如何抓好家电直播这一提效增量的新风口

在“5G、物联网”被中央经济工作会议定义为“新型基础设施”之后，国家发改委、生态环境部、商务部联合印发《推动重点消费品更新升级畅通资源循环利用实施方案（2019-2020年）》，方案在明确鼓励消费者使用节能、智能型家电的同时，鼓励有条件的地方要支持智能家居的发展，推动行业升级。

另据《2019年中国家电行业半年度报告》引用数据显示，中国家电市场2019年零售额规模为2656亿元，同比增长率为-5.3%。其对全年数据以及对市场需求惯性的影响不容忽视。

一面是消费升级与5G商用希望带来的彼岸之光，另一面是家电市场零售规模增长整体失速带来的信心黑洞，如何解套上岸，直接接受考验的是家电行业品牌商与代理商们的经营智慧。

搭直播快车 成本投入与效果产出的强烈反差

就家电产品而言，微信直播已经被很多经销商应用，通过微信公众号，用手机、摄像头、摄像机等终端设备，就可以在微信公众号上发起现场直播，粉丝和用户即可通过微信公众号进行在线互动，体会方便快捷的购物体验。

“直播欢乐购，好礼抽不停，这里是A.O.史密斯与居然之家联合举办的大型微信秒杀活动现场。”两个主持人极其熟练的开场白，让人眼前浮现专业传媒当家主播的既视感。

这是位于北京居然之家北四环店的A.O.史密斯专卖店的微信直播活动，该活动由品牌代理商发起，居然之家现场助阵，呈现出了成本投入与效果产出的强烈反差。

直播主持人是来自于家居大连锁卖场门店的基层导购员，直播现场就是品牌代理商所属的直营店。简单的手机云台外加主持人麦克，2万元左右的设备投入配合开源的视频播放平台，晚上7点正式开始的购物直播一下吸引了500多人上线参与，甲醛净化器、美容软水机、厨下冷热一体净饮机等组成的热销产品矩阵，在100分钟之内为门店拉起了一条陡峭的业绩线，现场直接转化与预付费订单成交总额相加接近50万元。

双侧需求拉动 家电营销类直播迎来春天

电商直播3年的发展路径，我们可以看到，前期的直播几乎被服装、美妆、零食等“低客单价”的产品占据。家电品类曾因为客单价较高，专业属性强，对主播驾驭产品的能力要求较苛刻等因素，一直都没有找到适合自身的直播路径。

但这并不意味家电品类等不来自己的春天。

首先是家电直播十分契合消费者的需求，对于家电品类有刚性需求的用户，琳琅满目的产品带来的视觉疲劳和选择困难症是消费过程中面临的最大困扰。哪个品牌更适合自己，哪一款产品性价比更高，如何使用能发挥产品更好的效果......当他们拿着预算，无论是在电商平台评论中不厌其烦的翻找，还是在大型商圈专卖店里游走，其所获得的信息都不及一台有品牌、有商家背书的专业直播更生动、更直接、更有说服力。

其次是直播行业资源的下沉，为家电直播效果提升创造了空间。对此，直播行业高级分析师刘杰豪表示，直播是互联网衍生物，单一娱乐化体验与单一的付费模式不能促使行业的稳步前行。在这个背景下“直播+”的模式让直播价值进一步释放。“直播+电商”就是“直播+”模式推动直播平台向产业链各端渗透的重要增长点，并且为直播平台与合作行业带来双赢机会。

家电直播购 直播圈中的加速奔跑者

当万事俱备之时，这次东风来的也十分迅猛。

2019年4月8日，苏宁易购、苏宁直播联合专注电商内容营销的MCN机构共同搭建了国内第一家家电直播基地——南京星选客家电直播基地。这个在业界堪称大手笔的基地占地面积达到了2000多平米，拥有专业场景化直播间35间，专业线上导购主播30余名。专业的电商平台、内容策划团队以及网红人气主播在10天之内，为创维、惠而浦、海尔、九阳、海信等品牌创造了1000多万的带货销售额。

