视传专业背景下《广告策划与文案》课程教学改革路径

（苏州科技大学 215009）

在艺术学科背景下，《广告策划与文案》课程往往设置于视觉传达设计专业课程体系中。在视传专业课程中，《广告策划与文案》并非核心课程，是以视觉感知、创造能力培养为主的专业核心课程之外，对学生进行视觉创造策略思维、文字表达思维培养的一中补充。在视觉传达专业学生的眼里，《广告策划与文案》课程与造型、色彩、包装设计、标志设计等专业技能课程相比，只是一门以“讲授”为主的理论课。无论从专业设置还是从学生对课程的认知上来看，《广告策划与文案》课程极易成为一门“摆设”。这让该课程的教学效果在实际教学过程中大打折扣。再加之，当今处于信息爆炸时代，信息获得手段多元化，知识习得渠道非常丰富。不通过课堂，学生也可以通过新媒体渠道免费获得该学科几乎全部知识。这让《广告策划与文案》这门课程的价值和意义受到极大挑战和质疑。因教学传播背景和专业背景等多种原因，导致《广告策划与文案》的传统教学遇到诸多问题。为该课程寻找适切的改革路径成为迫在眉睫的任务。

一、《广告策划与文案》传统教学遇到的问题

1.文化重视度不高

广告向来被认为是商业目的性极强的传播活动。广告的文化性很少被认可与认知。再者，视觉传达设计专业学生更注重实际操作的“术”的训练，对文化的重视程度普遍较低。视觉传达专业学生在入学时，其文化课要求较低，导致其整体文化底蕴略显薄弱。但实际上，广告策划与文案对文化素养的要求很高，策略的思路与文案的写作离不开丰富文化涵养与文字理解能力。

2.学生消极被动式学习

学生对学习热情较低，缺乏学习的压力和动力。很多学生学习态度较为敷衍。这是高等教育中最严重、最根本、最普遍的问题。再加上《广告策划与文案》在视觉传达专业课程体系中的辅助地位，学生缺乏对该课程学习的内在驱动力。学生对策略与视觉设计的关系缺乏深刻理解，对课程的学习心态较为消极。课堂上的“手机族”、“睡觉族”并不鲜见。

3.知识学习浮于表面

学生消极被动学习决定知识传授的低效。学生在课堂只是被动听讲，缺失动脑深入思考的过程。对知识的记忆效率很低。很多学生课完即忘。教师在对上一节课内容进行回顾提问时，有记忆者寥寥无几。更谈不上有自己的深刻见解。学生无法领悟课程精髓。学习多处于浅层模仿阶段，无法领悟专业课程精髓，导致无法将其灵活应用于作品中。

4.课堂氛围“虚假繁荣”

以往课堂教学中采用丰富的趣味形式，可能让课堂氛围活跃起来。但这种活跃并不能更有效地帮助学生吸收、理解专业知识。这种趣味造成的课堂氛围看起来非常理想，但实际上“热闹”仅仅停留在娱乐的浅层，这种虚假繁荣客观上转移了学生对课程精髓与核心的注意力，虽然能在一定程度上提高学生的听讲兴趣，但很难以活跃的气氛增强学生对课程的深度理解。

5.教师角色的僵化

传统教学模式中教师的角色依然是一个讲授者。但这种讲授者的知识传播功能在新媒体时代具有高度的可替代性。教师僵化的讲授角色也从客观上抑制了学生角色的重要性。在传统教学中，教师讲授角色必然要求其成为课堂主体，学生只能成为课堂的客体，教师和学生之间必然只存在单向度的传受关系。但新媒体时代，传受关系早就边界模糊，学生作为网络的原住民，对其再网络世界的角色理解更会反衬传统课堂的落后。因此，在新媒时代、智媒时代教师角色需从知识传授者转变为专业引领者，是带领学生不断探索专业知识。

