新形势下教育出版业务转型初探<br/>——以医学美容专业职业教育“课程包”策划为例

新形势下教育出版业务转型初探
——以医学美容专业职业教育“课程包”策划为例

2019-08-29□文│池静邱波

中国出版 2019年15期

□文│池静邱波

习近平总书记指出：传播方式发生深刻变化，新闻媒体要因势而谋、应势而动、顺势而为，加快推动融合发展。传统出版企业努力抓住时代契机，整合自我资源、研习新媒体知识、梳理产品生产各环节要点；力图使资源利用最大化，产品形式更丰富、内容质量不断提高并在此基础上寻找新的经济增长点。笔者身为一名策划编辑，在教育出版业务中，力图找准业务转型的切入点和着力点，近期策划了医学美容专业职业教育“课程包”并以此为例将实践过程中浅显的认识分享如下。

一、潜心调研用户需求，结合自身优势发展

对客户需求进行全面调研，分析为客户提供怎样的服务、怎样为客户提供服务。对现有自身优势进行梳理，对外在环境及产品进行预估，在此基础上找准定位，因势而谋——什么是可利用的，什么是应改变的，什么是须提高的，什么是要避免的。近两年，医学美容行业发展迅猛，从业人才紧缺，医学美容专业教材可选性不大，教材建设呼声很高。经过较为细致的调研，目前在用的系列化教材来自3家大型出版社，科学出版社为其中之一。3种教材各有优缺点，院校反映较为突出的缺点是实践性较低且没有数字化资源附加，对于侧重实践操作的医学美容专业而言可谓是巨大缺憾。科学出版社为中央级出版机构，品牌效应明显，得到社会广泛认可且有着长期积累的医学美容资源和医学美容人才资源优势，近些年致力于转型升级，成绩较为显著。在数字化建设方面，科学出版社已完成上万种图书的纸质内容数字化转化工作；中科云教育平台也上线运营，致力于为教育培训提供各种形式的数字化学习资源及录课等学习工具；新的营销模式也在不断创建和推广，比如课程包建设与推广在护理专业的应用获得了社会良好反响并已初见收益。所谓课程包是媒体融合呼声下的产物，集纸质教材和自主开发的“爱一课”移动智能端的第三方应用程序（APP）配入的资源于一体，配备中科云教育平台的数字化资源，为读者呈现全方位多种学习形式资源。因此，为医学美容专业提供含优质教材在内的课程包服务并实现其最大社会效益势在必行。

二、打破传统思维定势，寻求更多客户关注

经调研，医学美容专业作为一个“小专业”，在职业院校的招生量一般不足百人。我国有约100家职业院校招收该专业学生，年招生人数约6000人。按传统教材购销观念，这些人即为全部潜在读者。加之几家大型出版社都有相关教材，按一家出版社有1500套征订量考虑，对比前期各种人力、物力投入来说也只能是略有盈余，这也是医学美容专业教材相对于“大专业”职业教材并不繁荣的原因。如何打破这一壁垒，满足院校教学需求的同时寻求新的经济增长点，为项目启动的一大阻力。笔者发现，该专业的社会培训比较频繁，包括从事生活美容工作的岗前培训和从事生活美容及医学美容工作人员的继续教育等，人均每年两三次，年参加培训的学员总数达20万人次，平均每人每年累计约40学时。[1]结合该专业社会培训需求的特点，笔者大胆提出将社会培训需求纳入潜在读者中。经邀请院校专家、社会培训机构负责人及医学美容行业一线工作专家共同商讨，结论为完全可行。专家根据培训需求，建议将该套教材设立基础课及专业课共计16个科目并结合潜在不利因素给出切实可行的意见，如套系教材内容就高不就低，应保持其系统性和理论基础，便于院校应用；同时，兼顾各科目的独立完整性，培训机构可针对岗位培训或岗位提升需求，选择其中一些侧重于理论提升或实践操作等方面的科目选用，即自由组合成新的培训用的“小套系”。讨论的同时，有培训机构和一线企业负责人积极提议作为编者参与其中或随时提供咨询服务，以期成书后能切实对自己的员工培训起到实际辅助作用并明确提出有大量需求。据不完全统计，讨论现场至少有2000套的使用需求。按此趋势估计，略加宣传，第一年用书量有望提升至3000套，日后逐年增长的空间可期。合作方向的转型使纸质书用量从1500套左右增至3000套，至少带来第一年销量翻番的成效，加之数字化平台资源等，收益将更为显著。

三、提升内容质量，满足多形态需求

内容为王。无论形式如何变，内容始终是读者购买的根本目的。编辑找准读者的需求，针对性设计产品是根本途径。但怎样能让读者的需求落到实处，也没有固定不变的技巧可遵循，应根据具体情况，厘清实际需求灵活处理。比如，医学美容专业教材中多科目侧重于操作实践且《国务院关于印发国家职业教育改革实施方案的通知》明确要求完善职业教育和培训体系，提高办学质量，鼓励和支持社会各界积极支持职业教育，推动企业社会参与等。这为我国新时代职业教育指明了方向，也是策划职业教育教材选题努力的方向。院校教师教学任务繁重，去一线体验的机会非常有限，这也直接导致了其所编写的教材内容偏陈旧且不能很好地切合岗位操作需求。要摆脱这种局面就要转变思路。从编写队伍的组成上找出路，即推动企业参与，为编写队伍配备一线从业人员。时间充裕、文笔好、专业性强的，可担任纸质教材编写任务。时间有限或写作能力弱但专业知识丰富、表达能力强的可以担任顾问和主持数字化内容制作。编写队伍的合理配置，能够极大地保证教材理论高度和重实践的双重要求。

