场景对我国公益广告的价值分析

（南京林业大学艺术设计学院 210037）

一、场景在公益广告中的运用

近年来，随着社会文明的进步，公益广告不再只是党和政府的主导下各企业、广告公司、媒介机构等需要完成的任务指令，社会各界对于公益广告的参与度不断提高，公益广告的价值正在逐渐被越来越多的人看到。但公众不会因公益广告的公益性降低对公益广告的要求，公益广告仍需不断创新，给公益带来更多的可能性。最近，公益广告多以场景化的传播方式进入公众视野，这正是由于“场景”在移动互联网时代的运用和发展，线上线下的联动使公益不再局限于常规的场域，使公益变成一件日常化、全民化的小事。

图1 场景五力构成图

对场景的解读，通常都是先从它早期单指电影、戏剧中的场面讲起，经过移动互联技术的发展，场景被重新提及并被赋予时代意义，罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔在《即将到来的场景时代》一书中介绍，移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统是构成场景的五种技术力量（图1），这五种原力改变着各行各业及我们每一个人。国内学者认为场景本质上就是是人在物理环境下产生的综合情景。这些解读都在向我们展示一个核心观点——场景的价值不容被忽视。

移动互联网技术的发展决定了场景成为公益广告传播中的先决条件。场景五力被运用在公益广告传播中，通过大数据对公众进行分析，制造个性化场景，公众利用移动设备实现场景的自由转换，场景技术带来公众行动场景化，如公益广告活动中的跨屏互动、扫码互动、图像互动、声音互动及线上互动等，联合大数据联动塑造公益场景环境，刺激公众的视觉、听觉、触觉或味觉，依托不同的社交平台，让公益广告的创意表现更为生动，让场景互动和沟通更佳有效，从而更好地引导公众做出行为改变，达到公益广告的目标。

二、公益广告的场景传播价值

公益广告的价值体现于公益广告是否对公众的认知、态度和行为三个方面产生影响（图2）。公益广告传播的目的在于实现公益目标，随着科学技术的进步和社会的发展，决定公益广告目标实现的条件越来越苛刻，在新媒体时代场景传播无疑是新的分析视角和解决手段。

图2 公益广告传播效果层次图

场景打破了信息碎片化带来的传播困境，可以帮助我们在巨大的信息冲击和快速的信息更迭的环境下提高公益广告的传播效果，利用场景，将公益广告置入场景促使公众行为发生改变，以达成公益广告传播的目的。

1.场景的构建制造公众认知桥梁

场景具有天然连接“公众”及“公益目的”的作用。场景的构建需要大数据的支撑，通过大数据来连接公众的所有碎片触点架起一座桥梁，让场景和公众之间建立关系或产生关联，从而得到机会促使公益广告的主题通过精准的载体去触达公众内心。

2.场景的互动引发公众态度转变

互动就是创造体验，让传受双方实现双向沟通。在场景中的互动会打造一个深入沉浸的环境，这在公益活动中既能提高公众的参与度，又能在体验过程中巧妙的将正确的公益态度传递给公众，使其认同广告观点，与公益广告产生共鸣，从而引起态度的转变。

3.场景的强化促进公众行动改变

线上线下多元场景的组合就是高强度的对公众态度产生影响，强化场景效果，全方位干预公众的心理，让公众更高概率的做出行动的改变，达到公益广告的传播目的。公益广告的传播不能一曝十寒，要打持久战。一次完整的公益广告传播的目标达成，最终都是要促使公众采取某些行动，或者改变某些行为，获得良好的行为效果。

公益广告的场景传播在新的社会背景下找到触点拉近公众和公益主题的距离，更加关注公众本身，理解公众心理，从而促使公众行为产生变化，为公益广告的发展带来了机遇。

三、公益广告场景传播趋势

对于传统公益广告传播方式来说，在移动互联网技术的冲击下，面临着新的传播困境，而场景工具的出现，给公益广告传播带来了新的曙光。公益广告可以利用自身公益属性的优势，利用大数据、移动设备、社交媒体等新型场景技术，掀起全民公益的热潮，让公益成为人们的一种生活方式。

场景传播始终都是以公众为中心，以公众为中心恰恰是这个时代碎片化冲击下的公益广告发展可行之路。以公众为中心的场景传播方式使公益不再只是严肃的说教和政府下达的指令，而是在公益广告和场景传播的结合下，变得更加多元化和立体化，为公益主题和公众内心搭建一座沟通的桥梁，同时为公益主题打造多维场景，在这个场景下，公众对于公益主题产生共鸣和情感共振。

我国公益广告不仅要向公众引导公众关注社会、民生、生态环境等重要问题，关心社会公益事业，关怀弱势群体，而且要改变公众的思想观念，调整公众的社会行为，引领和激励公众支持参与公益性活动，从而促进解决社会问题，推动社会文明进步。这使我们必须意识到公益广告责任之重大，公益广告要不断推陈出新，保持创意的敏锐性，如今我们已经嗅到了场景的价值，但也应该意识到移动互联技术的发展不仅为公益广告的传播带来了机遇，几乎所有行业都看到了场景的价值与前景，纷纷迎来变革，想要实现快速转型和升级，可见商业对场景的抢夺尤为激烈，此时公益广告更应看到场景传播的发展方向。场景原力在传播中的价值体现必然推动场景朝着更加个性化、多元化、科技化方向发展。在公益广告传播中，通过使用定位系统和传感器可以更快速匹配公益传播所需的数据，利用大数据的分析得到使我们更加了解公众的信息，然后提供既满足公众的公益需求又与公益目标契合的个性化公益场景。同时，公益广告传播中还要保证在社交平台的场景多元化，使用最新科技开发互动创意，将公益理念真正渗透到公众之间。未来场景公益的发展，将会发挥最大的力量去对公众的道德观念、对社会公益文化、对社会文明精神、对自然生态环境等产生长远影响。