乡村旅游社区利益相关者协调机制研究

赵福祥

（云南财经大学旅游与酒店管理学院，昆明 650221）

1 引言

随着乡村振兴战略的全面实施，我国的乡村旅游市场迅速增长。据测算，2018年休闲农业和乡村旅游接待人次超过30亿，营业收入超过8000亿元[1]，乡村成为城市居民休闲旅游重要的目的地。发展乡村旅游对解决“三农”问题、美丽乡村建设，实现生态文明，促进新农村建设和城乡一体化融合发展具有十分重要的意义。为了促进乡村经济发展，当地政府与投资者纷纷致力于乡村旅游业的开发中。但目前，乡村旅游在发展的过程中出现了诸如生态环境恶化、村民正常生活被打扰、社区关系紧张等负面影响。同时，由于部分村民不能平等参与到乡村旅游社区利益分配中，对社区旅游业的发展漠不关心，甚至呈抵触态度，这对乡村旅游的发展非常不利。为了解决乡村旅游社区中各利益主体之间的矛盾，实现乡村社区的稳定和谐发展，就必须对乡村旅游社区各利益主体协调机制进行研究，使已经边缘化的社区村民向核心地位转变，缩小社区各利益主体之间的贫富差距，以达到乡村旅游可持续发展的目标。

2 乡村旅游社区利益相关者

1963年美国斯坦福研究学院最初指出利益相关者是与主体利益密切相关的经济群体[2]。国内保继刚、钟新民（2002）指出利益相关者有游客、政府、商业部门、本地居民、景点开发商等[3]。目前，在乡村旅游发展过程中，主要涉及的利益相关者有：村民、旅游经营者、政府和游客。由于各利益相关者来自不同的领域，拥有不同的资源和信息，相互之间是互惠互利的关系，只有正视各方的利益诉求，制衡各方利益，实施利益共享，才有可能实现乡村旅游社区的可持续发展。

3 乡村旅游社区利益相关者利益分析

在乡村旅游发展过程中出现的各利益相关者由于利益不同，决定了他们参与乡村社区旅游业的目的也不同。

3.1 社区村民利益

乡村旅游社区的村民是乡村地域文化的代表，是乡村旅游的重要旅游资源。乡村旅游经营主体是生活在乡村社区的村民，他们日常的生活习惯、耕作方式、民族风俗、饮食文化、语言文化、民族村寨、传统建筑等都成为吸引游客的重要资源。由于乡村旅游的发展，许多村民面临耕地征用、土地流转、房屋拆迁等问题，大多数农民的利益受到了挑战。他们希望能够通过发展乡村旅游带来更多的收入，提高生活质量。一些村民以开办农家乐、贩卖土特产品、提供餐饮美食、经营旅游项目、到外来旅游企业就业、出租房屋等方式参与到乡村旅游业的发展中，共享乡村旅游发展带来的经济效益。但与此同时，乡村社区物价上涨、邻里关系淡薄、生活环境恶化等问题，也让他们对乡村旅游的发展提出了质疑。

3.2 旅游经营者利益

旅游经营者是乡村旅游主要运营主体，属于乡村旅游市场中供给一方，是乡村旅游产品的主要提供者。旅游经营者参与到乡村旅游业主要目的是希望通过从事旅游经营活动来获取最大的经济收益。旅游经营者组成的企业主要分为四类：一是外来企业；二是村委会牵头成立的旅游企业；三是村民自发成立的旅游企业；四是乡村社区里的能人自行开办的旅游企业。他们的利益诉求是希望得到政府在融投资、税收、贷款、土地流转、市场营销等方面的优惠政策。同时，得到村民的支持也是他们比较关心的问题。

3.3 政府利益

乡村旅游社区中政府代表执政者，主要有管辖乡村社区的上级政府和基层政府（也称为村委会）。不管是上级政府还是基层政府，他们的利益诉求是一致的，他们参与到乡村旅游发展中主要目的是带动乡村社会经济发展。主要表现在通过招商引资，振兴乡村发展；引进各类资金，治理乡村环境；增加旅游目的地知名度；增加地方财政收入；增加社区就业机会；改善贫困状况等。

3.4 游客利益

乡村旅游的主要客源市场是城市居民，由于乡村具有较好的生态环境、民风民俗，使乡村旅游成为城市居民回归自然、追求精神享受的旅游活动之一。游客进行乡村旅游的目的主要是要体验原生态、原汁原味的乡土文化，追求更有品质和品位的生活。因此，游客进行乡村旅游的利益诉求主要体现在对乡村旅游产品消费满意度上。适销对路符合游客需求特征的旅游产品、高质量的旅游服务、高水平的管理体制等，可以提高游客旅游消费满意度。

4 乡村旅游社区利益分配协调机制

4.1 以村民为主体协调发展机制

村民始终是乡村旅游发展中最重要的利益体，因此要建立以村民为主体的分配机制。乡村旅游社区中各利益体在参与旅游业的过程中，首先要保护村民利益不受损害，在进行旅游决策中要保障村民利益不受负面影响，只有足够重视村民利益，乡村旅游业才会和谐健康发展。同时，在经营旅游活动过程中，各利益体要优先主动为村民提供就业岗位，对于特困户、贫困户要建立帮扶机制，激发贫困人口内生动力，让全体村民共享乡村旅游业发展带来的红利。

4.2 以政府引导协调发展机制

政府是乡村旅游社区利益分配主体，也是各利益主体之间的协调者，在乡村旅游发展中起着非常重要的作用。政府应带头出面制定相关的优惠政策，吸引社会资本参与到乡村旅游发展中，积极协调乡村旅游发展中的土地利用问题，严格把关乡村旅游项目的可行性，聘用相关专家对乡村旅游社区参与者进行指导和培训，利用高科技等智慧手段对乡村旅游产品进行广泛宣传，专门为村民中有困难的利益体出谋划策拓宽他们脱贫致富的门路，扩大乡村旅游社区就业率，为乡村旅游社区履行好相应的责任与义务，最终实现乡村旅游社区各利益体协调发展。

4.3 以产业发展带动各利益体共同发展

乡村旅游融合了农村“三产业”的发展，紧密连结农业生产、农产品加工业、农村服务业，具有综合性的特征，是旅游业中重产业之一。它涉及旅游景区、旅游交通、住宿、餐饮、购物、通信、银行等产业，共同构成了乡村旅游发展的产业链。要使乡村旅游业经济、社会、环境等效益最大化，产业链上各利益体必须树立共融、共创、共赢、共享的联合发展机制，实行利益共享，公平合理的利益分配机制，带动各利益体共同发展，真正实现乡村旅游可持续发展。

5 结论

乡村旅游社区发展中涉及的利益相关者众多，只有了解清楚各利益相关者的诉求，制定适合各方利益分配的协调机制，才能实现乡村旅游社区“全民参与，共同致富”，促进乡村旅游社区可持续发展。