2018年北京出版媒体融合发展报告*

□文│周蔚华 彭 莹

1978年，美国麻省理工学院的媒体实验室创始人尼古拉斯·尼葛洛庞蒂首次提出了“媒体融合”（media convergence）的概念，并描绘了“融合”的蓝图。他用三个圆圈分别代表印刷出版业、电脑业和广播电视业，这三个圆圈逐渐重叠表示印刷出版业、电脑业、广播电视业这三个产业有相互融合的趋势，并且这三个圆环重叠的部分将会是发展最快的。媒介融合具有多个层面，不仅包括了技术、管理、市场、政策等宏观方面的融合，还包括声音、视频和数据等微观层面上的融合。[1]媒介融合在世界领域开始了传媒领域的革命性变革。我国自2014年把它上升为国家战略。2018年后出版媒体融合加速推进，并实现了前所未有的重大突破，在技术革新、机构改革、管理创新、平台构建等方面，都涌现出众多可圈可点的亮点案例。

一、北京市出版媒体融合发展的总体情况

总体来看，2018年北京的出版媒体融合表现为善用新媒体技术、接纳知识服务理念、创建合作共赢生态。数字出版物的形式更加多样，出版机构有意识地进行内容融合与产品融合。绝大多数出版机构不再固守所谓“具有内容优势”的理念，转而追求以内容为基础，将创造适宜的产品或服务视为更高目标，并致力于探索与之相应的新型商业模式。这一阶段，媒体融合的类型跨越媒体技术融合、媒体组织结构性融合以及媒体策略性融合。

1.媒体技术融合，新兴技术深度参与出版过程

媒体融合时代的出版物介质远远超出了纸张与印刷的范畴，而是建立在计算机技术、通讯技术、网络技术、流媒体技术、存储技术、显示技术等高新技术基础上，融合并超越了传统出版内容。信息技术成为出版媒体融合的重要力量。我国在《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》中，将培育人工智能（AI）、移动智能终端、第五代移动通信（5G）、先进传感器等作为新一代信息技术产业创新重点发展。媒体技术融合具体表现为将出版业通过技术手段与互联网、手机、智能终端等新兴媒体结合起来，在生产中资源共享、集中处理，衍生出带有计算机特点的出版产品。

出版机构已经开始尝试在学术出版、教育出版中运用人工智能技术。《2017—2018中国数字出版产业年度报告》指出：“人工智能在新闻出版领域的应用已初具雏形；在智能语音、智能创作、沉浸体验等方面逐渐广泛应用于内容生产和内容推送，实现智能装作、智能呈现与精准智能推送。”[2]随着媒体融合进一步深化，以数据分析辅助选题策划、以机器创作创新内容生产、以自动编校提速编辑加工、以市场导向定位印刷发行的新型AI出版正在形成。[3]AI技术在翻译出版中的运用日渐成熟。2018年4月，网易有道公司与电子工业出版社联合出版的译著《极简区块链》就是由AI翻译完成的。全书共20万字，从输入原文到翻译输出用时不到半分钟，该书虽然后期仍需要人工审校，但依然可以看作出版媒体融合的有益尝试。

增强现实（AR）技术与虚拟现实（VR）技术为出版注入了新的活力。AR与VR技术属于第三代人工智能的关键技术，特别适合表现宇宙天体、恐龙时代、幻想世界等少儿类、科普类题材，目前在这两类图书出版中的应用相对多。将AR技术应用于出版中，通过特定的客户端扫描图书时可以出现虚拟的场景辅助阅读，丰富图书的内容呈现方式，为读者提供更为全面的内容感官服务。比如，中国少年儿童新闻出版总社出版的《植物大战僵尸2：武器秘密故事》，采用AR技术弥补传统出版的不足，增强读者的阅读体验。[4]另外AR技术也常见于科普类出版。比如人民卫生出版社的《创伤与急诊电子杂志》开设了新技术探索栏目，在APP端口进入AR识别界面，即可快速识别图片，在手机屏幕上呈现立体的图像。VR技术的优势在于可以利用计算机生成模拟环境，给予用户沉浸其中的体验。人民卫生出版社也开发了VR技术产品，如“人卫3D系统解剖学”“3D虚拟医学实验室”“卫生应急虚拟仿真训练平台”等，既有适用于教师教学的版本，也有适用于实验室的版本。

二维码技术让“纸电联动”成为可能。二维码技术在出版产业中得到了广泛运用。二维码是移动设备上的编码方式，可以存储网址、名片、文本、特定代码等信息，具有储存量大、保密性高、追踪性高、抗损性强的特点。二维码可以当作在线资源的入口，提高出版的附加值。以往教育类图书、专业性图书出版时附带的光盘已经逐渐被二维码取代。

