揭秘公益“马拉松”运作逻辑

公益运动筹款真正爆发是在2014年，多家公益机构的多个项目同时启动，如为爱行走、善行者、穿越贺兰山等。

与传统筹款方式相比，运动筹款似乎更具有双向互助的特质，改变了原有的单一的、苦情的、易冲动的、非理性的公益，使公益项目更多元、更阳光、更健康、更有趣，也更快乐。

南方周末特约撰稿 张问之

创立八年的公益组织“大爱清尘”多年致力于救助尘肺病农民工，社会关注度有限，却在2019年1月15日这一天，突然成为大众关注的焦点。

这一天，连年获得中国田径协会金牌赛事的无锡马拉松公布参赛名额。2019年，无锡马拉松共有118444人报名，近两万人获得全程马拉松的参赛名额，未中签的选手还可以申请慈善名额，用于支持公益组织“大爱清尘”的“肺凡呼吸计划”项目。

慈善名额报名费1600元，为普通报名费的10倍，300个公益名额，很快销售一空，让“大爱清尘”在这个热门赛事中获得了难得的社会关注度。

参与体育活动筹款，是运动筹集善款的一种形式，而另一种形式是公益机构以筹款为目的，面向大众组织大型徒步活动，这类运动筹款不依附赛事，面向公众筹款，参加运动、募集善款，同时宣传公益理念。

运动筹款历史悠久，我国最早的运动筹款项目是1986年开始的香港“乐施毅行者”，每年都有超过5000名来自社会各界的人士参加100公里徒步，2017年度筹款额高达3985.9万港币，背后更是有大量的志愿者参与其中。

近年来，运动筹款在国内公益组织日益流行。众多基金会从摸索尝试开始，形成了包括“善行者”“为爱同行”“一个鸡蛋的暴走”“为爱走一路”“为爱行走”等多个具有良好口碑的运动筹款项目，参与人数和筹款金额稳步增长，传播能力和影响力不断扩大。

不如用春游做筹款

2011年，上海联劝公益基金会（以下简称“联劝”）的团队在一次春游时突发奇想，运动筹款项目“一个鸡蛋的暴走”由此诞生，用以支持联劝当时仅有的一个项目，即让乡村的孩子每天都能吃上一颗鸡蛋。

“最开始很多人觉得这就是一个春游，之所以叫公益可能是在倡导健康的生活方式，或因为是免费的，”联劝高级筹资经理祁霖谈起当时项目所面临的现实困境，“我们花了很多年的时间，才把活动培养成‘筹款活动。”

所谓筹款活动，就是让队员明白暴走是为了筹款，作为捐赠人的同时也是筹款人，需要向身边的人发出倡议呼吁。

利用参与者的社会网络来实现筹款，筹款因此变成一个开放的系统，一个普通市民的参与，会影响身边更多的人。在运动筹款活动中，公益机构的筹款能力完全取决于能够动员多少人参与此项活动中。

2017年联劝的数据显示，每位暴走队员平均向身边的21个人进行了劝募，整个项目共筹集资金十万多笔，所支持的项目也早已从“一个鸡蛋”拓展到儿童领域包括营养健康、教育发展、安全保护、社会融合等四个方向。

同样的“突发奇想”也发生在北京歌路营慈善基金会（以下简称“歌路营”）。“当时有一个理事所在的公司团建，想带着员工晚上暴走北京三环，就想着除了暴走外，能不能为项目筹到款。”歌路营秘书长梅冬说道。那是2014年，歌路营为农村寄宿留守儿童睡前讲故事的“一千零一夜”项目在重庆试点结束，复制推广遇到了资金缺口。

而在此之前一直通过基金会申请资金的歌路营，从未找过企业或公众进行筹款。令他们意外的是，15支队伍（每队4人）最后筹集到资金24.8万元，远远超过4万元的预期。第二年，队伍扩大到了70支；第三年，由于单次活动规模审批的限制，从原有的“走一夜”变成了连续三晚“走一夜”，参与人数不断增加。

发展成熟的“阵痛与突破”

过去十多年，更多的知名基金会以不同形式开始尝试运动筹款项目。

2007年，中国青少年发展基金会发起“希望工程快乐纵走”公益徒步，2012年再次发起“挑战8小时”；2009年，壹基金推出了国内首个运动+公益的赛事——“为爱奔跑”公益马拉松，2013年开始做“为爱同行”；同年，灵山基金会发起“为爱行走”；中国扶贫基金会2014年发起“善行者”……

