从设计事理学角度探析博物馆文创产品设计

（江苏师范大学 传媒与影视学院 221009）

一、引言

伴随着文化消费不断升级，市场需求不断增大，文化创意产业发展也因此进入发展快车道，逐渐成为国家支柱产业、战略新型产业。博物馆，因其馆藏文物资源丰富，蕴藏大量适宜进行文化创意产品（以下简称文创产品）开发的文化资源，所以，近几年博物馆文创产业发展也较为迅速。2015颁布的《博物馆条例》明确指出，国家鼓励博物馆积极挖掘馆内藏品的文化内涵，积极进行文创产品开发和衍生品开发， 从而拉开了博物馆文创产业发展的大幕。不论是国家级博物馆，还是地方中小型博物馆，都日益重视文创产品开发设计。

在博物馆文创产业快速发展的同时，也暴露出一些亟待解决的问题。实力比较雄厚的故宫博物院、南京博物院等一批国家级博物馆，其馆藏文物资源比较丰富，文创产品研发设计能力较强，博物馆品牌的市场影响力也比较大，因此他们在博物馆文创产品开发与市场销售方面始终走在国内博物馆的前面，已取得显著的经济效益和社会效益。然而，中国80%以上的博物馆在文创产品开发设计方面步履蹒跚，总体上还处在起步阶段，绩效相对较差。究其原因是许多博物馆文创产品开发设计意识不强，设计能力较弱，没有掌握正确的设计思维与设计方法，很多博物馆文创产品开发还停留在简单的“贴标签”式的“复制粘贴”设计层面，产品不仅缺乏应有的文化内涵，而且产品形态也缺乏创意创新，类似“无性繁殖”。

设计事理学是由著名工业设计教育家、清华大学美术学院教授柳冠中先生结合早年留学德国经历与多年实践教学经验提出的有关设计思维与方法的理论。这一理论从设计的历史以及中国传统造物设计的脉络进行梳理研究，结合现代设计发展，提出了方法论层次的理论思考，其核心观点是以“事”作为设计思考和研究的起点，观察归纳后从而设计出“物”，是一种被广泛认可的设计思维。本文拟从设计事理学的角度，对博物馆文创产品设计进行探索性研究。

二、设计事理学：从设计“物”转为设计“事”

设计事理学是研究设计的方法论，强调对事物外部环境因素的研究，认为设计应该从“事”而非“物”的角度去理解与剖析。设计活动的主体是人与物，“物”是设计生产的作品，而“事”是人与物之间的中介关系，“事”是设计活动中的故事情境，是一个关系场。柳冠中教授拿杯子来举例：我们设计杯子，是为了喝水这一件事，而怎么喝水，在什么时空下喝水，喝水的人是谁，喝水的目的是什么等等，都是属于喝水这个“事”的关系要素。离开喝水这个“事”的前提，杯子就没有存在的意义了。因此，认识与解析“事”是设计“物”的前提。而设计一旦只关注“物”的本身的话，物的具象概念就会束缚住设计师的创造性，成为千篇一律的产品。一些设计之所以僵化，就是因为把设计当成了一种单纯的造物行为，设计思维比较狭隘，设计思路没有打开。

在当今更注重体验消费的时代，更多的设计都是在创造“事”，而不是只创造“物”。比如“打卡圣地”星巴克，通过古朴的意大利装饰风格、舒适简约的家具、咖啡机的声音、服务员的笑脸，创造出一个享受咖啡的外部环境，让消费者感觉到不单纯在消费咖啡，而是在体验消费的情景与内心的放松、心情的愉悦。

设计事理学提出设计思维的重点是设计活动不再单纯从设计“物”入手，而是在创造产品使用的情境，了解其关系要素，在归纳总结后再设计产品。

三、博物馆文创产品设计：以设计“事”的思维创意设计

将设计事理学的这种从设计“物”转换为设计“事”的思维方式，运用到博物馆文创产品开发设计中就是将文创产品放在特定的外部环境去考察，从“事”的思维方式解读，即要假设博物馆文创产品的消费情境：是谁，在什么时间，什么空间，做什么，会怎么做，为什么要做，会有什么感受等等。柳冠中教授总结出“事”的结构要素为时间、空间、人、物、行为、信息与意义，这些要素恰好可以为博物馆文创设计提供一种新的设计思维模式和开发设计的方向。

