短视频崛起——短视频的内容生产与产业模式初探

[内容提要]在历经了井喷式的增长之后，短视频行业的发展随着一系列新规的出台逐渐回归理性，并进入了内容价值竞争阶段。本文从短视频应用的类别和配方程式的内容生产入手，概括出当下短视频内容生产的主要特征，并对其背后的生产组织变化与生产模式进阶进行分析，指出生产模式对于短视频内容生产的影响，以此来探讨短视频内容生产未来的发展方向。

近年来，互联网人口红利逐渐消退，就网络视频领域来看，截至2018年12月，手机网络视频用户规模达5.9亿，占手机网民的72.2%，增长率为6.9%，较2017年的8.8%有所下降。在视频行业整体增速放缓的情况下，短视频的表现却异常活跃，资本和流量大规模涌入该领域，各平台争相布局，积极建构内容生态。

一、短视频进入内容价值竞争期

截至2018年12月，短视频用户规模达6.48亿，用户使用率为78.2%，使用时长达到11.4%，已经超过在线视频的8.3%，成为仅次于即时通讯的第二大产品类型。短视频对其他产业起到了强大的辐射作用，音乐、电商、新闻资讯等领域都上线了短视频板块，这些跨界领域利用短视频制作、传播本行业的内容产品。

就目前的短视频竞争格局来看，抖音、快手和西瓜视频位列前三，其月活用户分别为4.26亿、2.84亿和1.21亿。与此同时，短视频的逆势增长引起了市场各方的关注，阿里巴巴、腾讯、百度等互联网企业纷纷入局，推出新的短视频应用，百度组建好看视频、全民小视频、伙拍视频等；阿里则推出土豆短视频、电流小视频、鹿刻等；腾讯成立腾讯微视、火锅视频、速看视频等。此外，新浪助力秒拍、小咖秀等，美图推出美拍，网易推出波波视频、网易戏精。尽管互联网巨头们在为短视频加码，但一夜爆款已成为过去式，随着一系列针对短视频的新规发布，历经疯狂生长期的短视频行业从流量价值竞争阶段转入内容价值竞争阶段，而在互联网流量获取成本整体较高的背景下，短视频能够崛起与其关注垂直领域和下沉市场密不可分。

二、短视频的内容生产特征

当下短视频内容的类别可以从下沉市场、内容属性垂直化和功能属性垂直化三个方面来探讨，同时依据短视频的题材分类，可以看到短视频的内容创作带有明显的配方程式特质。

（一）短视频应用的主要类别

1.依据受众市场下沉的特征划分

各短视频平台为了争取更多的用户，将目光瞄准了下沉市场。这里的下沉市场有三个层面的意义，其一是指三四线城市的用户，这些“小镇青年”是短视频增量的重要引擎，该群体主要通过音乐、游戏、社交、享用美食等方式度过闲暇时间，如快手上活跃着超过2.3亿的“小镇青年”。其二是指下沉至各行各业，例如卡车司机、外卖配送员等，他们用短视频记录自己的日常生活，正在进行Vlog的中国本土化实践。其三是指下沉至中年群体，早期的抖音创作门槛较高，用户偏向于年轻受众，随着内容泛化策略的施行，31—40岁的群体占比达到了39.5%左右，较以往有了大幅提升。不同用户呈现出了不同的短视频内容消费偏好，如小镇青年、家庭主妇等对充满娱乐性又生活化的视频感兴趣，年轻的大学生群体则花费更多时间在时尚有趣的视频内容上。针对以上不同的群体，短视频的差异化矩阵初步建立，比如贴上“接地气”标签的快手、看点、火山小视频等；走“时尚潮流”路线的抖音、美拍、微视等；主打资讯信息型的梨视频、看看新闻；以及走“高端精品”路线的开眼、场库等。

2.依据内容属性垂直化的特征划分

经过几年的发展，短视频平台的内容越发丰富，目前普遍的内容门类包括：财经金融、军事、生活方式、游戏、科技数码、文化科普、汽车、新闻资讯、应用舞蹈、娱乐八卦、美妆穿搭、母婴育儿、美食、影音剧评、搞笑、旅游、运动健身等。在垂直化方向上，美食、美妆、游戏、搞笑版块的内容生产者更容易收获流量，但也存在主题雷同的现象。2018年8月以前，抖音上的歌舞和手法运镜的内容占比超过50%。现在抖音站内受欢迎的内容涵盖19个大类，音乐、舞蹈、美食、动物、运动、亲子、旅行等类别内容的占比均在5%左右。