2.媒体组织结构性融合，推进组织结构优化升级

媒体组织结构性融合指的是通过调整组织机构设置，优化工作流程，将相同的内容资源开发成适合不同媒体形式的产品，实现“一次开发、多个产品，一个产品、多种形态”，从而扩大市场份额、提升资源配置效率、实现较好的效益。传统出版单位的机构设置通常包括编辑部门、发行部门、印制部门、行政服务部门等。这样的组织架构已经不能适应新兴媒体组织架构的要求。数字技术深度参与到编辑业务和发行业务中，并与财务部门密切相关，可以说从根本上挑战了传统出版的业务流程。在这种状况下，出版机构内部的管理融合显得尤为重要。2018年以来，在京出版企业在媒体组织结构性融合方面做出了诸多新举措。

人民出版社采用设立融媒分社的形式优化组织结构。2018年8月，人民出版社融媒分社暨人民融媒传播有限责任公司揭牌成立，即出版业主导的媒体组织结构性融合的重要案例。人民出版社融媒分社隶属于人民出版社，主要业务为融合出版领域，它的成立是传统出版企业为应对媒体融合趋势进行的主动出击；人民融媒传播有限责任公司是以融媒分社为基础的、人民出版社控股的混合所有制企业。“人民融媒”不仅具有传统出版的品牌优势，也具有科技创新优势与资本优势，将会致力于传统媒体与新兴媒体的融合。

人民教育出版社设立数字出版相关业务的下属公司。人民教育出版社于2012年成立了人教数字出版有限公司，以原有的品牌优势、资源优势为基础，开发数字产品与服务，其融合战略包括数字出版和传统出版的融合、数字出版在产业技术层面的融合、数字出版在资本层面的融合以及数字产品和服务在教学应用层面的深度融合。[5]2018年以来，人教数字出版有限公司专注于数字教材的开发与应用。

从事少儿出版领域的北京凯声文化传媒有限责任公司，通过增设业务部门来促进儿童有声读物、传统出版物、亲子课程的融合，个人品牌与衍生硬件的融合，以及线上购物平台与线下零售的融合。凯声文化公司创始人“凯叔”是前中央电视台主持人，他创立的“凯叔讲故事 微信公众号”和“凯叔讲故事APP”以新兴媒体为切入点，发挥自身优势录制了少儿类有声读物，在市场上反应良好。2018年，凯声文化传媒公司出品的“凯叔讲故事”获得了伦敦书展“有声书出版物大奖”提名，“凯叔”成为少儿出版领域的重要个人品牌。随后，“凯叔讲故事”成立了童书出版部门，目前已策划了涵盖儿童文学、儿童科普、儿童绘本等板块的12个系列图书，包括原创科普故事书《神奇图书馆》《凯叔讲历史》等。“凯叔”这一品牌也开发了衍生硬件产品，包括外观形态多样的凯叔讲故事早教机、蓝牙音箱。线上的“凯叔优选商城”与“凯叔讲故事”线下体验店的融合发展则是采用“城市合伙人”机制，让线上和线下的流量互相整合。

3.媒体策略性融合，传统媒体与新兴媒体融合共生

媒体策略性融合坚持传统媒体与新兴媒体的共存共生，传统出版机构在内容或营销方面与新兴媒体合作，策略性地涉及移动客户端、互联网数据库的开发，用音频、视频丰富传统出版物的形式。

北京湛庐文化传播有限公司是较早进入“文字+声音”融合探索的出版企业之一。该公司依托原有的内容资源推出湛庐阅读APP，将线下文字转移到了线上。[6]音频、视频、电子书、纸质书日渐成为融合的整体，湛庐文化试探性地迈出了“纸电声同步”的一步。该公司出版的图书《生命3.0》，首发时将纸质书、电子书与音频在湛庐阅读APP中打包预售，赢得了较好的市场反响。另外，广西师范大学出版社旗下的文化品牌“理想国”推出的移动APP“看理想”，则是融合了视频内容。“看理想”宣称“以视频、音频、社交媒体，乃至物质制作的方式”，“以做书的态度去珍视和对待每一件产品”。[7]“看理想”APP中的“一本书”栏目，用“见字，也见面”的方式立体化、多维度地呈现内容，《白先勇细说红楼梦》、焦元溥的《一听就懂的古典音乐史》是其中的标杆作品。原本只以纸张与文字形式讲述的内容变得鲜活生动起来。

专业出版向知识服务功能的转型中，也策略性地融合了新兴媒体。以知识产权出版社有限公司（2013年12月完成改制，其前身是知识产权出版社）为例，该公司将社内的数据资源、多平台产品整合起来，制作成多种形式的信息产品。主要信息产品有中国知识产权网（CNIPR）——以发布知识产权新闻资讯、提供专家解读为主，以及相应的移动客户端“智慧IP”；以及CNIPR专利信息服务平台，其主要功能是专利检索、分析、预警、信息管理和机器翻译；知了网则是通过对中国专利公报公开数据进行大数据分析，以分析结论为基础进行专利代理服务机构的匹配和推荐。除此以外，知识产权出版社已上线服务的还有企业知识产权管理平台、外观检索系统、专利数据下载系统等。与之类似，中华书局建设了一系统古籍数据库，包括“中华石刻数据库”“中华经典古籍库”等；中国科技出版股份有限公司上线了“爱医课数据库”等。新兴媒体不仅让传统出版的内容与范围得以延伸，还改变了用户利用信息的方式与效率。

