基于长尾理论的网络营销管理研究

（上海外国语大学，上海 200030）

一、前言

网络的传播技术和宽带的普及，使网络视频成为互联网中比较受欢迎和比较受到关注的事物，网络视频网站的影响力和影响范围超出人们的想象。根据统计，目前我国三大视频网站优酷、腾讯、爱奇艺正迅猛发展。长尾理论是随着互联网技术的提高而兴起的一种现代网络营销的理论，开始是由Chris Anderson在“长尾”文中提出的。由于互联网的蓬勃发展，该理论不断完善发展，蕴含的商机也不断得到验证。

图1 长尾理论示意图

Chris Anderson系统地对比了网上商城的销售数据与传统的零售商沃尔玛等的数据，发现了一个现象：即使销售商品的关注度很低（我们将此类商品称之为冷门商品），但它的销量也不可能为零。他以商品销量为二维坐标的纵轴，以该商品为横坐标，做出了一条销售曲线，如图1所示。从图中可以看出：蓝色部分占主要部分，对应于现实生活中消费者们的主体商品；红色部分分布则比较细长，这部分对应于消费者们的边缘产品。虽然红色部分在纵轴上表现的比较小，也就是说销量很小，但如果红色部分的尾巴很长，在横轴上的分布很广，那么红色曲线形成的面积也会很大，有可能超过蓝色区域的面积，换句话说：如果长尾市场足够繁荣，那么其创造出来的价值有可能超过主体市场的价值。

如果关注网络媒体的人会发现，近几年来网络自制的原创剧蓬勃地发展，尤其是优酷、爱奇艺、腾讯等大的网络视频网站，短小精悍的自制连续剧、微电影正成为视频网站吸引眼球的重要工具，自制节目一般是指网站自身策划、选题、拍摄、后期剪辑制作出来的栏目。优酷成为行业内首部输出央视版权的视频网站。优酷创意策划并且制作播出的自制节目种类较多，真人秀、脱口秀、综艺节目等等类型。也就是长尾理论里所谓的长长的冷门尾巴，这些看似以往被别人忽略的冷门，正悄无声息的地提高视频网站的浏览量。

长尾理论的真正发挥其指导作用在互联网经济。因为只有在互联网条件上，才可能满足长尾理论的条件：充分丰富的存储和流通条件以及与传统经济条件相比较低的运营成本。而这两种优势是传统经济条件所不具备的。

二、视频网站网络营销的建议

长尾化的营销策略其实施的本质就是创造长尾产品，并且帮长尾产品找到对应的顾客。结合前内容的分析，提出对视频网站网络营销的建议如下：

（一）市场定位长尾化

根据顾客上网的基本条件和消费者心理学，要注意以下几点：一是注意性别的因素，男性更加喜欢体育类的视频，而女性更加喜欢看一些综艺节目。二是关注农村网民，经济的发展促使农村网民数量急剧增加。三是关注老年顾客，老年顾客一般关注养生、健康饮食相关的题材。四是关注一些农民工群体，他们可能更加注重一些技术或者劳动保障方面的内容。这些群体经常被一些主流市场所忽略，但是他们是属于网络视频消费市场中的“长尾巴”，这些群体所形成的长尾市场与主流购买群体所带来的利润相当。

（二）加大网络原创节目的长尾化策略

点击率是衡量网络节目成功与否的一个标准，网络节目的内容是其中的关键所在，之前的网络自制更多是在拼谁的速度快，谁更加符合用户的喜好；而如今网络节目进入良性竞争，各家网站都陆续打出原创的理念。通过长尾效应，带来二次传播的机会以及衍生产品话题等。

（三）以口碑营销为中心的长尾化策略

众所周知，口碑营销是一种非常有效的营销方式。原创出品，遵守定制化，作为电视覆盖补充，广泛应用电视和网络视频，组合投放设定与电视，最大化覆盖双平台，通过优酷土豆的平台投放，整合广告，和电视投放互补，实现双平台投放，涵盖百分之八十的中国互联网用户，进行主题事件营销，同时开展线下事件实播直播。

（四）网络媒体和传统媒体相结合的长尾化策略

传统媒体融合网络媒体的过程中，不是单纯把视频放到媒体网站进行再播放，而是通过媒体的融合，实现节目生产方式与营销方式的突破，主要表现为如下方面：

1.突破传统媒体的单向传播方式，利用新媒体互动强的特点，增强观众的参与性

要区别于原本的播放方式，要加快建设传统媒体的新媒体网站，发布在传统媒体上的信息可以在新媒体网站上进行不断更新以及后续的报道，还可以发布因为时间已过，没来得及在电视上发布的一些信息，对传统媒体也是一个补充。

2.从分散性资源向聚合性的生产进行转型

在传统电视媒体上，新媒体对接的第一步是完善节目内容制作平台，分散资源整合，建设跨媒体合作机制，构建新的媒体资源。

3.从单向的节目制作向双向互动的节目制作转型

观众更加迫切需要互动，在视频网站技术迅猛前进的前提下。在这个飞速前进的网络新媒体时代，观众已经从单向的传统节目的接收者转变到参与互动的参与者。针对这种改变来说，如果传统媒体要和网络媒体融为一体共同发展，要改变电视节目制作的专一性，通过网络媒体的传播途径和多种平台，真正做到与观众进行交流。

三、结语

综上所述，随着相关理论的进一步完善以及视频网站的进一步发展，将会有更多的适合的策略建议。后续的研究可以关注长尾营销策略的案例研究，尤其是针对网络视频网站的研究，将定性分析和定量分析相结合。作者希望本文对以后的相关研究起到一定的参考和借鉴作用。