高职学生“择校时”的感知价值维度研究

郑秀云



高职学生“择校时”的感知价值维度研究

郑秀云

（福州职业技术学院 经济与管理系，福建 福州 350108）

目前高考生在选择高职院校时普遍存在“志愿茫然、报到率走低”的现象，通过调查研究得出：高职学生“择校时”的感知价值维度包含地域价值、活动价值、经济价值、就业价值、信息价值、品牌价值及环境价值。高职学生“择校时”的感知价值研究，对高职院校招生宣传工作具有一定的应用价值。

高职学生；感知价值维度；择校时

进入本世纪以来，迅猛发展的高职院校为提高劳动者素质、推动经济社会发展和促进就业作出了重要贡献。近十年来，教育主管部门主导实施了一系列高职院校教育教学改革战略举措，较好地提升了高职院校办学质量及内涵建设水平。但是，高考生在选择进入高职院校时较普遍存在“志愿茫然、报到率走低”的状态，这必然危及高职院校的生存和发展。如何将学生的价值预期与国家、社会（企业）、家庭价值希冀协调一致，是每一个高职院校必须面对的严峻的难题。高职院校只有对教育服务对象在“择校时”阶段的感知价值维度充分了解，才可能针对性地采取招生举措，使进入高职院校的学生能安心入校学习。

一、研究假设的提出

通过对CNKI数据库资料的提取与调查，发现与高职院校学生感知价值相关的研究文献不足百篇。国内探索高等教育顾客感知价值维度的主要有：胡子祥等认为，高等教育服务价值包括功能性价值、认知性价值、形象性价值、经济性价值、情感性价值等[1]；李大洪等认为，高职院校学生顾客角度“人员、就业、办学基本条件、教学设施”等13个层面的位序[2]；陈民利阐述了基于学生视角的高职教育感知价值的4个维度：情感价值、服务价值、环境价值、发展价值[3]。

在文献研究与定性研究的基础上，拟构建一个高职院校学生“择校时”的感知价值维度模型（见图1）。并提出如下第一个假设：

H1：高职学生“择校时”感知价值维度包含地域价值、发展价值、经济价值、信息价值、品牌价值及环境价值这6个维度。

基于感知价值主观性、动态性等特征，高职学生“择校时”感知价值维度是一个动态的结构：在不同时间、地点和情境下，学生可能对高职院校感知价值给予不同的评价，对各价值维度产生不同的感知，对各维度给予不同的重视程度。当从总体上评价学生顾客感知价值的时候，这些维度即使同时发挥作用，其重要性也各不相同。于是，提出了第二个假设：

H2：高职学生“择校时”感知价值各维度之间的相对重要性存在差异。

图1 高职学生“择校时”感知价值维度模型

二、问卷设计与实施问卷调查

为尽可能实现变量测量和研究结果的可靠性和有效性，在测量指标界定的过程中，考虑到具体实证研究所选择的行业等研究背景的不同，不是全盘照搬前人的研究成果，而是汲取经过实证检验的测量指标的内涵进行有选择性地吸收，而后再置于本研究的情景下，对最初根据文献研究所拟定的测量指标进行多次修正，增加或去除部分指标，调整部分指标的位置和表述方式，将部分指标进行合并和修改，从而构建了51个针对高职学生“择校时”感知价值维度的测量问项。这51个测量问项均采用五级量表，问项按“很不重要”1分、“不重要”2分、“一般”3 分、“重要”4分、“很重要”5分来设计。以这个五级量表为基础，同时加上调查对象的个人资料，主要包括性别、目前学校所在地、所在学校性质、目前所学专业、生源地、家庭月收入等，设计了高职学生“择校时”顾客感知价值维度的调查问卷。调查对象为福建省内高职院校的一年级新生。问卷通过问卷星进行发放和收集，共回收有效问卷999份。数据采用在线SPSS软件进行分析和处理。

三、调查数据处理与分析

（一） 样本总体特征分析

从样本的基本特征分析中可知：参加问卷调查的学生中女生占51.26%，性别分布较均衡，调查对象有67%是来自公办高职院校，学生目前学校所在地、所学专业、生源地、家庭月收入等分布都比较均衡，说明本次调查样本具备本研究所要求的基本特征，具有一定的代表性，可以代表福建省内高职院校的一年级学生择校时的整体情况，可以以此进行研究。

