试论中国网络文学产业化发展

张 勇

(青岛科技大学 传媒学院，山东 青岛 266061)

截至2017年12月，我国网络文学用户规模达到3.78亿人，较之2016年年底增加4455万人，占网民总体的48.9%。[1]随着网络文学价值的凸显，促使资本力量强势介入网络文学市场，开始围绕版权进行产业链的布局，构成产业化的运营模式。通过版权二次开发完成价值的变现，利用各种方式开发衍生产品，发挥品牌效应，以此建构网络文学版权产业链，从而获取最大的版权价值收益。作为整个泛娱乐化产业链运营的核心部分，围绕网络文学的商业价值分析版权的运作颇具现实意义。

一、国内外版权产业化运作概述

中国网络文学产业运作模式发展时间短，相对于美国的影视产业和日本动漫产业存在诸多的问题。通过分析不同国家版权的产业运营模式，为中国网络文学的产业化发展提供参考与借鉴。

(一)美国影视产业的内容变现

美国的版权产业可以分为核心版权产业和外围产业两大部分，以完善的法律制度显示出对版权的重视，为版权的开发创造了良好的环境。美国版权产业不同于中国围绕网络文学作品开发的模式，其遵循的是投入与收益成正向比例的思维模式。比如漫威推出的超级英雄系列电影《复仇者联盟》，以超过两亿美元的制作成本获得了不俗的票房收入，并以电影为变现的源头，带动动漫、日用品、游戏、主题公园等周边产品的开发。其影视的产业化理念是把动漫产业中受过市场检验的经典形象用于电影人物形象的构建，基于粉丝文化打造的电影使非粉丝的受众也参与电影传播，并发展为主客观的身份认同，使受众从普通的参与式消费行为演变为粉丝对偶像或电影的认同式消费，把对文化商品的弹性需求构建为个人的刚性需求。美国针对版权的运营，是以市场作为电影制作的风向标，通过对版权多种形态的转化，实现利润的最大化。《哈利·波特》系列小说的电影运作方式可以说是美国版权产业的缩影，以版权为核心实现多元化的发掘。首先，“电影+游戏”的开发形式，发挥产业联动效应；其次，授予电视台播放权，制作DVD等音像制品，扩大受众范围，形成品牌效应；再次，开发衍生产品，制作诸如服装、玩具、卡通人物等产品，其收益占全部利润的一半；最后，开发主题公园，还原小说和电影中的场景，将系列作品与旅游联系在一起，持续打造品牌的影响力。如此，对国内网络文学版权的产业运营带来的启示是：IP开发题材选择要多元化，产品本土化特色与全球化元素的合理应用，形成可以持续发展的产业链条。

(二)日本动漫产业的开发形态

日本打造了以动漫为核心的产业发展模式，本质上也是对版权的开发利用。通常是对具备固定粉丝群体和拥有潜在开发价值的漫画，以改编的形式制作为动画作品，这与国内文学作品的开发形式呈现一致性。但日本动画片是多方投资、共摊风险和版权共享的制作模式，各投资主体可以针对不同的时期制定不同的市场策略，比如分阶段推出不同的衍生产品，以确保价值的最大化。日本动漫产业涌现出的现象是只要任何一个产业链中注入了强大的流量资源，都会衍生为其他的产品形态，也就是优秀的内容通过精细化的操作，同样可以改编为文本。比如为流行的游戏推出同主题的动画，打造附加的衍生品等。国内也不乏这种IP开发形式，但是由于行业壁垒的存在和运营方式的可行性，投资和收益出现了不对等的情况。而且日本的分版权运营模式限制了版权的授权方式，企业只能获得版权衍生权利中的一项，也就是一个企业获得了动漫人物的使用权便不可能再拥有电视改编权了。各个版权主体拥有者的分散，就导致了版权衍生品的开发受限。