（一）事的背景——时间与空间

在柳冠中教授看来，时间和空间是“事”的背景，是设计环境的两个维度。博物馆因其特殊性，具有时间与空间的叠成效果，从这两个方向思考，更能引导其后期的设计。

时间的概念并不是一个点，而是一个阶段，是“时间流”。在时间流中，设计的本质是：“发现过去，塑造未来”。博物馆因其自身的特殊展馆属性，拥有众多藏品，这些藏品内涵丰富、精美绝妙，有着特殊的时代记忆与历史背景，这些藏品也是博物馆文创产品创意设计的重要依托。

但是，面对这些具有时间特性的藏品文物，许多博物馆却不能很好地利用。一方面，我国众多博物馆缺少专业的设计师，一些博物馆工作者的创意设计能力明显不足，设计视野比较狭隘，往往将设计活动禁锢在馆藏文物的时代背景下，设计出的文创产品过分强调历史性，产品符号虽具有一定的历史文化内涵，但是产品形态往往缺乏创意，太过于雷同，产品的形式属性及附加价值属性与消费者的艺术审美和精神文化需求相脱节。另一方面，也有一些博物馆，将开发设计的重点放在了现代社会的“时尚”“酷炫”“科技”上，设计出的文创产品抛弃文物固有的历史文化符号，使博物馆文创产品丧失了文化传承与创新的价值。在博物馆文创产品设计过程中，应具有时间思维，应该将过去、现在和未来相统一，在产品创意设计上都有所体现，不能顾此失彼。在历史积淀与文化传承的基础上，结合当代背景下的新潮事物，设计出畅销的博物馆文创产品。

空间是指物理上的空间，也指文化传播所处的一个场域。中国地大物博，区域差异性明显，博物馆数量众多，大大小小分布在全国各地。不同的博物馆即不同的空间，拥有地方特色的藏品与丰富多彩的文化内涵。地区的差异性代表着不同的文化传承，因此博物馆文创产品开发设计不能依靠模仿、复制、粘贴来进行，应该充分考虑到地区文化差异，充分认识到地区空间的独特性，尽可能在文创产品设计中立足于地方文化特色，努力打造具有独特性的文创产品，使文物的空间性特征在产品上有所体现；另外，在博物馆文创产品的营销推广过程中，传播的产品信息也要体现一定的区域性文化特征。比如，故宫博物院所处空间为明清两代皇帝办公居住的场所，设计师抓住这一空间特性，将皇帝、娘娘、格格等IP形象巧妙运用到文创产品设计与营销传播过程中，不仅彰显产品的历史文化内涵，而且也传达了产品独有的时空特性。这也是其它一些地方博物馆不能简单模仿故宫博物院文创产品的原因。

总起来说，博物馆文创产品设计应考虑时间和空间两个维度，适当考虑过去、现在与未来；充分考虑文物所处空间的独特性，在时空层面为文创产品设计特有的文化符号，赋予产品更多的地方性、历史性的文化内涵。

（二）事的主体——人与物

人与物是“事”的主体，是设计活动的主语与宾语，主动与被动。对于博物馆文创产品设计而言，事的主体为消费者与文创产品，是产品设计的故事情境中最重要的部分。

消费者是“事”的设计的核心，如果没有消费者，文创产品设计情境就会不完整。在进行博物馆文创产品创意设计时，人应该是具体的，是有明确具体属性的——性别、年龄、职业、文化程度、经济状况、身份地位等等。通过这些属性的确认，才能进一步了解消费者特征，准确把握其需求。当然这种需求也是多层次的。所以，在设计博物馆文创产品前，必须首先了解明确产品的目标消费者是谁，其人口特征、消费心理与行为特征如何，尤其要研究目标消费者的消费需求与购买决策心理，然后再设计产品。比如，如果目标消费者是青少年，产品一般选用比较鲜艳的色彩与夸张的表现形式。

