浅谈时尚终端店铺的体验性新零售趋势

郭家琳 上海工程技术大学

一、“新零售”趋势

零售趋势的变革一直是市场津津乐道的热点议题。2016年10月“新零售时代”的概念在云栖大会上被阿里巴巴集团的马云提出，马云表示：“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售。”。其核心概念是线上线下一体化运作，配以高效的物流，让品牌依托互联网、大数据以及人工智能等先进技术，对商品的生产、流通与销售进行升级，将线上服务、线下体验和现代物流融合起来的新模式。2017 年 7 月，京东也跟进提出了“新零售时代”商业模式的布局，即“第四次零售革命”。

新零售的趋势同样在市场营销领域得以直观体现，从传统经典的4P理论（产品Product，价格Price，地域Place，营销Promotion），到红极一时的4C总结（Connection连接，选择Choice，便捷Convenience，对话Conversation），再到现在的4E时代（体验Experience，交换Exchange，无处不在Everyplace，传播Evangelism），无不印证着这一变化趋势，零售业也由原来的以产品为本转为更加的以人为本。

二、时尚产业终端零售的两极化现状

2016年至今，用两极分化来形容时尚产业终端零售可能是较为贴切的一个词了。2016年服饰行业实体店触底，2017年稍有回暖，2018年具有复苏趋势，在“新零售”概念的影响下，时尚品牌也纷纷转型，引入更多新思路、新技术、新方式、新体验。近三年，关店潮与开店潮可谓齐头并进。

随着全球电商都进入高速发展期，伴随着网店的崛起，越来越多时尚实体店受到打击，关店潮席卷全球，据房地产公司PNC Real Estate和研究公司ICSC Research的数据显示，2017年第一季度关店数量占到了去年全年的近50%。2018年至2019年上半年，快时尚巨头Forever 21先后关掉了天津、杭州、北京、重庆、上海等地门店；无独有偶，拥有4739家实体门店的H&M也因为客流量下滑，在2018年年度计划中预计关店170间，但同时开设新门店390间—这就意味着，H&M基本上每开设100家门店就要关掉44家店，比例达到了惊人的44%，这个比例与2017年的19%，1999年至2017年间的平均值12%相比，数据直线飙升。

与之完全对立的则是一部分品牌率先开启的开店潮，在这波潮流中，商家在开店时不再仅仅是增加店铺数量，更多的是要考虑店铺质量，根据不完全统计，仅2018年一年，就有不少品牌投入到开店大潮之中：

● 森马2018年新增了153家门店，其中购物中心门店总数突破了400家；

● 海澜之家2018年第3季度财报显示：截止至9月末，海澜之家共计6401家门店，季度净增为609家；

● 地素时尚2018年第3季度业绩报告显示，截至2018年三季度末，公司共有门店1063家，较2017年末净增25家；

● 优衣库在中国内地共拥有633家门店，其中2018年新增78家；截至2018年底，迅销集团旗下品牌在全球共计拥有门店3445家，较上个财年增加151家；

● Champion自从2017年9月在中国内地开出首店以来，一直在加速布局中国市场，目前品牌在中国已经开设了41家门店，2018年12月更是在全国连开7家新店。

三、时尚终端店铺的体验性新零售趋势

面对严酷的形式与挑战，传统时尚实体零售开始寻求突破口。相较于线上零售的便捷，实体零售拥有一个巨大的优势在于可以直接接触消费者，因而更容易制造诱因，创造体验，激起消费者的“冲动性消费”。正如著名经济学家 A. Gary Shilling 博士的研究表明，目前的实体零售销售中有50%都是冲动消费。商家不遗余力的在销售中加入更多元的体验，以香水品牌DIPTYQUE的2019快闪店为例，“品牌展览+新品限量发售+快闪店+现场专属刻字”的四合一模式，满足了消费者从观展到购物到独一无二尊享的全方位体验，从而促动冲动性消费。

一个成功的品牌，应该让消费者能够全心的信赖，同时可以从品牌处得到经验的建议与体验的传递对于消费者来说，良好的体验是他们消费品牌的重要原动力之一，就像商业策略家Joseph Pine II所总结的：“我们现在站在了最高峰，我们不需要更多了。我们要的是我们看重的东西，也就是体验。”也就是说如果实体店商铺除了销售产品，更能为消费者带去一些计划外的东西，例如某种生活方式的体验，亦或者是某些贴心的服务，再或是一些新奇的经历，这都将更有益于获得消费者的好感度提升，从而促进销售。即使这类体验的收益一时无法直接转换为销售，但是顾客只要在店内时间久了，其停留的时间越长，他们现在和将来在店内消费的资金就可能会越多。商业大亨Joseph Pine就曾经总结：时间即是衡量体验的基本货币。