表1 部分特色短视频平台定位

面对处于第一梯队的抖音和快手，新兴的短视频平台为了在激烈的市场竞争中获得一席之地，便将市场和用户细化，由大众向小众转变，以此形成自己的风格定位。比如致力于构建属于年轻人的音乐短视频区的奶糖APP、聚焦新生代新次元以动漫为主题的咪咕圈圈等。

此外，继娱乐、美妆、搞笑短视频之后，更为细分的知识类内容成为了平台上的新趋势。泛知识类已经有了好兔视频、问视等；垂直类则诞生了看鉴微视（历史类）等平台；果壳上线的“吱扭”短视频则切入了青少年知识科普这个相对空白的赛道。

3.依据功能属性垂直化的特征划分

宠物类短视频——来源：36氪

随着短视频在内容上的进一步细分和垂直化，各类短视频应用的功能属性也愈发凸显。目前有六个类目的功能属性构成了短视频当前的主要形态，分别是社交媒体类、资讯媒体类、BBS类、SNS类、电商类和拍摄工具类。其中，社交媒体类的代表是抖音、快手、微视、美拍、火山小视频等，这些产品的用户量已全部破亿或者破几亿；资讯媒体类的代表是西瓜视频、秒拍、快视频、好看视频、波波视频等，内容主要以时事聚合为主；BBS类的代表是B站、A站，这里的用户代表着国内最年轻一代人的文化潮流；SNS类的代表是陌陌、朋友圈短视频，基于两类不同的社交需求，前者主打陌生人社交，后者则是熟人社交；电商类的代表是淘宝主图视频、京东主图视频、鹿刻、一条等，抖音在2019年5月增加了商品栏以缩短电商路径，未来电商类短视频发展拥有较大空间；拍摄工具类的代表是小影、VUE、猫饼、逗拍等，尽管目前大多数短视频应用都自带基本的剪辑功能和特效玩法，但由于其他应用工具的功能更新跟不上内容的迭代，自带的工具功能使用率会呈下降趋势，因此工具型应用对于有需求的群体而言，其作用仍十分明显。

（二）短视频内容生产的配方程式

尽管针对不同的下沉市场和垂直领域，短视频推出的内容日益丰富，覆盖面也越来越广，但通过对内容的梳理，可以发现大多数短视频内容都有类型化的特点，即拥有相对固定的配方程式。

1.短视频内容的主要题材类型

目前短视频的内容题材类型大致分为六类，分别是：电影解说类、路人访谈类、吐槽段子类、实用技能类、文艺清新类和电商展示类。其中电影解说类包括恶搞类和盘点类，前者是对电影的解构、戏拟与反讽，后者根据不同的电影类型做盘点推荐；路人访谈类形式上主要有两种，其一是“拜托啦学妹”这类回答上一个采访者的问题，并对下一个受访者提问，其二是就某一个话题对路人进行采访，受访群体不限；吐槽段子类一般分为个人吐槽类、播报类和情景剧类，papi酱属于第一种，通常选题来自生活，剪辑节奏较快，暴走大事件属于第二种，每周以轻松、幽默、讽刺的口吻播报一周的动态，《陈翔六点半》属于第三种，是家庭幽默录像式的小情节短剧，具有搞笑、反转、接地气的风格；实用技能类通常会展现一些生活小窍门，诸如钻墙如何防尘、修复汽车凹陷等；文艺清新类的内容与生活、文化、传统、习俗等有关，其构图、分镜头与色调无不呈现出清新、淡雅的格调；电商展示类主要有“边看边买”和“自建商城模式”两种，内容包括展示、说明和体验产品以及售后服务等内容。