商务印书馆也通过开发电子书、数据库、移动客户端等形式进行出版融合的尝试。首先，商务印书馆将电子书业务当做主战场，将纸质书转码制作成可由不同数字平台分发的电子书，完成纸质书与电子书的融合出版。其次，融合互联网技术进行数据库开发。“商务馆精品工具书数据库”就是以商务印书馆出版的工具书为基础，经过深度加工、功能设计后提供知识服务。商务印书馆针对终端用户制作了《牛津高阶英汉双解词典（第8版）》APP、《新华字典》APP等多个移动应用。《新华字典》APP也融合了音频。汉字发音是语言学习的重要部分，由原《新闻联播》主持人李瑞英配音的汉字发音为出版内容增加了附加值。语言学习类的纸质工具书与移动应用的深度融合符合现代读者的查阅习惯，也为使用带来很多便利。

相对于知识服务来说，在线教育更加系统、独立，更要以用户需求为出发点。在线教育中也常常使用多种技术手段来实现教育功能。比如北京语言大学出版社开设的微课、资源中心，以及外语教学与研究出版社开设的“北外在线”“北外壹佳英语”等，都充分利用了音频、视频、文字等多种媒体形式。

二、北京出版媒体融合亮点

2018年以来，北京的出版媒体融合在宏观、中观、微观各个层面都呈现出了独特的亮点。

1.宏观：政策引导，维护出版媒体融合环境

近年来从国家到各地都出台了一系列推动“媒体融合”发展的相关政策。2018年12月国务院办公厅发布《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》。2019年1月25日，中共中央政治局就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习，习近平强调，“推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题。要运用信息革命成果，推动媒体融合向纵深发展，巩固全党全国人民共同思想基础”。习近平对当下媒体融合发展做出了正确的历史判断，“全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化”。[8]

北京是全国的文化中心，也是全国的出版中心。在京出版单位数量众多、影响巨大，全国五分之一的百强网络新媒体、四分之一的互联网出版单位也设在北京，北京正在形成传统媒体与新兴媒体融合发展的新格局。近一年来，北京市出台了一系列重要政策促进文化与科技的融合发展。2018年7月，北京市委、市政府印发了《关于推进文化创意产业创新发展的意见》明确提出，要重点打造包括媒体融合、出版发行在内的九大重点领域，发展数字出版新业态。北京市政府将促进文化科技融合发展视为重点工作，拟出台《北京市促进文化科技融合发展的若干意见》，考虑将提出构建文化技术创新、文化科技融合承载体系等重点任务。

成立北京数字出版联盟，建设北京国家数字出版基地。自2014年“中国数字出版联盟”成立之后，北京出版集团牵头组织40多家出版社参与成立了“北京数字出版联盟”，通过联合的方式逐渐加强出版与新兴媒体的融合，形成新的业务体系。

北京国家数字出版基地的成立起到了良好的推动作用。基于移动互联网发展趋势，基地以教育出版、移动出版、互联网出版为核心。北京国家数字出版基地建设办公室代表丰台区政府进行规划建设、统筹协调等。北京国家数字出版基地发展有限公司于2014年在北京市丰台区成立，培育和完善版权、内容、技术、标准、资金、渠道等关键环节，构建产业、商业、金融一体化发展平台。[9]2018年，在新的发展形势下，北京国家数字出版基地列入了多个北京市委市政府的重大项目。

探索“专业数字内容资源知识服务模式”。积累和存储文化、教育及服务是出版功能的应有之义。传统出版在知识服务方式上处于被动地位，并且会受到图书篇幅的限制。传统出版与新兴媒体的融合可以改变这一状况，并将使产业链的各环节资源得以进一步聚合。

自2015年3月，国家新闻出版广电总局确定了首批28家出版单位作为专业数字内容资源知识服务模式试点单位，批复中国新闻出版研究院负责筹建“知识资源服务中心”。经过几年的发展，“专业数字内容资源知识服务模式”聚集了专业领域的数字内容资源，知识服务模式也在专业出版社中形成共识，专业领域涵盖了农业、林业、交通、卫生、法律、建筑等十余个行业。[10]截至2018年3月，国家数字出版行政管理部门共开展了三批知识服务模式试点单位的遴选工作，110家出版单位、科研单位等入选。传统出版单位的融合发展是行业发展的动力，也代表着行业前进的方向。以中国科技出版集团为例，根据《2017—2018中国数字出版产业年度报告》，中国科技出版集团在持续深入推进向“知识服务”的转型，加大对学科知识库、医疗健康大数据、数字教育服务三大业务的投入。

