基于体验经济时代下市场营销策略创新分析

■郭云

（广州市水利水电勘测设计研究院）

引 言

体验经济是随着人民生活水平提高和社会经济发展，继服务经济后的全新经济形态。在体验经济中，企业主要是以服务为中心，通过商品为消费者创造出美好体验与感受。其与以往经济形态存在差异，体验经济下更加关注消费者个性化与感性方面需求[1]。所以，传统市场营销模式已经无法适应现有经济形态的客观要求，以体验作为核心的市场营销策略设计更为紧迫重要。因此，企业应当开阔市场营销思路，突破传统观念桎梏，实现体验经济时代中市场营销策略创新。

1 体验经济及体验营销概述

1.1 体验经济

在《未来的冲击》中，经济学家阿尔文·托夫勒明确阐述了体验经济内涵。阿尔文·托夫勒提出体验经济是继“农业、工业、服务业”这三个产业结构后第四种经济形态，侧重于群众实际体验，也称为“体验经济”[2]。吉尔摩与派恩自《未来的冲击》后，深化了“体验经济”内容，并将其上升至宏观经济层面。

随着社会不断发展，人类不同经济社会阶段发展重点也存在一定差异。对“农业经济时代”而言，生产资料中最为重要的是土地资源；对于“工业经济时代”而言，侧重于获取工业产品利润；“服务经济时代”要利用服务对销售活动进行辅助，保证其能够顺利开展；而“体验经济时代”则是我国今后发展重要方向，更加关注用户对服务及商品体验，属于更高层次服务经济发展。人们消费观念不断转变，在体验经济时代中，消费者在购物时更加注重服务质量，可将其看做思维认同与感官体验共同驱使下的消费活动。

1.2 体验营销

在《体验营销》中，詹姆斯·吉尔赛与约瑟夫·派恩提出，体验营销是指企业以客户为中心、以产品为道具、以服务为舞台，以满足消费者精神与心理需求为出发点，通过设计特定过程和安排情景事件，在体验中让客户产生深刻美妙的体验与印象，以此使其获得精神满足，所以也可以将体验营销称为感性营销。中国学者张国华与汪涛提出：体验营销是指企业通过设计顾客体验，借助相应安排与事件让客户沉浸在此环节中后产生深刻印象活动[3]。定义中更加侧重于营销过程中如何形成消费者体验，且依据定义可知体验营销方式更加注重于企业与受众互动沟通时，需满足受众个性化需求。

体验营销是营销方式的一种，体验尽管属于重要参与因素，但仍以营销为最终目的。营销是个人或企业在掌握消费者需求后，通过营造整体氛围、构建产品良好形象的方式推广产品，深入挖掘产品内涵，让其符合目标消费者情感需求，加深消费者对产品了解，以便购买产品。

1.3 体验营销与传统营销的变化

目前，随着我国经济不断发展，电商经济与全球化经济也逐渐成熟，使得整体营销市场更加透明开放。自提出体验经济后，市场营销更加重视客户感受性满足，关注发生消费行为时客户心理体验，赢得了广大消费者好感。这表明在开展市场营销活动中，无论是营销力量，还是营销模式，均进入了新发展阶段。尤其是电商与互联网背景下，市场营销策略活动也迎来新发展形态[4]。所以，应当注重与互联网技术相结合，对现有市场营销策略进行全面性创新与根本性优化。体验营销变化主要有以下两点：

（1）市场营销活动新特征。传统市场经济模式中，企业之间冲突对抗通常大于协作，受到传统经营理念影响，企业之间合作层次较低，相对封闭独立，合作纵深存在不足。而新市场营销活动之中，受到体验经济与开放环境影响，企业在发展过程中无法忽视其他企业影响，特别是在广大优势领域，企业发展时上下游资源存在形式更加开放，优势资源共享、相互协作已经成为新竞争方式。而市场营销活动首要考虑的是客户心理体验与消费体验，对于当前营销活动提出了更高要求。

（2）市场营销活动新形态。互联网产业影响下，世界已经迈入快速发展时期，融合新设备与新技术后各种资源成本更低、利用率更高。体验经济时代下，技术不断发展，市场营销从以往“线下”形态竞争逐渐变为“线下+线上”多形态竞争。

2 体验经济时代推动市场营销模式创新的因素

2.1 消费者心理行为变化

体验经济相较于传统经济形态而言，更加注重消费者情景与生活，通过提高消费者价值认同与感官体验，为企业品牌寻求更牢固的市场地位及生存空间。新型体验经济模式下，消费者行为与角色与传统消费有所差异，传统营销理论已经无法适应现有营销模式。所以，企业应当重新界定消费者角色及行为，以此制定新型营销战略。

