泉州市境外游客的文化旅游偏好分析

刘 芳



泉州市境外游客的文化旅游偏好分析

刘 芳

（泉州理工学院，福建 泉州 362000）

旅游者作为旅游活动的主体，其旅游行为与偏好的研究对于旅游目的地基于旅游资源本身的开发具有重要的意义。以游客偏好理论为指导，采用问卷调查、数据分析的方法，对泉州境外游客文化旅游选择的心理过程和偏好特征进行深入分析，重点探讨了不同国家（地区）来泉境外游客对旅游类型、旅游要素、旅游饮食、旅游住宿、旅游购物和宗教文化等项目的选择偏好。

泉州；境外游客；文化旅游偏好

旅游者作为旅游活动的主体，研究他们对旅游产品的心理需求与选择动机，是旅游从业者的基础任务，更是旅游目的地保持可持续发展的竞争力和活力的关键所在。近年来，中国旅游产业的迅猛发展和游客数量的不断增加促使许多学者开始利用游客的旅游偏好这一视角来研究旅游市场。如李婧[1]对到山西旅游的百名欧美游客进行调查和访谈，通过数据分析研究，提出基于文化差异，适合欧美游客的旅游线路设计。郭延信[2]以乌镇为例，从内、外两方面因素来对游客的消费偏好进行定性量化分析，提出针对影响游客购买偏好的开发策略。艾丽萨[3]采用问卷调查的方法通过对俄罗斯旅华者特征和旅游偏好进行分析，对中国旅游业交通运输设施、旅游服务、市场促销以及线路开发等方面发展提出了一些建议。

本文以泉州境外游客为研究对象，采用了问卷调查、数据分析的研究方法，对泉州境外游客文化旅游选择的心理过程和偏好特征进行深入分析，重点探讨了来泉境外游客对旅游类型、旅游要素、旅游饮食、旅游住宿、旅游购物和宗教文化等项目的选择偏好，期望能够为泉州在境外游客消费市场的开拓提供有益参考。

笔者组织相关人员于2016年12月–2017年6月期间，采用了分层抽样和简单随机抽样的办法，在泉州各主要旅游景点、旅行社、五星酒店，对部分来泉旅游的境外游客进行随机发放问卷，获取第一手资料，共发放问卷200份，经过筛选去掉部分填写不全、不符合填写要求的问卷，最后保留189份有效问卷，有效回收率为94.5%。

一、来泉境外游客的人口特征分析

本次问卷对包括性别、年龄、来源地、教育程度、职业、婚姻状况、个人月收入等7个方面的来泉境外游客的基本属性特征，进行了人口统计特征的调查分析，如下表（见表1）。

在本次问卷调查中，来泉境外游客的男女比例基本相当，可以保证调查结果的客观性。从年龄结构分布来看，18～54岁的境外游客总数占88%以上，是泉州文化旅游产品境外游客的主要群体；从来源地看，亚洲游客占来泉境外游客的一半以上，其中又以东亚国家的游客居多，欧美游客偏少。从游客文化程度来看，受教育程度整体偏高，80%的游客拥有本科以上学历，这其中还不包括高中以下学历中一大部分为未满18岁的青少年。究其原因，笔者认为拥有高学历的人大部分处在社会中、上阶层，在客观条件允许（可支配收入较高、有闲暇时间等）的前提下，他们会产生文化旅游需求，更希望去感受不一样的文化，而选择外出旅游。从游客职业来看，以商务人士、离退休人员和自由职业者为主。笔者认为，随着今后“一带一路”经贸交流合作的深入推进，商务人士和自由职业者将成为来泉州旅游的重要潜在对象。从游客收入来看，虽然收入较高的境外游客偏少，但人均月收入在200～600美元居多，达到68.7%，游客整体消费力实际上是较强的，关键就在于如何去丰富完善文化旅游资源来吸引这些潜在游客，使之变成现实的旅游消费群体。

表1 来泉境外游客特征表

二、来泉境外游客决策形成分析

问卷对来泉境外游客文化旅游决策形成相关信息的进行调查统计，主要包括来泉旅游触发原因、同行者、停留时间、旅游预算、日常旅游资讯获取方式等5个方面选项。

调查显示，“新兴媒体”和“亲友介绍”是境外游客了解泉州旅游信息的主要渠道，分别占到33.3%、32.1%。而“旅行社推荐、网站或者旅游论坛”推荐比例较少，侧面反映了目前泉州在文化旅游宣传方面还不够。在旅游同伴的选择上，大部分的境外游客是陪同“家人、亲戚”或者“旅行团”的形式来泉旅游的，特别是“家人、亲戚”占到33.4%，这说明当前家庭旅游消费是消费的主体。大部分游客来泉都是短期旅游，选择1天以下的游客占到42.1%，3天以上的比例很少。访谈中，笔者也了解到很多境外游客都是结合到厦门、福州旅游间隙来泉。同时，来泉境外游客在泉预期消费在500美元以下居多，说明境外游客总体消费水平还不是很高或者说消费项目没有足够的吸引力。

