绿色广告的诉求类型研究

（南京林业大学 人文社会科学学院 210037）

一、引言

日趋严重的生态环境危机使得社会各界对生态环境保护问题产生了极大的关注。过去人们把经济利益放在第一位，全然不顾经济与自然生态相平衡，对大自然给予的资源和能源无止境的利用，现有的一系列环境问题都是当初没有超前的环保意识留下的恶果。如今经济虽然发展的很好，确是得不偿失。各政府、企业意识到注重生态环保，促进生态可持续发展是现在最紧要的事。在各国倡导环境保护和社会注重绿色消费的背景下，人们的消费购买倾向受到潜移默化的影响，绿色消费意识逐渐变强，越来越倾向于购买生态环保型产品。这种绿色消费行为是指人们在购买产品满足自身需求的同时，也注重产品对自身和环境的影响大小，并且是可持续性的消费行为。这让生态环保型产品的需求不断扩大，与此同时，企业与时俱进开始进行绿色创新产业转型，追赶上生态可持续发展的浪潮。

生态环保性产品的市场需求不断扩大，企业为了满足市场的需要，生产出多样的绿色产品，这种绿色产品是指通过绿色认证或者消费者自我感觉具有可降解、低污染、可循环利用的产品。但是对于消费者来说，从以往的消费产品中改变到不熟悉的绿色产品领域，认知上就会存在偏差，广告宣传的绿色产品究竟是不是真的绿色产品，怎么去判断它这和消费者自身的受教育程度，对环境的了解程度，个人的思维方式有很大的关系。很大程度上消费者会本能的相信自己原本的知识储备，并且不愿意尝试新事物，这就导致了绿色产品对消费者的吸引和购买欲望并不强烈。只有极少数人自身的个人价值观里绿色消费意识超前，受教育程度较高能够有效分辨绿色产品，对相关产品和企业甚至了解透彻，比如企业生产产品的外包装、标识、等等。只有了解透彻，才能有较高的购买倾向。

目前还是少数人对绿色产品有所了解，大部分消费者对绿色产品敏感度还不够高，企业就需要开展绿色营销强化消费者的观念，广告在传递信息的同时，又在向受众传递针对产品、服务和品牌的肯定性态度，但是应该用什么样的诉求方式与消费者进行对话并且能够有效需要深思考虑。

二、绿色广告诉求

（一）定义

企业开展绿色营销，首选的媒介就是广告，广告是最简短又直接有力的方式。绿色广告不仅是当下广告企业的营销传播的重要选择，也引起学术界很高的重视。广告诉求就是广告的策划者在传递给消费者的信息过程中采用了一些特殊手段比如激发消费者的心理情绪，正面或者负面，使得消费者产生一定程度的心灵震撼，或者是特别的创意表达方式，博得消费者的关注并且产生兴趣。广告诉求就是广告中所表达的产品信息能给消费者带来的利益，需求的满足或者是精神上的愉悦等的信息。每一个广告诉求都代表一种吸引力。广告诉求又可以看做是传播者通过广告中的产品诉求传递能够让消费者对产品进行态度上的改观或者是心理上的认同，且有可能达到广告传播者期望的反应。绿色广告诉求则是在广告诉求中加入“绿色”的元素，表达和传递与环境相关的产品或者是企业为环境所做出的努力的营销广告，或者说与“绿色”相关的信息。

（二）分类

1. 感性诉求和理性诉求

一般来说，学界多把绿色广告的诉求方式分为理性诉求和感性诉求两种。理性诉求是指对绿色产品客观属性的介绍，比如功能、性能、质量、性价比等等给消费者直接的呈现，一目了然的告诉消费者能带来的实用利益。感性诉求则是指绿色广告传播者通过与消费者的心理建立某种联系达到一种情感上的碰撞，通过激发消费者的正面情绪，比如感动、友谊、善良，或者是负面情绪，比如恐惧、冒险、怨恨等。理性诉求更像是“以理服人”，消费者可以通过对绿色产品的质量、性能、优缺点进行理性的思考和判断。感性诉求更像是“以情动人”，通过绿色广告传递的情绪是否能够与消费者产生心灵上的碰撞，从而加深对绿色产品的印象并且产生好感度。