体验经济下，消费者体验属于客观心理需求，关注重点从提高消费者生活质量向隐藏在服务与商品间的意义与内涵转变。消费者是企业市场营销活动起点与终点，营销过程则是企业创造价值的过程。在现有市场中，客户更加关注场景、环境、价格等方面体验，追求消费过程满足[5]。所以，开展实施体验营销对于我国市场营销策略创新具有重大意义，主要体现在以下几方面：

（1）随着网络技术不断成熟，人民物质生活质量逐步提高，消费者观念也产生了翻天覆地变化。在消费中，消费者足不出户即可购买相应商品，整体消费过程并不仅仅是关注产品品牌与质量，也关注整体购物过程的情绪、情感及感觉的满足，关注卖场环境及产品附加价值。

（2）先进电子技术是实现体验式营销的基础。多年前，人们主要是利用胶卷照相，拍摄照片后，需要两天才能收到实体照片，与他人进行分享。但是，目前大家可在社交软件中第一时间发布并浏览视频、文章、图片。互联网的发展推动整个世界进入到体验经济时代之中，消费者在利用虚拟网络进行实时沟通，无论是在购物中心、公司、家庭均能完成消费行为，情感体验已经成为人们在消费过程中轻松愉悦情感需求。

（3）消费者心理产生变化，80与90后成为目前主要消费群体。客户消费水平不断提高，市场上出现越来越多的产品，构成买方市场。现有消费者不仅仅满足购买商品本身价值性能，还十分重视是否在消费过程中获得新奇感与愉悦感。销售者需要为新一代消费者尽心尽力构建优质平台，让其能够在购物中可享受到经由购物带来满足、体验，激发其创新力与想象力。

总而言之，从马铃薯的种植实践来看，不同的马铃薯种植密度对于马铃薯的产量、农艺性状会产生不同的影响，进而对商品马铃薯的数量与产量造成影响，在不同的种植密度下，平均结薯的数量也会有所差异，适当的范围内随着马铃薯种植密度的提高，结薯的数量也会增加。因此，对于种植人员来说，要充分意识到马铃薯种植密度的重要性，从当地土壤、气温、气候条件出发，全方位思考种植影响因素，从而实现良好的经济收益。

2.2 消费者产品服务需求变化

以心理学家马洛斯需求理论为依据，消费者在获得传统服务价值，满足自身基本层次需求后，会开始更关注消费中更高级的体验与感受。此种现象不仅是生产力迅速发展的结果，也是人类不断提升心理需求层次的发展趋势。体验经济功能并无形态，属于一种品牌价值享受与客观感受。所以，体验经济与传统经济形态功能有所不同，前者为消费者自我满足与自我实现的需求，而后者则是服务价值的满足，需要营销者了解其需求，解读其作用机制，从而制定新型营销策略。

2.3 价格策略效率降低

在体验经济下，消费者体验过程与以往不同，基于利益与价值制定产品价格方式会出现失效的情况。所以，需要创新现有市场营销策略。

消费者在进行消费时，衡量费用与计价标准主要由此过程中消费者愉悦程度所决定。换言之，体验经济下，产品定价影响因素不仅有服务与产品成本，还包含消费者直观感受，如消费时感觉体验、知觉体验、情感体验等，对于企业定价具有一定指导作用。

3 基于体验经济时代下市场营销策略创新

3.1 应用情感商标

人有理智型与感性丰富型，商标也同样如此。企业通常以务实的态度面对市场，利用产品功能促进消费者交易，提高企业利润。消费者也十分务实，并不会为毫无用处的产品花费资金，而此过程中，务实性营销可通过商标体现出来。日常生活中，企业可用数据判断产品，如汽车与计算机配置、学科就业率等，商标也可利用有形事实说明产品性能或质量，用铁一般的实施表明产品性能卓越[7]。但是，当企业以事实营销说服消费者购买，可能会产生“冷冰冰”之感，认为商标缺乏个性化与人情味。此时需要进行感性商标营销，为其赋予更多情感，使用情感商标打动消费者。