（二） 因子分析

高职学生“择校时”感知价值的克朗巴哈α信度系数估计值为0.991，评估项目数为51个。因此可以判断关于高职学生“择校时”感知价值的这51个问项具有较强的内在一致性。高职学生“择校时”感知价值的KMO 值达到 0.988，此外，Bartlett球形检验统计值的显著性概率都为0.000，小于1%，说明数据具有相关性，代表其相关矩阵中有共同因子存在，具有高信度，适合因子分析。

1.因子分析的总方差解释

因子分析的总方差解释，即相关系数矩阵的特征值、方差贡献率及累积贡献率的计算结果为：第1个因子的特征根为10.554，解释了原有51个变量总方差的20.694%；前7个因子的累积方差贡献率为81.576%，并且其特征根均大于1，说明前7个因子基本包含了全部变量的主要信息，因此选择前7个因子为主因子。

因子相对重要性可以从贡献率得出，即因子1解释了 20.694%的变异，因子2解释了13.876%的变异，因子3解释了13.357%的变异；因子4解释了13.156 %的变异，因子5解释了9.359%的变异，因子6解释了7.608%的变异，因子7解释了3.525%的变异，也就是说，假设H2：高职学生“择校时”感知价值各维度之间的相对重要性存在差异是成立的。

2.旋转后因子负载矩阵

旋转后因子负载矩阵的分析显示：51个问项被萃取为7大因子。从旋转后因子负载矩阵可以得出的结果为：第1个因子所涉及的12个问项，体现了学生择校时看重的学校外在条件方面的内容，可命名为“环境价值”；第2个因子所涉及的8个问项载荷系数较大，这8个问项的内容体现了学生择校时看重学校对将来就业方面的作用，所以用“就业价值”来命名；第3个因子所涉及载荷系数较大的9个问项，体现的是学生择校时看重的专业、课程与招生宣传方面的内容，因而用“信息价值”来命名；第4个因子所涉及的9个问项，体现的是学生在择校时对经济负担及学校安全方面的重视，所以用“经济价值”来命名；第5个因子所涉及的4个问项，体现的是学生择校时看重学校所开展的活动，可用“活动价值”来命名；第6个因子所涉及的7个问项，体现学生择校时对学校声誉方面的重视，可用“品牌价值”来命名；第7个因子所涉及的2个问项，体现学校的地理位置，仍然用“地域价值”来命名。也就是说，原假设H1可修正为：高职学生“择校时”感知价值包含地域价值、活动价值、经济价值、就业价值、信息价值、品牌价值及环境价值。

(三) 单因素方差分析

1.不同性别的单因素方差分析

根据不同性别全部题项的单因素方差分析结果可知，不同性别学生对绝大多数问项人的态度差异显著，主要具有显著差异的是就业价值、品牌价值、信息价值、经济价值、环境价值这5个维度内的问项，而对于地域价值、活动价值则不存在显著差异。而且从平均值比较来看，女生比男生更侧重于关注就业价值、品牌价值、信息价值、经济价值、环境价值这5个维度内的项目内容。

2.不同生源地的单因素方差分析

不同生源地的单因素方差分析结果可知，不同生源地学生对“学校是否属于公立校、学校图书馆资料是否满足学习需要、学校有无勤工助学岗位”这3个问项上具有显著差异。而且从平均值比较来看，生源地属于漳州地区的学生特别看重学校是否属于公立校，而不属于福州、厦门、泉州、漳州及宁德地区生源的学生则看重图书馆资料和勤工助学岗位。

3.不同家庭月收入的单因素方差分析

根据不同家庭月收入全部题项的单因素方差分析结果可以发现，不同家庭月收入的学生在绝大多数问项上具有显著差异。而且从平均值比较来看，家庭月收入在5 000～8 000元的学生特别看重这些项目内容。再进一步比较平均值可知，家庭月收入在8 000元以上的比较看重信息价值。

(四) 单样本T检验

1.环境价值项目的单样本检验

通过环境价值项目的单样本T检验的结果发现：高职学生择校时对待环境方面的看重程度是不同的，他们第一看重的是“教学仪器和设备能满足学习的需要”，第二看重的是“校内外有足够满足学生学习与操练的实习实训场地”和“教学楼整洁”，第三看重的是“校园文化布置赏心悦目”，而后依次是“寝室环境舒适”“网络平台等网络服务能满足学习需要”“运动和健身设施能满足运动健身的需要”“学校公共交通便利”“图书馆资料能满足学习需要”“学校食堂就餐环境良好”“学校医疗卫生条件良好”。