同时，出现了更为细分的环保主题公益徒步活动，如湖南的民间环保公益组织绿色潇湘2013年发起“绿行家徒步挑战赛”；阿拉善SEE公益机构与深圳市红树林湿地保护基金会2014年联合主办以企业家为主体的“2014年SEE穿越贺兰山”环保公益徒步筹款行动。

这些典型的运动筹款活动多数都具有社交属性，队员以3或4人团队形式参加，一起挑战50-100公里的身体极限，吸引到更多人的关注后，衍生出下一批的“种子用户”。

“公益运动筹款真正爆发是在2014年，多家公益机构的多个项目同时启动，如善行者、穿越贺兰山等。”北京瑞森德筹款研究中心（以下简称“瑞森德”）创始合伙人刘盛告诉南方周末。而在此之前虽然公益机构想要发力市场化筹款，但一直没能找到面向公众筹款的办法。

“最大的挑战是大家不敢做。”刘盛从2014年便开始面向公益机构讲述运动筹款相关的课程，成本怎么样，怎样动员这些人来参加，团队的持续性，怎样运营好这个产品，是学员们经常会问及的问题。

而运动筹款活动首次落地后，真正的考验才刚刚开始！从报备、队伍设置、吸引公众参与、提升队员的参与体验，到后期加强联系沟通降低参赛者流失率、健全制度以确保善款透明度，对国内的公益组织而言，每一个步骤都直接关乎到项目的存亡。

就活动的里程数和筹款金额来看，一般而言距离越长越虐的运动筹款越容易经久不衰，队员的忠诚度、每年贡献的筹款金额也是越大。

善行者是首个突破100公里的公益徒步活动，这样的长距离活动，无论对参赛者还是组织方，都很具有挑战性，受到审批、机构组织能力、队伍类型等的限制。

如何保持运动筹款的良好体验

“运动筹款最大的挑战是如何有效提升和保持队员参与过程中的良好体验。”中国扶贫基金会副秘书长王鹏说道，“一个成功的赛事活动需要有专业有效的工作团队、系统的组织管理，才会有超出预期的队员体验。”

为此在每次善行者活动正式举行前，中国扶贫基金会和属地政府会在筹备期开展多次分段探路，每年实地探路与演练超过20次。活动现场共同设立一个指挥中心，下设保障、医疗、传播、下撤、站点管理、应急等六个不同职能中心，统一协调互相配合，以确保零风险零事故。这也是众多运动筹款活动努力的方向。

参与人员的流失率高也是壹基金“为爱同行”面临的主要问题，负责“为爱同行”项目的谢绿告诉南方周末，“用户黏着度与二次参与率意味着参与者与公益组织之间，由仅靠共同的公益慈善理念连结的弱关系向亲密信任的强关系的深化。”

这不是一家的难题。

2017年，歌路营的“为爱走一夜”断档了一年，当2018年再举行的时候，发现原有的参与者明显回来的少了。

“如何维护募款人的关系对机构而言都是难题，因为公益组织绝大多数时间都在考虑服务对象，和募款人在一起的时间很有限，”梅冬说道，“坦率地讲这也是我们今年想去摸索的一个方向。”

与中国扶贫基金会、壹基金等操作型基金会不同，作为以支持民间公益的资助型基金会，联劝更多地承担了公益组织和捐赠人之间的桥梁。为此，“一个鸡蛋的暴走”以自筹+统筹的方式开展，自筹即由联劝搭台，公益组织“搭便车”自己组队张罗志愿者参加，为其特定的项目筹集资金；统筹资助部分则在筹款结束后以评审会的方式，将资金给到一线迫切需要支持的民间公益组织。

在她看来，实力不足的机构暂时不必自己去办此类活动，借平台，“搭便车”未尝不是一种高效的选择。

彼此成就的“助人与自助”

在2019年1月初举办的善行者五周年纪念活动现场，善行者老队员陈文泽分享了2015年实地探访时的故事。那是在一对老人家中的厨房，当得知厨房是由他们筹资捐建之后，老人特别激动握着他的手一直说感谢：“能让孩子吃上做熟的饭就好了，没有爱心厨房，饭经常会是生的。”