企业应当制定一个存在鲜明特点的商标，从而让产品吸引更多消费者，加强产品在消费者心中的定位，使得消费者不自觉喜欢上一个品牌。在设计过程中，商标应当明了、间接，易于记忆、识别、理解，赋予商标更多美感与艺术性，可让其在瞬间吸引客户注意力。并且，企业也应当注意目标消费者的消费观念、生活习惯、情感表达、接收方式、民族特征等，突出商品特色，充分体现人们心理需求。例如北冰洋啤酒商标，在盛夏时节客户尚未饮酒时即可让其心中感受到清凉之意；“舒肤佳”则让人直接联想到产品的性能、质量等，产生好感；I Do婚戒，直接用I Do作为商标，企业营销中侧重于建立并宣传钻石文化，让钻石成为爱的代表，引领了新一代潮流，让客户体验到至真至美，在钻石市场中占据较大市场。这些商标设计十分别致和新颖，蕴含深刻寓意，富含人情味。

3.2 加强包装设计

产品包装设计是用户体验的一种，为提高客户体验，主要可从以下三方面加强设计：

（1）感官体验。消费者通常情况下会以包装容器外观设计中得到的感官刺激进行产品认知，此种属于用户直接体验，充分展现了产品个别属性与客观信息在用户脑海中的主观反应。在此种体验中，可运用独特造型、精美包装、巧妙结构与特别才智提高商品外观美感，也可以将产品成分、颜色、形状等信息表达方式在产品包装上呈现，让产品更加直观。包装设计作为产品市场营销重要手段，设计时可利用造型、材质、色彩、排版等要素进行设计，为产品赋予夺目外观形象，让用户在受到视觉刺激后可留下深刻印象[8]。视觉体验能够影响消费者情绪，良好包装效果更能取悦消费者，甚至部分用户会依据感官刺激作为消费依据，对于产品内涵却有所忽视。

（2）行为体验。在用户使用产品时，通过携带、触摸、展示、储存、再封等行为获得体验属于行为体验，此种体验效果因人而异，会受到用户性别、年龄、习惯、爱好等因素影响。通过使用功能为用户带来体验会增强人与物交互感觉，完善操作指引、便捷封启方式，可有效提高客户满意度，激发其消费兴趣。因此，应当加强包装功能设计，如，药品包装可设计为复杂容器结构，避免儿童打开后误食。

（3）情感体验。在感官与行为体验基础上，消费者对于产品的感受将会向内心体验延伸，产生更加高级的情感体验。因此，包装设计应当让消费者产生积极体验。如，可口可乐圣诞限量包装，标签设计具有十足创意，此标签有两层，将外层标签揭开后拉动标签下隐藏拉绳可形成蝴蝶结装饰，有效增加节日气氛，提高用户情感体验。

3.3 拓展营销渠道

以场景思维进行营销可实现企业与消费者双赢。消费者处于媒体信息轰炸时代，场景对于消费者是否决定接受信息具有重要影响。而以企业视角而言，掌握场景就是掌握消费者，抓住场景也就抓住与用户接触最佳时机[9]。因此，在这愈发激烈营销竞争中，企业可基于对消费者行为深刻了解，认识消费升级脉络，在各个场景中应用移动端、AI技术等，通过移动支付有效节省顾客支付、找零、识别假币等时间，促进消费者体验提升。主要可通过以下渠道加强客户营销体验：

（1）经销商渠道。企业若是规模较小，为了便于管理渠道可使用单一渠道方式，除了在重点营销区域及各个省市建立营销办事处，还应当发展经销商，以便让经销商承担收集信息、谈判、销售、订货、物流等功能。企业需要认真考察经销商，从其他产品经营情况、稳定性、服务信誉、推销能力等方面出发综合考量。在消费者眼中，渠道形象通常代表企业形象，所以，可对经销商进行培训，保证其符合自身品牌定位。

（2）融入生活场景。企业不仅需要把握经销商，对于间接或直接联系商超渠道也应当慎重选择。企业产品若是定位较为高端，则可将产品放置在机场、高档会所、高铁、高档茶吧等地方，或与国家重要赛事、会议（中超联赛、G20峰会）等合作，提高品牌知名度。产品若是定位平民化，则可走进各大连锁超市、学校、便利店等地方，增强用户体验。

（3）网络渠道。随着互联网与信息技术不断发展，信息传播渠道向多元化发展，尽管消费者与实体渠道连接仍然十分重要，但网络渠道也不可忽视。购物平台拥有众多客流量，可为营销提供客户，特别是年轻消费者其生活与网络息息相关，企业渠道也应当向年轻化发展，设置京东、天猫、淘宝等网络店铺，并建立官方微博、微信、网站等实现定制服务，与消费者近距离沟通交流，构建消费者与企业捆绑式联系，以便增加更多受众。