(三)中国网络文学的产业化探索

中国的各个网络文学企业会根据本身的实力和背后的资本力量确定产业化发展的方式，IP从孵化到变现过程中存在市场交易的不确定性和资源流通过程中价值的损耗，资本、内容和渠道等不同的环节都会阻碍受众对产品的接受度，探寻适合的产业化发展路径可以使作者、网络文学公司和合作伙伴的利益达到均衡，对内容的多次变现打下基础。以腾讯为代表的全版权运营模式主推独占网络文学版权的策略，实现网络文学原创版权的多形式的价值变现。同时积极拓展海外市场，把IP出海作为版权运营中的重要部分，究其原因在于目前网络文学网站虽然依然承担着内容分发的职责，但技术可能会颠覆网络文学站点的价值，使IP的授权和作者的阅读以新的方式呈现，对其网站的付费模式和产业化的运营模式产生冲击。而国内为网络文学输出时秉承着作品的差异化、翻译的本土化，注重培养国外粉丝和本地的优秀作家，把IP作为文化交流的纽带。通过布局国内外的网络文学产业生态体系，以便应对媒介技术的发展对出版行业产生的变化。而阿里文学的开放式版权运营策略是以只占有电子版权的方式给作者更多选择的权利，获取更多的版权资源。同时通过共享收益的方式与版权拥有方开展深度合作，构建以网络文学版权为核心的开放合作式的版权运营模式，以此打造全新的产业发展模式。而这其中产生的版权贸易行为，无论是上游作者对网络文学作品的授权，亦或是网络文学企业买断作者的版权，中间所涉及的许可和转让问题，就是版权从创意属性层面延伸为完整的商业产业运营模式的持续发展动力。

二、我国网络文学产业化发展的问题分析

网络文学市场作为不断变化的新兴业态，文学作品版权在运作时存在不同方面的问题，文本的生产、开发以及数字作品的版权问题等对网络文学IP的运营方式产生了诸多的影响。

(一)文本生产的大众化：解构精英文化

文学隶属于文化创意产业，创意者们的变现方式要以讲好故事为目的，以符号化的方式表现出人文价值关怀。但网络文学的大众文化属性决定了文本生产的方式是以受众的审美趣味为着力点，也就是把泛娱乐化的氛围延伸到出版领域，削弱精英文化在文化领域的话语权。2018年年初，阅文IP盛典搬上了湖南卫视的荧幕，以“网络文学集团+传统媒体平台”的方式辐射电视听众。阅文利用传统媒体平台的品牌力把作者、作品、演员和用户构成一个整体，通过推广网络文学作家，塑造草根人物的正面形象，打造作家的品牌知名度。以网络文学作品为纽带加强用户粘性，并借助社交平台进行营销。同时湖南卫视借助阅文的渠道优势助力全民阅读的推广，传递主流的文化价值观，塑造主流媒体的公益性特质。

但这种以网络文学为主体的大众文化的狂欢也反映了精英文化逐渐衰败的迹象，加剧了精英阶层与大众阶层的矛盾。以重娱乐、轻艺术为特质的大众文化，目的是满足人民群众的文化需求，但从一定意义上来说不能推动文化的进步和受众审美的意识，会形成个体间审美取向的趋同和文化内容的缺失，导致精英阶层被大众文化蚕食，造成民族精神的消解和文化价值的衰竭。从网络文学对大众的影响层面来思考，就要把文学作品的价值性放在首要地位，许多流行的作品只是迎合一时的社会心理，就内容本身而言缺乏价值性。现今的网络文学主要是从信源、用户粘性和宣传等角度入手，对网络小说的变现起到短期的效果，但对作品价值的长期开发最重要的还是内容本身的说服力，经典的作品可以无形中陶冶人的品性。比如，古代或者现当代具有社会意义的审美产品承担着教化的价值功能，可以跨越时空的局限指导人类思想体系的形成和发展。