2.就业价值项目的单样本T检验

通过就业价值项目的单样本T检验的结果发现：高职学生择校时对待就业方面的看重程度是不同的，他们第一看重的是“课程设置与未来的就业很相关”，第二看重的是“学校有就业指导机构”，第三看重的是“学校有进行毕业生推荐”和“学校能提供充分的就业信息”，而后依次是“该校毕业生很容易找到工作”“学校毕业生深受用人单位欢迎”“该校毕业生预期就业收入高”“入校后能自主选择调整专业”。

3.信息价值项目的单样本检验

通过信息价值项目的单样本检验的结果发现：高职学生择校时对待信息方面的看重程度也是不同的，他们第一看重的是“学校提供专升本继续深造的机会”，第二看重的是“课程设置符合学习需要”，第三看重的是“专业是特色专业或热门专业”，而后依次是“教学内容注重理论联系实际”“学校有提供招生咨询服务”“学校网站容易浏览获得信息”“专业往年的录取率”“专业往年的录取分数线”“学校招生宣传手段多，信息发布广”。

四、结论与建议

（一） 结论

1.高职学生“择校时”感知价值由7个维度构成

实证检验结果表明，高职学生“择校时”感知价值维度模型与原设想模型略有差异。原设想模型包含的是地域价值、发展价值、经济价值、信息价值、品牌价值及环境价值这6个维度，现通过实证检验发现由7个维度构成。原设想的地域价值涵盖的问项保持不变；原设想的发展价值所涵盖的问项中属于学校开展活动的内容归属到一个因子，因而改用“活动价值”命名；而原发展价值中与就业有关的就业前景问项则与原信息价值里的就业信息有关的问项归属到一个因子，因而以“就业价值”命名；原经济价值涵盖的问项以及原为安全方面的问项归属到一个因子，仍用“经济价值”命名；原信息价值涵盖的专业、课程建设、招生宣传措施等方面基本上仍归属在一个因子，因而仍以“信息价值”命名；原品牌价值中的多数问项仍归属一个因子，因而仍用“品牌价值”命名；原环境价值中的设施、资源、公共环境、文化环境方面的问项归属一个因子，因而仍用“环境价值”命名。实证检验的结果表明，高职学生“择校时”感知价值由地域价值、活动价值、经济价值、就业价值、信息价值、品牌价值及环境价值这7个维度构成。

2.高职学生“择校时”感知价值各维度之间的相对重要性存在差异

因子相对重要性可以从贡献率得出，H2：高职学生“择校时”顾客感知价值各维度之间的相对重要性存在差异。也就是说，环境价值是高职学生择校时最为看重的，其次是就业价值，第3是信息价值，第4是经济价值，第5是活动价值，第6是品牌价值，第7是地域价值。

3.不同性别、不同生源地、不同家庭月收入的学生感知价值之间存在差异

样本数据的方差分析表明：（1）不同性别学生在就业价值、品牌价值、信息价值、经济价值、环境价值这5个维度存在显著差异，尤其是女生更看重这5个维度；（2）不同生源地学生对学校是否属于公立校、学校图书馆资料是否满足学习需要、学校有勤工助学岗位这3个问项上具有显著差异，而且生源地属于漳州地区的学生特别看重学校属于公立校，而不属于福州、厦门、泉州、漳州及宁德地区生源的学生则看重图书馆资料和勤工助学岗位；（3）家庭月收入在5 000～8 000元的学生对于几乎所有维度的项目内容都特别看重，而家庭月收入在8 000元以上的学生相对来讲比较看重专业特色、专业录取率等信息内容。

（二） 建议

1.应以学校环境的宣传作为招生宣传的重点

从实证研究结果可以看出，学生在进入高职院校前特别看重学校的基础设施建设，比如学校面积、设备设施、图书资源、网络、寝室、教学楼、食堂、公共交通等方面。此外，通过单样本检验可以发现，在环境价值维度里，学生最看重的三个内容主要是：“教学仪器和设备能满足学习的需要”“校内外有足够满足学生学习与操练的实习实训场地”“教学楼整洁”。因而，高职院校进行招生宣传时应着重突出自身校园基础设施方面的优势，尤其是对教学设备、实训场所、教学楼满足教学需要的程度，以吸引学生的选择。

