据新闻消费方式，通过单个用户的多次参与和经由分享后的裂变传播，建立与用户的“强关系”。

游戏化的第一种形式是生成属于用户的个性化产品可供分享。2017年人民日报社推出“第5版本描述网页标准语言”（H5）产品《快看呐！这是我的军装照》，将1927～2017年间的军装全部呈现出来，让用户上传照片，利用人脸识别技术生成属于用户的不同年代的军装照片，上线两天浏览量超过2亿。

游戏化的第二种形式是让用户参与预测，加深用户对关键数据的认知。《纽约时报》的《家庭收入如何预测孩子上大学的机会》（You Draw It:How Family Income Predicts Children’s College Chances）让用户画出家庭收入与上大学之间的关系，之后显示正确答案，让用户在参与中找到乐趣，加深认识，还可以看到其他人的预测。

游戏化的第三种形式是让用户“模拟”体验。《华尔街日报》的虚拟现实数据新闻《纳斯达克再次陷入股市泡沫？》（Is the Nasdaq in another bubble?）将纳斯达克21年来指数的涨跌用立体跑道的形式呈现，用户以第一人称视角在“跑道”上像坐过山车一样体验指数的大起大落。通过程序修辞（procedural rhetoric）产生的刺激体验，用户可真切地感受到股市的剧烈波动。

4.设计轻量化

设计轻量化是在不影响作品意义表达和用户体验品质的前提下，尽可能减少技术或内容上的负荷。设计轻量化包括技术轻量化和内容轻量化。

技术轻量化是指数据新闻产品的技术形式要与移动终端设备的运行内存、数据持久化、网络访问等性能相匹配。一项针对全球数据新闻奖获奖作品的研究发现，数据新闻越来越注重数据的轻量化处理以便于加载，采用滑动式取代点击式呈现可视化内容以适应手机阅读习惯，并与脸书等社交媒体链接数据。[16]《金融时报》的《一带一路》（One Belt, One Road）在电脑版中屏幕被垂直分割成左、右两部分，左侧的地图随浏览器的滚动而改变；在移动版中，地图固定在屏幕顶部，随着浏览器的滚动而变化。[17]

技术不轻量的结果就是无法在移动端传播或者移动端用户体验差。网易的《卡梅伦连任英国首相，来瞧瞧近11位首相如何》是一个长信息图，在电脑版上看清晰易懂，但移植到移动端就显得十分冗长，用户要来回滑动手机屏幕才能看清连线的一端是什么，看到后面容易忘记图例。[18]

内容轻量化是指信息量应依据用户在社交平台的阅读习惯而定。对于文字作品而言，内容轻量是篇幅短小，对图表来说是重点突出，对视频来说是短时间讲完故事。“嗡嗡喂”（BuzzFeed）的调查显示，在电脑上阅读耗时3分半多钟的文章和在手机上阅读耗时2分多钟的文章最容易被分享。[19]

美国《国家地理》的《什么造就了苏格兰荒原？》（What Will Become of Scotland’s Moors?）对移动版进行了内容轻量化设计：电脑版呈现了一张信息量巨大、细节丰富的苏格兰地图；在移动版中，大地图被分成多个基础地图，每个地图展现不同的数据。[20]设计轻量化通过技术和内容的轻量，契合了社交平台用户移动化、碎片化的新闻收受习惯，提升了用户体验，提高了作品分享的可能性。

三、结语

媒介即讯息，分享即传播。社交化生产不仅对数据新闻，对整个新闻业都至关重要。作为一种补偿性媒介，社交平台不仅是一种渠道，更是一种形塑新闻生产理念和方式的新力量。社交化生产需要新闻业者适应社交平台的媒介属性、收受习惯和传播逻辑。目前《经济学人》通过深耕社交平台市场，将“圈粉”转化为“订阅”。对于盈利模式还不太清晰的数据新闻而言，社交平台或许会带来更多可能性。“以分享为核心”不是一个口号，而是数据新闻在社交媒体时代必然的生存方式。