博物馆文物都是有故事的，而故事是有情景的，是和一定的历史人物、历史场景相联系的。设计事理学中理解的物，不仅具有有形的功能属性，也需要具有无形的精神属性。博物馆文创产品设计重点要考虑的是目标消费者精神文化层面的需求满足、心理层面的互动沟通。美国认知心理学家唐纳德·A·诺曼在其所著《情感化设计》一书中提出：“设计里包含的情感成分可能比实用成分对产品的成功更重要”博物馆文创产品有着得天独厚的历史文化内涵，每一个文物背后都有着生动的故事，设计师要好好挖掘文物背后的历史文化故事，赋予文创产品更多的历史文化符号价值，讲好博物馆文创产品的故事，用鲜活的历史文化及生动的故事吸引消费者，打动消费者，强化产品的消费体验，使产品具有故事和灵魂。故宫博物院的“皇帝卖萌”系列文创产品，在设计上打破了古代皇帝古板威严的固有形象，对其形象做了一些现代网红式的“卖萌”设计，用皇帝的一些卖萌行为来亲近消费者，使消费者喜爱上了这种反差萌的文创产品，让皇帝们成为新时代的“网红”，深受消费者追捧。

（三）事的过程——行为与信息

行为与信息是联结人与物之间的纽带，是“事”的过程，是一个循环系统，是一个轮回。

设计“事”不仅仅是产品设计前的事情，而是一个完整故事情境，在博物馆文创产品设计完成并开始售卖后，消费者的行为也是构建整个“事”的重要过程。这个过程，行为与信息是密不可分的。产品所传达的信息，影响着消费者决策与行为，而消费者的行为又能反馈出有效信息。这样的过程，是信息交换与行为互动的过程。从这个过程，产品是否能够有效传达信息，促进购买行为，是否能够通过行为得到有效反馈信息，从而再进一步改进文创产品设计，是我们思考的重点。

博物馆文创产品的宣传是否能够有效传达产品所蕴含的文化信息、创意信息，是产品营销过程中必须要解决的重要问题。在走访调查了多个地方博物馆后，我们发现各地博物馆文创产品的传播能力呈现两极分化现象。较少一部分博物馆走在时代前沿，开通多个自媒体平台，包括博物馆官网，微信订阅号或公众号，官方微博，以及设计师、销售人员等的微信、微博，微信社群等，并且用心建设经营，不仅粉丝数量达到几万、几十万，甚至数百万，而且用户粘性还比较高，忠诚粉丝数量还比较多，对产品销售产生非常大的促进作用。但是，大多数博物馆还是主要依靠线下店铺进行销售推广，营销力较弱。如今，信息传播已进入互联网时代，尤其是移动互联网的快速发展，为博物馆文创产品传播推广提供了极大的便利条件，网络传播手段的多样性与互动性也极大地增强了信息传播的精准性与有效性。在这方面，故宫博物院无疑又走在了众多博物馆的前列。从2015年起，故宫博物院在推出系列文创产品的同时，还开发设计了多个APP、网站小游戏、线上店铺、微信小程序等，积极运用网络媒体、大数据、人工智能、云计算等新技术锁定目标消费者，准确把握其消费心理与媒体接触行为，积极开展智能营销，使推向市场的系列文创产品销售非常火爆。另外，消费者对博物馆文创产品的消费行为与评价信息也会不断通过网络不断反馈给设计师，设计师再将这些信息进行消化吸收，运用到产品的改进设计或下一个产品的再开发设计中，从而进入下一个循环。

总之，以上“事”的结构要素分析，都是基于要设计的“物”。“事”与“物”相互联系、相互影响，不能脱离要设计的产品分析其应该创造的故事情境，同样，也不能脱离“事”去塑造“物”。

四、总结

从设计事理学的角度探析博物馆文创产品设计，使博物馆文创产品设计从以往的对“物”的设计技法层面提升到对“事”的设计方法论层面，从单纯的设计行为延伸到设计思维模式，从而使博物馆文创产品设计研究进入到一个更加开阔的设计新境界。从设计“物”转变到设计“事”，打破了当下博物馆文创产品设计思维相对僵化的局面，使设计师在设计过程中，不仅思考“事”的背景——时间与空间，而且要思考“事”的主体——人和物，更要把握“事”的过程——行为与信息，拒绝设计中的“复制粘贴”现象；从“事”的结构要素及其关系中去思考，赋予产品独特的时空特性、突出的文化符号特征及艺术审美价值，讲好产品背后的文化故事，就能创意设计出深受目标消费者欢迎的文创产品。