南粤古驿道文创设计探究

[内容提要]文创设计是提升产品文化附加值的内在需要，也是提升区域文化形象、推动区域经济转型发展的重要途径。作为广东历史发展的重要缩影和文化脉络的延续，南粤古驿道沿线拥有极为丰富的物质文化遗产资源，然而，由于缺乏创新的理念和成熟的经营管理，这些可贵的资源难以适应当下的社会生活发展，正在慢慢荒废和消失。以此为参考，我们需要对物质文化遗产与文创设计间的共生关系和结合方式进行探究，提出合理的价值共创途径，助力于我国物质文化遗产的传承与创新发展。

南粤古驿道是历史上岭南地区对外经济往来、文化交流的重要通道。然而，随着城市化进程的加速和现代交通网络的建立，古驿道和沿线村落已经没落，留下大量乏人知晓且不断被破坏的物质文化遗产。与此同时，以文化为基础、创意设计为手段的文创经济在日渐兴起，追求多元开放、强调创新精神的文化产业业态正逐渐形成。文化创意产品作为文化创意产业的重要构成，所涵盖的并不只是历史文化遗产的形态与工艺复刻，更体现为通过现代设计手段将传统文化内涵进行物化，使之符合当下大众的文化消费需求。立足于社会创新背景下的南粤古驿道文创设计，需要从文化创意产品的价值特征属性入手，通过多种手段，实现物质文化遗产与文化创意产品的价值共创体系构建，从而彰显南粤古驿道物质文化遗产的独特文化基因。

一、物质文化遗产与文创设计价值共创

（一）文化创意产品的价值特征属性

文化创意产品是一种将文化资源的精神内涵通过巧妙的创意设计进行物化之后呈现出来的现代化产品。作为文化创意产业最主要的构筑内容，文化创意产品的设计实践与营销策略重心逐渐由生产向创新、创造转变。从价值特征属性来看，文化创意产品除了保留传统商品基本的使用价值属性外，还具备了隐性的文化价值、经济价值和社会价值属性，形成一种多维度的价值构成体系。

文化创意产品的文化价值体现在其自身所包含的内涵元素上。设计师必须对文化层面的概念进行深层次的解读分析，同时借助现代技术，将概念转化为设计符号和具有实际功能的产品，实现文化内涵的物化。文化创意产品的文化价值使其具备精神和物质双重层面的功能，能够满足消费者深层次的精神需求，这也是文化创意产品区别于其他一般商品的显著价值特征所在。文化创意产品的经济价值既包含了微观上通过商品买卖交易得到的货币价格，也可拓展理解为文化创意产品作为基础构成和重要内容，通过延伸能够形成具有一定规模效应的文化创意产业，成为一个国家和地区经济发展的重要驱动力之一。文化创意产品的社会价值主要体现在通过内在文化概念的深层挖掘、物化创意设计和消费者的使用传播促进区域社会文化体系的形成以及文化传承与创新，从而带动地方经济社会的协同发展。

总之，文化创意产品作为一种特殊形态的产品，其价值体系要比一般产品更为多元和立体，而这些价值构成也会伴随着设计实践、大众审美、消费需求的变化不断增值，为文化创意产品实现价值共创提供基础。

（二）物质文化遗产与文创设计的关系

根据联合国《保护世界文化和自然遗产公约》的定义，物质文化遗产是指具有历史学、科学、艺术或文化价值的人类杰作，包括文物、建筑群与遗址。作为地域文化的重要载体，物质文化遗产凝结了当地人民的勤劳与智慧，是民族谱系的符号象征。当下，物质文化遗产的保护与传承在赋予生活意义、维系族群记忆、保持文化的独特性和多样性等方面显得尤为重要。

