全民营销在乡村旅游发展中的应用研究

姜静茹 杨 杰 （南京林业大学艺术设计学院 210037）

当前，中国已经进入全民休闲时代，传统的观光式旅游已经无法满足旅游者的需求，而乡村旅游凭借它独有的乡村特色和旅游资源，以及满足人们对于自然和淳朴的渴望，已与自然景区旅游、名人故居旅游鼎足而立。现代乡村旅游市场营销中的主体不仅仅政府和企业，本地村民乃至旅游者都是乡村旅游市场的重要营销人员。互联网时代，各种社交媒体的讨论与交流，可以爆发出的能量是不可限量的，而这恰恰是全民营销的精髓所在。

一、乡村旅游的概况及全民营销

1.乡村旅游的概念

对于乡村旅游概念，其实是以旅游度假为宗旨的，在乡村的旅游活动，总和来讲乡村旅游的核心应该归结为乡村风情。事实上，农村旅游概念的理解由当地不同的情况发生改变，但我们可以确信，农村旅游是新兴旅游方式，它以农村自然和文化物体作为旅游胜地，以传统农家娱乐吸引游客。

2.全民营销的由来

在互联网、自媒体全面普及的情况下，全民营销以电商理论为基础，迅速发展起来。和传统整合营销相比，全民营销将传播主体的作用在营销过程中发挥到了极致。在2011年，“全民营销”这个概念被提出，陈亮途在2015年出版的《全民营销：如何用互联网思维做好口碑宣传》中将“全民营销”与“社会化营销”进行比较，认为两者的概念基本等同，因此可以认定，社会化营销就是全民营销。

3.全民营销的定义

（1）全民营销的发展依靠于网络的发展，只有在高度发展的新媒体时代，在社交网站、自媒体运营、论坛等这些社交媒体构成的网上生活中，全民营销才有它的用武之地，不然全民营销无从谈起。

（2）全民营销打破了传统的营销模式，全民营销认为营销的场所毫无局限，所有人都可以成为企业或是品牌的传播者，消费者可能转瞬变为销售者。

（3）全民营销更加注重的是“体验”，消费者在经过体验之后，可以将自己的体验感受传达给他人，而这其中所传达的概念就是网络时代消费者行为中的“Share”，即为分享。这一分享环节是一把双刃剑，如果消费者的体验效果好，那么对于品牌形象树立起积极作用，若相反，品牌形象将会毁于一旦。

二、乡村旅游的现状

乡村旅游对于我国的旅游事业的发展和农村产业结构的调整具有极大的作用，但目前我国乡村旅游产业刚刚起步，存在大量的隐患，若放任自流，长期以往会严重影响乡村旅游产业的发展。而随着乡村旅游市场需要在不断增加的同时，关于乡村自然资源遭到破坏，人文受到冲击，民俗风情无特色，基础设施不足等问题日益突出。

1.乡村旅游存在的问题

（1）自然环境受到破坏；乡村旅游建设的发展，乡村设计规划不完整，导致建筑混乱，农家乐靠近水域、森林，导致生态结构的改变，大量的垃圾和污水增加自然恢复的压力；

（2）乡村文明遭受冲击；乡村旅游产业为农村带来大量就业和提高经济收入的同时，对于村名的文化冲击也是不可避免的。淳朴和平静乡村生活被打破，旅游消费者在打开村民眼界的同时，也将原本的小农意识慢慢发展为追求商业利益的崇富思想；

（3）民俗风情没有特色；如今大部分的乡村旅游民俗文化属于照搬模式，人文旅游资源大同小异，民俗活动没有自身特色，长此以往旅游者非常容易产生疲劳审美，对乡村旅游失去兴趣，这非常不利于乡村旅游的发展；

（4）基础设施不完善；农村对于基础设施的建设还处在初步阶段，道路修建、停车场、垃圾和污水的处理都没有完善的措施，而基础设施的提升作为乡村旅游提升质量的基础性保障是不可忽视的地方。

2.网络时代下乡村旅游存在的问题

在网络全面普及的时代，网络所具有的双刃剑因子也得到了最大的应验。全民营销下旅游营销是双面性的，因为旅游业与群众的关联性非常强，所以仅仅一个旅游者的不满体验就会带动网络舆论导向，产生非常强烈的多米若骨牌效应，将乡村人民辛苦营造的品牌形象毁于一旦。

三、乡村旅游背景下的全民营销方式

全民营销包含政府、企业、民众三种元素。政府，即官方政府以及各下属职能部门；企业，即各正规企业、个体经营者以及具有服务经营性质的，或具有产品的都被划入企业的范畴；民众，其中包含本地居民以及旅游消费者。在全民营销中政府和企业积极控制公众的消费体验，两者处于主动地位，在此基础上将民众的言论传播导向有利于自己的方向，当然这种导向不是强硬的，而是一种推力。我们要积极发挥每一个资源的优势，将政府、企业、民众融为一体，构建出一个全新的、助力式的乡村旅游全民营销体系。

