2018年豪华品牌年终考：深入“人们群众”才能做到名利双收

文/肖文斌

事实上，萧条的不仅仅是各大品牌的展台，还有冰冷的数据。相比于2017年，整体销量肯定会下滑，早已是不争的事实。到底会下滑多少，每一个汽车人心里都充满了忐忑。

2019年伊始，国内乘用车全年销量数据正式出炉引起了人们的广泛关注，同比下滑5.8%，2018年全国乘用车累计共销售2235.1万辆。官方给出的定调是，中国车市连续增长28年后迎来首次同比下滑，一时引来一片哗然。

纵观2018年全年销量走势，2018年乘用车市场呈现高开低走的局面。究其原因，与今年整体经济疲软不无关联，除此之外，房地产、教育医疗等产业过度透支了普通消费者的购车能力，也占有重要原因。

不过，相比于多数合资、自主品牌的低沉表现，豪华品牌销量的普遍微增，就像是大海中荡起的一朵浪花，分外引人注目。

一枝独秀的豪华车市场

乘联会数据显示，2018年12月豪华车零售同比增长7.5%，主流合资品牌零售下降17.0%，自主品牌零售下降26.0%。在消费升级的趋势下，豪华车占汽车总销量占比不断攀升。

窥一斑而知全豹，从德系三强BBA中就不难感受到豪华车市场的炙手可热。奥迪2018年累计销售66.1万辆，同比增长11%，获得豪华车市场单一品牌冠军。紧随其后的是奔驰(不包括smart品牌)，全年销售65万辆，同比增长11.1%，其中国产车型占70%以上。宝马集团位居第三，2018年在华累计销售64万辆BMW和MINI汽车，同比增长7.7%。

接连不断的价格战和产品下探，是豪华车销量一枝独秀的主要成因之一。从奥迪品牌的逆袭就不难看出，2018的上半年，奔驰销量一直遥遥领先，随后奥迪先后推出16款车型，并采取终端优惠措施，从7月开始销量逐渐回暖，以连续6个月的单月销量冠军，最终以微小的差距守住了阵地。

以价换市，并采用广撒网的方式收割细分市场的做法，在二线豪华品牌中表现更为显著。

二线豪华品牌集体爆发

在豪华品牌第二阵容中，凯迪拉克凭借终端大幅度优惠继续领先第一，以近30%的增速提前一个月完成年度目标。

官方数据显示：凯迪拉克2018年在华销量突破20万大关，达22.79万辆，同比增长31.8%。凯迪拉克在华成为继奥迪、奔驰、宝马后第四家突破20万年销量的豪华品牌。

同样增幅达20%，还有雷克萨斯。作为在华唯一没有国产的豪华品牌雷克萨斯，凭借新车攻势、产品力以及关税利好政策，雷克萨斯成功跻身二线阵容第二的位置。

2018年，得益于ES、NX以及RX车型的热销，雷克萨斯全年在华累计销量达16万辆，同比增长21%，其中，智•混动车型销量达4.9万辆，同比增长42%。2018年总销量与智•混动车型销量均创下在华销量历史新高。

当然，并不是所有的豪华品牌都满面春风，在豪华汽车品牌普遍高增长时，捷豹路虎、英菲尼迪今年的表现却差强人意。

2019将何去何从？

2019年豪华车市场能否继续领跑中国车市，引得多方猜想。其实，回顾去年豪华车市场的战略布局和战术打法不难推测出，细分市场的下探以及优惠政策，依旧是市场的催化剂。

消费升级的当下，三四线城市对于豪华车的诉求激增，这部分消费群体更青睐于入门车型的，更在意品牌背后的价值。以奥迪去年的销量数据分布为例，三款A级车型——奥迪A3、奥迪Q3、全新奥迪Q2L，合力贡献全年总销量的25.5%，成为奥迪品牌新的销量增长驱动力。

同样不能忽视的，还有换购升级用户，其多出现在一线城市，以换购级别更高的豪华车型为主。细究今年，A4L的销量表现就不难看出，同比劲增42.6%，销量达163,296辆。

除此之外，随着年轻消费群体的生成，更为运动、个性的小众车型也迎来春天。据奥迪官方数据显示，近年来持续发力的Audi Sport家族全年同比增长47.9%，轿跑车型奥迪A5更是实现了12,523辆销量，同比增长73.6%。

观点

无论是豪华品牌，还是合资品牌要想在中国市场谋取一席之地，少不了因地制宜的战术打法。奥迪之所以能够次次有惊无险地坐住销量冠军的宝座也正是如此。

相比于凯迪拉克等品牌一味地以价格换取市场，显然一线豪华品牌的做法更为妥当，不断推出更为入门的车型，比如奔驰A、奥迪A3、宝马1系这样的产品，为普罗大众营造出一种触手可及的想法，在不伤害品牌价值的前提下，尽可能地提升销量，不失为一个两全其美的做法。