行业头部企业的资本型投入只是家电直播起步加速的一个侧面。从直播主体上看，不仅是品牌商、平台商，处于渠道及市场终端的家电代理商、零售商利用自有资源，自行组织的小型直播活动在场次和时长上也呈不断递增之势；从参与直播的品类看，不仅是彩电、冰箱、洗衣机这些非安装品类，烟、灶、热、两净、新风等安装类家电产品也已经成为家电直播品类的主角，并利用其“营销+服务”的双重优势截获终端流量，从整体上推高了家电直播的热度。有统计显示，自7月份开播以来，由方太打造的直播栏目“太太太棒啦”在淘宝官方直播累计获得了40档资源位，栏目累计观看人数超160万人次，转化粉丝13000人，引导进店约9万次，直接引导支付金额达68万元。

直播路径有曲直 不看高大上只为精准狠

既然家电直播已经显露出其品牌营销，提振销量方面的实际价值，那么，直播怎么操作才能得到更好的转化率?

首先，对于直播方式的选择和目标设定，直播组织者需要根据直播主体自身的优势与短板，预计投入规模做出适当的前期规划。

根据效果预期和资源投入的差异，直播模式大致可分为三种级别。如果是小型代理商或零售商店主，就要规避在直播流程设计，人员配置、专业设备和展示空间不足等方面上的短板，采用“客服代播”的直播基础模式，以发酵老用户，提升复购率为主要目标。内容上可以将在线答疑作为主线，通过销售及客服人员对常规问题和现场问题的解答，吸引流量。这种极简的直播形式可以在确保基本效果的同时，降低对人力物力的依赖；如果是大型商圈专卖店等有一定场地条件和预算的代理商，就可以考虑引入 “专业主播”模式，设置专业主播和配合型嘉宾，根据规划好的流程，层层推进，一步一步引导观众观看产品演示，充分配合直播场景化布置，使他们了解产品的各项性能，现场主播及嘉宾围绕产品品牌的多角度互动，对各种个性化问题的解答，是激发潜客购物欲，促进成交必不可少的一环；相较前两种直播，更专业的模式被称为“品牌+PGC主播矩阵”，这种模式需要开放性的多场景设计，多角度机位切换，突出场景化的细节，精细的脚本打磨，分工明细的角色设定，借以在直播过程中完成“红人吸睛+专业答疑+角色互动+产品演示+美食制作/现场试验+厨房百科/健康妙招普及”等体系化内容的覆盖。这种直播需要每个环节的连接，每个部分的人员配合到位，其组织细密性标准不亚于一次直播达人秀，使观者获取信息更生动，视觉效果更冲击、内容表达更多元、购物体验更全面。

其次，家电直播的技巧与经验的及时总结也不可或缺。直播间“三大秘籍”非常有助于流量转化的快速达成。

在产品演示方面，直播过程一定要多用产品真机演示，有道是“千言万语不如一键开启”，可信的品牌和品质往往是消费者最为看重的因素。“好货≠好卖”，对好货利益点的深度挖掘决定了产品的现场吸引力。直播方不仅可以用产品现场操作演示的方式，还可以在直播中加入日常使用保养教学、技师安装同步直播等不同演示场景的切换，围绕产品策划不同内容的体验，更完成产品可信度和消费认知度的积累。带货成交率有赖于直播各环节对产品优势亮点的精准、有效提炼，将这些亮点以更直白，更具冲击力的方式呈现出来。

在现场感体验方面，气氛维护是直播效果保障的基础因素。一场直播气氛是否热烈，参与度是否广泛，既考验组织者对消费人群特征把握能力，又决定了直播引导消费的实际效果。在直播过程中，要善于抓住消费者希望获得额外优惠的心理，满足他们的期待。比如运用定制“直播特权福袋”、抽取“粉丝互动好礼”、“贴片”等成熟的现场气氛助力方式。

在直播互动方面，鉴于主播在直播中的引导地位以及家电品类的特殊性，所以要尽可能打造“主播人设标签”，使主播做到360°无死角了解产品，并且突出使用场景与产品的联系，比如一个准备结婚刚装修完房子的“准老婆”，如何为家选一台空净等等。在直播过程中还要注意加强直播黏性，例如设置增强粉丝日常打卡等方式，着力培养主播粉丝忠诚度。

围绕消费市场的升级，消费者习惯的刷新，线上流量捕获、线下订单转化的方式也将变得更加灵活多元。在各种业态的努力变革中，家电电商直播将逐渐成为公众消费购物模式中的一种常规性选择，更多“口红一哥”式的营销爆点也将被不断导入，成为更多品牌成功案例中最亮眼的一个。