三、泉州境外游客旅游动机分析

问卷设置了8个不同的选项来代表具体的旅游动机，并通过SPSS软件计算8项具体动机的均值和标准差，均值越接近5表示认同度越高。处理结果如表2所示，“了解异地历史风土及文化，增长知识”（4.29）、“商务会议，科研考察”（4.24）及“探亲访友、寻根问祖”（4.23）的均值都在4分以上，是来泉境外游客旅游的主要动机。其中，“了解异地历史风土及文化，增长知识”和“探亲访友、寻根谒祖”两项具体旅游动机的标准差最小，说明被调查的来泉境外游客在文化旅游动机上呈现较高的一致性。

表2 泉州境外游客旅游动机描述统计分析

旅游动机反映了旅游者最基本的利益诉求，从境外游客选择到泉州旅游的目的来看,一半以上游客是为了“了解异地历史风土及文化，增长知识”，他们渴望通过去参观感受与居住地不一样的风景和文化气息，特别是体验不一样的生活经历，来获得个人生活阅历的提升。同时，泉州作为著名的侨乡，许多境外游客多为闽籍侨胞，他们来泉州具有较强的目的性，就是“探亲访友、寻根谒祖”。此外，随着“一带一路”倡议的发展，泉州作为海上丝绸之路先行区，依托深厚的文化底蕴和便捷的交通枢纽，举办了更多国际性经贸合作会议和商务会议，也造就了一部分境外游客特别是商务人士愿意选择在这里开展商务活动。

四、泉州境外游客文化旅游偏好分析

（一）文化旅游产品类型偏好分析

根据泉州文化旅游产品现状，考虑旅游市场需求情况，笔者设置了休闲度假旅游、观光旅游、体验旅游及专项旅游产品（包括节庆游、商贸游、寻根游等）等四种旅游产品。问卷结果显示，41.2%的境外游客会优先选择观光旅游产品，38.2%会优先选择节庆游、商贸游、寻根游等在内的专项旅游产品，21.1%优先选择休闲度假旅游产品，而优先选择体验旅游产品的仅有2.1%。来泉境外游客对文化旅游产品类型的偏好选择结果也恰好与前文旅游动机的分析结果相符。

表3 泉州文化旅游产品相关要素重要性的描述分析

（二）文化旅游产品要素偏好分析

笔者从旅游资源、娱乐、服务、餐饮、住宿、购物、交通等7个方面设计了17个文化旅游产品要素选项，来调研分析来泉境外游客对文化旅游产品要素的重视程度。

通常采用Cronvach's 系数法对问卷中各要素评价量表的数据进行信度分析，得出α系数为0.751，这说明问卷设计可靠性较高。同时，通过计算17个具体选项的均值及标准差，从表3中明显可以看出，总体上“旅游服务品质高、周到”（4.36）“旅游景观优美”（4.28）“旅游地环境氛围舒适、良好”（4.25）“旅游活动有创意”（4.24）“旅游餐饮环境干净卫生”（4.18）“旅游住宿环境舒适”（4.13）“旅游资源品质高”（4.06）“旅游交通便捷”（4.06）“旅游商品有地方特色”（4.03）“旅游餐饮有地方特色”（4.03）等10个具体要素的均值在4分以上，可以视为来泉境外游客较重视的文化旅游产品要素。其中“旅游服务品质高、周到”和“旅游景观优美”的均值最高。

如果就单从7个方面的文化旅游产品构成要素而言，境外游客来泉旅游时最看重的是旅游资源与景观、旅游服务和旅游餐饮，见表4。细化到产品具体构成要素，在“旅游资源与景观”要素中境外游客更看重旅游景观优美；在“旅游娱乐项目”要素中更看重旅游活动主题是否具有创意；在“旅游服务”要素中则高度重视旅游服务的品质状况；在“旅游餐饮”及“旅游住宿”方面，相比是否具有地方特色，境外游客更看重环境是否舒适、干净卫生；在“旅游购物”体验方面，商品的地方特色比购物环境更为重要；在“旅游交通”中更注重交通的便捷性，因为境外游客到大陆旅游，通常需要经过转机，有些地方飞机、火车不能直接到达，还需要转车，时间上的花费对境外游客来说比金钱上的花费更为重要。

表4 文化旅游产品构成要素重要性分析

（三） 基于旅游产品类型选择差异的偏好分析

根据问卷“旅游产品类型选择偏好”的结果分析，笔者对不同产品类型偏好的境外游客在具体产品要素上是否存在差异进行了对比。同时，根据前面的统计结果，把偏好程度较低的体验式旅游产品（4.1%）剔除掉，而选取偏好程度高的观光旅游、专项旅游、休闲度假旅游三种文化旅游产品类型，采取SPSS软件计算各种产品要素的均值及标准差，来进行综合对比分析（见表5）。可以明显看出基于不同文化旅游产品类型，境外游客对文化旅游产品要素的偏好程度不尽相同。