一方面，物质文化遗产反映了一定时期、某一区域范围内的人文、审美与风俗特征，是当地文化的深厚沉淀。其外在的艺术风格和内在的文化概念为文创设计提供了大量独具特色的素材，有效影响了文创产品设计的精神内涵与情感表达，进而促使文创设计产品在使用价值之外能够拓展提升内在的文化价值、经济价值和社会价值，实现价值增值。另一方面，优秀的文创设计通过对文化内涵的抽象性符号提取和设计语言转化，不仅形成了独特的地域符号表达，也体现了设计者对地域空间与实践文化的反思。伴随着消费者的实际使用和功能体验，文创设计中所蕴含的文化内涵迅速被大众所感知，从而促使更多的人关注物质文化遗产的保护利用，进一步推动文化基因的传承。

（三）物质文化遗产与文化创意产品价值共创体系构建

如前文所述，文化创意产品同时具备文化价值、经济价值和社会价值等多项增值维度，其自身的价值增值以及与物质文化遗产间的共生发展需要政府、企业、设计师、营销策略团队、消费者以及其他相关者以创意共创主体的身份共同参与。一方面，他们通过文化符号再设计、工艺技术研发、营销推广实现文化创意产品的经济价值；另一方面，又通过实际购买行为和产品功能体验实现文创产品价值链的内外部联合以及文化内涵的消费传播。这些价值共创主体既彼此分工又相互合作，相互传递价值供给与需求，从而筑构起物质文化遗产与文化创意产品价值共创体系。

表1：南粤古驿道主要线路文化资源分布概况

二、社会创新背景下的南粤古驿道文创设计

（一）推动南粤古驿道文创设计的因素

1.丰富的文化遗产资源

南粤古驿道是指古代广东境内用于传递文书、运输物资、人员往来的通路，包括水路、陆路、官道和民间古道。南粤古驿道由内地而岭南，由岭南而海外，其两端分别连接着古代海上丝绸之路的出海口和连接陆路丝绸之路的各省古驿道系统，成为贯通海上丝绸之路和陆路丝绸之路的重要通道。千百年来，源源不断的人流、物流在其中往来输送，周而复始，生生不息，见证了岭南地区的社会文化发展。

随着时代的变迁，尤其是城市化进程的加速和现代交通网络的建立，南粤古驿道传输物资和经济交流的职能已不复存在，但南粤古驿道依然是广东历史发展的缩影和岭南地域文化的载体。历史上，北人南迁入粤以及粤人跨海南迁的进程曾不断重现，由此形成了密集交错的文化交流路线。南粤古驿道沿线的历史文化遗产并非简单地呈线性或者带状分布，而是根植于所在地区的城乡系统，对沿线城镇与乡村的形成与发展产生了巨大而持久的影响，留下相当丰富的文化资源（见表1）。

2.乡村经济转型发展的内在需求

南粤古驿道途经地区大多地处偏远，周边村落和乡镇基本以农牧业为单一产业，文化创新和公共文化服务发展滞后，区域产业发展存在一定的被动性，乡村转型发展迫在眉睫。与此同时，文化强国战略的确立、国家政策的大力扶持以及城乡居民文化消费结构升级带来的强劲需求拉动，刚好为拥有大量文化遗产资源的农村乡镇带来了发展契机。针对大众日益多元化和个性化的文化消费需求，政府、企业、消费者等各个价值共创主体立足于区域内丰富的文化遗产资源，通过文化创意产品隐形价值的充分挖掘，引导消费者进行文化消费，实现文化创意产品显性价值的增值，从而带动乡村区域经济的有效转型。