推进建设“国家出版融合发展重点实验室”。2016年年底，国家新闻出版广电总局公布了20个出版融合发展重点实验室，将近一半的实验室依托单位或共建单位设在北京，包括人民教育出版社、外语教学与研究出版社有限责任公司、中国工信出版传媒集团有限责任公司等。经过一年多的发展，“国家出版融合发展重点实验室”在媒体融合的深度和广度方面都有所提升，发挥了出版媒体融合的领头作用，为媒体深度融合注入内源动力。

人民教育出版社作为国家出版融合发展重点实验室的依托单位之一，开发了“人教数字校园”“人教视易听”“掌中汉语”等多种数字产品。目前人教数字出版有限公司提供的数字产品涵盖了解决方案、平台服务和移动学习（APP产品）三个方面；国家出版融合发展（外研社）重点实验室在2018年推出了汉语教学的融合产品方案，包括印刷出版物、互动游戏、在线平台与阅读硬件等多种形式，这是传统出版、在线内容与周边产品融合的一次尝试；工信出版集团也是国家出版融合发展重点实验室建设依托单位之一，旗下的人民邮电出版社开创了多个融合发展项目，包括“异步社区”“人邮学院”“人邮教育”“通信世界全媒体平台”等，有效地实现作者、出版社与用户的三方联动。

加强网络版权保护，为出版融合保驾护航。随着数字内容传播的范围不断加大，版权保护成为一个亟待解决的问题。早在2001年修订的《著作权法》中，“信息网络传播权”的概念就明确下来。2006年制定的《信息网络传播保护条例》中对信息网络传播权的范围、侵权形态、权利限制等内容作了规定。2018年4月26日，时值第18个世界知识产权日，国家版权局在北京举办了2018中国网络版权保护大会。另外，国家版权局、国家互联网信息办公室、工业和信息化部、公安部在京联合宣布启动打击网络侵权盗版“剑网2018”专项行动，以维护良好的网络版权环境。版权是出版单位的核心竞争力所在，依托版权保护，出版媒体融合才有源源不断的探索动力，加强版权保护已经成为产业界、司法界、学术界的共识。2018年8月22日，25家出版机构共同发起“中国出版协会少儿数字出版维权联盟”，经中国出版协会批准后正式成立。维权联盟搭建“少儿数字出版物盗版举报平台”，致力于解决少儿数字出版面临的版权问题。

北京市《关于推进文化创意产业创新发展的意见》中明确将布局内容版权转化列为创新发展的主攻方向，并且提出，“加强知识产权保护和运用，扩大文化产品和服务的有效供给……推动版权保护和版权增值，打造全国领先的版权运营中心”。[11]在学术界，北京印刷学院增设了信息安全（数字版权保护）专业，专注于新闻出版行业急需的数字版权保护人才培养。

2.中观：完善标准，培育人才，创造媒体融合的基础条件

完善标准体系建设。传统出版已经存在成熟的统一标准，如国际标准书号（ISBN）、中国标准音像制品编码（ISSN）等已经得到广泛运用。近几年来，ISLI/MPR（MPR多媒体印刷读物）标准在出版媒体融合中的产业化应用效果明显。《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》中明确将“加快国际标准关联标识符（ISLI）、中国出版物在线信息交换（CNONIX）等标准的推广和应用”列为重点任务。2018年4月25日，中国ISLI注册中心等机构召开研讨会，会议围绕行业关注的ISLI应用标准体系建设、ISLI“锚点”的规则设置、全书预设ISLI编码的应用研究、ISLI在二维码上的应用研究以及知识关联服务元数据规范等内容，进行了深入探讨。2018年，一系列应用了ISLI的融合出版物推向市场。比如，由中国建筑工业出版社发起成立的“基于ISLI/KLS知识服务标准研究与产业化推广重点实验室”，开始了ISLI/MPR标准在出版中应用的研究和探索，并取得了一定成效。

培养专门的媒介融合人才。出版产业的媒体融合尚属新兴事物，必然要付出前期投入与试错的成本。出版业界对编辑人才的融合培养成为共识。2018年，国家层面全面实施“数字出版千人培养计划”，并研究制定《数字出版千人培养计划课程体系》，建立集政产学研于一体的师资队伍；行业重点单位在2018年共同举办了十二期“出版融合与编辑创新研修班”，[12]培养出版从业人员的互联网思维。有些出版机构在媒体融合进程中能够赋予人才一定的成长空间，不用旧眼光、旧机制、旧模式衡量媒体融合的成绩。

3.微观：融合营销，精准锁定受众

2015年12月25日，习近平在视察解放军报社时指出，“读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里”。[13]出版媒体融合也遵循同样的规律。对出版产品的消费是体验式消费，摸清当代受众的信息消费习惯尤为重要。越来越多的“读者”将阅读载体转向互联网以及移动互联网，由此传统出版机构也十分重视营销手段数字化。营销方面的媒体融合可以让出版机构更加精准地发现、到达与维护受众群体。