四、时尚终端店铺体验性零售的要素

对于品牌而言，体验性零售是促进冲动消费的一大利器。“体验性”零售不仅仅是要给顾客创造一种体验，现在的体验性零售更倾向于通过客户的感觉体验，去培养消费者对品牌的信任，传达某种生活理念，与客户产生粘性，让顾客更愿意驻足于店内。目前体验性零售趋势主要由以下几大要素构成：

人性化体验—所谓人性化体验涵盖了便捷的服务，体贴入微的细节，以及能够唤醒人们内心美好共鸣的贴心设计。例如美国科尔士百货已开放旗下 1100 多家门店接收亚马逊网购退货；上海多家新开的商场都主打亲子主题，不仅在环境设计上，周末更是会自掏腰包组织各类活动；婚纱礼服定制工作室开设了亲子蓬蓬裙DIY课程……。这样的举措不仅为顾客提供了便捷的服务，更让他们能够体会到打动人心的人性化体验，赢得好感度的同时，也真正走进终端零售店铺，从而产生更多人流量，促进销售。

个性化体验—千禧一代已经成为消费主力军，新一代消费者的消费行为和消费观念与老一辈的消费者也有许多不同。千禧一代追求独特的个性，享受品牌提供的个性化服务，追求在店铺内获得除购物外的其他个性化体验。以知名韩国眼镜品牌Gentle Monster为例，其终端零售店已经很难被定义为传统的店铺了，更多展示了GM独特审美与空间美学，就像创始人Hankook Kim所说：“我们看到市场上有大获成功的快餐，有非常成功的快时尚，但是还没有‘快空间’，所以我们就想建立一个快空间。”Gentle Monster不断变化着的“博物馆陈列”让年轻一代大力买单，看似与眼镜店无关的场景式陈列，吸引了大量眼球与关注，带来新奇体验。根据波士顿咨询集团（BCG）的一份报告，实施个性化策略的零售商的销售收入增长了6-10%，比其他零售商高出两到三倍。

科技化体验—时尚圈将科技与店铺陈列相结合已经成为一种风尚，以此来满足消费者的猎奇心态。虚拟现实技术(VR）作为近年来蓬勃发展的新兴技术，最早在游戏产业应用广泛，而现在，这项技术开始得到服装零售业的青睐。早在2015年，美国时装品牌 Tommy Hilfiger 在纽约第五大道（5th Avenue）门店推出店内 VR体验，让顾客全景观赏 2015年Tommy Hilfiger 秋季时装秀。现阶段，更多的终端店铺引入各类科技元素，从展示陈列技巧，到与客户的联系沟通，再到大数据采集分析，紧密围绕顾客展开。

娱乐化体验—随着许多消费者，特别是千禧一代将消费从有形商品转移到娱乐体验，也有越来越多的品牌开始致力于为顾客在实体店中创造一些具有娱乐性的体验活动，艺术展、品牌展、快闪活动等层出不穷。2017年，英国百货巨头Selfridges斥资3亿英镑对伦敦旗舰店的配饰卖场进行为期四年的重大修缮，这项工程最为主要的几个子项目就是位于公爵街上新建一个有三层楼高、充满艺术气息的入口，一个约370平方米的眼镜卖场，以及适合各种活动的Corner Shop，目前已经有包括Rolling Stones、Gentle Monster、Balenciaga、Fendi和Chanel在内的众多时尚品牌在这里开设快闪店；同期，Selfridges还提供例如面部健身房FaceGym等新奇服务。这一系列改革为Selfridges带去了客观的收入，截至到2018年2月的上一财年，Selfridges的销售额达到17.5亿英镑（22.7 亿美元），同比增长了11.5%。无独有偶， Chanel此类老牌奢侈品品牌也放低身份，设计出各种符合年轻人喜欢的娱乐活动，Chanel快闪咖啡店、Chanel游艺主题跨闪店均大受好评，这也充分印证了一些具有噱头的娱乐性体验，会大大提升品牌的人气，同时在网上也会有更多的免费宣传，这也隐形提升了店铺乃至品牌的形象。

综上，新零售时代体验性零售已经成为时尚产业的新趋势，无论什么年龄层的消费者，独特的购物体验和个性化的服务都是他们共同追求的。通过店铺的体验性零售给予顾客更多情感体验从而刺激冲动消费，同时以体验吸引、留住消费者驻点时间，在增加品牌忠诚度的同时又能吸引顾客在社交网络上分享信息，形成对终端零售商、品牌的隐性宣传，这无疑是 “体验性零售”带给品牌的新机遇。