体验经济下的博物馆文化创意产品设计

2019-01-28樊传果江苏师范大学传媒与影视学院221009

大众文艺 2019年13期

钱晨樊传果（江苏师范大学传媒与影视学院 221009）

一、引言

21世纪以来，人类社会进入了体验经济时代，体验成为了现代社会生活中不可缺少的要素，消费者对于文化体验的追求催生了旺盛的文化创意产业，传统文化借助文化创意产品（简称文创产品）焕发出新的活力，向大众展示其独特的魅力。文创产品打破了博物馆高冷的展览姿态，成为了“让文物活起来”的重要手段，也是传播博物馆文化与历史知识的重要载体，而独特的文化体验让文创产品“火了起来”，受到广大消费者的喜爱。近年来，我国博物馆文创产品设计水平有了很大的提升，但和发达国家还有不小的差距，国内文创产品开发水平不一，许多博物馆文创产品的顾客体验价值较低，不能充分满足消费者的文化需求。提高顾客体验价值，成为博物馆文创产品设计亟需解决的问题之一。

二、博物馆文创产品存在的问题：客户体验价值的缺失

（一）体验经济与顾客体验

科技的进步与社会生产力的提高带来了供需关系的改变，形成了以消费者为主的买方市场，多元化的价值观念与对个性舒展的追求，令消费者愈加注重个人体验。人类社会历经产品、工业与服务经济之后，步入了体验经济时代。约瑟夫·派恩与詹姆斯·吉尔摩在《体验经济》一书中提出体验经济是“以服务为舞台、以商品为道具、以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动”，强调给消费者带来情感、审美、精神上的深刻体验。体验是主体面对客体刺激而产生的反应，体验来源于客体，同时也具有一定的主观性，体验的核心是主体对产品、服务、活动等的感知效果评价，良好的体验能够为企业或产品带来更强劲的竞争力。施密特打破纯理性消费者的观念，认为消费者在消费过程中理性与感性并存，顾客体验是消费活动和消费方式的重要形式，由感觉、情感、思考、行动、联想构成。消费者在传统的市场活动中偏向于理性，获取产品或服务的价值与利益点，消费活动的价值促使消费者进行消费决策和消费行为，而在体验经济中，顾客体验价值成为了体验消费的重要决策依据与驱动力。我国学者刘建新认为，顾客体验价值是顾客的期望价值与实际感知价值的差额，也是形成顾客满意度的重要依据。顾客体验价值，成为体验设计中不可忽视的因素。

（二）博物馆文创产品顾客体验价值的缺失

传统的博物馆展览模式已经不能满足人们多样化的文化体验与消费需求，人们需要更多、更好地博物馆文化体验，而博物馆文化创意产品本身就是体验经济下的产物。文化创意产品是具有文化属性、创意属性与市场属性、能够传达某种观念与生活方式的消费品，能够被人感知、带来创意体验和进行市场流通。博物馆文化创意产品是以博物馆馆藏资源为原型，以创意设计重构出新产品，旨在传播优秀传统文化，为人们带来功能体验、文化体验与审美价值体验。

但我国许多博物馆文化创意产品的顾客体验价值较差。除了少部分试点成功的博物馆之外，还有很多博物馆在文创产品开发上并非一帆风顺。大多数博物馆在文创产品设计时并未充分考虑到顾客体验，还停留在粗糙的创意开发阶段。第一，部分博物馆文创产品感官体验价值的缺失。其文创产品制作水平与工艺较为粗糙，还停留在小商品阶段，消费者无法获得直接的、良好的产品感官体验。第二，情感体验价值的缺失。许多博物馆文创产品的设计构思中缺乏情感刺激点，不能通过产品本身或是营销诱发消费者的情感共鸣。第三，思考体验价值的缺失。部分博物馆将未经加工处理过的馆藏文物元素直接印到简单的产品上，进行简单复制，不注重元素与产品审美形式以及精神上的契合，使得设计出的文创产品趋于同质化，缺乏创意性与深度的文化体验性，消费者不能通过产品获得更多有关文物、历史的认知。第四，行为体验价值的缺失。部分博物馆的文创产品如某些仿制品只注重审美体验而缺乏产品的实用功能，只能成为被少数人欣赏收藏的物品，不能给更多的群体带来行为体验；第五，关联体验价值的缺失。关联体验是通过以上四个方面的综合满足消费者对于自我改造以及社会认同的需要，是一种更高层次的体验，而许多博物馆产品尚不能完全满足消费者前四个层次的体验，更不用说关联体验价值。目前市场上的文创产品虽然短时间内能为博物馆带来经济效益，但容易令消费者产生审美疲劳。顾客体验价值的缺失，令博物馆文创产品缺乏核心竞争力，面对竞争激烈的文创市场，如果不能提高文创产品的顾客体验价值，那么博物馆文创产品热潮过后必定会面临被市场边缘化的困境。

三、博物馆文创产品设计策略：提高顾客体验价值

博物馆文创产品要想获得长久的生命力，更好地传播博物馆文化，就必须进行体验设计，提高客户的体验价值，让消费者感受到博物馆文创产品或服务带来的快感。博物馆要以消费者为中心，洞察现代消费者的消费心理与体验的痒点；以博物馆文化为基础，以文创产品或服务为道具和舞台，从感官、行为、情感、思考方面为消费者打造独特的体验价值。