很多出版机构都开发了移动应用APP，用有声读物或短视频的方式维护出版品牌，形成用户黏性。APP中可以尝试市场/用户和技术/标准的融合。比如中信出版社发布的“中信书院APP”，上线了100多部有声书，以及1500种左右的电子书。最近一两年来，中信出版社重点开发中信书院新版本，集音频、视频、文字的形式提供应用化阅读。用中信出版集团原常务副总裁卢俊的话来说，“中信书院是3.0版本的中信出版集团”。中信书院根据用户应用场景锁定用户，采用用户标签和内容标签两个系统深度开发自适应策略，为用户推送他们更有可能感兴趣的内容。2017年，中信书院的用户量超过300万，营收近7000万元。[14]

在营销中使用音频、视频有助于增强传播效果、扩大传播范围。比如人民文学出版社推出了“人文夜读”音频栏目，请知名作者朗读自己的作品片段，并将著名作家的访谈制作成短视频传播。2018年制作了红楼梦学会会长张庆善讲《红楼梦》等视频，取得了很好的推广效果。

在我国，微信、微博、抖音都拥庞大的用户数量，“两微一抖”成为营销标配，大部分出版机构都有意识地在社交媒体中开展新书推广、收集用户反馈、维护“粉丝”黏性。出版机构官方账号或作者、“大V”的页面中附加的购买链接也成为流量导入的重要方式。机械工业出版社发布了微信小程序“机工教育”，基于微信这一用户数量庞大的社交媒体进行传播。短视频营销方面，根据“清博大数据-清博指数”的监测，“樊登读书”“掌阅读书实验室”“好书博物馆”等抖音号都有庞大的粉丝数量、点赞数量、转发或评论量。很多达到畅销级别的产品，比如中华工商联合出版社的《超级沟通力》、现代出版社的《好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一》、江西教育出版社的《别在吃苦的年纪选择安逸》等，在当当、京东等销售网站的界面上都加有“抖音推荐”的广告字样。[15]畅销书作家大冰2018年的作品《你坏》推广时，在作者的抖音短视频中嵌入了购买链接，成为图书销售的又一入口。

三、北京出版媒体融合的发展趋势

纵观2018年北京出版媒体融合的进程，媒体机构平台化、数字内容社交化成为显现的发展趋势。这与互联网时代受众的阅读习惯和购买习惯是密切相关的。如果说纸质书的属性更偏向于商品，出版融合产品则会更强调服务属性。在出版媒体融合的探索中，“内容+服务+社交”的融合创新是值得关注的发展趋势。

1.媒体机构平台化

媒体机构平台化是出版媒体融合的内在要求，平台可以搜集并整合数据，推动出版转型升级。媒体机构的平台化为“作者”与“读者”赋予对等的力量，两者拥有即时的联动。在产品或服务数字化的条件下，生产者与消费者之间的界限模糊了。

例如，中国出版集团于2018年上线运营了“晓知识”APP内容分享平台，并在第25届北京国际图书博览会（BIBF）展出。“晓知识”APP采用人工和大数据计算相结合的方式，为用户进行内容推荐，还涉及教育出版领域，生产原创课程。在这个内容平台上，用户可以购买、分享或评论相关产品。

出版机构平台化也体现在内容的协同创作方面，即允许用户在松散的组织下共同生产内容。比如，知识产权出版社旗下的“来出书”是一个聚集着大量用户资源的平台，可以实现投稿、编校与发布功能。2018年，知识产权出版社出版的《领导力原则》一书，即作者威廉·哈维博士将稿件投到“来出书”平台后出版的。出版社也可以主动发布写作任务，将需完成的内容分解成任务（包括写作任务和资料寻找任务等），参与者以领取任务、完成任务的形式参与。人民邮电出版社旗下的数字平台“图灵社区”“异步社区”也有类似的操作。

2.数字内容社交化

移动互联技术的发展使得人们可以随时随地上传或下载信息，根据个人喜好与需求、接入并使用不同类别信息的行为成为可能。“物以类聚”在互联网时代仍然是可见的规律，虚拟社区的读者们在符合自己调性的空间里阅读，并分享内容、思考和见解。正如麦克卢汉的描述，人类社会凭借作为“中枢神经延伸”的电子媒体，走向“重新部落化”——虚拟社区里，成员的地理位置、性别、年龄并不重要，人们凭借相似的观念或品位聚集在一起。在这样的环境下，出版的社交属性开始凸显。

从数字内容本身来看，国外出现了将出版与社交融合为一体的尝试性案例，如社会化出版平台Wattpad于2017年推出的数字阅读应用Tap，以悬疑、恐怖、浪漫故事为主要题材，其故事呈现方式是模拟聊天短信样式的对话体结构，给读者的阅读体验就像是在阅读他人的对话记录。