2.应在就业指导推荐方面加大工作力度，以扩大招生宣传的影响力

从实证研究结果可以看出，在择校时学生就已经对就业前景很关注，就已经很看重该校能否提供就业信息、毕业后能否容易找到工作、学校有无就业指导以及课程与就业是否相关等问题。此外，通过单样本T检验可以发现，在就业价值维度里学生最看重的三个主要内容是：“课程设置与我们未来的就业很相关”“学校有就业指导机构”“学校有进行毕业生推荐和学校能提供充分的就业信息”。因此，高职院校应设立专门的就业指导机构，加大对即将毕业学生就业推荐的力度。尤其应在招生宣传中突出说明学校课程设置与就业的相关度，因为这些内容不仅对在学的学生有益，而且受到未入校学生的关注，对未入校的学生有很大的影响。

3.招生宣传时应突显学生择校时易于触觉到的专业特色内容

从实证研究结果可以看出，择校时的学生会通过招生咨询服务、学校网站等对学校进行了解，通过单样本T检验可以发现，学生最看重信息价值维度的三个主要内容是：“学校提供专升本继续深造的机会”“课程设置符合学习需要”“专业是特色专业或热门专业”。可见，高职院校应通过多种手段，方便学生择校时获取招生宣传信息，尤其应通过多渠道发布学生所关注的有无继续深造机会、课程设置情况、专业特色等方面的信息。

4.招生宣传时应针对不同性别、不同生源地、不同家庭月收入的学生而有所不同

从实证研究结果可以看出，不同性别、不同生源地、不同家庭收入的学生在择校时有些方面是存在显著差异的。因此，应有针对性地推送招生宣传内容，比如：针对女生可以多宣传就业方面的信息、经济价值方面的内容等；在漳州地区招生宣传时突出说明本校属于公立校，在非福厦泉漳地区招生宣传时可侧重于突出图书馆资料丰富、有勤工助学岗位等方面情况；对家庭月收入8 000元以上的学生则着重宣传专业特色、专业录取率等信息内容。

综上所述，通过探索高职院校学生“择校时”的感知价值维度，验证了高职学生（择校时）感知价值由7个维度构成，同时发现各维度之间的相对重要性存在差异，还发现不同性别、不同生源地、不同家庭月收入的学生感知价值之间存在差异，进而提出高职院校在招生宣传举措方面应侧重的内容和方法，为高职院校招生宣传提供新的视角和依据。

[1] 胡子祥,李小平.高等教育顾客感知服务价值的实证研究[J]. 四川师范大学学报(社会科学版),2006,33(5):48-55.

[2] 李大洪,李英.高职院校顾客价值实证研究[J]. 辽宁教育研究,2008(5):49-51.

[3] 陈民利.高职教育顾客感知价值驱动因素识别实证研究[J]. 高等工程教育研究,2012(2):141-145.

[4] 李霞.高等专科教育大学生顾客感知价值维度的实证分析[J].工会论坛(山东省工会管理干部学院学报),2009 (2):111-112.

[5] 刘俊学,李正辉等.大学生求学满意度影响因素及其程度的实证研究[J]. 高等教育研究,2006,27(11):91-97.

[6] 肖洁,卜林.高考考生择校意愿分析：基于南京工业大学08级新生的调查[J]. 中国青年研究,2010(1):92-95.

[7] 王海林.高职院校入校学生择校因素初探[J]. 考试(教研版),2012(15):20.

（责任编辑：黄文丽）

Research on perceived value dimension of Higher Vocational Students' school choice time

ZHENG Xiu-yun

(Department of Economics and Management, Fuzhou Vocational and Technical College, Fuzhou,Fujian 350108, China)

It is found that the phenomenon of "voluntary vacancy and low reporting rate" exists in the current high candidates 'choice of higher vocational colleges. Through investigation and study, it is concluded that the perceived value dimension of "school selection" of higher vocational students includes regional value, activity value, economic value, employment value, publicity value, brand value and environmental value. The study of perceived value of "choosing school" for higher vocational students has a certain application value for the promotion of enrollment in higher vocational colleges.

higher vocational students; perceived value dimension; school selection

2018－10－21

福州市社会科学研究规则课题“面向海西高职院校创新发展的学生顾客感知价值构成维度研究”（2015C05）

郑秀云（1971—），女，福建福州人，讲师，工商管理硕士，研究方向：客户服务与管理。

1673-1417（2018）04-0033-06

10.13908/j.cnki.issn1673-1417.2018.04.0007

G649.2

A