（一）注重感官体验，打造优质文创

感官体验是诉诸于视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉的体验，主要目的是通过创造知觉体验使受众对产品产生直接的好感，引发消费者的购买欲望，辅助其购买决策。博物馆文创产品要注重顾客的感官体价值验，从视、听、触、味、嗅等方面全方位地提升文创产品、服务以及营销活动的品质。从视觉上，设计独特的品牌识别系统与形象，开发符合现代审美的文创产品；在营销活动中注重视觉元素的打造，吸引消费者注意。从触觉上，使用独特的材料与加工工艺，给文创产品增添触感与质感；开展体验活动，如快闪与主题展览，让消费者实地触摸感知文创产品。从听觉上，给每一个文创品牌产品创造具有韵味、符合调性、吸引受众的宣传口号与文案，如“紫禁城的生活美学”、“国博衍艺”等具有特色的品牌口号；从味觉上，创新打造可以触发味蕾的文创产品。苏州博物馆的莲花曲奇，将传统的莲花碗形象与现代烘焙技术相结合，给目标消费者带来多重感官享受；从嗅觉上，尝试调动味觉与其他感光相融合，打造别致的文创产品，如故宫博物院的“紫禁·万象”花丝香囊，镂空的金属香囊中可以放置香料、香丸等，带来移步生香，放松心灵，万象澄明的独特体验。博物馆文创产品需要匠心守候，延展思路，从注重单方面感官到多方面感官相融合的方式，打造优质的人文产品，提升受众的感官体验，促进消费者购买。

（二）注重情感体验，注入感性设计

在注重情感消费的当下，消费者不再是简单地关注商品的质量与服务，更加注重情感满足与心理认同。情感体验关注的是消费者内心与博物馆产品或品牌相关联的情感创造，其主要目的是通过与消费者的心理沟通和情感交流，获得消费者对文创产品的好感度与忠诚度，从而扩大市场份额，取得竞争优势。基于此，博物馆文创更需注重情感体验，在产品与营销活动中注入感性设计。从目标受众的情感需要出发，在文创产品与服务设计中注入亲情、爱情、友情、家国情怀等情感因素，激发消费者的情感共鸣，使其在参观、消费过程中感到愉悦和满足。国家博物馆抓住受众的对美好爱情的渴望，设计了以传统龙凤意象为原型的“龙凤呈祥”镀金银质吊坠，设计理念来源于“龙凤呈祥诉衷肠，一生一世一双人”，迎合消费者表达对爱情忠贞、坚守的需要。在众多中国传统故事中，龙凤均象征着吉祥如意，具有美好寓意，受众更易从心底接受和认可，从而刺激购买。故宫抓住消费者对于家的思念、团圆的渴望以及闹新春的传统，在北京三里屯举办“朕偷溜出宫，和你过新年”主题快闪活动，推出的新春礼包、中式糕点等在极短的时间内销售一空，取得了良好的效果。

（三）注重思考体验，加强文化认知

思考体验是客户体验价值的一种，其诉求的落脚点是消费者的心智，吸引消费者对产品、服务或活动中的知识、问题产生思考，创造认知，带来心智上的收获与满足。博物馆文创产品旨在传播优秀传统文化，以博物馆文化为出发点，但在实际设计过程中，设计者往往趋向于表现浅层次的视觉元素，不能引起消费者对产品及元素背后的历史、文化乃至价值观念的思考与认知，无法有效达成博物馆文化深度传播的目标。文创产品作为消费者直接接触的博物馆产品，必须注重思考体验设计，加强消费者对于博物馆及产品背后深层次的认知。首先，设计者与营销者要对博物馆文化进行深层次的调查与认知，全面了解馆藏文物所蕴含的专业知识以及时代背景；其次，结合受众心理，设置内容情节，通过创意或文化的手段引起消费者的好奇心与兴趣，引起消费者的认知与思考。故宫文创开发人员在大量梳理文献、实地调研与广泛查证的基础上，忠于历史进行创新，从12版故事大纲确定了最佳方案，推出了《谜宫·如意琳琅图籍》，忠实还原了乾隆三十六年的历史，在书中暗藏玄机，通过文字、插画、符号及的附件将紫禁城的秘密串联，将实体书籍与手机游戏相结合，吸引消费者主动思考，解锁故宫历史文化知识，给消费者带来了良好的思考体验。

（四）注重行为体验，关注功能使用

行为体验是影响身体行动、生活方式并能有与消费者产生互动的体验。博物馆文创品牌通过产品或者活动带来的身体、行为、互动体验，可加深消费者对于博物馆文化的印象，带来行为方式的改变。产品的基本属性是为用户提供一定的价值，包括功能价值与审美价值，其中，功能价值是基础，博物馆文创产品在设计过程中要注重行为体验，关注产品的功能使用。在设计之初就需要关注产品功能，不能为了形式美而进行单纯的形式设计，而要注重实用性，给受众留下良好的使用体验，如故宫出品的“朝珠耳机”，将朝珠与耳机巧妙的结合起来，集功能、审美、文化于一体。博物馆文创产品的行为体验设计一方面可从生活习惯入手，引发生活仪式感。如故宫日历APP，不仅可以欣赏馆藏文物，还可以签到、记录日常生活，故宫日历通过每日记录这个行为习惯触发APP的高频使用；另一方面可以挖掘博物馆文创产品的消费场景，整合渠道与内容，进行场景营销。在设计过程中还需要注重消费者与产品的交互体验，在营销活动中利用新技术，如AI、AR、VR等进行互动，为消费者创造更多不一样的行为体验。国家博物馆以“击鼓说唱俑”为原型设计的蓝牙音箱，音质纯正优美，兼具实用性的同时，装饰家居环境，音箱课设置智能语音系统增强与消费者之间的交流与互动。