（二）基于南粤古驿道物质文化遗产的文创设计

旅游产业和文化产业具有天然的耦合性，尤其是体验经济的兴起，更是促使旅游者越来越注重在旅行的过程中寻找和感受不同地域文化的独特魅力。以文促旅、以旅彰文已经成为二者融合发展的未来趋势。如前文表1所列，南粤古驿道沿线拥有极为丰富的物质文化遗产资源，其中也有部分建筑和古村落被当地政府和企业转化为旅游资源进行开发利用，但并未产生太大的经济与社会效益。究其原因，一方面是旅游商品开发较落后，忽略了地域文化内涵和时代审美特征的注入；另一方面则是旅游产业链短，配套产业水平较低，缺乏与时俱进的营销策略手段和整体的保护利用规划。因此，若要真正盘活古驿道沿线众多的物质文化遗产资源，实现多维度的价值增值，就必须从价值共创的角度以游径开发促进文创设计的文旅融合。首先，通过挖掘古驿道沿线历史风貌保存较完整的物质文化遗产（如古村落、人文景观等）自身的历史故事，完成驿道游径的文化内涵提炼。采用“活态博物馆”的理念，对游径中的古遗产进行“修旧如旧”的修缮与更新，将传统村落、人文景观等物质文化遗产作为展示南粤古驿道与沿线周边村落联动发展历史脉络的场所，同时结合游径沿线非物质文化遗产的保护与展示，形成衍生的生活场景和文化场景，吸引旅游者的动态参与。其次，重视旅游纪念品的文创元素开发，延长旅游文化产业链。设计师和企业通过对产品形态、符号化特征以及内涵寓意的分析解构，借由创意设计的转译，让消费者在产品的日常使用过程中完成潜移默化的文化感知。最后，对于文创设计的理解和应用还要从传统的视觉、产品和环境空间设计向以服务和体验为主导的非物质设计方向拓展。换句话说，在南粤古驿道游径开发过程中，可以把物质文化遗产作为载体，将文化创意元素或文化创意产业植入当地乡村旅游产业，通过打造多样化、个性化、品质化的文化旅游产品，把原本隐性的文化价值和社会价值挖掘出来，满足旅游者的深层次文化体验需求，丰富乡村旅游的文化内涵，形成独具特色的乡村旅游品牌，实现文旅融合的可持续发展。

（三）信息化背景下南粤古驿道文创设计的数字化思考

传统的文创产品设计大多是结合文化内容和内涵进行产品造型与工艺材料的研究。这对于在信息化背景下发展以文化为内容、注重体验与服务的产品设计和商业创新活动来说具有一定局限性。现阶段的文创设计必须在传统工业产品设计的理论基础上考虑数字技术的融入，使其具备数字化产品特征——数字传播性和交互体验性。数字技术是一种利用计算机信息手段，对文字、声音、图形、图像等抽象信息进行综合处理，使之可感知、可管理和可交互的技术。数字技术既是现实工具，也是传播载体，为现代产品设计带来了新颖的表达方式和创意风格。一方面，在数字网络的传播环境下，原来只是单纯进行产品消费的“大众”逐渐演变并分流成为“用户”，“用户”的产品体验也因此成为影响信息传播节点的关键。相较于以往传统的“口耳相传”，数字网络更为广泛的覆盖传播可以让以用户体验为基础的口头传播呈指数级放大。因此，我们不妨将“产品功能”视为某种信息、理念和文化的传播渠道与方式，借由数字技术摆脱空间地域传播限制，深化传播效果，解决目前南粤古驿道沿线众多文化遗产资源的传播困局。另一方面，以文化创意产业为代表的体验性经济作为继服务性经济之后的又一全新经济发展类型，其核心和灵魂就是通过主题性的交互体验设计，实现用户体验，从而使产品获得利益。数字媒体技术的交互性特征恰好能帮助产品设计师了解目标用户的行为以及他们的期望，并以传达这种行为的体验元素为目的进行规划设计与增强交互方式，让用户在使用产品的过程中得到准确的反馈，并达到用户所预期的满足体验。

区别于传统文创产品注重对地域文化视觉符号特征的重塑设计，基于数字媒体技术的南粤古驿道文创设计应聚焦于信息与网络环境下的数字化服务与体验行为设计，通过图形界面和交互设计，将南粤古驿道沿线的物质文化遗产与游径旅游资源形成数字信息，并最终以应用软件（App）、H5小游戏、VR和AR等形式，为用户提供资讯搜索、场景互动、线上娱乐、网络社交等服务功能，让受众在富有趣味性的故事场景中全方位地接近物质文化遗产，真正实现物质文化遗产的“活态传播”。因此，在信息化发展及应用背景下，将南粤古驿道的文化艺术内涵与数字媒体技术相结合，以深化用户体验作为传播基点的文创设计不仅是科技发展驱动下的文创设计模式创新，也是打造“南粤古驿道”文化品牌、实现地域文化创意产业的价值共创的有力助推。