1.增加乡村的知名度

旅游村落所在地基本较为偏僻，不为众人所知，如果想要增加当地游客数量，那么打开知名度是首要条件。婺源旅游起步于1993年，这时乡村旅游刚刚开始萌芽，政府为打开婺源的知名度，积极赞助省内外知名摄影家出版关于婺源的摄影集，让他们将婺源的美名带出去，而这恰恰运用了全民营销中分享的概念。随着这一部分的人分享，婺源的知名度越来越高，品牌初具模型。从2000年开始，婺源渐渐形成了“政府+企业+民众”的全民营销模式。2004到2008年，婺源陆续推出“梦里老家、江西婺源”等宣传片，在央视《中国新闻》《请您欣赏》等栏目播出，将“婺源中国最美的乡村”这样的一个概念慢慢深入人心，除此之外，婺源非常重视网络宣传的力量，并举办国际旅游文化节等节事活动。企业则利用一种传统的营销模式——推介会，将婺源的知名度逐渐打开。首先在本省及周边城市召开推介会，然后慢慢推广到北京、上海、广州、深圳等一线城市，最后，将婺源推出国门，向韩国、日本、马来西亚等国家进发。

2.强化乡村旅游特色

位于江苏南京的高淳国际慢城在十年前还仅仅只是一座破落的小城镇，但在十年前高淳贯彻落实发展绿色经济，注重文化保护等理念，在2010年11月正式被授予“国际慢城”称号，成为了国内第一个加入“国际慢城协会”的城市。高淳政府将“慢生活”作为高淳旅游特色，为打造慢城形象，政府引导农民开发优质慢游的经验，体现原有的生态环境布局、定位、注重优质、人性化的管理服务，推动了农家乐从“量”到“质”的分离发展，创造出高质量的农家乐。随后因高淳具有创造庄园的条件，所以政府鼓励和引导民间资本发展包含食物、住宿、交通、旅游、购物、娱乐、工业园区和教学等特点的农庄，并结合现代农业和旅游业，延伸产业链，发展特色庄园经济。

3.整合乡村旅游资源

整合资源，建立公共信息服务网络平台，不仅可以为游客提供智能、便捷的旅游公共信息服务，实现智能旅游高淳的想法，而且将手机作为大型的交流平台，旅游者可以将自己的想法与感受分享到网络平台上，而这一步恰恰实现了AISAS的最后一步分享，也实现了全民营销的核心——体验。全名营销以消费体验最为核心，如若消费者没有良好的体验，那么全民营销也就是乌托邦式的预想。

4.调动当地居民积极性

当地民众乡村旅游发展的作用也不容小觑，例如婺源当地居民对于旅游产业的发展多持支持态度，他们对于本地的乡风、民风加以规范，营造乡村邻里和睦，民风纯朴热情，使婺源获得“最具安全感”县称号。本地居民对于当地的生态和人文环境的维护也是起到极大的作用，生态和人文环境越突出，吸引的游客数量也将越多。

5.建立良好的网络诚信机制

我们要保证全民营销下乡村旅游业的良性发展，首要是要建立良好的网络诚信，所谓成也萧何败萧何，只有网络的言论是肯定的，乡村旅游业才会扶摇直上。

发挥全民营销的良好作用，政府和企业首要应从信息公开入手，对于有不良行为的经营者要给予相应惩罚并记录在案，逐步建立完善的诚信机制体系。政府在此过程中要起到主导作用，积极引导群众大胆曝光不良现象，谨慎对待虚假信息，争取在源头解决掉它，形成透明网络。

其次政府和企业要具有应对紧急情况的准备，网络的多变性强，往往不可预期，因此政府和企业层要树立强烈的危机意识，建立危机应对团队，对全体经营人员进行应急处理的专业知识和技能培训，经常性模拟意外事故考验，制作可行预案，做到一旦危机爆可及时想到解决方案，避免大的损失。

群众在全民营销体系下虽然处在被动引导位置，但却在被动的位置中也掌握了主动曝光和据实发表言论的权利。群众应配合政府和企业建立网略诚信机制，举报不良行为和言论，提高自身素养，理智文明的发表自己的言论，不哗众取宠，不盲目跟从，将网络环境改善。

四、结语

网络时代的乡村旅游市场营销应该充分利用政府、企业和民众，调动一切有利于乡村旅游发展的因素，将所有可利用因素形成点与面、点与点之间是复杂的多向行为，形成积极的全民营销体系，将乡村旅游业发展推上更高的台阶。