《日本经济新闻》新媒体融合发展策略及启示*

2019-01-27孙静冉

中国出版 2019年15期

□文│孙静冉

1876年《日本经济新闻》诞生于东京，经过一个多世纪的发展，目前成为世界上发行量最大的财经类报纸。报纸分为早版、晚版，每日发行300万份左右。已发展成为拥有多家子公司和合办公司的日经集团。互联网大潮下，平面媒体在运营上面临着新媒体冲击，表现出广告营销和市场推广陷入困境、整体收入持续下滑等问题，《日本经济新闻》未能幸免。在破解发展困局过程中，《日本经济新闻》打破传统运营思路，引入互联网思维模式，重新审视用户生态、企业价值链和商业模式，实现了市场用户互通以及渠道的拓展，提高了经济效益。其转型升级策略的有益经验值得总结和借鉴。

一、组织重构基础上的数字化升级策略

《日本经济新闻》将纸媒与电子版结合，完善符合媒体发展的数据库业务，打造付费电子报纸体系，形成数字业务鼎立局面。

1.组建电子媒体事业部，服务高端专业读者群

日本经济新闻社通过完善企业组织架构，为转型升级持续加力。在转型中，日本经济新闻社被切分为五大部分，其功能既涉及科技和事务管理等内容，也包含美洲、欧洲、亚洲、中国香港公司研究部对日本经济的相关研究。同时，日本经济新闻社重新调整新闻事业部，整合编辑部、广告部、销售部、文化事业部和制作部，拓展了广告销售、印刷文化等部门，成立了电子媒体事业部。实际上，早在20世纪70年代，日经集团就开始了数字产业布局，成立了日本第一个金融服务中心，每天发布实时信息并提供数据查询。《日本经济新闻》电子版正式上线，标志着日经集团进入了复合媒体改革的关键时期，开始布局数字媒体产业、数字媒体公司、数字营销公司和调研公司。新成立的日经电子媒体事业部包括旗下的三个数据库（Telecom、Nickenet、NEEDS）。其中，日经Telecom涉及新闻报道、商业信息检索，其营收占企业总体营收的52%；NEEDS主要是加工分析企业级数据，安排总体调查任务，探索日本未来商业模式，其营收占总体收入的31%；日经新闻网站Nickenet 24小时发布相关信息、发布图像视频、开展广告营销、强化策划运营等，每天页面浏览量（PV）数达1500万～2000万，占集团总体营收的17%。[1]《日本经济新闻》也借助数据库收费服务网站为付费会员提供个性化的商业服务，实现系统化信息附加值，有效满足商务领域需求。

2.拓展云平台技术，构建一体化平台（NEO）

《日本经济新闻》借助大数据、云计算等新兴技术，搭建了采编一体化的NEO平台，确保信息时代多媒体编辑所需素材完整、及时、有效。在该平台上，编辑可以直接在主文件上进行文稿修改并适时保存修改结果，同时将修改内容发送到编辑部电子数据库中，实现信息和资源共享，缩短了编辑修改时间，避免了分散修改造成的出版事故。同时，在NEO平台上，稿件标题、版式等编辑情况一目了然，记者和编辑能适时追踪稿件运转流程。该平台还为全体人员配置与平台配套的智能手机，记者采编时可以在手机上一键进行，编辑修改时也可以随时进行并以便携式文件格式（PDF）发送。在NEO平台建设上，日经社采取分包模式，确保应用系统基础设施最优化效果，降低了运营成本，提高了操作效率。同时，NEO平台通过分离系统与设施，集约了服务器配置，让平台应用集成为标准化、通用化组件，减少了服务器数量，确保硬件系统及时更新，减少了系统平台架构产生的费用。在平台安全保障上，NEO平台架构了私有云模式，不仅保障写稿主导权和安全性，也确保了平台权限控制，防止了病毒对基础设施架构侵犯，减少了维护费用。

3.重视报道融合，实现跨平台联动盈利

在移动互联时代，日经电子版在报道中强化了不同平台间的联动，实现报道资源与形式多样度融合。具体来说，报道内容上实现内容和信息共享，报道形式上搭建音视频、图表、文字与超链接等媒介形式。同时，通过纸质版新闻报道与数字版数据服务互动，实现资源利用最大化，提升信息传播和内容服务竞争力，充分挖掘财经信息数据价值、资本价值、经济价值和社会价值。当然，日经电子版的发展并非以牺牲传统出版物为前提，而是通过设置电子版，促进报纸发行量突破，借助跨媒介合作探索报网联动的新路向。