（四）南粤古驿道区域物质文化遗产与非物质文化遗产的文创设计综合创新

南粤古驿道沿线生态环境优越，农业资源丰富，每个乡镇都有其特色农产品。农产品作为一个地域所出产的特色产品，本身就具有浓郁的地域风情，是地方经济的一张名片。然而，先天的自然资源优势并没有形成当地农业的专业化、规模化发展，古驿道周边大部分乡村的农业发展仍处于经营规模分散、经济效益低下的状态。纵观现有的农产品市场，种类虽多，但技术含量低，包装良莠不齐，品牌意识缺乏，产品特色和附加值均无法体现。因此，基于“价值共创”的价值链打造，古驿道沿线的农业发展应该在古驿道整体环境整合提升的思路下，以“一村一品”村镇建设增强文创设计的惠及范围，通过地域文化符号与农产品包装设计的结合，提升农产品的文化附加值，推动当地农业的特色化和品牌化发展。

在南粤古驿道沿线特色农产品包装的设计过程中，企业要根据产品本身的特性，选择恰当的制作工艺进行文化元素的再造。除了从物质文化遗产中提取文化概念，还可以加入相契合的地域非物质文化遗产元素，从而将文化创意从单一的视觉图形符号设计拓展到包装材料和容器结构设计上，进一步丰富农产品的文化内涵和功能体验，促使消费者产生强烈的地域识别感和消费欲望。例如，信宜竹编就是一个可采用的非物质文化遗产元素，这种独具岭南特色的非遗工艺以单竹、毛竹为主要材料，编织类型可分为篾片编织和篾丝编织，编织方法分为密编和疏编。密编的编篾（丝）之间彼此紧扣，不留空隙；疏编则疏朗有致，篾片（丝）之间的空隙较大。编织技法以挑压编为主，“挑”即编篾（丝）在被编篾之下，“压”即编篾（丝）在被编篾之上。常见手法有“挑一压一”“挑二压二”“挑三压三”等。相较于现代设计中普遍使用的塑料、金属、玻璃等包装材料，竹子这类自然材料无疑更具亲和力和环保性。此外，以信宜竹编制成的篮、篓、盒等容器盛装农产品，也会比一般工业模板化的器皿容器更有设计感和艺术性。这种以农产品为载体，借由创意之手，对古驿道沿线各类文化遗产资源进行创意优化的设计思路一方面有助于提升产品的附加值，形成特色品牌以及延伸产业链；另一方面也能有效改善因经济落后导致的村落“空心化”和非遗传承人断层的现象。

（五）南粤古驿道文创设计的可持续发展途径

1.政府主体引导

物质文化遗产和文创设计的融合创新虽然可以取得一定的经济效益和社会效益，但在策划、设计、制造和运营一体化系统的自主性和可持续性上仍然存在合作机制不顺畅、政策扶持不到位等问题。对此，政府需充分加强行政导向和相关政策法规的制定与执行。首先，相关职能部门要充分理解文创设计的价值属性特征以及价值增值过程中对其他产业的促进作用，并通过相应的规章政策给予扶持引导，推进物质文化遗产与文创设计的价值共创；其次，深入分析古驿道文化遗产资源的内涵特征，制定本地文创产品开发的思路和品牌发展规划，明确目标和各阶段任务，为文化创意产业的良性发展提供科学指导；最后，为维护总体诉求平衡，保证文创设计的价值共创共赢，必须注重知识产权的法律保护。

2.市场有效运作

文创设计产业化是实现南粤古驿道物质文化遗产可持续发展的“发动机”。文创设计和物质文化遗产的价值共创必须坚持以市场为导向的原则，充分发挥市场在资源配置中的基础性作用。作为文创设计的主要执行者，企业要对古驿道沿线的物质文化遗产资源和文化市场需求进行深入分析，充分认识文化和产品之间“灵魂和载体”的关系，通过设计概念和技术工艺的创新，实现文创产品的价值增值。此外，企业还扮演着“经营者”的角色，需要通过创新营销方式，加强对文创产品的推广以及品牌构建，同时在优质项目的带动下，把资源优势转化成产品优势，进而转化成良好的经济效益。