6.考核模式僵化

传统的考核模式较为客观公正，但无法激发学生学习的兴趣，其封闭单一的内容和形式以教师的视角为主体，无法发挥学生的最大特长。“命题性”对广告创作类的课程不适应之处在于对考核对象思维的限制。考核模式僵化的后果可能是千人一面的作业成果，甚至出现大量低级模仿、抄袭等现象。

二、《广告策划与文案》教学改革路径

1.基于传统文化的思政教育与专业教育的融合

《广告策划与文案》不仅限于专业技术的传授。培养学生完善的人格，在思想上树立作为广告专业人才应具备的文化责任非常有必要。因此，本课程在广告专业知识讲授过程中，深度研析广告背后隐藏的文化基因。分析该文化与党的治国理念之间一脉相承的内在联系，在学习广告专业过程中帮助学生更好地理解党中央的一系列治国方略、政策。通过深度分析广告背后内涵的传统文化和国民精神，树立学生的文化自信心!增强学生的民族自豪感。如：儒家心怀天下的“家国情怀”与“中国梦”文化渊源。广告中集体主义、爱国情怀、崇高美等诉求中的“家国”文化基因；儒家“仁爱”思想与广告中情感诉求的民族情感心理的内在联系；道家“天人合一”思想与产品生态化发展趋势之间内在关联，广告中道家思想、自然生态产品特点的表现方式；墨家“兼爱”、“非攻”思想中的和平共处理念与“建立人类命运共同体”的关系及其在广告中表现与运用。

2.教与学时间对分

教师讲授与学生讨论分享各占一半。给学生充分的自主探索学习的时间。教师只讲授专业框架体系，专业内涵精妙之处，在教师引导下，由学生总结领悟。

3.教与学深浅度互换

以往教学模式，教师教的深度更深，学生学的深度则较浅。本课程改革，将对专业知识深度挖掘的任务让渡于学生，让学生在教师引导下，自己领悟到专业知识的内涵。

4.开放式考核

课程改革中的考核方式，从由教师规定某一种类型的考核形式转变到由学生自行选择考核形式。最大程度用学生最擅长的方法表现、表达专业理解，最大程度激发学生对专业学习的兴趣。

三、《广告策划与文案》教学改革任务

1.提炼高度概括的线索式课程专业知识框架

将《广告策划与文案》课程详尽的专业理论，进行简化，形成全面、精练的专业知识体系，形成可视化的专业知识脉络导图。让学生在最短时间掌握本课程主要内容与知识板块。

2.制定较为周详对分课堂教学模式执行方案

将本课程采用的对分课堂教学模式，在讲授内容、提出课题、课后自主学习要点、组织引导讨论、分享领悟、讲授新内容等一系列细节方面形成具有可复制、可执行的操作手册。

3.研究学生探索式学习、讨论、阐述环节效果的可控性保障机制

本课程改革诸多环节中，最关键的部分在学生自主学习环节。学生探索性学习的深度、讨论时间节奏、阐述观点的说服力等等效果都是关系课程改革成败的重要因素。对其过程的监测、调整，建立较为可控的保障机制，是不可或缺的改革任务。

4.建立切实可行的开放式考核新机制

考核机制涉及开放式命题或自命题的审核、命题完成形式的展现形式、审核评分人员构成、审核评分分值配比等问题。本课程改革需要建立切实可行又灵活机动的较为完备的考核操作模式。

四、结论

由于专业背景以及信息传播媒体背景等诸多因素的影响，《广告策划与文案》在对视觉传达专业学生的教学过程遇到较大的挑战。出现文化重视度低、学生消极被动式学习、知识学习浮于表面、课堂氛围“虚假繁荣”、教师角色的僵化、考试模式僵化等问题。对《广告策划与文案》进行改革的基本路径应将传统文化的思政教育与专业教育的融合，提高学生的文化意识和文化素养；应教与学的时间做大幅度的调整，教师和学生成为课堂教学的双重主体；教和学的深浅度要置换，教的内容仅限框架线索，由学生自主完成的学的内容应在教师引导下进行深度挖掘。