在数字内容社交化趋势下，出版企业可以通过社交媒体到达潜在用户，社交媒体成为出版品牌与用户沟通的重要手段。用户往往在以个人为中心的社交网络中分享、传播，常见的社交形式有在线社区内阅读排名、阅读笔记共享、社交媒体推荐、电子书赠予等。从2016年脸书（Facebook）上线了直播频道以来，多个出版企业入驻进行新书的推广。学乐社（Scholastic）将自制视频推送到该频道，采用视频、动画的形式推广新书。企鹅兰登书屋通过社交媒体来组织童书的视频直播活动。[16]此外，意见领袖在网络社群中拥有强大的影响力，网络红人、“大V”受到广泛关注。从国外经验来看，Facebook创始人马克·扎克伯格设立了页面“年度之书”，他推荐的《权力的终结》等书都有非常好的销售成绩。总的来说，出版融合中社交属性的凸显，印证了用户至上的理念正获得越来越多的认可。

四、北京出版媒体融合存在的问题

2016年2月19日，习近平《在党的新闻舆论工作座谈会上的讲话》中指出，媒体融合的方向是从“你是你，我是我”变成“你中有我，我中有你”，进而变成“你就是我，我就是你”，着力打造一批主流新型媒体。目前出版媒体融合仍然处于初级阶段，还处于“你是你，我是我”的阶段，未达到“你就是我，我就是你”的程度，还存在一些亟待解决的问题。

1.媒体融合深度欠缺

出版产业价值链整合深度不够。新兴媒体已经在一定程度上与传统的内容生产系统和数字内容分发系统进行融合，媒体融合推动着出版产业价值链的升级。出版机构也有意识引入新兴技术、创造形式多样的数字产品或平台。但是对技术的应用仍处于初级阶段。在大部分出版单位的实践中，价值链还没有对接完善。有些出版社上线了多个内部管理平台，但经营理念与管理流程没有实质的变化，只不过把工作人员的常规工作搬到线上而已，有时反而会造成重复工作。从外部产业价值链的角度看，新兴媒体内容分发一般需通过自建平台进行，或者与电子书销售商、音视频销售商、在线课程销售商等多元化的数字分发渠道合作进行。面对不同的分发要求，出版单位往往在对接上力不从心。

个性化、定制化产品有待开发。传统出版很难描绘用户画像，只能大致推测某个图书选题是否有市场，却无法了解是谁。随着大数据技术在出版融合中的重要程度不断加深，出版机构能够越来越精准地锚定潜在用户。也就是说，根据大数据的分析结果，来预测图书选题的受欢迎程度或预测读者画像成为可能，根据用户的购买、阅读、浏览记录来预测用户的兴趣与需求，并推荐相关产品或服务的现象也成为惯常做法。但是，我国目前基于大数据分析来开发个性化、定制化产品的现象尚不多见。有些专业出版机构建设了在线数据库，开发了移动应用，但大多以书籍内容为核心进行整合，没有把用户个性化的需求放在核心地位。

国外的出版企业在这一层面的努力也处于探索阶段。Facebook于2014年发布了名为“兴趣目标”（Interest Targeting）的工具，出版商通过这一工具能够分析用户点赞情况，了解读者对图书产品的反映。另一款叫做“智能发布”（Smart Publishing）的工具能够让出版商分析和选择用户喜爱的内容。[17]在出版媒体融合中，特别是在教育出版领域、专业出版领域，借助信息技术、开发个性化产品是需要努力的方向。

数字生产职能的重要地位尚未凸显。据统计，在全国500多家出版机构中，超过90%都涉足了数字出版业务。很多出版机构在组织架构中为数字业务保留一席之地。但是，数字业务的生产职能还没有在出版单位形成广泛共识，而是被更多地强调营销职能。数字出版岗位职能停留在研究市场分析报告、试用竞争产品、培训营销部门人员、参与制定产品价格、配合产品的上线、推广活动等。在媒体融合进程中，数字业务应更多参与到生产链的上游，即内容开发、创意阶段。传统的出版机构需要将出版媒体融合提升到统筹规划的高度。

2.媒体融合动力不足

过度采取风险规避策略。投入新兴技术必然面临经营风险，而有些出版企业领导者过度地采用了风险规避策略。风险规避是在评估后认为某项活动存在风险、损失的可能性较大时，采取主动放弃或加以改变的策略，以避免与该项活动相关的风险。媒体融合的经营风险是客观存在的，在策划、开发、投入市场、产品维护的各个阶段都可能会遭遇。这些风险是复杂多变的，包括技术风险、组织风险、资金风险等。尽管面临风险，但是积极拥抱新兴技术是在为未来赢得受众开拓道路，从长远上看它却是保持竞争优势的保障。因此可以采取减轻风险的策略，即通过某种措施降低风险事件发生的概率，或者通过委托开发、外包等方式合理转移风险。