3.社会积极参与

南粤古驿道沿线的物质文化遗产作为古驿道文化内涵的重要载体，在文创设计的价值增值过程中起着举足轻重的作用。除了政府在政策法规上的保障，还需要充分发挥社会各界力量，通过开展各层面的交流、合作与宣传，提升群众基础。与此同时，社会转型和新兴实践的复杂性促使社会的各个组成部分共同寻找一种可持续发展机制。南粤古驿道文创设计必须以各价值共创主体的协同发展为前提，兼顾当地人民、政府、企业、消费者等各主体的需求与个性化、层次化设计，以搭建产学研多元协同合作及物质文化遗产保护利用共享平台等保障文创设计的可持续发展。

三、基于物质文化遗产的南粤古驿道文创设计启示

南粤古驿道沿线丰富的物质文化遗产资源见证了千百年来岭南大地社会生活和文化形态的自然演变，是岭南人文、审美与风俗的深厚沉淀。然而，这些古老的文化符号正不断被新兴事物冲击，当下，南粤古驿道文化基因的继承与创新需要我们厘清事物的发展脉络和背后的变迁规律，从多方面思考文化内涵与经济效益的价值构成和共创体系的构建。

第一，只有注重地域文化的现代表达和产品形态的多元化研发，才能促进物质文化遗产的继承与创新。在全球经济一体化的今天，独具特色的地域文化显得尤为珍贵。作为岭南地域文化的重要载体，南粤古驿道物质文化遗产资源的继承与创新必须与当下的社会发展相适应。经济的快速发展促使大众更加追求物质享受之外的高品质精神生活，而目前市场上的文化创意产品大都只有一个“产品”的空架子，概念单一陈旧，既无新的工艺技术注入，又无创造性的文化内涵体现。因此，若要充分体现文化创意产品的价值属性特征，促成其多维度的价值增值，就必须运用现代设计语言对传统文化符号进行解构转译，同时引入新技术新形式创新“产品”概念，真正用“文化”和“创意”令古老的物质文化遗产资源实现“新生”。

第二，只有注重地域文化品牌建设和大众文化消费市场开发，才能推动区域文化旅游产业的发展和文化的传承与传播。南粤古驿道物质文化遗产与文化创意产品的价值共创活动需要通过文化创意设计实践来完成产品价值链的内外部联动和文化内涵的消费传播，如要深化价值共创的积极作用，就必须主动扩大文化消费的需求和范围。文化创意产业作为集知识、信息技术、资本为一体的综合性密集型第三产业，随着日益激烈的市场竞争早已从初期粗放型的发展模式进入现在强调集约型发展的阶段，因此，文化创意产品的价值共创也不能仅仅停留在单纯的“产品”上，而要把更多的目光聚焦于地域文化品牌的建设。只有通过内涵更为丰富、类型更加复合的品牌建设和推广，南粤古驿道文化创意产业的竞争力与影响力才能进一步提升。

第三，只有注重各创造主体的价值共创活动，才能实现物质文化遗产和文创设计两者间的可持续发展。文化创意产品更为多元立体的价值体系决定了其价值创造的过程必须由多方协同合作，完成价值的形成、固化和提升。价值链外围的政府以及相关职能单位通过区域产业规划、政策扶持、法规保护与价值链内部主要进行生产管理的企业、研究机构协同合作，通过一系列有效的市场运作，吸引消费者完成终端的购买和分享行为。各主体相互联动、相互制约，才能共同推进文化创意产品价值共创系统的可持续发展。

注释：

[1]刘晓东.基于价值增长机制的文化创意产品价值共创研究[D].上海：东华大学,2016.

[2]吴晓松、王珏晗、吴虑.南粤古驿道驱动乡村转型发展研究——以西京古道韶关乳源-乐昌段为例[J].南方建筑,2017(6).

[3]石艳.产业融合视角下的旅游产业与文化产业互动发展研究[J].山东财政学院学报,2012(3).