对喜欢观光旅游的境外游客来说，“旅游景观优美”（4.48）是他们选择旅游时最重视的旅游要素，其次是“旅游服务品质高、周到”（4.37）“旅游住宿环境舒适”（4.24）“旅游交通便捷”（4.16）和“旅游线路安排丰富”（4.15）等相关旅游产品要素。

对喜欢休闲度假旅游的境外游客来说，“旅游住宿环境舒适”（4.45）“旅游服务品质高、周到”（4.38）、“旅游餐饮环境干净卫生”（4.26）、“旅游景观优美”（4.25）和“旅游资源品质高”（4.17）是他们认为最重要的要素。其中，“旅游住宿环境舒适”以及“旅游服务品质高、周到”是他们最看重的旅游产品要素。

对选择专项旅游的境外游客来说，“旅游资源品质高”（4.38）、“旅游服务品质高、周到”（4.26）、“旅游线路安排丰富”（4.25）、“旅游餐饮有地方特色”（4.17）和“旅游商品有地方特色”（4.14）等5项旅游产品要素是他们较为关心的，特别是“旅游资源品质高”是考虑的首要因素。

表5 基于不同文化旅游产品选择的旅游要素偏好分析

综合以上三种文化旅游产品类型分析数据来看，从均值分析结果可知，“旅游服务品质高、周到”“旅游景观优美”“旅游线路安排丰富”是三类选择不同文化旅游产品的境外游客认为重要的因素，因此，笔者可以断定无论选择那种旅游类型（如休闲度假旅游、观光旅游还是专项文化旅游），境外游客都高度关注旅游服务品质和旅游资源品质。同时，选择休闲度假旅游和选择观光旅游的产品的境外游客均较偏好选择“旅游住宿环境舒适”的地方，而选择专项旅游的境外游客则比较重视旅游地的餐饮、购物、住宿是否具有地方特色。

五、结论

通过本次对来泉境外游客的问卷调查分析，发现境外游客在文化旅游产品选择上存在一定的规律性，主要有以下几方面：

（一） 在境外游客对文化旅游产品相关要素的重视程度上，旅游景观是否优美、旅游服务质量高低、旅游饮食住宿环境是否舒适是境外游客关心的问题。

（二） 对文化旅游相关构成要素偏好选择中，在“旅游资源与景观”要素中境外游客更看重旅游景观优美；在“旅游娱乐项目”要素中更看重旅游活动主题是否具有创意；在“旅游服务”要素中则高度重视旅游服务的品质状况；在饮食和住宿方面，相比是否具有地方特色，境外游客更看重环境是否舒适；在“旅游购物”体验方面，商品的地方特色比购物环境更为重要；在“旅游交通”中更看重交通的便捷性，这主要因为境外游客到中国旅游，入境旅游选择的几乎都是航空的方式，而目的地交通的便利和可达性对他们出游的选择来说，都是具有决定性的考虑因素，时间上的花费对境外游客来说比金钱上的花费更为重要。

（三） 选择不同文化旅游产品的境外游客对相关旅游产品要素的偏好程度也不一样。对喜欢观光旅游的境外游客来说，“旅游景观优美”“旅游服务品质高、周到”“旅游住宿环境舒适”是他们选择旅游时最重视的旅游要素。对喜欢休闲度假旅游的境外游客来说，更看重“旅游住宿环境舒适”“旅游服务品质高、周到”“旅游餐饮环境干净卫生”。而对选择专项旅游的境外游客来说，“旅游资源品质高”“旅游服务品质高、周到”“旅游线路安排丰富”和“旅游餐饮有地方特色”是他们较为关心的。但是，无论选择休闲度假旅游、观光旅游还是专项文化旅游，境外游客都高度关注旅游服务品质和资源品质。

[1] 李婧.欧美入晋游客旅游线路及行程优化研究[D]. 太原：山西大学,2013.

[2] 郭延信.古镇旅游纪念品游客购买偏好研究：以乌镇为例[D]. 泉州:华侨大学,2014

[3] 艾丽莎.基于俄罗斯旅华游客行为特征的中国旅游产品开发的研究[D]. 青岛：中国海洋大学,2015.

（责任编辑：黄文丽）

Cultural Tourism Preferences Analysis on Foreign Tourists in Quanzhou

LIU Fang

（Quanzhou Institute of Technology, Quanzhou, Fujian 362000, China）

As one of the main parts in tourism activities, Tourists’ travelling behaviors and preferences on their tourist destination is of great significance to the development of tourism resources . Based on the theory of tourist preference, the paper makes in-depth analysis of the psychological process and preference characteristics of cultural tourism choices for foreign tourists of different countries(region) entering Quanzhou by questionnaires and data analysis, and it particularly focuses on their choice preference in the terms of tourism types , travel elements ,travel accommodation travel shopping, and religious culture ect.

Quanzhou; foreign tourists; cultural tourism preferences

2018－10－08

刘芳（1981—），女，福建泉州人，讲师，硕士，研究方向：旅游管理、英语教育。

1673-1417（2018）04-0068-06

10.13908/j.cnki.issn1673-1417.2018.04.0014

F592.7

A