二、“免费+收费”模式策略

既提供了特定的免费内容，培养受众对于财经信息的知晓度，也对于用户的阅读偏好作了有效分析，借助互联网资源给财经媒体提供弯道超车机遇。

1.通过免费吸引用户，提供有限阅读内容

早在2010年3月，《日本经济新闻》就在日本开始了电子付费版本研发，到该年7月份，报纸就已经有超过8万个订阅收费会员。[2]尽管日本财经报纸在数字化开拓上落后于欧美诸国，但是，日本报纸根据国情探索出一套行之有效的“免费+付费”的运营模式。《日本经济新闻》针对用户群体做了详尽的市场调研并有针对性地开展细分市场营销。传统媒体时代，付费模式大多集中在报纸订阅等相对固定类别。而《日本经济新闻》则将自身定位于专业财经资讯类报纸，将主流用户群体定位于中产阶级和社会中坚力量及各个领域有效决策人群。免费用户能够阅读报纸的部分内容但数量极为有限，内容分析也缺乏深度。相反，付费用户不仅能够阅读全部财经资讯，而且能获取其中海量深度报道部分并享有报纸为其订户提供的增值类服务。在免费试读过程中，培养了用户阅读习惯，提高了用户黏性，既留住老用户也开拓了互联网语境下新用户。

2.发展电子付费会员，反哺传统纸媒母体

数字时代，免费经济学成为传统纸质媒体起死回生的重要路径。尽管如此，数字化平台和其他相关网站中只有5%的用户为潜在付费群体。《日本经济新闻》付费用户比例占到总体比例的16%。这些电子用户不仅为报纸创造了直接经济效益，也在一定程度上反哺了免费电子用户，有效助推了报纸母体的正常运营。基于免费经济学的消费心智模式，《日本经济新闻》通过向221万名数字版本注册用户提供免费资讯服务，赢得了受众对其内容供给认可并成功赢得其中33万用户为资讯付费。正是免费内容赠送，成就了《日本经济新闻》收费用户快速发展。[3]

3.借助免费心理，实现客户大数据信息采集与利用

《日本经济新闻》要求用户在订阅报纸时必须填写详尽的个人信息、工作情况、生活状况、公司情况、收入情况等方面的内容，从而对用户信息有明确了解和准确把握。可以说，在大数据时代，用户信息采集与分析对于报纸本身发展有极为重要的价值和意义，为企业相关的业务开展积累了丰富而精准的数据。在此基础上，《日本经济新闻》对于采集到的用户信息进行了详细分析并作出智能化的受众画像。例如，根据报纸大数据分析，发现其受众特性为：年龄在30～45岁之间、经常活跃在金融市场、居住于东京都市圈且对智能终端使用较为频繁、对于自身和子女教育投入较为热心。基于上述分析，报纸联合相关厂商进行了精准广告投放定位，同时为电子版本的细分用户提供了垂直化信息咨询与个性化广告服务。

三、探索个性化信息服务模式

《日本经济新闻》借助立体编辑和数字检索，注重用户体验，分析用户需求，提供专业化投资服务，提供个性化定制服务。

1.借助立体编辑，分析用户新闻需求

诚如上述，日本财经类报纸的受众多是财经和商业领域管理者，他们对于新闻内容的需求量较大，对于内容供给的质量要求较高。因此，《日本经济新闻》通过立体化路径满足不同种类受众的多样化需求。一方面，《日本经济新闻》通过数字技术，借助网络平台，将专门化的信息和动态化的影像进行全面升级并配发数字化专业解说，用户可在了解财经信息背景资料基础上，对相关内容有更为全面的把握。比如，《日本经济新闻》对于财经信息进行报道时，在财经术语、企业名称、运营理念下标注超链接模式。一旦受众需要延伸阅读，可以通过点击超链接实现，以增强阅读的流畅性和知识的丰富性。另一方面，用户可以借助数字化报刊侧栏展示读者调查与评论专区，适时查询用户阅读数量、感兴趣内容和使用排名，从而更为直观地了解上述报刊发行的基本情况。如果需要订阅查询更多内容，用户可以点击“查阅更多”按钮，鼓励用户根据自身爱好、特长、兴趣点进行商业话题的推送，使得报纸内容编辑与再生产向用户需求转移。