图1 宠物类短视频配方程式

2.短视频内容的配方程式

在文化生产领域，“配方”指产品生产过程中对题材、立意、表达方式等因素的组合或搭配。配方程式生产模式源于好莱坞特有的影视文本制作方式，在电影制作中，一方面极力迎合观众的观看需求，另一方面研究、揣摩观众的观赏趣味，逐渐形成了许多定了型的选材、立意及表达方式等因素。在短视频的内容生产领域同样也有配方程式的特质，上文讲述的六种题材类型正是因为有了固定的情节设置、内容风格、经典场景、叙事手法等要素才得以将其进行归类。再以宠物类短视频为例，通常借助有温度的宠物故事来吸引用户，在这些故事与剧情中，宠物都有拟人化的角色设定，记录人与宠物的日常生活。这类视频的内容框架可以通过人设、场景、领域、拍摄形式等元素进行创新组合，比如“宠物+ vlog + 技术流”就构成了“宠物版燃烧的陀螺仪”“在下铁头阿彪”等类型的UP主。这些配方在短视频中反复、频繁地出现，成为一种能够被广泛、迅速识别的程式体系。肯塔基大学教授约翰·考维尔蒂曾指出：配方程式即“构建文化产品的常规系统”，而这种“‘常规系统’实质上是一种艺术产品标准化的规范”。这种标准化的规范让短视频内容的受众数量有了基本的保障。

三、短视频的内容生产模式进阶

短视频内容生产具备互联网内容生产的基本模式即UGC、PGC和PUGC，但随着资本和市场的不断扩大，MCN扮演了重要的角色，它的出现让短视频生产组织实现了从个人化生产到工厂式生产的变迁。

表2 部分短视频类型分布

（一）UGC、PGC和PUGC三类基本生产方式

短视频的生产方式依据创作者的专业程度可以分为三类，分别是UGC（User Generated Content，用户生成内容）、PGC（Professional Generated Content，专业生产内容）和PUGC（Professional User Generated Content，专业用户生产内容）。其中UGC的制作门槛最低，一部智能手机便能让普通用户成为生产者，一般内容来源丰富，以日常生活分享和个人才艺展示为主，快手、抖音是其代表；PGC的制作门槛较高，内容由专业视频创作团队打造，强调编辑推荐与算法分发模式的结合，秒拍、速看、快视频等是其代表；PUGC具备UGC与PGC的优势，所制作的内容多元化与专业化兼备。与一般用户相比，这种生产模式专业程度更高，比如更熟悉视频的创作、剪辑等，部分网红和明星艺人属此类，Nani小视频、火山小视频等是其代表。

（二）从PGC到MCN：由单一内容生产到全方位运营

如今短视频行业的发展已经度过幼稚期而进入成长期，随着垂直领域的内容被深度挖掘，同质化产品增多，平台的核心竞争力逐渐聚焦在优质的内容上。短视频领域的内容生产、分发开始较多地引入了MCN模式，MCN（Multi-Channel Network）是一个多频道网络的产品形态，它能促进短视频内容生产的专业化并保障内容持续稳定地输出。该模式兴起的原因在于一方面大量资本注入市场，但少量的PGC头部无法将涌入的庞大资本彻底消化，为谋求扩张，不少PGC企业转型为MCN。另一方面，行业内底层的短视频内容生产者数量众多，然而生产的短视频产品质量却参差不齐，平台仅能提供补贴和分成，却无法在专业方面为其提供帮助，这一群体是平台生态内容建设的重要组成部分，MCN机构的出现可以助其提升内容生产质量，并在其他环节提供支持。

音乐类短视频——来源：人人都是产品经理

数据显示，中国互联网短视频MCN市场规模从2016年的420家增长到2018年的约3300家，这一模式在行业领域内不断扩张。MCN机构能够连接内容创作者、广告主和内容平台，为各方提供多边服务，实现全方位运营。通过与MCN机构签约的短视频创作者可获得专业的、系统性的短视频创作指导、视频编辑支持和内容分发等服务。papi酱的papitube、何仙姑夫的贝壳视频、魔力TV的新片场、办公室小野等都是具备IP孵化能力的MCN平台。

（三）生产组织进阶：从个人化生产到工厂式生产

文化产品的生产组织模式主要分为个人化生产组织和工厂式生产组织。前者的特点是规模小、人员少、产业化程度低、组织结构简单，类似于“小作坊”；后者强调集体与合作的力量，在该组织内一个具体的文化产品的生产总是由许多人同时来参与，大家共同作业，组织内拥有尽可能齐全的生产、销售部门和更细分的生产、销售环节。这两种生产组织形态在短视频领域分别对应的是产业发展之初大规模的UGC模式和产业发展日渐成熟时的MCN模式。