融合产品尚未达到规模经济。出版媒体融合产品市场规模不大，题材有局限性，因此难以达到规模经济。以AR图书出版为例，AR图书的成本主要涵盖建立3D模型和开发配套的、适用于不同操作系统的AR移动应用，通常来说，成本大约5～20万元，开发时间约为1～3个月。开发费用是固定成本，与图书的发行量相关。因此，如果只出版发行少量的AR图书，对于出版机构来说是得不偿失的。

出版媒体融合不仅仅是将纸质内容数字化的过程，还需要适应于互联网思维的、不同于纸质书编辑的理念。对成熟的图书选题进行数字化的二次开发，工作量其实不小于做一本纸质书，再加上产品开发形态多样化的因素，很有可能大大增加成本。出版物题材不同、出版融合的方式也不同，难以做到批量生产、规模化复制，由此造成高昂的经营成本会导致出版机构的动力不足。

3.复合型人才短缺

对数字技术人才的吸引不足。对于拥有数字技术或拥有数字出版经验的人才来说，出版机构显得吸引力欠缺。根据智联招聘的数据显示，数字出版岗位工资集中在月薪6000～8000元区间，学历以大专和本科为主，专业分布不均衡。新型的出版人才类型包括资源集成师、知识架构师、需求分析师、产品设计师、软件架构师、数据分析师、产品运营师，[18]而拥有这些技能的人才大多流向了互联网企业。

复合型人才培养不足。出版媒体融合需要既懂得出版规律、又拥有计算机知识的复合型人才。复合型人才需要精通编辑业务、具备产品理念、具备良好的沟通与表达能力，还要拥有多元化的知识结构。[19]数字出版与出版媒体融合是新兴事物，还没有培养起来能够胜任的复合型人才。目前从事新兴技术出版的人员多是从传统出版的编辑转型而来的，面临较大的挑战。

出版业融合发展所面临的这些问题，可以从体制、观念、相关法律法规层面去寻找原因。在我国，除了少数公益性出版社之外，绝大多数出版社都完成了转企改制。国有企业作为国家所有或国家控股的经济组织，必须承担经济责任、政治责任与社会责任。出版社的领导者同样会面临来自经济层面、政治层面与社会责任层面的评价体系。媒体融合是新兴事物，发展时间短，前期投入大，既有的考评机制并未将风险和投入考虑在内。因此，有些在传统出版中驾轻就熟的领导者受到考评系统的限制，制定媒体融合发展的决策时显得过于保守，或者仍然维持传统出版的观念，在看不到利润增长点的时候不愿冒然投入媒体融合。对国企领导者的考评机制是这样，对编辑人员的考核也是如此。大部分出版社仍然主要以码洋考核绩效，导致编辑人员的创新动力不足。另外，传统出版的观念会在一定程度上限制媒体融合发展。在传统观念里，图书要一本一本地销售，无论是附加数字资源、还是在社交媒体曝光推广，都要以促进纸质图书销售为目的，而媒体融合则要求打破纸质书的限制，形成多元化的盈利模式。

近十年来，我国已经颁布了一些与数字版权相关的法律法规，比如《互联网出版管理暂行规定》《互联网著作权行政保护办法》《最高人民法院关于审理涉及计算机网络著作权纠纷案件使用法律若干问题的解释》等文件。但是，这些有关数字版权保护的规定，系统性不足、法律位阶低，相对于网络技术的发展和网络对知识产权影响的发展来说已经滞后。[20]出版社曾经不重视与作者协商授予电子版本出版权和网络传播权，给后续的内容数字化工作造成困扰。在媒体融合环境下，出版社逐渐意识到获得网络传播权的重要性，但数字版权授予模式、授权范围还没有形成共识。另外，数字版权的侵权成本低、赔偿额度低，也导致了对侵权行为的监管存在困难，惩戒力度不足。

五、出版媒体融合发展的对策建议

针对媒体融合中出现的问题，现提出以下对策建议。

1.继续深化媒体融合，催生新的服务形态

2018年4月，习近平总书记在全国网络安全和信息化工作会议上强调，“要发展数字经济，加快推动数字产业化，依靠信息技术创新驱动，不断催生新产业、新业态、新模式，用新动能推动新发展”。[21]媒体融合发展本身就是推动出版与新兴技术的不断融合，再不断催生新的更高级、更多样服务形态的过程。我国出版媒体融合在产品形态上已经初步实现，下一步要继续借助技术的力量，进一步加强大数据、人工智能等新兴技术在整个生产阶段的应用，推动产业链的深度融合以及产业生态的打造。

媒体融合推动了新的发展趋势，如媒体机构的平台化、新闻媒体的社交化、内容产品的场景化、内容信息的专业化、媒介载体的多元化、信息发布的大众化、传媒受众的个性化、产业形态的服务化、信息数据的资产化、从业人员的创客化。[22]这就要求出版企业从业人员把握变化，顺应趋势，积极探索新业态的发展规律，深入挖掘用户的需求。此外，出版企业要加强互联网思维。有些出版从业人员仍停留在传统出版思路中，无法很好地将新兴技术与传统出版融合起来，没有把用户需求与企业资源结合起来。出版企业要在企业内部推进数据资源开放共享，将大数据技术应用到选题策划、内容开发、销售追踪、用户反馈等全流程中，树立起全程营销的理念。