多形态需求。目前，随着信息技术的快速发展，人们尤其依赖智能手机和社交媒介。知识获取的形式和途径丰富多样。数字化内容已成为媒体的未来，而移动化和视频化则代表着媒体数字化的下一个方向。这也将是新媒体时代的核心引擎，推动传统媒体整体转型升级。联合国教科文组织对新媒体的定义是以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介。简单解读，一是做好数字内容建设，二是建设并利用好媒介，也是新媒体时代发展的大势所趋。就医学美容专业读者而言，已不满足于纸质教材这种单一的呈现形式，而需要更直观更丰富多样的资源，以使学习方式便捷、学习内容形象等。读者对于专业、优质的教材有明确的要求，我们要应势而动，积极完善产品形态，扩展产品服务广度。策划初期，即要结合专业教育特点策划制作相应数字化内容，比如医学美容专业操作性强，就以操作步骤的视频为主要呈现形式，结合和拓展纸质书所呈现的内容；一些操作存在风险，就利用增强现实技术（AR）和虚拟现实技术（VR）实现部分操作练习需求，增强其交互性，实现身临其境的互动感受。以上多形态的展示离不开媒介的支持。科学出版社自主研发的“爱一课”APP，能轻松实现对相应纸质图书书页图片或文字的识别，协助呈现短视频、音频、动画和图片等多形态数字化产品。除此之外，还可整合现有专业内容资源和专业人才资源，策划医学美容专业主题数字化课程，利用出版社自主开发的中科云教育平台呈现。如此丰富了产品形态，满足了多种知识获取需求。

四、共建共享降低成本，探索商业新模式

共建共享降低成本。数字化资源建设全期制作投入巨大，比如前期脚本书写、邀请操作模特及场地使用、拍摄设备及摄像人力和后期制作费等，制作成本可谓高昂。以医学美容教材配套数字化资源制作为例，涉及16个科目累计百余学时的视频及上千张图片的制作，直接成本约80万元，还不计高昂的VR及AR成本。笔者考虑到很多院校有购置数字化资源的需求，主动向院校及医学美容行业企业寻求合作，提出共建共享理念。凡是义务投入人力进行脚本设计、操作演示或义务提供仪器设备和场地的院校，都有机会长期免费享有该套“课程包”里所有数字化资源的应用权。同时，企业也出于宣传自我的需要，主动提出赞助一部分费用以降低制作成本。据不完全统计，以上直接降低成本至45万元并将数字资源很好地回馈了社会。

探索商业新模式。首先，利用多形态内容资源优势，依据个性化要求拆分组合产品，精准供给。如美国著名新闻媒体《纽约时报》近年来率先探索并成功实施了线上内容付费业务。出于对优质内容的阅读需求，大量原用户转变为付费用户，实现多种盈利。未来对媒体内容进行合理收费将成为盈利的重要模式。笔者结合自身业务设计推出“课程包”，包括纸质教材及配套数字化资源和主题视频资源等教育平台呈现的资源。客户可根据学习目的及条件自由组合购买并支付相应的费用。如网络不发达的地区可只选择纸质教材，网络发达的地区可选择线上学习或两者结合，不用的部分不必付费。

其次，结合自身资源优势，创造需求，培育新的经济增长点。如医学美容行业目前蓬勃发展，人才缺口近百万人，目前的培养速度远不及市场需求增长速度，甚至发生企业去学校“抢”毕业生的局面。笔者利用与大量医学院校合作多年的资源优势与院校沟通合作，建议院校根据学生情况设置辅修美容专业课程供学生在校期间选修，从而切实提高学生日后就业率，使人才得到更适合的配置并提高“课程包”用量。经沟通已与8家院校达成代培和就业协议，共计涉及代培学生500余人，课程教学将全部选用该“课程包”。有计划在一年内将院校扩展为30家，当年也将发货量从3000册提升至3500册。

最后，充分重视新媒介信息交互性强，受众面广和及时性等优势，为“课程包”创造宣传推荐的环境。借助医学美容专业编写团队人才资源，在教育平台上设立专业互动模块，提示医学美容专业学习重点、难点，发布线上、线下讲座信息，从而在促进学习交流的同时增强用户黏性并吸引更多潜在的购买用户。经过前期策划与沟通，已将常规纸质教材约1500套的用户量提升至约3500套，全套书定价从无数字化资源时的800元提升至附加数字化资源后的1200元，全套书数字化资源制作成本从80万元降至45万元。按常规教材7.0折发货，整套教材的发货、成本和利润核算如下图所示。加之课程包中平台数字化资源付费部分，保守估计纯利润可提升近200万元，利润率从30%提升至38%。