医药企业销售费用与营业业绩的相关性探讨

李宇清

(广西中医药大学 公共卫生与管理学院，广西 南宁 530200)

1 引 言

近年来，伴随着我国经济增长方式的转型，从注重量的水平到越来越重视质的提升，新医疗改革开始实施，对医药企业提出了新的要求。[1]面临新的发展态势和改革压力，大量医药企业面临被淘汰或整合，甚至一些在行业中曾经占据竞争优势的企业也纷纷进行整合，以获得新时期下的发展主动权，因此，近年来医药市场行业的竞争态势是前所未有的。[2]更重要的是，近年来我国为了规范医药市场领域出台了相当多的政策及法规，仅2015年针对医药企业的新管理政策就涉及了医药领域的各个方面，如严格医保控费力度、要求推行分级诊疗制度、规范开展医师多地执业、改革医疗器械审评审批制度、推动精准医疗计划等，让医药行业往更合理、更高效的方向发展，为医药行业的改革吹了一阵强风。但也导致医药行业进入了一个复杂动荡的非常时期，医药工业受限于医保控费的问题，及医院收入药占比下降的双重压力之下，未来维持持续高水平的销售收入增长并不乐观。另外，新兴细分领域、新兴业态层出不穷，如利用互联网、大数据、新兴物流的医药服务新领域已走在前列。

自2016年以来，随着医保控费措施全面铺开，医药行业主要依赖医保扩大市场的传统经营策略难以维系，艰难的市场转型开始降临到了医药行业，这一年，我国医药行业整体的增长速度明显放缓。更为严峻的是，在可预见的未来几年，医保控费将会执行得越来越严、药品限价招标降和严格控制大输液、抗生素及辅助用药的临床使用，将会导致行业增速的继续降低。[3]2016年12月开始，国家又对医药行业发布了一轮新的改革政策，药品从出厂到医院流通的两票制、促进医药分开的药房托管开始实施，李克强总理在2017年3月召开的全国医改工作电视电话会议上批示，要求进一步深化医疗、医保、医药联动改革，大力推动医疗联合体建设、全面取消药品加成、医保支付改革等取得突破。在这一系列新政的影响下，医药经营企业必须加紧转移渠道，更多地把医院产品向院外处方渠道转移，避免政策正式施行后被丢失药品经营权。同时药品生产企业对于国家出台的政策也逐步实施相应的措施，原本在进行企业药品推广阶段，投入相应的销售费用，以此来获得更高的营业收入的经营模式，在国家出台新政后，也将发生改变。[4]

2 销售费用与营业业绩的经济学内涵

2.1 企业销售费用的内涵

我国企业会计准则企业费用的定义是企业在市场活动中发生的、会导致所有者权益减少的、与向所有者分配利润无关的经济利益的总流出。[5]亨德里克森所诠释的费用是，企业在获取收入过程中所使用或消耗的物品和服务。[6]因此销售费用，是核算一个企业在销售产品过程中的各种费用发生，包括包装物、运输费、广告费、装卸费、保险费以及展览费等，以及以企业的产品销售为目的而设置的营销机构中，职工福利、工资及业务费用等经营费用。销售产品是企业经营活动链条中的最后一个环节，企业生产得到的产品进入市场流通，通过销售获得收入，也是企业的生产活动中的消耗得以补偿并取得生产利润的积累过程。通过销售，实现了企业的生产成果转化为具体价值的关键过程，企业的产品能否做到及时迅速地流通进入市场，能否被市场所接纳，决定了企业在激烈的市场竞争中发展或生存。