(二)文本开发的商业化：IP价值的消解

网络文学作品可以替代开发原创影视IP的风险性，依托文学文本的二次开发具备可预测性的收益空间，但是这种以资本和市场为导向的方式，使得优质内容资源缺乏深度开发。而且网络文学的大众娱乐化使得作品的思想性与受众的审美趣味性背离，产业化的商业模式伴随着作品选题的单一化、结构的随意性和内容的同质化。对同类型网络文学作品的过度开发会形成受众的审美疲劳，围绕着IP运营的跨界合作关系被打破，阻碍IP的品牌性发展。国外以影视或者动漫人物为核心打造横向的版权运营策略，以此获得内容本身之外的衍生利润，同时打通纵向产业链，在音乐、游戏、动漫等领域跨平台业务扩展，形成产业的良性互动关系。而国内网络文学的产业化发展使艺术与商业呈现两者之间存在着不平衡性，这种对立性的冲突在IP开发的环境中尤为凸显。在中国市场实行内容产业与娱乐行业的跨界融合，就目前而言会使更多优秀的作品在不断开发的过程中失去文本本身的价值，成为价值变现的牺牲品。盲目地囤积 IP、跟风式地投资 IP，只会陷入 IP 怪圈，这种不成熟的野蛮开采和商业运作模式会造成IP资源的严重浪费。[2]

(三)数字作品的版权意识：网络文学作品侵权

网络文学作品是技术的产物，碎片化所带来信息共享的社会，为版权保护问题提出了很高的要求。从国外来看，谷歌在起步阶段以技术供应商的定位与内容生产商合作，通过把传统出版社数字化的图书内容提供给用户，帮助出版社消化畅销书之外的图书。因图书的生命周期与销售时间之间的差距，利用“长尾效应”助推传统出版社图书的销售。但谷歌以受众的注意力资源获取广告收入的商业模式与当时传统的商业模式存在冲突。用户在谷歌的服务器中获取信息的方式，引起了内容提供商对版权的担忧，结果导致了谷歌侵权事件的发生。而国内从《三生三世十里桃花》到《楚乔传》，再到尚未开播就陷入抄袭风波的《如懿传》，使公众对网络文学的内容生产机制产生了思考，产业化运营形态所带来的潜在的商业元素，将导致内容本身的功利化创作心理，使创作者抽离内容的思想性，从一开始就寄托于文化创意产业的商业盈利模式。但从另一个层面也反映了在公众版权保护意识的增强。之前百度的内部监管系统和内容整合方式使得数字作品频现侵权的情况，从盛大文学到阅文集团，网络原创文学网站以旗下不同作家的文学作品起诉百度侵权，这反映了公众版权保护意识增强的同时，百度也需拿出合理的方案严禁网络文学作品侵权事件的发生。

三、我国网络文学产业生态的构建

网络文学产业化发展的目的是充分发挥IP的价值，获取最大的经济效益。通过网络文学版权产业运营路径的优化，使各个产业链之间互补，发挥产业集聚的优势，使IP在纵、横两个方面都可以实现价值的最大化。因为网络作品的大众文化属性与文娱行业的大众化娱乐方式契合，这就推动了网络文学产业的跨领域发展，使网络文学的版权可以转换为不同的形态进行运作。

(一)网络文学的容忍度：内容的文化负载量

网络文学是社会意识形态的具体反映，其传播的客体是以互联网为物质载体的具有审美艺术的文字符号。文学作品的人物形象设定、情节脉络发展以及更新的进度必然与社会文化、审美意识等精神层面相关联，其中涉及作者的主体思想与社会的主流价值观是否相容的问题。同一社会背景的不同社会阶层对网络文学的接收会受到容忍度的影响，容忍度差的网络文学作品囿于传播环境，具有审美意义的文字信息缺失了媒介的多方面传输，作品信息不能大范围的社会流动。如清代《金瓶梅》一类的为当时政府意识形态难以认同的书籍，清政府就将其列为禁书不让刊印。[3]因此网络文学作品的内容要考虑社会群体的容忍度，进行不同领域的垂直细分，保证社会容忍度低的信息在特定的网络文学接收人群中的接受度可以成为反向增强效果。同时作者在创作网络文学作品时要注意主客观情境的转换，以情感作为内容创作的潜在驱动力，使作品在内容上具备审美价值。也就是说主观的作品和客观的作品是存在于同一共同体，主观的艺术家在创造时可以脱离主体情境，把人生和艺术分离出来。客观的艺术家可以变为主观的享受者，达到物我同一的境界。优质的网络文学作品应兼具流行元素和审美意识，受众可以认同这种文化形态的表现形式，在思想层面上会审视原有的价值理念，使作品的阶级属性与内容的文化含量融会统一。