2.强化数字检索，提供专业化投资服务

日本财经类报纸为满足用户阅读需求、信息需求和预测需求，在特定内容主题研发与推送上不断进行开拓，准确预测相关投资发展信息，为信息和检索提供了精准的定位路向。《日本经济新闻》在信息以及数据检索方面，通过设置报道检索、股价检索和人事检索，向上述人群提供报道服务。同时，针对付费会员和普通会员，报纸在检索内容设置上也具有一定的区分度。对于非付费的普通会员，可以阅读报纸近期的报道内容；而对于付费用户而言，则能够搜索近五年来该报纸的所有期刊内容以及3700家上市公司的人员信息、管理信息，从而明确了解股权交易的发展动向。除此之外，《日本经济新闻》还依托日本的大数据库和技术研发中心，设计出相应的技术分析工具，帮助有意向的用户便捷地进行市场调研和数据分析，实现高层次的资产管理和投资价值盈利。

3.注重用户体验，提供个性化定制服务

《日本经济新闻》极为重视用户阅读体验，通过多渠道设置相关技术环节，不断提高用户舒适度和服务定制化、个性化特质。《日本经济新闻》设置了专门面向付费用户的《我的新闻》服务专栏，能够依照用户的个人设定，及时推送其感兴趣的话题和报道。用户可以在电脑、手机等不同设备上随时阅读相关内容，提升用户阅读体验。同时，日经电子版还以专栏为依托，开设跟踪功能，付费用户可以在阅读过程中集中阅读并及时更新信息，从而有效地推送并实现阅读跟进。在“关键词”搜索一栏中，用户可以根据个人需求搜索一周以来的关键话题并有效保存1000条左右的新闻报道。在此之后，用户可以借助保存文本的选项栏设定个性化标签并进行分类和编辑，从而为个人阅读提供良好的时间安排，满足不同情景和场景下的信息需求。

四、《日本经济新闻》新媒体融合发展的启示

《日本经济新闻》的成功转型具有较高借鉴价值，传统媒体可以在强化用户定制服务、突出数字内容垂直深耕、开启知识付费模式等方面深入思考。

1.强化用户定制服务

数字化融媒时代，报纸发行目标是注重用户体验，保障不同终端下用户获得最佳阅读体验。因此，我们一定要注重用户生产内容设定，鼓励用户通过内容排序、关注议题、自设标签等个性化定制，满足不同种类用户个性化需求和特定偏好，同时对收集到的用户行为资源进行大数据分析，适应不同版本入口。在社交化传播语境下，报纸在用户内容生产上要及时评估生产与发布能力，从数量和质量上进行指标化提升。报道数量上既要考虑文本总量、图片含量和视频数量，也要考量传播稿件在一定时间段内的传播效率及其到达率、收藏量、点击量等，评估特定时间段中报道的首发率、原创率以及多样性等具体指标并进行相应的评分，提升媒体报道延展性。

2.突出数字内容垂直深耕

一方面，更新理念突出内容数字化、极致化，体现内容国际化、专业化。要立足当前网络生态构建中央厨房建设机制，搭建全方位内容体系。通过链接日常生活场景的垂直领域，实现产业融合闭环模式，挖掘用户潜在需求并及时转化为内容产品，打造内容全新价值，提升产品体系多样性，满足用户的极致体验。另一方面，搭建融媒内容生产机制。通过建立基于台网融合、全面对接的融媒体数据库，实现内容生产在技术层面的提炼、整合并有效整合全媒体的运行模式和组织架构及资源配置方式。同时，要重塑内容生产流程，实现媒体向平台型媒体、内容产业化媒体转变，优化媒体产业发展路径。

3.开启知识付费模式

在内容付费和知识变现方兴未艾的今天，传统纸媒要完善知识核心价值，实现互联网经济知识路向转移，有效改变传统媒体生产知识形式与内容，打造具有创造力和传播力的知识平台，用知识赋能社会。为此，传统媒体要发挥自身的知识创新空间，整合先前数字技术人才和信息内容，将知识转化为为特定用户群体量身定做的知识视频，丰富内容和知识传播渠道，构建起电脑端、移动智能端、微博、微信等在内的全新传播矩阵，实现知识传播与消费多层次覆盖，促成思想数据化、可视化、深度化，为用户带来更多知识化产品。