2.2 营业业绩的内涵与外延

对于包括医药企业在内的大多数企业来说，营业业绩的重要决定因素是销售费用，企业达成销售目标的前提之一也是销售费用。销售费用的支出不仅与企业的利润直接相关，更进一步决定了企业的未来发展。因此，如何以制定的销售费用支出，以实现营业业绩收入的最大化，是企业管理中的关键问题之一。企业经营过程中，营业业绩往往在一定范围内上下波动，一旦企业的营业业绩出现明显下降，此时销售费用往往明显增加，其目的在于拉动企业收入与利润的提升，故企业销售费用与营业业绩之间应有较为显著的正相关。[7]判定营业业绩的财务账目很多，利润、净利润、营业收入等都可以作为业绩指标，一般在实际生活中，用营业收入来表示营业业绩即可，但会计制度中所涉及的营业业绩也不单单指营业收入。净利润为企业真正获得的利润扣除所得税的所得，可以利用其来代表企业的营业业绩，进一步探究净利润与销售费用的关系，即营业业绩与销售费用的关系，以为企业的经营决策提供参考。

3 医药企业销售费用与营业业绩的关联影响

当今的市场经济条件下，营销是企业运营法则中的不可或缺的一环。如何才能了解企业的营销决策是否对企业带来营业业绩增长，什么样的费用投入是直接影响到企业营业业绩的升降呢？自古以来市场经营的目的就是追逐利润，作为医药企业，在经营过程中同样希望以更低的成本换取更高的利润。对于医药产品来说，一方面，我国的医药产品市场有仿制药和功能类似药，因此各个产品之间的差异性并不高，如果要在市场的同类药品中脱颖而出，营销是必不可少的；另一方面，即便对于少数有原始创新的一类新药，在其上市之初，疗效还未被医院和市场认可，就需要开展各种形式的营销来让产品迅速地被医院和患者所接受。对于企业来说，其经营活动产生的费用类型很多，如管理费用、制造费用、销售费用等都是与企业的营业业绩有关的，如何分配这些费用从而来提高企业的营业业绩是企业运营的关键，既然这些费用密切相关，则可一项一项将其分离出来进行单独研究。同时根据文献研究发现，销售费用对营业业绩产生了有益的影响。但就目前而言，学者们对于公司销售费用的相关研究在早期是从企业的市场营销活动角度开展的，而市场营销活动在一个企业的发展与成长中起着重要的作用，故销售费用与营业业绩的关系研究一直非常受关注。在企业销售费用方面，有学者认为广告费用的支出在公司的销售费用里占了很大的比例，由于企业是可以通过广告来宣传产品，进而刺激顾客去购买相应的物品，实现了销售，获得了利润，从而得到营业业绩。因此，对于每一家企业来说，销售费用里的广告费用的投入是有必要的并且是有价值的。[8]

有相当多的学者对销售费用进行了一定的研究，孙晓华等在对销售费用进行研究的时候，就提出了销售费用占销售收入的比重是非常重要的；李健强等对销售费用和销售收入关系进行了一定的研究。还有学者研究了销售费用对企业绩效的影响，认为销售费用正向影响公司利润的实现，如Yew等[9]进行了长达40年的实证研究，认为美国制造业的销售费用投入对他们企业股价影响比较大。但也有的学者认为，对于成熟的行业或者具有成熟品牌的效益的公司来说，销售费用的投入对企业的利润的实现影响并不显著。

4 结论与建议

从上面的国内外研究可以看出，销售费用与企业的营业业绩是有所关联的。随着社会的发展，医药制造业生产药品的技术水平越来越发达，这也导致各个医药企业之间的产品的趋同性。从而医药行业之间的竞争越来越激烈，对于药物销售则会更为重。为了让更多的患者得到更好的治疗，也为了更好地推广自己的产品，企业纷纷向市场投入巨额的销售费用来提高产品销量。但销售费用的投入与其企业的营业业绩关系还有待进一步深入探讨。从文献研究中可知销售费用与营业业绩应当是存在相关性的，并且主要是正相关关系。医药企业的销售费用与营业业绩的关系也应该适用于相同的规律，但是这种相关性的强弱程度如何，有哪些重要因素影响到这种相关性，这些问题有待开展进一步的实证研究进行阐释。