(二)泛娱乐生态布局：产业的联动效应

网络文学作品依靠付费阅读的形式建构了作家和网站获利的基础，但这种盈利模式未能挖掘网络文学作品价值的最大化，因此出现了对网络文学商业模式的探索。以盛大文学为开端布局的IP产业化运营模式，是通过版权的生产和分销构成多方联动的效应，形成了现有的版权生态结构。网络文学企业以买断或签约的方式获得版权运营的内容资源，以不同的形式将内容产品分发给网络文学平台，当内容拥有了固定的粉丝基础后，版权拥有方分析网络小说的故事性和可改编性，着手IP的二次开发，并以合作的形式授权给不同领域的内容制作商，实现同一内容与多个产业的跨界。而小众市场的IP作品可能会因内容二次开发中对剧情的重新建构或运营方的宣传包装，情感上的共鸣效果带动网文的付费率，同时依托原有网络文学作品的粉丝粘性推动动漫、影视等开发的内容衍生出周边产品，其中涉及内容的多方授权和同一产品不同形态的多次使用。这种开发模式会产生产业的联动效应，而多方联动也发挥了内容的价值性。因此各个企业依托于优质IP的泛娱乐产业布局，对IP价值进行多元深度开发，以版权为着力点转化为不同形态的文化创意产品的产业联动模式，构成多维度产品运营的良性互动生态圈。

(三)数据挖掘技术：受众的付费意识

基于数据挖掘基础上的精准营销，对读者的阅读偏好进行精准定位。网络文学网站对用户实行个性化定制，增强用户与网站的关联性，使其成为IP的头部用户。比如阿里文学依托阿里巴巴的资本和技术，对用户进行画像。把建构的个性化推荐服务应用到网络文学领域，增强受众的付费意识，同时依托阿里自建的移动支付入口和技术塑造的碎片化的付费模式，使以网络文学为端口开发的各种形态的内容产品都能获得垂直领域受众的注意力，也就是不同的受众能够接受以IP为核心输送的不同类型的内容产品，并以变现的方式回馈这种价值认同。在IP的开发和运营过程中，产品内容的制作和后期的宣发要以市场为导向，以数据挖掘技术为依托可以精确地划分目标群体，确保实现内容的价值变现。而受众受技术供应商的精准定位、营销的影响，加上付费方式从线下到线上的转移，在网络文学运营的不同环节，都会以价值变现者的角色成为平台抢夺的对象。

(四)网络文学的版权保护：版权代理人制度

网络侵权问题与围绕着版权的利益纠纷，要求我国建立版权代理人制度。英美等国较早实行了版权代理人制度，从被代理人的利益出发，规避潜在的侵权问题，同时也避免版权问题出现时维权的被动现象。专业的版权代理人熟知相关的法律条例，会以法律条文的形式确保委托人的合法权益，而且会从市场的角度对委托人作品进行价值评估。作者将自己的版权作品委托给出版商出版发行，同时将同一作品的数字版权委托给出版商，由出版商代理行使相关权利。[4]但版权代理人在我国处于缺失的状态，一方面是我国法律制度起步晚，版权代理在各种法律中都未被提及，另一方面是国民版权保护意识弱，再加上版权代理人费用昂贵，因此就导致企业在签订版权合同时依靠自身认知而取代专业性的判断，也就造成了网络文学作品侵权问题愈演愈烈。因此网络文学作品版权拥有方在授权时可以聘请专业的版权代理人处理各项事宜，这样才能最大程度地避免因版权问题产生的经济损失。