从目前的情况来看，短视频内容生产的工业化和流程化是大势所趋，越来越多的专业化运营的MCN机构与平台展开合作。不同于以往的UGC或者PGC，MCN模式能够发挥组织的协同作用，从创意选择、团队组建到创作执行和推广运营都有一系列专业人员来操作，在此过程中会有更进一步的分工，例如创意选择环节之下的选题策划、资源整合以及制片筹备；创作执行环节的分镜设计、拍摄/动画、内容审核和成片确定；推广运营环节的发行推广、招商销售、粉丝运营和衍生品开发等。比如“papitube”会对签约的红人进行孵化，将其价值切分成人设构造、选题思路和年度计划等多个模块进行精细化管理。这些独立又独特的生产组织让短视频平台呈现出“众生态”的景象，不再是简单的头部PGC，而是庞大的群体性与专业化的生产者，组织的分工与协作让短视频实现了从个人化生产到工厂式生产的进阶。

短视频LOGO——来源：人人都是产品经理

结语

短视频行业经过2017年、2018年的市场唤醒和爆发，内容生产开始向着专业化、精良化和商业化的方向发展，各平台陆续推出MCN机构扶持计划。然而在著作权保护、版权意识增强的同时，产品同质化程度高的问题却出现了。有些作品虽未构成侵权，但模仿痕迹明显，其原因与程式化的内容生产体系有关。工厂式生产模式之下，集体生产者的出现，在本质上是对创作者个性的扼杀，生产的产品具有统一的配方，以此来确保短视频产品的商业性。而个人化生产模式在生产创新性产品时，会表现出非市场对位的特点，它们没有按照受众的消费偏好进行“量身订做”，但它能够赢得小众市场，一旦成为经典，其创新之处会被不断地吸收到新的产品中，成为进一步生产的材料或资源，产生间接效益。因此对这两类生产模式要同时兼顾。

如今独立的短视频平台面临着激烈的竞争，各类互联网应用不约而同地引入短视频板块，要想获得市场地位仍需在内容特色、差异化经营方面做出努力，例如平台可以利用现代艺术表现手法将传统工艺、戏曲、民乐、书画等传统文化唤醒、激活和复现。总之，在挖掘垂直领域、拓展下沉市场的同时，要提升视频内容的质量、文化内涵和艺术性。

注释：

[1][2]CNNIC中国互联网络信息中心.第43次中国互联网络发展状况统计报告[R].2019-02.

[3]QuestMobile.中国移动互联网2018年度大报告[R].2019-01.

[4]易观千帆.中国短视频市场商业化发展专题分析2018[R].2018-08.

[5]人民网.哪些人在玩抖音？24—30岁年轻人最喜欢[EB/OL].http://media.people.com.cn/n1/2018/0613/c40606-30053704.html.2018-6-13.

[6]腾讯网.泛知识成为短视频内容新增量？果壳推面向中学生的App“吱扭”[EB/OL].https://new.qq.com/omn/20190509/20190509a0f9vv.2019-5-9.

[7][13]人人都是产品经理.短视频APP产品分析报告[EB/OL].http://www.woshipm.com/evaluating/1928527.html.2019-2-19.

[8]简书.解读5类成功短视频自媒体的运营套路[EB/OL].https://www.jianshu.com/p/4bb90999e0fc.2017-3-7.

[9]人人都是产品经理.在抖音、快手、B站三站看了上百个宠物号，发现这居然还是蓝海[EB/OL].http://www.woshipm.com/operate/2237478.html.2019-4-18.

[10]杨旦修.析论美剧的生产观念、管理体制与运行机制[J].中国电视,2012(04):59.

[11]易观国际.2017年中国短视频MCN行业发展白皮书[R].2018-02.

[12]恒大研究院.2018中国短视频行业白皮书[R].2018-08.

[14]2018中国短视频市场商业化发展专题分析报告[R].2018-09.

[15]何群.文化生产及产品分析[M].北京：高等教育出版社,2006:127.