那时候陈文泽就暗下决心，只要善行者在，只要中国扶贫基金会的爱心厨房项目在，他的小团队就在，之后每一年的善行者活动他都没有失约，参加了全部五届活动，募捐资金41万多，捐赠了7座爱心厨房。在他身后当年和老人在爱心厨房里的合影里，大家笑得很阳光。

翻阅多家基金会的年报，南方周末发现尽管阻力重重，但经过近五年的发展，国内运动筹款取得的成绩不容否认。

壹基金数据显示：自2013年以来为爱同行在六年的时间里，共举办21场次活动，捐赠达20万人次，筹集善款超过5800万元，为近30万名困境儿童的生活带来改变。

《善行者五周年报告》（以下简称“报告”）显示：五年来22000余名参与者共为贫困地区的孩子们以及各地的社会组织筹集善款3266万元。让81877名孩子吃上3800万余顿干净的热乎饭菜；让40780名孩子穿上温暖的羽绒服；让30000余名孩子的童年有爱的陪伴。

“善行者活动不仅改变的是受益地区的儿童，更多的是善行者自己。”王鹏说道。《报告》显示：74.62%的队员对待工作和生活更加乐观和坚持，超过50%的人因此扩大了社交圈、找到了公益参与平台、获得了默契的团队；26%的人养成了经常运动的习惯，身体素质得到大幅提升；超过90%的人认可善行者的公益理念。

“目前为止，参与者抽签才能参加的公益活动很少，运动筹款是其中之一。”刘盛说道。与传统筹款方式相比，运动筹款似乎更具有双向互助的特质，改变了原有的单一的、苦情的、易冲动的、非理性的公益，使公益项目更多元、更阳光、更健康、更有趣，也更快乐。

此外，对于公益组织而言，运动筹款作为公众筹款从线上转为线下的重要方式，实现了机构和捐款人的直接联系。同时，除了针对项目的筹款之外，统筹资助意味着资金具有高度的灵活性。

为了培养理性捐赠人，联劝筹款结束后的评审会，捐赠人和队员可以报名，和公益行业专家学者观看公益项目的路演，并对统筹资金的使用具有投票权。多家机构已经尝试的“公益观察员”，则给了公众零距离接触资助项目，深度参与公益实践的机会。

超越意义的“生活+公益”

“让运动筹款成为生活方式”，这是刘盛2016年在中华少年儿童慈善救助基金会公益大讲堂上分享的主题。同时对于中国运动筹款的趋势进行了预测：未来三年，中国将会出现1000个运动筹款类项目，其中公益机构为主体，企业也积极主办；运动筹款形式将多样化，并细分市场；筹款额会超过5个亿。

从近几年国内公益运动筹款发展的强劲势头来看，多样化和人群细分显然已是不争的事实。从运动筹款的主体来看，“近两年能够明显地感觉到一个事实，各大企业都在做自己的运动筹款项目，兼具了团建的功能。”梅冬说道。

“远期快速实现1000个运动筹款应该是一个大概率事件，”尽管觉得当时的判断太过乐观，刘盛依然对国内运动筹款抱有信心，“随着慈善法及公募权的开放，越来越多的小机构有了公募权，便会做一些小的尝试，2019年很有可能是一个高峰期，这是我最期待的。”

除了竞技让位于公益、完全以公益为主题筹办的赛事之外，镶嵌在体育赛事中的公益元素也越来越多。国内的马拉松比赛从早期的将报名费的一部分资金用于捐赠之外，北京、上海、广州、无锡等多地的马拉松相继分出了公益名额。

2014年，北京马拉松分给“大爱清尘”公益名额，由机构内部组队参加。从2018年开始，大爱清尘和无锡马拉松合作开始通过公益名额进行筹款，今年名额从200个增加到300个。“除了赛前和赛中的一些互动外，赛后我们也会将项目进展进行推送。”大爱清尘相关负责人郭晓叶告诉南方周末，在他们看来，公益选手俨然已具有捐赠人的特质。

此外，在移动互联的大背景下，结合P2P模式的运动筹款已经成为人们生活的一部分，如微信运动中的步数可以换企业配捐，“对于公益运动筹款的未来，希望能够让每个人都能参与公益，真切地将公益与运动融入日常生活中，成为公众的一种生活方式。”壹基金品牌发展部高级经理李青芸说道。