3.4 制定合理价格

企业在进行“线上+线下”营销过程中，以往以企业为主导制定价格方式已经无法适应体验经济时代下企业营销情况，企业产品定价通常是消费者可接受价格定价，然后完成产品生产与销售工作。此种情况下，价格主导者已经从企业转变为消费者，因此，企业必须做好市场调查工作，了解消费者对产品可接受价格区间，此种制定价格方法具有较高难度，可通过大数据技术及互联网技术为目标消费者派放调查问卷，以此掌握客户价格底线[10]。并且，通过各个销售渠道可了解消费者对于产品价格接受程度，针对不同层次客户制定满足其价格底线产品。如，普通包装产品可制定平民化价格，符合消费者对同类型产品价格定位；高端产品则可为产品赋予一定主题含义，增加增值元素，同步开展“城市投影”等主题，与现有时尚元素相结合，打造收藏品、奢侈品、日常生活配件等不同产品层次，为产品赋予更多价值。消费者在购买过程中，会依据自身情感需求，选择相应主题产品购买，收获一定情感体验。当产品得到获得消费者认同后，企业可大规模组织产品生产。通过一系列与消费者互动方式可更好完成价格制定，此过程中无需建立独立机构或部门运作，可有效将企业营销成本减少。

3.5 创新宣传方式

企业若是想要展现自身产品魅力，让广大消费者了解并对产品产生良好兴趣，则应当积极开展产品宣传工作，采用定位目标客户方式，以此为基础开展产品宣传活动，提高经济传媒效果。传统媒体如报纸、电台、杂质、电视等广告收益下滑严重，市场出现负增长情况，特别是报纸广告自2015年后收益下降34.5%，而社交媒体、互联网等平台新媒体广告具有良好发展势态，广告收益上升21.8%-59.4%。企业也应当在体验经济下对宣传策略进行调整，合理安排新型广告与传统广告费用预算，利用社群裂变式互联网加强消费者与企业交流沟通，对受众进行潜移默化影响。宣传方式创新主要可通过以下两方面开展：

（1）设计广告内容。

企业在产品广告宣传设计中，可以品牌独特性及产品性能为主要宣传点，强化同类型产品之间差异性。企业主要可选择微电影广告与明星代言广告方式，设计富含知识性与教育意义广告，在其中增添趣味性知识与社会热点吸引消费者参与关注。如，“多喝水”瓶装水品牌，在广告中演员使用日语、汉语、克林贡语等多种语言教观众如何说“多喝水”一词，在品牌中融入语言学习活动，在观众脑海中植入品牌观念。

企业还可以使用公益广告方式创新广告内容与形式，针对现有公众问题及社会问题，呼吁人们伸出善意与友爱双手帮助他人，以此提高品牌形象，让消费者更加认同品牌。如，可口可乐通过世界各地婴儿哼哈声音剪辑《欢乐颂》，推出公益广告，让人们知道全球每天有携带HIV病毒婴儿约为650个，呼吁人们伸出援助之手。

无论何种广告内容与类型，都应当与感官体验设计原理相结合，调动人体多种感官系统，放大体验快感，让观众沉浸其中。企业可结合网络、音乐、创意文案等广告设计，营销出健康活力、青春时尚、正能量等特定氛围，塑造积极品牌形象。

（2）选择合适项目。

随着互联网不断发展，网络媒体随之崛起，人们观剧习惯也有所改变，更多中年人与年轻人将精力放在网络媒体之中，如优酷土豆、爱奇艺等视频平台。部分品牌也进军网络媒体，如王老吉与优酷土豆、爱奇艺等媒体合作，投资《万万没想到》、《盗墓笔记》热剧，受到年轻消费者喜爱。2016年爱奇艺使用VR技术打造VR广告，可口可乐与之合作，推出VR体验式营销方式，通过制作系列场景及产品套件进行广告投放，并利用爱奇艺运营平台的资源吸引更多消费者，让其沉浸于VR商品的光影之中。

网络媒体广告推广时，需要耗费众多资金，但若是选择合适影视题材插入广告，对于品牌将会造成爆发式推动作用。如同互联网时代流量相当于金钱，体验经济下，流量也是入口。

总 结

总之，体验经济时代已经到来，企业应当顺应社会发展，以冷静视角改变现有市场营销策略，以便促进整体营销效果提高。因此，可应用情感商标，提高产品影响力，从感官体验、行为体验与情感体验方面出发加强包装设计，拓展营销渠道，实现“线上+线下”双重营销。依据用户定位制定合理价格后，设计新型广告模式，选择合适项目投放广告，以此创新宣传方式，为产品增加更多流量，让更多消费者认识企业所推广的产品，从而跟上时代发展步伐，满足体验经济时代下消费者需求。