理性诉求和感性诉求分别有各自的优缺点。理性诉求在传播绿色产品的具体功能上比感性诉求更加直接明了，这对于相对理性的消费者更加适用，而感情诉求对于内心情感丰富的消费者更能引起心灵上的共鸣和感应，容易在心理上打动消费者赢得认同。理性诉求在介绍产品功能和性能上说服力强于感性诉求，但是部分消费者会觉得比较乏味单调。感性诉求过多的注重情绪心理上的渲染，对于想简单明了了解产品的消费者会觉得过于拖沓。两种广告诉求方式都是消费者内心的需求出发，具体哪一种更有说服力学界至今没有统一的定论，因为不同的产品需求、不同的消费者自身因素，不同的时间地点情境，需要具体情况具体分析。无法做出具体的判断。

2.利他诉求和利己诉求

如果一个导购员向你推销装修涂料时，一款介绍涂料环保健康，对环境保护有利，另一款介绍涂料对身体无害，更加健康，如果是你购买，你会做出什么样的选择？如果我是消费者，我会选择后者。这样就有另外一种分类，把绿色诉求方式分为利己诉求和利他诉求。所谓利他诉求就是强调绿色产品对社会环境的环保程度，以此引导消费者的社会责任感来购买绿色产品，而利己诉求则是强调绿色产品对自己的益处，通过强调使用绿色产品有利于自身健康和发展作为广告的诉求点。

三、环境态度和广告诉求

每个人都有各自不同的环境态度，针对不同的人采取不同的诉求方式，有助于强化消费者的购买意愿。所谓环境态度，就是个体与环境有关的活动或者问题所有的态度立场以及相应的行为。王国猛认为环境态度甚至是消费者购买的一个前提条件和必要的思想因素。绿色产品和环境态度之间的联系值得关注。

在环境态度里有两种分类，一个是利己环境态度，另一个则是利他环境态度。利己环境态度和利己主义价值观相似，拥有利己环境态度的人考虑问题优先从自身的利益角度出发，以自我为前提为第一要素。而利他环境态度和利他环境价值观相联系，拥有利他环境态度的人更加注重从整个社会利益去考虑环境问题。很多人可能会因为各种不同的原因去关注同一个环境问题。柴静曾经长期制作过很多的污染报道，但是制作出《穹顶之下》这部震撼人心的作品却是在辞去央职的公职之后，为什么呢？因为雾霾直接威胁到了她女儿的健康。用她自己的话说这些年做过的污染报道，都是停留在就是论事，停留在监督某些排污企业和地方政府的GDP的冲动上，一直的想法还在“要发展还是要环保的简单思维方式上”，直到雾霭已经威胁到女儿的生命健康。这个时候才明白，环保不是高高挂起的口号，而是真真切切与每一个生命有关。持有利他环境态度的人这种亲社会的动机和目的反应了可以为了整个社会的利益而牺牲自己的个人利益。但这不代表持有利己环境态度的人就是和环保动机是相对的。利己环境态度的人虽然是以自我利益为第一出发点，但是当整个外部环境威胁破坏到他自身的时候，他们也同样会做出相应的环境保护行为来阻止。

因此，企业要想强化消费者对绿色产品的认知和购买，就需要对消费者的环境态度有相关的了解。对于拥有利己环境态度的人，就应该选择把绿色产品有利于他的属性直白的表达出来，使用绿色产品的健康性，安全性等诉求点说服他。而对拥有利他环境属态度的人来说，将绿色产品对社会的环保属性重点突出，强调有利于整个社会的利益，符合了利己环境态度的内心认同，这样他们的购买意愿则会增强。