2.持续激发出版媒体融合动力

在媒体融合的背景下，出版机构对融合新兴媒体的重要意义已经达成共识。由于稳定的盈利路径和可以大规模推广的商业模式还未形成，融合过程中出现一些问题，新兴媒体的盈利能力对于传统出版业务来说相去甚远，导致融合发展的动力不足。下一步需要持续激发出版媒体融合的内生动力。

媒体融合发展是党中央的重大决策和战略部署，已经上升为国家战略，当下的社会现实中具有非常重要的意义，因此从国家层面加强顶层设计、深化新闻出版体制改革、推进体制机制创新尤为重要。在中央政策的指导下，不断完善企业法人治理结构，完善现代化的企业制度，坚持产权明晰。出版企业根据发展情况引入民营资本，扩展资金的来源渠道，尝试资本多元化。出版企业要提升资本对接的意识与能力，坚持对资金的规范化管理。另外，要在出版企业内部引入竞争机制，强化企业运用资本、技术向市场提供产品或服务的能力。

数字版权保护的力度不足会在一定程度上减少出版媒体融合的动力。新兴媒体的发展使得版权形态变得极为复杂，出现了许多新问题、新挑战。比如有的微信公众账号对优质数字作品擅自拆分，在未得到授权的情况下发布出去；有的音频制作者在没有获得授权的情况下播讲图书内容。而对于出版机构来说，有些企业不重视版权开发，或是对他人的侵权行为难以维权或追惩。针对这一困境，国家层面需要继续完善法律法规建设，建立数字版权登记制度与系统，加大对数字版权侵权行为的处罚力度，从而维护良好的法制环境。新闻出版从业人员，乃至全员都要提高数字版权保护意识，自觉维护创作者的合法权利。

提升出版效益是持续投入的重要内生动力。首先，出版机构要优化管理流程，提高融合生产的效率，促进工作的移动化、智能化，充分利用企业内部的管理系统，实现协同办公，“一次采集，多种生成，多元传播”。其次，出版企业要扩展数字内容分发的渠道，以提高产品或服务的盈利能力。将数字内容“微化”、碎片化处理，为不同的分发渠道、不同的受众需求灵活地开发产品。

出版机构要改革企业内部的组织机制，创造公平的生产环境，充分发挥工作人员的积极性，保护媒体融合实践者的工作热情，为创新培育落地的土壤。吉林出版集团的少儿出版门类媒体融合可以看作有益的借鉴。为了适应少儿融合出版物的产品生产，吉林出版集团建立一个相对适应少儿融合出版的企业运营架构。在建立了相对合理和高效的融合工作流程之后，建立明确的人员目标责任，在部门设置目标任务和绩效待遇上都做出调整。新设立数字编辑部，数字编辑与文字编辑共同完成少儿融合出版物的价值再造定位。在绩效考核方面，对数字产品的营销考核方面设立了三级可量化的产出指标、效益指标和满意度指标。由于数字业务营收远远不及传统出版业务，奖励比例会适当向数字业务倾斜。在工资待遇方面，新型数字编辑和传统的图书编辑、传统发行人员和数字发行人员的工资水平基本上持平。

3.注重跨学科、跨行业的人才培养

媒体融合发展离不开跨学科、跨行业人才的贡献，人才培养工作是不断深化媒体融合的重要因素，也是媒体融合持续发展的重要保障。互联网时代的出版业要既重视新兴技术的学习、动手实践能力的培养，还要树立起互联网传播理念的出版媒体融合人才。

人才培养可以采取多种模式，需要产业界、学术界的共同努力。在出版企业内部以及行业内部实行人才培训模式，选择一部分传统出版人才接受新兴媒体或融合媒体的培训，从技术应用方面、市场把握与受众需求等方面，让他们了解互联网生产的基本规律。在具体工作岗位上，也可实行以工作任务和短期体验为主的实践模式，探索同行业交流、跨行业交流的有效方法。需要重视高层次人才、创新人才的培养，让“数字出版千人”“行业领军人才”发挥重要的引领作用，给予他们一定的创新实践空间。

高等教育应发挥基础人才培养的功能与优势。北京拥有高等教育资源丰富的优势，很多高校都开设数字传播及传播技术领域的相关专业及课程，为新闻出版行业的人才输送提供了保障。例如，北京印刷学院就设有数字出版专业，以网络数字媒体编辑及传播为主要培养方向，包括流媒体的编辑与传播、数字报纸、电子杂志、视频编辑、移动采访平台等应用教学及研究。高等教育机构要进一步探索培养具备文化科技综合素养的复合型人才这一重大命题，并适时探索出版国际化教育。